基金項(xiàng)目：浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2023年度校級(jí)重點(diǎn)科研項(xiàng)目：進(jìn)口跨境電商用戶采納行為研究（X2023020）

摘 要：中國(guó)已成為全球最大的跨境電商消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)口跨境電商規(guī)模也越來越大，進(jìn)口跨境電商商家必須以用戶需求為導(dǎo)向，站在用戶的角度去思考對(duì)策。本研究從消費(fèi)者行為理論角度切入，構(gòu)建模型，深入研究進(jìn)口跨境電商用戶采納行為影響因素，提出具體的策略建議，以協(xié)助進(jìn)口跨境電商企業(yè)吸引新客戶并保持客戶忠誠(chéng)，進(jìn)一步為我國(guó)進(jìn)口跨境電商的發(fā)展提供理論支持。

關(guān)鍵詞：進(jìn)口跨境電商；用戶采納行為；影響因素

一、引言

近年來，國(guó)際貿(mào)易減速，但跨境電商卻持續(xù)快速發(fā)展。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)進(jìn)出口跨境電商交易規(guī)模達(dá)到了2.38萬億元人民幣，其中進(jìn)口額達(dá)到5483億元人民幣，這意味著中國(guó)已成為全球最大的進(jìn)口跨境電商消費(fèi)市場(chǎng)。自2016年跨境電商新政及正面清單實(shí)施以來，進(jìn)口跨境電商行業(yè)日趨規(guī)范。在此政策背景和市場(chǎng)機(jī)遇下，無論是國(guó)內(nèi)電商巨擘、傳統(tǒng)貿(mào)易公司還是中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)，均積極進(jìn)軍進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量為王的時(shí)代，進(jìn)口跨境電商經(jīng)營(yíng)者須以消費(fèi)者需求為核心，從消費(fèi)者視角出發(fā)，探索解決策略。因此，本研究立足于用戶角度，深入分析影響用戶采納的核心變量與采納行為之間的關(guān)系，建立進(jìn)口跨境電商用戶采納行為影響因素模型，并通過SPSS和AMOS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、進(jìn)口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀概況

隨著中國(guó)人均GDP的穩(wěn)步提升和消費(fèi)升級(jí)，老百姓對(duì)國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品愈加青睞。本文首先從宏觀環(huán)境、行業(yè)和用戶層面等幾方面分析進(jìn)口跨境電商發(fā)展態(tài)勢(shì)及趨勢(shì)：

1.我國(guó)進(jìn)口跨境電商行業(yè)的宏觀環(huán)境

首先，近年來，政策層面一直在釋放利好政策，包括開放更多試點(diǎn)城市，給予稅收優(yōu)惠，提高通關(guān)效率等。其次，進(jìn)口跨境電商用戶需求潛力巨大，根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，我國(guó)跨境海淘人數(shù)達(dá)到了1.63億，成交規(guī)模達(dá)到5483億元，且還在不斷增長(zhǎng)。進(jìn)口跨境電商行業(yè)發(fā)展需不斷完善，各方面都仍在不斷探索。

2.我國(guó)進(jìn)口跨境電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，進(jìn)口跨境電商行業(yè)仍處在成長(zhǎng)期，過去一段時(shí)期，進(jìn)口跨境電商企業(yè)往往砸錢布局，未來，企業(yè)應(yīng)綜合考慮成本等因素，精準(zhǔn)定位用戶需求，從而能持續(xù)發(fā)展。

3.我國(guó)進(jìn)口跨境電商的用戶特點(diǎn)

2023年，中國(guó)人均GDP達(dá)到1.3萬美元，進(jìn)入了中高等收入國(guó)家，收入水平的提升意味著越來越多用戶從追求低價(jià)轉(zhuǎn)向品質(zhì)。所以，提升用戶體驗(yàn)成為進(jìn)口跨境電商的核心目標(biāo)，通過深入研究用戶體驗(yàn)促進(jìn)用戶的廣泛接受和采納。

三、整合技術(shù)接受與使用理論（UTAUT）

整合技術(shù)接受模型（UTAUT）基于八種理論框架，包括理性行為理論、技術(shù)接受模型、動(dòng)機(jī)模型、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受和計(jì)劃行為理論的整合模型、計(jì)算機(jī)可用性模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論和社會(huì)認(rèn)知理論，對(duì)這些模型的關(guān)鍵因素進(jìn)行融合，形成了一個(gè)綜合性的分析框架。該模型將原有理論中的觀點(diǎn)合并為四大核心要素：績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件，并引入四個(gè)調(diào)節(jié)變量：年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)和自愿性，以深化理解技術(shù)接受的過程。UTAUT理論模型如圖1所示：

模型變量如下：

自變量：績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件；因變量：采納行為；

中介變量：采納意愿；調(diào)節(jié)變量：性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)、自愿性。

四、模型研究

1.新增影響因素分析

（1） 企業(yè)形象

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)標(biāo)志建立起來對(duì)企業(yè)的總體印象，用戶對(duì)某一企業(yè)形象產(chǎn)生好感后，更傾向于購(gòu)買其產(chǎn)品。因此，本文將企業(yè)形象列為影響用戶采納的因素。

（2） 感知風(fēng)險(xiǎn)

雖然進(jìn)口跨境電商為用戶提供了很大便利，但其特性也使用戶具有感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文將感知風(fēng)險(xiǎn)列為影響用戶采納的因素。企業(yè)可通過降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)提升用戶采納行為。

（3） 個(gè)體創(chuàng)新性

創(chuàng)新性更高的個(gè)體更容易接受和使用新的信息技術(shù)。在探索進(jìn)口跨境電商時(shí)，用戶的創(chuàng)新傾向能促使他們積極了解相關(guān)跨境電商信息及使用方法。因此，本文認(rèn)為個(gè)體創(chuàng)新性是影響采納的影響因素之一。

2.基于UTAUT模型的設(shè)計(jì)

（1） 變量界定

本研究是在原有UTAUT模型基礎(chǔ)上，根據(jù)進(jìn)口跨境電商的特性和跨境電商的文獻(xiàn)研究，企業(yè)形象、感知風(fēng)險(xiǎn)以及個(gè)體的創(chuàng)新性被新增為關(guān)鍵變量，這些變量預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)研究模型產(chǎn)生顯著影響。因此，自變量新增企業(yè)形象、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體創(chuàng)新性。中介變量：采納意愿。便利條件直接影響采納行為。

（2） 研究假設(shè)

綜上所述，本研究提出五個(gè)假設(shè)：H1：績(jī)效期望正向影響采納意愿。H2：努力期望正向影響采納意愿。H3：社會(huì)影響正向影響采納意愿。H4：便利條件正向影響采納行為。H5：采納意愿正向影響采納行為。

新增變量的研究假設(shè)：H6：良好的企業(yè)形象正向影響采納意愿。H7：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響采納意愿。H8：個(gè)體創(chuàng)新性正向影響采納意愿。

據(jù)此，進(jìn)口跨境電商用戶采納行為影響因素模型如圖2所示：

五、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷分為三個(gè)部分：第一部分是個(gè)人基本信息。第二部分是根據(jù)營(yíng)銷理論的4P原則，設(shè)計(jì)了相關(guān)問題。第三部分是對(duì)采納行為的測(cè)量。通過“問卷星”平臺(tái)將問卷發(fā)布到微信、釘釘、微博、郵件、論壇等渠道。本次調(diào)研一共歷時(shí)20天，共回收了280份有效問卷。

六、結(jié)構(gòu)方程模型分析與驗(yàn)證

1.研究步驟

本研究的研究步驟如圖3所示：

2.結(jié)構(gòu)方程模型建構(gòu)和檢驗(yàn)

使用AMOS繪制出結(jié)構(gòu)方程模型圖，如圖4所示。

3.結(jié)構(gòu)方程模型解釋

（1） 努力期望。努力期望是本研究模型中績(jī)效期望的前置變量。

（2） 績(jī)效期望。根據(jù)績(jī)效期望的五個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的影響程度，境外產(chǎn)品的多樣性、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及購(gòu)物便利性是用戶認(rèn)為進(jìn)口跨境電商具備吸引力的關(guān)鍵因素。

（3） 社會(huì)影響。根據(jù)社會(huì)影響的三個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的影響程度，跨境電商的外部推動(dòng)因素主要包括媒體廣告宣傳以及用戶對(duì)流行趨勢(shì)的追隨。

（4） 企業(yè)形象。根據(jù)企業(yè)形象的三個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的影響程度，品牌美譽(yù)度是影響用戶采納最大的企業(yè)形象因素。

（5） 感知風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的影響程度，售后風(fēng)險(xiǎn)是影響用戶采納最大的測(cè)量因素。

（6） 個(gè)體創(chuàng)新性。根據(jù)個(gè)體創(chuàng)新性的三個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的影響程度，喜歡嘗試新購(gòu)物方式影響程度最大。

（7） 便利條件。根據(jù)便利條件的四個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的影響程度，電子支付和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是重要的便利條件。

（8） 采納意愿。在分析用戶的采納意愿時(shí)，三個(gè)主要測(cè)量維度顯示，采納意愿在績(jī)效期望、便利條件、社會(huì)影響、個(gè)體創(chuàng)新性、感知風(fēng)險(xiǎn)與采納行為之間扮演關(guān)鍵的完全中介角色。

（9） 采納行為。根據(jù)采納行為的測(cè)量結(jié)果，用戶的個(gè)人采納行為對(duì)整體影響更為顯著，而向他人推薦的影響則相對(duì)較小。

七、結(jié)論和建議

1.研究結(jié)論

本研究旨在分析影響進(jìn)口跨境電商用戶采納行為的關(guān)鍵因素及其相互作用和影響力度，從而為進(jìn)口跨境電商相關(guān)部門和園區(qū)、進(jìn)口跨境電商企業(yè)提升進(jìn)口跨境電商用戶采納提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

本研究所得結(jié)論如下：

（1） 采納意愿直接正向影響采納行為。

（2） 績(jī)效期望直接正向影響采納意愿。

（3） 努力期望通過正向影響績(jī)效期望進(jìn)而影響采納意愿和采納行為。

（4） 社會(huì)影響直接正向影響進(jìn)口跨境電商用戶采納意愿。

（5） 便利條件直接正向影響進(jìn)口跨境電商用戶采納行為。

（6） 企業(yè)形象直接正向影響進(jìn)口跨境電商用戶采納意愿。

（7） 感知風(fēng)險(xiǎn)直接負(fù)向影響進(jìn)口跨境電商用戶采納意愿。

（8） 個(gè)體創(chuàng)新性直接正向影響進(jìn)口跨境電商用戶采納意愿。

2.對(duì)策建議

進(jìn)口跨境電商已從野蠻生長(zhǎng)到逐步規(guī)范化發(fā)展，提升用戶采納很重要?；谘芯拷Y(jié)論，本文對(duì)進(jìn)口跨境電商相關(guān)職能部門、園區(qū)和企業(yè)提出一些對(duì)策建議。

（1） 提高用戶體驗(yàn)，提升用戶持續(xù)采納意愿

根據(jù)研究結(jié)論，用戶只有在認(rèn)為進(jìn)口跨境電商提供的產(chǎn)品具有實(shí)用性、購(gòu)物過程便捷且價(jià)格合理時(shí)，才會(huì)表現(xiàn)出采納意愿，進(jìn)而產(chǎn)生采納行為。因此，用戶感知有用性越高，采納意愿才越強(qiáng)。相關(guān)職能部門和園區(qū)可考慮定期組織相關(guān)企業(yè)深入商品來源國(guó)產(chǎn)業(yè)帶調(diào)研物色性價(jià)比高的實(shí)用產(chǎn)品等。

（2） 優(yōu)化平臺(tái)流程，提高用戶感知易用性

基于研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，績(jī)效期望上，用戶的努力期望對(duì)其有直接正向影響，感知易用性越強(qiáng)，感知有用性也越強(qiáng)。在這方面，相關(guān)職能部門可考慮推出針對(duì)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的優(yōu)惠政策，推動(dòng)相關(guān)平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行定期優(yōu)化，平臺(tái)企業(yè)本身也要重視提升跨境網(wǎng)購(gòu)舒適性對(duì)提高用戶采納的作用，不斷優(yōu)化平臺(tái)前端和后臺(tái)。

（3） 加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)把控，升級(jí)消費(fèi)保障體系

從研究結(jié)論可得出，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)進(jìn)口跨境電商用戶采納意愿有直接負(fù)向影響。因此，相關(guān)職能部門和企業(yè)應(yīng)考慮提升消費(fèi)保障體系，降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)，共同研究降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)的政策措施，相關(guān)職能部門可組織企業(yè)對(duì)接國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)商，簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，在幫助獲得優(yōu)惠折扣的同時(shí)，幫助消費(fèi)者把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，相關(guān)企業(yè)也可從提升物流速度、加大對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控等方面入手。

（4） 加大宣傳力度，塑造跨境電商企業(yè)良好形象

研究表明，媒體廣告宣傳和社交圈的影響均對(duì)用戶的采納意愿產(chǎn)生積極效果，故提升品牌知名度和美譽(yù)度非常重要。在這方面，主要是企業(yè)自身要在品質(zhì)上下功夫，在價(jià)格上也要有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，并在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和流程上讓消費(fèi)者感覺便利性的同時(shí)，可考慮在各渠道如熱門的短視頻平臺(tái)等進(jìn)行硬廣及口碑傳播，逐漸塑造起良好的進(jìn)口跨境電商企業(yè)形象。

（5） 提供商品和服務(wù)的多樣性，滿足個(gè)性化需求

根據(jù)研究結(jié)論，企業(yè)應(yīng)提供商品的多樣性和個(gè)性化，通過商品的多樣性和個(gè)性化增強(qiáng)用戶采納意愿。相關(guān)職能部門可組織進(jìn)口跨境電商企業(yè)參加海外商品展覽會(huì)，并提供適當(dāng)?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼，鼓勵(lì)企業(yè)建立更多SKU矩陣產(chǎn)品，從而逐步積累起商品優(yōu)質(zhì)且多樣化的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升用戶采納。

3.總結(jié)

本研究通過理論和實(shí)證研究獲得了一些成果，為進(jìn)口跨境電商相關(guān)職能部門、園區(qū)和企業(yè)提供了一些對(duì)策建議，但因經(jīng)驗(yàn)不足和時(shí)間有限，也有一定的局限性，但這也是可作為為未來研究的方向，有待進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾瑞咨詢.2023年中國(guó)跨境出口電商行業(yè)研究報(bào)告[R].https：//report.iresearch.cn/report/202309/4234.shtml.

作者簡(jiǎn)介：王軍海（1982— ），男，漢族，浙江杭州人，碩士，浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：跨境電商、電子商務(wù)的理論和教學(xué)研究。