摘 要：近年來(lái)，新式茶飲受到年輕人的熱捧。新生代青年作為主要消費(fèi)群體，將奶茶視為社交互動(dòng)的重要元素。以奶茶為媒介，青年群體可以獲得社會(huì)性、歸屬感和時(shí)尚感等社交需求體驗(yàn)。新生代青年的強(qiáng)烈社交需求對(duì)奶茶營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生極大影響，為滿足顧客的社交需求，奶茶品牌積極拓展社交化網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)，實(shí)施聯(lián)合品牌策略并深挖品牌文化價(jià)值內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：新生代青年；社交需求；消費(fèi)行為；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

茶葉一直以來(lái)代表著中國(guó)悠久文化的傳承，最近十年茶葉以全新的形式在年輕人中獲得新的“生命”。各種新式茶飲店在中國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展，受到眾多年輕人的追捧。根據(jù)《2023—2024年中國(guó)茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，2023年新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1933億元，同比增加15.7%；預(yù)計(jì)到2025年，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將逼近2500億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)群體呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì)，22～40歲用戶占比達(dá)83.8%。在消費(fèi)頻率方面，91.9%的新式茶飲用戶每周都會(huì)消費(fèi)，更有21.8%的用戶形成每日必飲的習(xí)慣。從消費(fèi)者對(duì)新式茶飲品類(lèi)的喜好來(lái)看，奶茶一直是最受消費(fèi)者歡迎的系列，占比61.8%，購(gòu)物逛街、下午茶、聚餐、約會(huì)則是奶茶消費(fèi)的主要場(chǎng)景，這些場(chǎng)景都具有典型的社交屬性。截至2023年，中國(guó)已有近50萬(wàn)家奶茶店。青年人作為奶茶飲品的主要消費(fèi)群體，將奶茶視為社交互動(dòng)的重要元素。各大奶茶品牌需要細(xì)致研究新生代青年社交需求的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性和差異性的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的社交體驗(yàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

1.青年社交需求對(duì)消費(fèi)的影響

“社交需求”源自馬斯洛需求理論，體現(xiàn)為人們對(duì)社會(huì)交往和歸屬感的追求。社交活動(dòng)促成個(gè)體發(fā)展的全面轉(zhuǎn)型，使個(gè)人通過(guò)在一個(gè)群體或社區(qū)中采納新的想法、情感和行為來(lái)發(fā)展成為真正的社會(huì)人。當(dāng)今社會(huì)，青年群體的社交需求表現(xiàn)為基于特定情境下尋求陪伴、實(shí)現(xiàn)共情。伴隨著網(wǎng)絡(luò)空間成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，開(kāi)始尋求面對(duì)面的新型社交模式，選取戶外或特定場(chǎng)所，追求儀式感。自媒體平臺(tái)則成為新生代青年對(duì)這些新型社交的分享載體與自我表達(dá)工具。在追求社交體驗(yàn)輕松化、社交關(guān)系簡(jiǎn)單化和社交意義單純化的過(guò)程中，以“小紅書(shū)”為代表的分享類(lèi)社交媒體順應(yīng)了新生代青年“輕社交”特點(diǎn)，帶動(dòng)群體性消費(fèi)的增長(zhǎng)。以奶茶為代表的各類(lèi)時(shí)尚產(chǎn)品，被賦予了社交符號(hào)身份，個(gè)體借助符號(hào)交流互動(dòng)，營(yíng)造出動(dòng)態(tài)化的社交場(chǎng)域，人們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)域中傾注感情，獲得情感上的滿足，在此過(guò)程中每個(gè)人既是符號(hào)的創(chuàng)造者，也是符號(hào)的接收者和傳播者。社交情境和消費(fèi)情境之間的相互轉(zhuǎn)換已成為刺激社交化需求背景下消費(fèi)的主要特征。

2.社交與電商的融合

隨著數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展，社交與消費(fèi)之間的融合已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)積極意義。社交與電商兩者結(jié)合有力地促成消費(fèi)模式的多樣化，數(shù)智時(shí)代的社會(huì)化商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)交易型社群、關(guān)系型社群和興趣型社群的不同類(lèi)型來(lái)滿足消費(fèi)需求的差異化特征。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者可以強(qiáng)化社交媒體的社會(huì)比較行為，賦予電商平臺(tái)更多的社交屬性，從而刺激社會(huì)性消費(fèi)需求。品牌體驗(yàn)感與消費(fèi)者的社會(huì)互動(dòng)參與之間具有正相關(guān)性，當(dāng)零售商和企業(yè)在線下建立起強(qiáng)大的品牌體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者很可能也會(huì)對(duì)其線上體驗(yàn)做出積極響應(yīng)。

三、社交需求帶動(dòng)下新生代青年奶茶消費(fèi)的特征

1.情感共鳴與社交體驗(yàn)的雙重需求

作為新生代青年群體，具有獨(dú)特的消費(fèi)行為模式。這一擁有2.64億人口的年輕消費(fèi)群體，已成為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“原住民”，新生代青年的消費(fèi)行為呈現(xiàn)典型的圈層性特征，基于個(gè)人興趣愛(ài)好的虛擬社群不僅是信息交流的平臺(tái)，更是消費(fèi)觀念與行為強(qiáng)化的共同體，他們需要通過(guò)交往獲取信息、確認(rèn)自我、表達(dá)情感。在消費(fèi)過(guò)程中，新生代青年看重產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí)，更將情感共鳴和社交體驗(yàn)視作不可或缺的要素。潮流文化的消費(fèi)成為Z世代彰顯自身生活態(tài)度和自我個(gè)性的重要方式，體驗(yàn)式消費(fèi)則為他們構(gòu)筑起情感記憶。

年輕群體將奶茶消費(fèi)視為深度融入社交需求的行為模式，超越了其作為新穎口味和甜品所滿足的純粹生理欲望。新生代青年很多是獨(dú)生子女，非?？是笤谕g人中獲得認(rèn)可并被接納，奶茶為他們提供了一種直接與他人社交的方式，和朋友閑逛或外出就餐時(shí)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)奶茶已成為年輕人生活中的常態(tài)。青年群體也將奶茶作為一種方便且物美價(jià)廉的禮物用于社交生活，這使茶飲料成為表達(dá)與同齡人親密關(guān)系的一種象征。奶茶還可以作為年輕人之間一個(gè)很好的話題切入點(diǎn)，甚至構(gòu)成了彼此之間獨(dú)特的問(wèn)候方式。

“對(duì)人際關(guān)系的情緒需求、歸屬、聯(lián)系和成為群體的一部分”為年輕人提供強(qiáng)烈的歸屬感。時(shí)尚產(chǎn)品自然被視為培養(yǎng)這種互動(dòng)的理想手段，因此奶茶作為年輕人表達(dá)社交的媒介并不奇怪。在消費(fèi)各類(lèi)新式奶茶飲品時(shí)，青年群體通常與他們的同伴分享相似的興趣或愛(ài)好。各種帶有奶茶圖片的表情符號(hào)在微信朋友圈中廣泛分享，年輕人經(jīng)常使用這些表情符號(hào)來(lái)表達(dá)他們對(duì)別人的喜愛(ài)、友誼和親近。

個(gè)人在群體中通過(guò)分享共同關(guān)注的符號(hào)來(lái)創(chuàng)造集體記憶，鞏固身份認(rèn)同。一些年輕人享受成為焦點(diǎn)的感覺(jué)，通過(guò)在社交媒體賬戶上分享個(gè)人消費(fèi)的最新奶茶口味或探訪最受歡迎奶茶店的經(jīng)歷，基于自身的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)分享對(duì)特定奶茶產(chǎn)品的個(gè)人感受和評(píng)論成為虛擬世界中建立與他人聯(lián)系的一種廣泛被接受的方法。這些在線分享體驗(yàn)使年輕人能夠在群體中塑造并確認(rèn)自我身份。新生代青年消費(fèi)者對(duì)社交平臺(tái)的產(chǎn)品評(píng)論高度關(guān)注，依托社交平臺(tái)的媒介化消費(fèi)呈現(xiàn)群體性消費(fèi)的特征，消費(fèi)分享成為情感溝通的橋梁，群體互動(dòng)可以有效地激發(fā)消費(fèi)欲望，同時(shí)也折射出青年群體的從眾消費(fèi)心理，跟隨大眾口碑以降低選擇風(fēng)險(xiǎn)，確保自己的消費(fèi)決策與社會(huì)主流保持一致，進(jìn)而避免被視為“非主流”或“落伍”的社交壓力。

2.消費(fèi)新風(fēng)尚與傳統(tǒng)文化的雙重融合

新生代青年消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)顯著特點(diǎn)是他們?cè)敢鉃槿诤现袊?guó)傳統(tǒng)的時(shí)尚趨勢(shì)買(mǎi)單。奶茶被視為中國(guó)茶傳統(tǒng)和時(shí)尚飲料消費(fèi)的完美結(jié)合，成為“國(guó)潮文化”的典型代表，這對(duì)新生代青年極具吸引力。“秋天的第一杯奶茶”自2020年以來(lái)一直是流行的社交媒體口號(hào)，這一營(yíng)銷(xiāo)案例成功地將秋分這一傳統(tǒng)元素與流行飲品文化聯(lián)系起來(lái)，立秋儼然成為茶飲業(yè)的“雙十一”。根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年共有20萬(wàn)家飲品門(mén)店參與“立秋奶茶狂歡節(jié)”，立秋當(dāng)日累計(jì)賣(mài)出超5300萬(wàn)杯飲品，較2023年同期增加34%，參與商家數(shù)和飲品訂單量再創(chuàng)峰值。這種新的消費(fèi)方式也滿足了年輕人在忙碌生活中尋求放松和儀式感的需要。當(dāng)一杯普通的飲品被賦予了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素之后，就會(huì)呈現(xiàn)不一樣的意義。在快節(jié)奏的都市生活中，以茶會(huì)友、圍爐煮茶、笑語(yǔ)茶香，在老街上的新式茶飲店內(nèi)外閑談飲茶已成為常見(jiàn)的消費(fèi)和社交場(chǎng)景。

四、基于新生代青年社交需求的奶茶營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新與實(shí)踐

新生代青年對(duì)社交的強(qiáng)烈需求展示了他們獨(dú)特的客戶需求，這對(duì)奶茶品牌的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者的品牌意識(shí)屬性可以決定品牌之間的差異和競(jìng)爭(zhēng)，管理者應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者偏好和感知，以保持長(zhǎng)期的吸引力。奶茶營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該制定更有效的策略，以滿足新生代青年的社交需求，從而吸引更多年輕消費(fèi)者。

1.拓展社交化網(wǎng)絡(luò)傳播途徑

營(yíng)銷(xiāo)渠道在品牌是否能夠與顧客建立成本效益的聯(lián)系方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。直播平臺(tái)為其飲料品牌提供了對(duì)潛在顧客曝光的有效渠道。青年消費(fèi)群體的媒體偏好會(huì)影響奶茶營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，各大奶茶品牌經(jīng)常使用抖音來(lái)宣傳和推廣其產(chǎn)品。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該充分利用這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶需求分析。

奶茶品牌可以與社交媒體網(wǎng)紅合作，以增強(qiáng)品牌的存在感。網(wǎng)紅可以通過(guò)他們的聲譽(yù)和專業(yè)知識(shí)與觀眾建立緊密的互動(dòng)。作為習(xí)慣性的社交媒體用戶，年輕消費(fèi)者自然成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅的忠實(shí)追隨者。與網(wǎng)紅的合作可以幫助奶茶品牌培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，從而促成重復(fù)訪問(wèn)和增加推薦。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該選擇那些已經(jīng)與他們的追隨者之間建立強(qiáng)大關(guān)系連接的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，而不是采用“一刀切”式的合作伙伴。要成功地吸引有社交需求的年輕群體，奶茶品牌應(yīng)該選擇年輕的網(wǎng)紅，這些年輕網(wǎng)紅可以與消費(fèi)者分享對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)特色和時(shí)尚追求的相同價(jià)值觀和態(tài)度。

2.增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)

獨(dú)特的體驗(yàn)?zāi)軌蛟陬櫩托闹性斐沙志美佑。陬櫩头e極參與互動(dòng)的過(guò)程中尤為重要。當(dāng)顧客積極與品牌合作時(shí)，其品牌體驗(yàn)感可以得到增強(qiáng)。此類(lèi)積極互動(dòng)不僅可以強(qiáng)化顧客滿意度，還可以通過(guò)情感連接直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策以及對(duì)品牌形象的正面評(píng)價(jià)，所有這些富有互動(dòng)性的品牌體驗(yàn)成為驅(qū)動(dòng)顧客自發(fā)進(jìn)行口碑傳播的關(guān)鍵因素。如今各大奶茶品牌發(fā)現(xiàn)很難滿足消費(fèi)者越來(lái)越高且日益復(fù)雜的期望要求，因此需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，要讓年輕人將奶茶店視為同齡人之間社交溝通的線下平臺(tái)。

奶茶品牌可以設(shè)計(jì)各種線下體驗(yàn)活動(dòng)，以增強(qiáng)年輕顧客的社交體驗(yàn)。年輕顧客在追求社交活動(dòng)有趣好玩的基礎(chǔ)上，更加注重互動(dòng)性，以獲得更強(qiáng)烈的反饋刺激和多感官滿足。奶茶品牌可以組織創(chuàng)意競(jìng)賽，如設(shè)計(jì)奶茶杯、征集新口味創(chuàng)意、評(píng)價(jià)新品、制作奶茶延伸商品、舉行奶茶服裝派對(duì)等，還可以將奶茶產(chǎn)品與慈善活動(dòng)相結(jié)合。例如，從每杯奶茶購(gòu)買(mǎi)中捐贈(zèng)部分金額給愛(ài)心助學(xué)、鄉(xiāng)村振興等社會(huì)公益項(xiàng)目。這些活動(dòng)可以為年輕顧客展示個(gè)性才華、履行社會(huì)責(zé)任提供絕佳機(jī)會(huì)，可以增強(qiáng)年輕顧客與奶茶品牌之間的互動(dòng)性。毫無(wú)疑問(wèn)，眾多奶茶品牌要在市場(chǎng)中脫穎而出，在創(chuàng)新方面必然面臨更多挑戰(zhàn)，有必要推出各品牌自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

3.實(shí)施聯(lián)合品牌策略

奶茶品牌可以與其他知名企業(yè)合作，實(shí)施雙贏的聯(lián)合品牌策略，深度挖掘市場(chǎng)潛力。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，年輕人是聯(lián)名款商品的主要購(gòu)買(mǎi)群體，尤其是新生代青年消費(fèi)群體，占比高達(dá)七成。

新生代青年消費(fèi)群體不僅非常注重品牌質(zhì)量，而且非常樂(lè)于在社交媒體上分享消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造集體消費(fèi)記憶。推出聯(lián)合品牌奶茶無(wú)疑可以引起新生代青年的極大關(guān)注。例如，2023年國(guó)慶假期期間，瑞幸咖啡與經(jīng)典美國(guó)卡通影片《湯姆和杰瑞》合作推出聯(lián)名品牌奶茶，向顧客提供免費(fèi)的湯姆和杰瑞貼紙，甚至設(shè)立主題商店和櫥窗。喜茶與大白兔糖果、QQ音樂(lè)以及時(shí)尚、化妝品和食品領(lǐng)域的其他頂級(jí)品牌開(kāi)展合作，奈雪的茶與《海綿寶寶》《天線寶寶》《魔卡少女櫻》《葫蘆兄弟》《蒼蘭訣》《中國(guó)奇譚》等經(jīng)典IP聯(lián)名，均獲得大量人氣。這些成功的營(yíng)銷(xiāo)策略可以喚起消費(fèi)者對(duì)童年樂(lè)趣的美好回憶，提升青年人社交分享的樂(lè)趣與共鳴。

新生代青年消費(fèi)群體在對(duì)茶飲品牌建立品牌認(rèn)可度的情況下，還對(duì)其延伸產(chǎn)品表現(xiàn)出積極感知度。茶話弄推出李白、玉真公主冰箱貼等聯(lián)名周邊，喜茶利用品牌延伸策略推出子品牌喜小茶的同時(shí)，還推出文旅系列冰箱貼、主題紙袋等各類(lèi)附屬產(chǎn)品，極大地增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。各奶茶品牌可以根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)注的品牌屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注延伸產(chǎn)品，增加消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的意愿。

4.深挖品牌文化價(jià)值內(nèi)涵

充分挖掘多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)文化的緊密融合，完全符合《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動(dòng)方案（2022—2025年）》的要求，可以有效增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)，也可以顯著提升品牌的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)潮等熱門(mén)文化消費(fèi)現(xiàn)象已成為新生代青年的顯著標(biāo)識(shí)，《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國(guó)潮在過(guò)去十年關(guān)注度上漲528%，如今的國(guó)潮已經(jīng)邁入3.0時(shí)代?？紤]到新生代青年人對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)格的興趣，奶茶品牌在包裝設(shè)計(jì)中會(huì)突出中國(guó)傳統(tǒng)文化特征?；谀贻p人喜歡在社交媒體上發(fā)布他們與最喜歡的奶茶產(chǎn)品的自拍，獨(dú)特的包裝會(huì)吸引觀眾的注意并且“在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中反映出更積極的態(tài)度”。一些品牌通過(guò)其獨(dú)特的傳統(tǒng)包裝贏得極高人氣，例如，霸王茶姬以其吸引人的口號(hào)和京劇花旦的包裝設(shè)計(jì)而聞名。喜茶以其獨(dú)特的方式將中國(guó)傳統(tǒng)特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入包裝設(shè)計(jì)，向年輕人展示了文化自信。茶顏悅色以小說(shuō)《西廂記》主角崔鶯鶯執(zhí)扇圖為原型，展示了優(yōu)雅含羞、矜持溫婉的典型中國(guó)仕女形象，甚至還花費(fèi)百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)《千里江山圖》《百花圖卷》等名畫(huà)使用權(quán)，將這些青山綠水的景致融入奶茶杯身設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在品味奶茶的同時(shí)，也能沉浸于詩(shī)情畫(huà)意之中，感受到其產(chǎn)品的文化屬性。茶話弄與動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》聯(lián)名，將國(guó)風(fēng)山水畫(huà)與李白、杜甫等唐代知名文人的形象相結(jié)合，印制在聯(lián)名紙杯上。奈雪的茶將非遺彩繪剪紙作品呈現(xiàn)在飲品杯上，推出“CUP美術(shù)館”之“非遺在今天”。這些新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)讓國(guó)風(fēng)茶飲的年輕消費(fèi)者從小小的一杯奶茶中即可領(lǐng)略古樸中國(guó)韻味。

將傳統(tǒng)與時(shí)尚交融成為表達(dá)文化態(tài)度和自我情懷的新形式，除產(chǎn)品包裝創(chuàng)新之外，奶茶品牌店也可以探索更多融合中國(guó)傳統(tǒng)文化的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，演奏各類(lèi)傳統(tǒng)樂(lè)器、推出傳統(tǒng)節(jié)日特色飲品、舉辦文化講座講解奶茶起源、制作工藝、文化內(nèi)涵等，將剪紙、泥塑等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品形象融入店面裝飾或周邊產(chǎn)品。

五、結(jié)語(yǔ)

新生代青年呈現(xiàn)強(qiáng)烈的社交需求，他們更喜歡那些能夠讓其擁有更多社交聯(lián)系、展示其社交性和在同伴中培養(yǎng)歸屬感的產(chǎn)品和服務(wù)。將創(chuàng)新融入營(yíng)銷(xiāo)策略可以增強(qiáng)品牌有效推廣產(chǎn)品或服務(wù)的能力。瑞幸、喜茶和霸王茶姬等各大品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新生代青年的社交需求和偏好的重要性，充分證明奶茶行業(yè)在未來(lái)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面具有巨大的發(fā)展空間。

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作者簡(jiǎn)介：李雯睿（2004— ），女，遼寧大連人，本科在讀，研究方向：國(guó)際商務(wù)、組織管理。