【摘" "要】“暖城”是鄂爾多斯融媒體提升社會主義意識形態(tài)凝聚力和引領(lǐng)力的重要媒介話語落點。鄂爾多斯的“暖”已變成具有深厚文化含義的城市符號，需要通過融媒體話語進一步形成文化標(biāo)識和精神標(biāo)識。在網(wǎng)絡(luò)圈層和社群傳播成為顯性特征的媒介生態(tài)格局中，樹立社會主義意識形態(tài)的權(quán)威，發(fā)揮社會主義意識形態(tài)的價值意蘊，地方融媒體平臺需要在主題話語呈現(xiàn)、議題設(shè)置、符號表征和情感聚焦等維度構(gòu)建儀式傳播的話語策略與優(yōu)化路徑，從而更好地發(fā)揮融媒體的陣地作用。

【關(guān)鍵詞】鄂爾多斯；融媒體；暖城；話語策略

【基金項目】2023年度鄂爾多斯市社會科學(xué)課題“鄂爾多斯融媒體建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)研究”（2023P370）。

全媒體時代，地方媒體面臨一些挑戰(zhàn)，諸如愈加復(fù)雜的媒體傳播環(huán)境和社交媒體的興起導(dǎo)致傳統(tǒng)“把關(guān)”功能的弱化等。近年來，位于內(nèi)蒙古自治區(qū)西南部的鄂爾多斯市影響力不斷提升，不僅入選“2023中國最具幸福感城市”，還持續(xù)以“暖城”作為城市形象名片進行國內(nèi)國際場域的傳播。鄂爾多斯融媒體是第一批全國地市級媒體深度融合改革試點，融合的步伐較快，對于內(nèi)蒙古地方融媒體發(fā)展布局和內(nèi)容生產(chǎn)、融合新聞敘事等起到了引領(lǐng)示范作用。鄂爾多斯市融媒體對于“暖城”形象媒介話語策略構(gòu)建的維度包括利用共識的話語空間進行溝通層面的互動交流，旨在促進精神交往，提高融合層面儀式傳播情感的張力；旨在形成深層次認(rèn)同和集體記憶的凝聚層面的社會自覺；旨在強調(diào)向行動者邏輯轉(zhuǎn)變的引領(lǐng)層面的媒介話語長效機制。

一、鄂爾多斯“暖城”形象的傳播現(xiàn)狀

為了全面厘清鄂爾多斯“暖城”形象的傳播現(xiàn)狀，研究采取調(diào)查問卷和深度訪談、田野觀察等多種方法進行?；厥沼行д{(diào)查問卷611份。參與調(diào)查的人群中，從未到過鄂爾多斯的人群占比最高，為31.1%；其次是鄂爾多斯本地人，占比為26.51%；在鄂爾多斯待過（出差、旅游等）的人群占比為22.75%；在鄂爾多斯上學(xué)或上班的外地人，占比為19.64%。

（一）鄂爾多斯“暖城”形象傳播有力度

鄂爾多斯融媒體的輿論引導(dǎo)功能之一是構(gòu)建“暖城”的媒介文化認(rèn)同。“暖城鄂爾多斯，究竟是幾度？”是鄂爾多斯市融媒體中心推出的系列融媒產(chǎn)品，從多維角度解讀“暖城” 形象，提供了主流媒介話語樣本。

調(diào)查顯示，對于鄂爾多斯“暖城”這一城市定位，有32.24%的人表示很熟悉并聽過，44.35%的人表示好像聽過，而有23.4%的人表示完全沒聽說過。整體而言，超過三分之一的人對鄂爾多斯“暖城”的定位比較熟悉或者聽說過。調(diào)查對象對鄂爾多斯市的印象主要來源于自然景觀、社會民生、節(jié)慶活動和歷史底蘊等方面。這為鄂爾多斯融媒體從儀式傳播視域構(gòu)建“暖城”形象提供了認(rèn)知基礎(chǔ)。

（二）鄂爾多斯城市形象傳播效果多維度

傳媒影響力體現(xiàn)在行動者的實踐維度。調(diào)查顯示，鄂爾多斯市提升城市形象的策略主要集中在舉辦更多體現(xiàn)特色的城市活動、挖掘更多具有地域特色的城市資源和加強人才引進、利用融媒體平臺進行傳播。

針對鄂爾多斯城市形象傳播效果的評價整體較為正面。其中以城市特色鮮明得分最高；其次是本地區(qū)知名度和全國認(rèn)知度。值得注意的是，各項指標(biāo)的得分分布比較均衡。調(diào)查顯示，鄂爾多斯城市形象傳播效果整體較為積極，當(dāng)然也存在較大的提升空間，特別是在受眾參與度的增強和傳播內(nèi)容多樣化、傳播渠道多元化等方面。

（三）當(dāng)前“暖城”城市形象傳播中存在的問題

針對當(dāng)前鄂爾多斯城市形象傳播中存在的問題，選項“內(nèi)容單一，城市印象展示淺薄”占比55.48%，成為最突出的問題。其次是“新技術(shù)運用滯后，未發(fā)掘新技術(shù)潛力”和“傳播策略缺乏差異化，難以引起受眾共鳴”，分別占比47.46%和44.84%。其他問題包括“內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏地域特色”和“宣傳理念和方式固化，缺少新意”，占比都為42.55%。而“官媒與自媒體未實現(xiàn)有效聯(lián)動，宣傳力度不足”占比為43.7%。因此，鄂爾多斯城市形象宣傳需要在內(nèi)容豐富性、技術(shù)運用、傳播策略和創(chuàng)新方面進行改進，以提升宣傳效果和深化城市形象。

二、鄂爾多斯融媒體構(gòu)建“暖城”形象的話語策略

（一）情感話語：塑造認(rèn)同與記憶

“暖城”的媒介符號特性為情感，對公眾的認(rèn)知起到調(diào)節(jié)和引導(dǎo)的作用，生成理想的溝通情境。突出地域特色，注重城市文化的策劃營銷，賦予公眾一個認(rèn)同與記憶的媒介環(huán)境是構(gòu)建鄂爾多斯“暖城”形象的情感話語基礎(chǔ)。針對城市形象的全景式報道可以將傳播的儀式感以多個文化符號系統(tǒng)地體現(xiàn)出來，形成情感聚焦。

社會群體的意義和凝聚力的深層邏輯是情感認(rèn)同。融媒體具有構(gòu)筑新地理的效應(yīng)。地域本身可以成為一個互動的空間。空間對于區(qū)分“自我”與“他者”群體起著參照物的作用?！芭恰闭J(rèn)同過程中存在著“自我”與“他者”兩種視角?！胺柋磉_的有效性前提涉及的是交往共同體當(dāng)中主體相互之間共同分享的背景知識。”[1]情感判斷對于“暖城”傳播議題的影響主要體現(xiàn)在話語行動的參與者較為廣泛，線上線下均需要體現(xiàn)媒介的形塑功能。

融媒體的社交屬性借助技術(shù)賦能和算法推薦得以更好地實現(xiàn)，尤其是對用戶表達意愿的認(rèn)可與尊重。“在新媒體時代，由傳統(tǒng)專業(yè)機構(gòu)按照某種規(guī)律實行的議程設(shè)置已經(jīng)受到?jīng)_擊與挑戰(zhàn)，社會關(guān)注的基本呈現(xiàn)方式是‘全民話題’?！盵2]

集體情感涉及情感資源在社會結(jié)構(gòu)中的分布。鄂爾多斯融媒體有地緣優(yōu)勢和話語空間優(yōu)勢，屬于區(qū)域性媒體，但在媒介深度融合的背景下，要逐漸突破地域性限制，挖掘新的話語增長點。

人與地區(qū)之間的意義關(guān)系在于同一性意識的形成?！暗貐^(qū)為我們提供了一個系物樁，拴住的是這個地區(qū)的人與時間連續(xù)體之間所共有的經(jīng)歷。隨著時間的堆積，空間成了地區(qū)，它們有著過去和將來，把人們捆在它的周圍?！盵3]作為社會公共空間的傳播軸，融媒體參與社會治理、為我國主流意識形態(tài)話語權(quán)提供支撐。推進鄂爾多斯融媒體主流意識形態(tài)話語體系建設(shè)，通過融媒體情感話語模式進行內(nèi)容傳播，有助于構(gòu)建公眾的情感認(rèn)同與共同記憶。

（二）敘事話語：互動表達機制

情感可以作為一種交換的資源。媒介是一種塑造力量，形成媒介情境，為公眾提供表達和行動的可能性。通過構(gòu)建身份認(rèn)同，融媒體平臺可以在社會互動領(lǐng)域塑造“暖城”形象的意義表達機制。利用網(wǎng)絡(luò)粉絲社群和“網(wǎng)紅”等意見領(lǐng)袖的影響機制，可以增加虛擬互動空間的傳播擴散機會。

“由于越來越多的媒介成為個人日常生活的一部分，媒介文本、圖像和話語成為個體身份建構(gòu)的一部分?！盵4]媒介營造社會互動空間，包括融媒體、社交媒體、自媒體的共同關(guān)注。鄂爾多斯市融媒體中心旗下的“暖新聞”公眾號啟動的“暖城之暖”鄂爾多斯主題征稿活動，借用“你要寫鄂爾多斯，就不能只寫鄂爾多斯……”的網(wǎng)絡(luò)話語流行體，形成了熱門話題效應(yīng)。當(dāng)然，話題榜單的設(shè)定要注意增加可討論性，以有效擴大話語空間，促進傳播儀式的再語境化。

（三）場景話語：共同的意義空間

目前，溫暖世界的鄂爾多斯有實力之城、活力之城、綠色之城、宜居之城、幸福之城等諸多傳播符號。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，融媒體在時間和空間維度的場景塑造能力有所延伸。闡釋和利用地方性資源，將“暖城”形象的傳播植根于公眾的日常生活之中，鄂爾多斯融媒體要努力通過場景話語，擴大共同的意義空間。

1.主題強調(diào)策略

“暖城”名片的話語標(biāo)簽成為鄂爾多斯融媒體表達系統(tǒng)和社會集體記憶的傳播范式。在鄂爾多斯融媒體構(gòu)建“暖城”形象時，從新聞內(nèi)容生產(chǎn)上，不能局限于事實類信息，還要把重心放在情感類信息的傳播上。

“暖城”媒介話語的核心是“暖”。暖色調(diào)對新聞接受心理的作用不僅體現(xiàn)在視覺修辭色彩上，更體現(xiàn)在融合新聞報道交互敘事的話語風(fēng)格上。鄂爾多斯融媒體在詮釋“暖城”的主流話語時，要注意社交媒體與融媒體的協(xié)同傳播效應(yīng)，加強網(wǎng)絡(luò)群體間的積極情感連接。通過設(shè)置專題、專欄、專版、常態(tài)化報道“暖城”，立體化傳播“暖城”形象，提高社交網(wǎng)絡(luò)的用戶黏性，擴大融媒體在社會交往中的“影響圈”。

近年來，鄂爾多斯融媒體加大主題宣傳的頻次，不斷創(chuàng)新表達方式，充分發(fā)揮融媒體平臺正能量傳播的持續(xù)影響。通過系列主題報道活動打造特定的媒介話語符號，使之成為鄂爾多斯的文化底色，讓全市百姓共享樂享。

2.全民話語：建構(gòu)“暖城”媒介話語

場和梯度形成了共同情感的記憶地圖。其中，場是一個空間整體，由各梯度的復(fù)雜互動形成；梯度由活躍度按照從低到高的一系列有秩序的傳播過程構(gòu)成。 “如果不能洞悉一個時代的情感基調(diào)，也就無從把握這個時代的脈動?！盵5]可見，媒介的話語變遷對社會觀念和全民話語流向起著引導(dǎo)與調(diào)控的作用。

“暖新聞”微信公眾號2024年2月19日發(fā)表《暖城夜話|鄂爾多斯何以“熱辣滾燙”》，圍繞鄂爾多斯的高質(zhì)量發(fā)展進行了全面報道，標(biāo)題借電影《熱辣滾燙》的流量形成熱點話題。能量維度的“暖”也是主流媒體建構(gòu)鄂爾多斯“暖城”形象的關(guān)鍵。如《鄂爾多斯日報》“鄂爾多斯是能量強大的地方”系列報道在“暖新聞”、鄂爾多斯市政府網(wǎng)、光明網(wǎng)（地方）等多個平臺發(fā)布。系列報道由《鄂爾多斯：一座有“能”量的暖城》《鄂爾多斯：一座有“能”級的暖城》《鄂爾多斯：一座有“能”力的暖城》《鄂爾多斯：一座有“能”士的暖城》《鄂爾多斯：一座有“能”效的暖城》組成，為公眾深入解讀了“暖城”具有的多種能量。

當(dāng)下，碎片化傳播成為常態(tài)，融媒體平臺要著力打造爆款媒介產(chǎn)品。主流價值觀的傳播與引導(dǎo)要成為全民議題，這也是媒介話語涵化的過程。品牌欄目、名人資源、新聞話語和評論話語協(xié)同發(fā)力，可以提升融媒體話語對于公眾的累積效應(yīng)，從而引導(dǎo)輿論?！叭诿街鞑フf”已經(jīng)是鄂爾多斯融媒體中心的一個特色欄目，將主播包裝成為明星主播，可以將流量有效轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪俊?/p>

三、鄂爾多斯融媒體構(gòu)建“暖城”形象的優(yōu)化路徑

（一）行動者邏輯：社會資本的積聚

基于行動者邏輯的傳播關(guān)系對互動儀式的積極建構(gòu)具有基礎(chǔ)作用，可以促進社會資本的網(wǎng)絡(luò)積聚?！耙粋€傳播活動，往往傳遞著兩種信息：事實類信息和情感類信息。”[6]公眾對“暖城”形象媒介文本的闡釋方式及積極傳播擴散的意愿取決于對媒介符碼的熟悉程度、理解與認(rèn)同程度。融媒體平臺可以從感受、理解與言說的不同階段形成“暖城”媒介話語的解讀框架，通過增加互動頻次和方式，切實構(gòu)建公共意見平臺。

“‘樂動北疆·戀上暖城’群星演唱會暖心攻略來啦！”“暖新聞”中以“活動小貼士”方式出現(xiàn)，包括交通攻略、暖心服務(wù)、住宿攻略和美食攻略等，圖文并茂，指引性強?！白罹咝腋８谐鞘小倍鯛柖嗨沟摹芭恰毙蜗笤谌诿襟w報道中有了具象化表達。

空間呈現(xiàn)出流動的特征。公眾的行為也是塑造儀式傳播場景的構(gòu)成要素。從“暖城”的城市形象符號到公眾的行動框架，鄂爾多斯融媒體努力將“暖城”塑造為共同的文化價值觀，并成為一種共享的生活方式，由此提高場域文化符號的辨識度，增強對“暖城”空間場景的情感體驗和情感聚合效果，促進行動實踐。

（二）多元場域：整合營銷傳播路徑

“暖城”形象的傳播需要在國內(nèi)國際多元場域的基礎(chǔ)上進行整合營銷傳播。從傳播內(nèi)容生產(chǎn)層面，鄂爾多斯融媒體對于鄂爾多斯市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境等影響居民幸福感的重要維度要做常態(tài)化的主題報道和系列報道，從融合新聞敘事的角度，既要體現(xiàn)歷時性傳播，也要注意共時性傳播。

2023年11月24日，“點亮鄂爾多斯”的燈光秀在北京、上海、廣州、深圳等10個城市核心商圈、戶外大屏以及城市大屏等多平臺進行裂變式傳播。鄂爾多斯城市形象宣傳片在美國紐約與法國巴黎進行了持續(xù)一周的播放，擴大了“暖城”形象名片的傳播場域。“暖城鄂爾多斯歡迎您”的口號傳遞了溫暖的社會情感，與公眾的交互性溝通效果良好。

（三）話語空間：塑造“暖城”文化景觀

話語空間本身是一個社會輿論場。傳播的本質(zhì)是對話和交流。融媒體話語生產(chǎn)的指向之一是塑造文化景觀，為生成公眾的集體敘事提供情感聚焦的場域。儀式傳播中的情感因素可以發(fā)揮其組織功能。

儀式傳播話語借助意見領(lǐng)袖和“網(wǎng)紅”效應(yīng)，將新聞觀念遷移到情感社會學(xué)領(lǐng)域。2023年9月19日，內(nèi)蒙古自治區(qū)2023年“中國農(nóng)民豐收節(jié)”在鄂爾多斯隆重開幕。鄂爾多斯農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“暖城多味”在活動中正式發(fā)布，在網(wǎng)絡(luò)上迅速形成話題效應(yīng)，產(chǎn)生了一定的熱度。融媒體傳播的社會資本可以超越時空維度的限制。其他媒體對于“暖城”鄂爾多斯的報道形成投射效應(yīng)后，促使活躍在社交媒體和不同網(wǎng)絡(luò)圈層的人群形成積極的反饋。

（四）網(wǎng)絡(luò)交往模式：適應(yīng)數(shù)字關(guān)系情境

社會結(jié)構(gòu)塑造人類行為，同時人類行為也在塑造著社會結(jié)構(gòu)?！芭恰泵浇槲谋镜慕?gòu)方式和意義的獲得方式與融媒體話語結(jié)構(gòu)有關(guān)。融媒體要產(chǎn)生深度的影響，不僅在于提供實用的信息和提高媒介接觸的或然率，更在于對公眾的社會認(rèn)知、社會行為、社會角色等層面形成深刻的媒介烙印，提升傳播內(nèi)容的符號價值。這就是媒介符號價值的意蘊。

符號化可以降低傳播的社會成本。公眾能否正確理解并運用符號取決于符碼傳播的效果。如今，網(wǎng)絡(luò)交往模式已經(jīng)形成顯性的圈層化特點，其中涉及情感傾向、情感體驗和情感遷移等多項需要觀察的指標(biāo)。鄂爾多斯融媒體在構(gòu)建“暖城”形象的內(nèi)容生產(chǎn)和效果評估等環(huán)節(jié)時，可以依托情感計算進行融合傳播的賦能，以適應(yīng)數(shù)字關(guān)系情境的傳播生態(tài)格局。

四、結(jié)語

鄂爾多斯“暖城”形象構(gòu)建的媒介話語儀式性表達是一個長期過程。建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)的鄂爾多斯融媒體話語，要做好“暖城”形象的主題宣傳，從傳播策略到傳播效果構(gòu)建全鏈條傳播態(tài)勢，探索打造鄂爾多斯市新型傳播平臺，構(gòu)建融媒體集群，擴大主流價值的影響力版圖。

鄂爾多斯融媒體從情感話語與儀式傳播的多種維度共同呈現(xiàn)“暖城”城市形象名片，體現(xiàn)了新聞傳播與政治、經(jīng)濟、社會、文化生活的互動關(guān)系，并將提升社會主義意識形態(tài)的凝聚力和引領(lǐng)力作為目標(biāo)，強化輿論陣地意識，從而形成聚合的傳播效果。

今后，鄂爾多斯市融媒體要持續(xù)加強對“暖新聞”的品牌推廣，以融合新聞思維進行整合營銷傳播。為建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，鄂爾多斯融媒體要積極參與社會基層治理，通過議題設(shè)置、線上線下聯(lián)動等途徑組織社會動員。此外，鄂爾多斯融媒體還要全面加強國際傳播，講好鄂爾多斯故事。

注釋：

[1]哈貝馬斯.交往行為理論（第一卷）[M].曹衛(wèi)東 譯.上海：上海人民出版社，2004：13.

[2]苗艷.中國新媒體事件話語研究[M].成都：四川大學(xué)出版社，2015：3.

[3]邁克·克朗.文化地理學(xué)[M].楊淑華，宋慧敏 譯.南京：南京大學(xué)出版社，2003：131.

[4]施蒂格·夏瓦.文化與社會的媒介化[M].劉君等 譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2018：16.

[5]成伯清.情感的社會學(xué)意義[J].山東社會科學(xué)，2013（03）：48.

[6]易艷.傳播機制中的情感因素研究[M].北京：人民日報出版社，2020：15.

（作者：內(nèi)蒙古科技大學(xué)包頭師范學(xué)院副教授，研究方向：新聞理論與新媒體研究）

責(zé)編：周蕾