【內(nèi)容提要】隨著媒介技術(shù)變革和傳播業(yè)態(tài)改變，主流媒體系統(tǒng)性變革勢在必行。主流媒體是對外講好中國故事、傳播好中國聲音的主要渠道，承擔(dān)著構(gòu)建可信可愛可敬中國形象的重要職責(zé)使命。在國際傳播視角下，主流媒體同樣亟需進行系統(tǒng)性變革，提升傳播效力、優(yōu)化傳播效能、強化傳播效果。主流媒體系統(tǒng)性變革要立足時代發(fā)展的坐標(biāo)之中，主動定位在全球競爭的方位之內(nèi)，充分遵循傳媒行業(yè)的科學(xué)規(guī)律；在變革維度方面，主流媒體要從戰(zhàn)略布局著眼，在發(fā)展路徑上創(chuàng)新，在管理模式上突破。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 主流媒體 系統(tǒng)性變革

隨著媒介技術(shù)變革和傳播業(yè)態(tài)改變，主流媒體系統(tǒng)性變革勢在必行。黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》中首次提出了“推進主流媒體系統(tǒng)性變革”的戰(zhàn)略決策。在國際傳播方面，主流媒體是對外講好中國故事、傳播好中國聲音的主要渠道，承擔(dān)著構(gòu)建可信可愛可敬中國形象的重要職責(zé)使命。長期以來，主流媒體在機構(gòu)和業(yè)務(wù)建設(shè)等方面以一體兩翼的模式來布局國內(nèi)傳播與國際傳播業(yè)務(wù)，機構(gòu)、資源和人才等關(guān)鍵要素相互融通。例如，這幾年地方國際傳播中心如雨后春筍般發(fā)展起來，其中很多地方國際傳播中心的建設(shè)即是依托于當(dāng)?shù)刂髁鲌罂螂娨暸_等媒體機構(gòu)；另一方面，主流媒體需要有效兼顧國內(nèi)傳播場域和國際傳播場域，但兩者在目標(biāo)任務(wù)、運行規(guī)律、競爭格局、業(yè)務(wù)生態(tài)、場域特質(zhì)和受眾特征等方面存在巨大差異。在建設(shè)和發(fā)展過程中，主流媒體一旦不能清晰定位和有效區(qū)隔對內(nèi)傳播與國際傳播，就容易出現(xiàn)內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)不精準(zhǔn)、渠道平臺建設(shè)不到位、市場競爭力不顯著、可持續(xù)發(fā)展能力不足等問題，效果、效能和效力自然難以達到預(yù)期。

當(dāng)前，主流媒體系統(tǒng)性變革要強化目標(biāo)導(dǎo)向、問題意識和競爭思維，從戰(zhàn)略布局、發(fā)展模式和管理模式等方面著手，提升傳播效力、優(yōu)化傳播效能、強化傳播效果。

一、主流媒體系統(tǒng)性變革的基本立足點

主流媒體系統(tǒng)性變革要立足時代發(fā)展的坐標(biāo)之中，主動定位在全球競爭的方位之內(nèi)，充分遵循傳媒發(fā)展的科學(xué)規(guī)律。

1.時代坐標(biāo)。當(dāng)前，國際政治格局加速演進，國際輿論環(huán)境日趨復(fù)雜，美西方文化霸權(quán)依然存在。在此時代背景下，中國主流媒體亟需通過系統(tǒng)性變革提升自身綜合實力和能力，為中國改革發(fā)展?fàn)I造有利的國際輿論環(huán)境。在技術(shù)方面，人工智能、虛擬現(xiàn)實、超高清、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展突飛猛進，對國際傳播發(fā)展模式和路徑形成深遠影響。主流媒體要通過系統(tǒng)性變革強化技術(shù)賦能的實效，打造國際傳播新場景、新應(yīng)用、新模式、新業(yè)態(tài)；在發(fā)展模式方面，中國國際傳播頂層設(shè)計和發(fā)展布局持續(xù)變革，各層級各領(lǐng)域各行業(yè)協(xié)同開展國際傳播的態(tài)勢加速形成，部門、地方、媒體、智庫、高校、企業(yè)等均已成為國際傳播的重要力量。在此背景下，主流媒體需要找準(zhǔn)定位，通過系統(tǒng)性變革更好地發(fā)揮獨特優(yōu)勢。

2.全球方位。主流媒體系統(tǒng)性變革在深植中國國情的同時，要主動定位在全球傳媒競爭格局之中。不可否認，中國媒體體制和生態(tài)環(huán)境有其自身發(fā)展脈絡(luò)，在政策體系和市場環(huán)境等方面都有其獨特之處。但在國際傳播場域中，主流媒體要面對的傳播環(huán)境和競爭對手都源自另一套體系，不能因為難以適應(yīng)或不愿適應(yīng)外部規(guī)則而削弱自身競爭力，更不能機械套用國內(nèi)發(fā)展思維和模式來開展國際傳播。例如，影視劇在國內(nèi)傳播場域中主要是文化傳承和價值傳播的藝術(shù)作品，但它在國際傳播場域中則主要是娛樂消遣的文化商品。主流媒體的發(fā)展定位也需要充分考慮國內(nèi)環(huán)境和全球市場的差異性，在海外要適配國際文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢：（1）高新技術(shù)化；（2）規(guī)模經(jīng)濟化；（3）結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源重組；（4）壟斷化。①如果理念不轉(zhuǎn)換，則難以在全球競爭中贏得主動。當(dāng)前，中國主流媒體在新聞報道方面可以與歐美同類媒體同場競技，但在傳媒市場經(jīng)營、傳媒資本運作等方面的能力與歐美同類媒體相比仍有較大差距，這直接影響了主流媒體在國際上的綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。在全新的媒介技術(shù)和市場競爭環(huán)境下，主流媒體需要有效地進行全球內(nèi)容、渠道、平臺布局。今日頭條負責(zé)人張一鳴曾就“出?！睉?zhàn)略表示：“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以‘出?！潜厝?。”②對于主流媒體也是如此。主流媒體需要在全球配置資源，有效嵌入國際傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條和媒介生態(tài)之中，優(yōu)化運營能力、內(nèi)容創(chuàng)新能力、產(chǎn)品投送能力、風(fēng)險防控能力等，全面提升國際傳播效能。

3.發(fā)展規(guī)律。主流媒體的新聞報道、輿論引導(dǎo)、信息投放等方面都需要遵守傳播規(guī)律，在運行管理、人才建設(shè)、技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用等需要遵循相應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)規(guī)律，另外在戰(zhàn)略布局、發(fā)展模式等方面也有相應(yīng)規(guī)律。需要說明的是，主流媒體在國內(nèi)和國際上遵循的規(guī)律有所差異，歐美主流媒體也是如此。例如美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在國內(nèi)和國際上采取不同的經(jīng)營發(fā)展模式，美國全球傳媒署（USAGM）僅能對國外進行傳播?；趪鴥?nèi)外需要遵循規(guī)律的差異，主流媒體在國內(nèi)和國際上的功能結(jié)構(gòu)也有所區(qū)別。在國內(nèi)傳播場域中，主流媒體要著重建構(gòu)新聞傳播、輿論引領(lǐng)、文化傳承等方面的功能模塊；在國際傳播場域中，主流媒體在強化輿論斗爭和傳播軟實力這兩大功能模塊的同時，要逐步補齊娛樂和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展功能模塊。在國際傳播語境下，娛樂與傳媒業(yè)包括付費電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、電影、音樂和游戲等業(yè)務(wù)。全球娛樂與傳媒業(yè)的營業(yè)收入總額到2028年預(yù)計為3.4萬億美元。③長期以來，美西方媒體集團都致力于發(fā)展娛樂與傳媒業(yè)，將內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)傾銷至世界每個角落，在賺取巨額利潤的同時還傳播了意識形態(tài)、價值觀，體現(xiàn)了文化軟實力。從市場規(guī)律來說，主流媒體面向海外供給的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)是以市場競爭力為基礎(chǔ)支撐的；內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)有市場競爭力，市場份額高，才意味著有影響，也才能有效果。簡言之，主流媒體在國際傳播中需要充分遵循相應(yīng)的發(fā)展規(guī)律，強化市場經(jīng)營的功能，提升國際傳播的效能。

二、主流媒體系統(tǒng)性變革的主要維度

在國際傳播視域下，主流媒體系統(tǒng)性變革要從戰(zhàn)略布局著眼，在發(fā)展路徑上創(chuàng)新，在管理模式上突破。

1.戰(zhàn)略布局。戰(zhàn)略布局是主流媒體在國際傳播中進行系統(tǒng)性變革的基石和基點。主流媒體的戰(zhàn)略布局要聚焦內(nèi)容、技術(shù)和市場這三大關(guān)鍵要素，正如美國迪士尼公司首席執(zhí)行官羅伯特·艾格所強調(diào)的：（1）我們需要將絕大多數(shù)的時間和資本投入在打造高質(zhì)量品牌內(nèi)容上；（2）我們需要在最大限度上擁抱科技，先是利用科技為打造更高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)造條件，然后再通過更先進和準(zhǔn)確的途徑來觸及更多的消費者；（3）我們必須成為一家真正意義上的全球企業(yè)。④主流媒體的戰(zhàn)略布局要著眼優(yōu)化功能結(jié)構(gòu)，重點圍繞新聞輿論、文化傳播、市場經(jīng)營和技術(shù)創(chuàng)新等功能進行布局。

值得關(guān)注的是，主流媒體在新聞輿論、文化傳播和技術(shù)創(chuàng)新等方面的戰(zhàn)略布局具有較好的基礎(chǔ)，但在市場經(jīng)營等方面較為薄弱。這與中國娛樂和傳媒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)。當(dāng)前，中國電影、電視劇、游戲等娛樂和傳媒業(yè)主體大多聚焦于國內(nèi)市場，主動參與國際市場競爭的意愿不強。受此影響，中國雖是電影、電視劇和游戲等領(lǐng)域生產(chǎn)大國，但國際市場份額排名卻未能居于前列，甚至落后于韓國、土耳其等國。以土耳其為例，土耳其電視劇在1997年才開始走向海外市場，第一個出口國是哈薩克斯坦。隨后，土耳其電視劇攻克了阿拉伯和巴爾干地區(qū)的市場，并將影響力拓展到拉丁美洲、東南亞和歐洲等區(qū)域。2004年，土耳其電視劇出口額僅有1萬美元，2008年仍在10萬美元低水平上，2020年猛增至5億美元，2023年達到10億美元；另一方面，土耳其廣播電視臺世界頻道（TRT World）將電視劇定位為軟實力工具，認為其具有重要的戰(zhàn)略價值，有助于向世界展現(xiàn)“土耳其柔軟的一面”。⑤鑒此，中國主流媒體要突破現(xiàn)有戰(zhàn)略布局的框架，在持續(xù)做好新聞輿論內(nèi)容建設(shè)的同時，要有效補齊市場經(jīng)營的短板。

2.發(fā)展路徑。在國際傳播視域下，發(fā)展路徑聚焦于國際化、商業(yè)化和本土化三個方面。在國際化方面，主流媒體需要有效拓展和持續(xù)優(yōu)化海外業(yè)務(wù)布局，推動資源要素的流動效率和轉(zhuǎn)化效能。對于主流媒體來說，內(nèi)容建設(shè)是業(yè)務(wù)生態(tài)的基礎(chǔ)，需要以國際化模式統(tǒng)籌運用全球資源，如策劃、創(chuàng)作、拍攝、配樂、特效、營銷、宣推等專業(yè)領(lǐng)域人才，以及資本、技術(shù)等資源，逐漸形成“取之全球，銷往全球”的業(yè)務(wù)體系。改革開放以來，中國企業(yè)在國際化方面進行了積極探索和全面拓展，取得了顯著成效；主流媒體可以充分借鑒中國企業(yè)國際化的成功經(jīng)驗，尋找符合傳媒發(fā)展規(guī)律和自身條件的國際化發(fā)展路徑。當(dāng)然，主流媒體也可以參考歐美同類媒體的國際化模式，例如在海外開展傳媒收購、資本并購或合作經(jīng)營等，以此提升進入國際市場的效率，或拓展關(guān)鍵區(qū)域與國家的傳媒市場。

在商業(yè)化方面，主流媒體要聚焦全球業(yè)務(wù)生態(tài)布局，基于自身資源稟賦和發(fā)展規(guī)劃來探索商業(yè)化的策略和模式。在商業(yè)化框架下，主流媒體對目標(biāo)區(qū)域國家的市場敏感性和傳播精準(zhǔn)性會更高，更加注重產(chǎn)銷對路，也會改進內(nèi)容營銷、品牌推介和受眾服務(wù)等方面業(yè)務(wù)質(zhì)量，這些對于主流媒體提升國際傳播效能和效力無疑具有重要作用。另外，中國主流媒體基于商業(yè)化思路來推進內(nèi)容建設(shè)，有助于改進內(nèi)容版權(quán)資源的建設(shè)、開發(fā)和利用等方面業(yè)務(wù)，尤其在豐富內(nèi)容版權(quán)資源的類型、改進商業(yè)開發(fā)模式、完善價值鏈建設(shè)等方面具有積極意義。當(dāng)然，商業(yè)化模式并不僅限于內(nèi)容制作和銷售，還涉及到傳媒和娛樂相關(guān)的音樂、電子游戲、演出、主題公園、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運營、付費電視運營等領(lǐng)域，需要基于市場規(guī)律和自身特征來持續(xù)完善業(yè)務(wù)生態(tài)。

在本土化發(fā)展模式方面，主流媒體要聚焦于在海外的精準(zhǔn)化傳播與精細化運營。精準(zhǔn)化傳播就要開展系統(tǒng)的區(qū)域國別研究，充分掌握目標(biāo)區(qū)域和國家的政策要求、市場特征、文化特點、受眾需求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)條件等方面情況，從而有針對性地開展內(nèi)容制作和傳播。精細化運營就是要根據(jù)目標(biāo)區(qū)域和國家特點，在內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)、平臺建設(shè)和品牌建設(shè)等方面探索有效的運行方式，建構(gòu)有效的合作網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)資金使用和資源投入的效益最大化。以品牌建設(shè)為例，主流媒體需要采取切實有效的舉措得到當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)注和認可。例如，英國廣播公司（BBC）在海外積極與當(dāng)?shù)孛襟w合作推出名為“英國廣播公司傳媒行動”（BBC Media Action）的國際公益項目，在當(dāng)?shù)亻_展打擊假新聞、改進衛(wèi)生以及增強女性權(quán)益保護等方面工作。

3.管理模式。在對內(nèi)傳播場域，主流媒體的管理模式無疑要遵循事業(yè)體制和運行機制要求；但在國際傳播場域中，主流媒體的管理模式則要充分適應(yīng)國際媒介生態(tài)特征和媒體市場運行規(guī)律，這也是許多國際主流媒體采取的管理模式。例如，英國廣播公司在對內(nèi)傳播方面完全按照公共媒體要求進行管理和運行，但在國際傳播中則靈活采用商業(yè)媒體方式，其國際傳播旗艦媒體“英國廣播公司新聞頻道”（BBC News，原世界新聞頻道）及其新媒體平臺每年能為英國廣播公司創(chuàng)收1億英鎊左右。因此，對于需要在國際上開展業(yè)務(wù)的主流媒體來說，管理模式要探索實現(xiàn)“內(nèi)外有別”，關(guān)鍵落點在于強化綜合實力，提升國際競爭力，形成可持續(xù)發(fā)展能力。

就綜合實力而言，主流媒體要強化面向海外發(fā)展的關(guān)鍵資源集聚，包括資本、內(nèi)容、版權(quán)、渠道、平臺、技術(shù)和人才等?；诖耍髁髅襟w要形成面向海外市場的內(nèi)容投資能力、版權(quán)經(jīng)營能力、平臺運營能力、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定能力等。當(dāng)前，中國主流媒體在國際上的綜合實力還有待提升。以內(nèi)容投資能力來說，美國仍處于遙遙領(lǐng)先的位置。2024年，美國迪士尼公司、康卡斯特公司、谷歌公司、華納兄弟探索集團、奈飛公司和派拉蒙公司等6家美國公司在內(nèi)容方面的投資總額為1260億美元，占全球內(nèi)容投資總額的51%。⑥其中，迪士尼公司的投資規(guī)模位居全球第一，達到了501億美元。在前20位的公司中，中國騰訊視頻位列第10（43億美元）、愛奇藝位列第16（24億美元）、優(yōu)酷土豆位列第20（15億美元）。

在國際競爭力方面，主流媒體要強化面向海外市場的內(nèi)容競爭力、品牌影響力和市場拓展能力。歐美傳媒集團非常關(guān)注內(nèi)容版權(quán)等核心資源的生產(chǎn)、累積和開發(fā)運營，大量持有可用于國際市場投放的品牌IP資源，保有強大的內(nèi)容競爭力。例如，英國廣播公司多年來持續(xù)進行精品內(nèi)容的制作，如《藍色星球》《神秘博士》《神探夏洛克》《呼叫助產(chǎn)士》等諸多精品電視劇、紀(jì)錄片等，并在國際推出一批具有較大知名度和影響力的國際頻道，涵蓋了影視、新聞、兒童、卡通、紀(jì)錄等多種類型，并貼近當(dāng)?shù)厥袌鎏卣鏖_辦區(qū)域化或國別化頻道，如英國廣播公司美國頻道（BBC America）、英國廣播公司北歐頻道（BBC Nordic）等。基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，英國廣播公司的價值鏈得到充分延展，有效發(fā)揮內(nèi)容資源的長尾效應(yīng)，如運營網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、經(jīng)營FAST頻道等。其中，在FAST業(yè)務(wù)領(lǐng)域，英國廣播公司陸續(xù)推出“BBC新聞頻道”（BBC News）、“BBC地球頻道”（BBC Earth）、“BBC家庭與園藝頻道”（BBC Home Garden）、“BBC美食頻道”（BBC Food）、“BBC鑒寶路演頻道”（BBC Antiques Road Show）、“BBC巔峰拍檔”（BBC Top Gear）等16個頻道主題、221個FAST頻道。內(nèi)容競爭力、品牌影響力和市場拓展能力能有效轉(zhuǎn)化為營利能力，英國廣播公司美國頻道分別在2014年和2024年向美國經(jīng)典電影頻道公司（American Movie Classics，簡稱AMC）出售49.9%和50.1%的股份，交易價格分別為2億美元和4467萬美元。值得關(guān)注的是，盡管2023/2024財年英國廣播公司影業(yè)集團（BBC Studios）營業(yè)收入達到19億英鎊，英國廣播公司審計部門仍認為其內(nèi)容創(chuàng)新乏力，因為在2023/2024財年利潤貢獻額最大的10部影視內(nèi)容中，僅有1部是2018年之后新創(chuàng)的IP。⑦對于主流媒體來說，國際競爭力的一個重要前提是持續(xù)不斷的精品內(nèi)容投資和長期積累的版權(quán)資源。在任何時代，“內(nèi)容為王”的重要性都難以顛覆。

在可持續(xù)發(fā)展能力方面，主流媒體要具有強大的造血能力，不斷向國際傳播業(yè)務(wù)拓展提供有力支撐。歐美大型媒體集團大多同時涉及新聞傳播、影視制作、內(nèi)容營銷、平臺運營以及主題樂園、衍生品銷售等業(yè)務(wù)，具有較為完整業(yè)務(wù)生態(tài)，由此也形成了強大的造血能力。以英國廣播公司為例，它以“公共—商業(yè)”二元結(jié)構(gòu)來強化可持續(xù)發(fā)展能力，即在國內(nèi)定位為公共媒體，在國際上則是商業(yè)媒體，以商業(yè)經(jīng)營方式開展國際傳播業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，主流媒體管理模式的關(guān)注點在于效能，要回歸管理本身，即建立專業(yè)、科學(xué)、高效的管理體系。例如，主流媒體要建立風(fēng)險防控機制和體系，針對復(fù)雜的國際傳播環(huán)境建立風(fēng)險分析框架，定期評估戰(zhàn)略性風(fēng)險和運營性風(fēng)險，確保國際傳播業(yè)務(wù)建設(shè)的安全、平穩(wěn)和有序。

三、結(jié)語與展望

主流媒體在國際傳播中發(fā)揮著獨特的作用，也被賦予了重要的職責(zé)使命。當(dāng)前，主流媒體要深入推進系統(tǒng)性變革，從全球方位分析自身存在的差距和短板，充分適應(yīng)國際市場環(huán)境、業(yè)務(wù)生態(tài)、運行規(guī)律和競爭模式，不斷提升在國際傳播場域中與國際同類媒體的競爭能力和競技水平。需要強調(diào)的是，中國主流媒體有其獨特的體制機制和發(fā)展模式，要立足本國國情和媒體發(fā)展實際來謀劃國際傳播的戰(zhàn)略布局、發(fā)展路徑和管理模式等，有效把握好幾組關(guān)系：國內(nèi)傳播場域和國際傳播場域，新聞輿論宣傳與產(chǎn)業(yè)市場經(jīng)營，社會效益與經(jīng)濟效益，等等。在國際傳播場域中，主流媒體系統(tǒng)性變革要著眼于服務(wù)國家戰(zhàn)略，錨定提升國際傳播話語權(quán)和文化軟實力等關(guān)鍵目標(biāo)，持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展布局、業(yè)務(wù)體系建設(shè)、管理運行方式等，致力于在國際輿論場以及國際傳媒與娛樂市場兩個關(guān)鍵場域中贏得主動。

本文系教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“國際傳播的理論與規(guī)律研究”（項目編號：22JJD860012）的階段性研究成果。

李宇系中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局處長、高級編輯，博士

「注釋」

①厲以寧：《文化經(jīng)濟學(xué)》，北京：商務(wù)出版社，2018年，第51頁。

②黃鸝：《全媒體創(chuàng)新案例精解》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2020年，第166頁。

③www.nexttv.com/news/entertainment-and-media-revenues-seen-growingdespite-disruptions.

④[美]羅伯特·艾格、喬爾·洛弗爾：《一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超級IP的經(jīng)營哲學(xué)》（靳婷婷譯），上海：文匯出版社，2020年，第158、159頁。

⑤Ece Algan， Yesim Kaptan： Content is power： Cultural engineering and political control over transnational television， the International Communication Gazette，April-June 2023（volume 85）：p.217，337.

⑥www.broadbandtvnews.com/2024/10/29/top-six-global-content-providersaccount-for-more-than-half-of-all-spend-in-2024/.

⑦www.broadbandtvnews.com/2024/11/20/bbc-studios-meets-financial-targetsbut-challenges-remain/.

責(zé)編：譚震