摘要：在 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，跨境電商在國際市場中面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。本文分析了當(dāng)前跨境電商國際市場營銷的主要問題，包括市場競爭加劇、文化差異、物流瓶頸以及法規(guī)政策障礙，并提出了相應(yīng)的解決措施。通過鞏固市場競爭力、實施本地化運營、優(yōu)化物流與配送網(wǎng)絡(luò)以及加強合規(guī)管理，相信跨境電商企業(yè)可以在激烈的市場環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢，進一步拓展國際市場。

關(guān)鍵詞：跨境電商；國際市場；市場營銷；“互聯(lián)網(wǎng)+”

隨著全球化進程的加速和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，跨境電商已成為國際貿(mào)易的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使企業(yè)能夠打破地域限制，通過線上平臺將產(chǎn)品和服務(wù)推廣至全球市場。尤其是 “互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，進一步推動了跨境電商的發(fā)展，使中小企業(yè)和個體經(jīng)營者都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進入國際市場。“互聯(lián)網(wǎng)+”將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，通過技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式升級，推動了各行業(yè)的發(fā)展和變革。[1]在這一背景下，跨境電商不僅是國際貿(mào)易的一種方式，更成為全球化和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)可以直接接觸全球消費者，收到實時的市場反饋并進行調(diào)整，提高市場響應(yīng)速度和客戶滿意度。然而，跨境電商在國際市場的營銷過程中也面臨諸多挑戰(zhàn)?；诖?，本文將分析 “互聯(lián)網(wǎng)+”視域下跨境電商國際市場營銷的主要問題，并提出相應(yīng)的解決措施，以期幫助企業(yè)在激烈的市場環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢，進一步拓展國際市場。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下跨境電商國際市場營銷的主要問題與成因

（一）市場競爭激烈與加劇的因素

在 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，跨境電商領(lǐng)域的市場競爭日益激烈。首先，市場準(zhǔn)入門檻的降低使得越來越多的中小企業(yè)和個體經(jīng)營者能夠進入跨境電商領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得這些新興企業(yè)能夠通過靈活的商業(yè)模式和創(chuàng)新的營銷手段，迅速在國際市場上嶄露頭角。他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺輕松接觸全球消費者，并迅速擴大市場份額。例如，中國的阿里巴巴和日本的樂天，通過搭建電商平臺，吸引了大量中小企業(yè)入駐，為全球消費者提供多樣化的商品選擇；其次，跨國大企業(yè)憑借雄厚的資本和先進的技術(shù)，通過并購和合作不斷擴大市場份額，給中小企業(yè)帶來了巨大壓力。例如，亞馬遜和eBay等跨國電商巨頭，通過全球物流網(wǎng)絡(luò)和本地化運營策略，占據(jù)了大量市場份額。這些大型企業(yè)利用其強大的品牌影響力和廣泛的用戶基礎(chǔ)，能夠快速吸引消費者，形成難以撼動的市場地位；最后，一些跨境電商平臺通過技術(shù)創(chuàng)新和市場推廣，迅速占領(lǐng)了市場主導(dǎo)地位，使得中小企業(yè)難以與之抗衡。

（二）文化差異與消費習(xí)慣帶來的挑戰(zhàn)

跨境電商企業(yè)在進入國際市場時，還面臨著文化差異與消費習(xí)慣帶來的挑戰(zhàn)。首先，不同國家和地區(qū)的消費者對品牌的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品價值有著不同的認知，這勢必會對營銷策略產(chǎn)生深遠的影響。例如，歐美消費者注重品牌的歷史和文化背景，傾向于購買具有深厚文化底蘊和社會責(zé)任感的品牌。而亞洲消費者則更關(guān)注產(chǎn)品的實用性和性價比，品牌在設(shè)計和營銷中需要突出這些特點。因此，跨境電商企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)市場的文化背景，調(diào)整品牌形象和營銷策略，以迎合當(dāng)?shù)叵M者的偏好；其次，消費者的購買行為、消費觀念和產(chǎn)品接受度等因文化背景的不同也存在顯著差異；最后，不同地區(qū)的節(jié)日、風(fēng)俗習(xí)慣和消費心理各不相同，也會直接影響到營銷活動的設(shè)計和實施。例如，美國的消費者在感恩節(jié)和圣誕節(jié)期間有較高的消費傾向，而中國的消費者則在春節(jié)和 “雙十一”購物節(jié)期間表現(xiàn)出強烈的購買欲望。

不同文化背景的消費者對廣告、品牌故事和產(chǎn)品描述的接受度和反應(yīng)不同。例如，在一些國家，幽默和娛樂性的廣告可能非常受歡迎，而在另外一些國家，消費者則可能更傾向于理性和實用的信息。此外，語言障礙也是跨境電商企業(yè)需要克服的一個重要問題。不同國家和地區(qū)使用的語言不同，企業(yè)在與當(dāng)?shù)叵M者和合作伙伴溝通時，需要提供多語言支持，以確保信息傳遞的準(zhǔn)確性和有效性。這些文化和語言上的差異，要求跨境電商企業(yè)在進入新市場時，必須進行深入的文化研究和市場調(diào)研，以確保營銷策略的有效性和本地化。

（三）物流與配送瓶頸及其根源

首先，國際物流成本和時效性問題。跨境電商涉及跨國運輸，物流過程復(fù)雜，容易受到地理距離、海關(guān)政策、運輸方式等多重因素的影響，導(dǎo)致配送時間長，物流成本高。例如，從中國向歐洲運輸商品，通常需要經(jīng)過多個中轉(zhuǎn)站，運輸時間長達數(shù)周，甚至數(shù)月。尤其是在一些物流基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱的發(fā)展中國家，跨境電商企業(yè)常常面臨物流時效性差、配送網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等問題；其次，不同國家的物流服務(wù)要求和標(biāo)準(zhǔn)存在差異。有些國家對商品包裝和運輸方式有嚴(yán)格規(guī)定，這不僅增加了企業(yè)的物流成本，還可能影響配送效率。例如，某些國家對易碎品的包裝有特殊要求，企業(yè)需要為此支付額外的包裝和運輸費用。此外，跨境物流過程中涉及多個環(huán)節(jié)和部門，如海關(guān)、檢驗檢疫、運輸公司等，各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)和配合也對物流效率起著重要影響；最后，物流技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的限制。在一些物流基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱的發(fā)展中國家，跨境電商企業(yè)常常面臨物流時效性差、配送網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等問題。高昂的物流成本不僅增加了企業(yè)的運營成本，還可能導(dǎo)致商品售價提高，削弱了價格競爭力。[2]

（四）法規(guī)政策障礙及其復(fù)雜性

一方面，不同國家的稅收政策、進口限制、商品合規(guī)性要求等法規(guī)各不相同，企業(yè)在經(jīng)營過程中需要投入大量資源來研究和遵守這些法規(guī)。例如，美國為進口商品規(guī)定了嚴(yán)格的安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要進行復(fù)雜的認證和檢測，才能將商品出口到美國。此外，歐洲一些國家對數(shù)據(jù)保護有著嚴(yán)格的法律要求，跨境電商企業(yè)需要遵守 《通用數(shù)據(jù)保護條例》 （GDPR），確保消費者數(shù)據(jù)的安全和隱私；另一方面，貿(mào)易保護主義和政策的不確定性。政策的頻繁變化和不確定性進一步增加了跨境電商企業(yè)的合規(guī)成本和運營風(fēng)險。例如，某些國家可能突然提高進口關(guān)稅，或?qū)嵤┬碌纳唐泛弦?guī)性要求，企業(yè)需要迅速調(diào)整供應(yīng)鏈和市場策略，以確保業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定運行?？傊?，跨境電商企業(yè)在面對不同國家的法規(guī)要求時，常常需要花費大量時間和精力來確保合規(guī)，不僅增加了運營成本，還可能影響市場拓展速度。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下深化跨境電商國際市場營銷發(fā)展的有效措施

（一）鞏固市場競爭力

首先，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析，深入了解市場需求和消費趨勢，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場和客戶群體。通過對用戶行為數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以識別出不同市場的消費偏好和購買行為，進而開發(fā)符合這些市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，L'Oréal （歐萊雅）利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位市場需求，通過電子商務(wù)平臺和社交媒體收集全球消費者數(shù)據(jù)，識別不同國家人民的美容習(xí)慣和產(chǎn)品需求。在韓國市場，歐萊雅發(fā)現(xiàn)消費者偏好美白和抗衰老產(chǎn)品，于是推出含有珍貴成分的高效護膚品，并通過美容博主和KOL （關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進行推廣。此外，歐萊雅優(yōu)化在線廣告投放，向不同消費群體推送個性化廣告，以提高點擊率和轉(zhuǎn)化率。

其次，企業(yè)可以通過打造獨特的品牌形象和價值主張，增強品牌影響力和市場認知度。通過講述品牌故事、展示品牌文化和履行社會責(zé)任，企業(yè)可以樹立獨特的品牌形象，吸引消費者的關(guān)注和認可。例如，耐克通過品牌故事和公益活動，成功打造了獨特的品牌形象，贏得了全球消費者的青睞。

最后，企業(yè)還可以聯(lián)合知名品牌開展?fàn)I銷活動，如合作推出聯(lián)名產(chǎn)品、舉辦品牌聯(lián)合促銷等，提高品牌知名度和美譽度。在品牌推廣過程中，企業(yè)可以利用社交媒體和KOL等新興營銷渠道，擴大品牌影響力，增強品牌忠誠度。例如，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)短視頻極度流行的情況下，跨境電商企業(yè)可以通過與知名博主合作，在社交媒體上進行品牌推廣，吸引更多消費者的關(guān)注和購買。

（二）實施本地化運營

為實現(xiàn)本地化運營的目的，首先，企業(yè)需要深入研究目標(biāo)市場的文化背景。企業(yè)應(yīng)深入研究目標(biāo)市場的文化背景、消費習(xí)慣和偏好，根據(jù)不同的市場特點制定相應(yīng)的營銷策略。Shein就是通過本地化運營成功進入國際市場的一個成功案例。通過深入研究目標(biāo)市場的文化背景和消費習(xí)慣，Shein在美國推出了符合當(dāng)?shù)貢r尚潮流的服裝，并與時尚博主合作推廣，提供多種支付方式和快速物流服務(wù)；在中東，Shein增加了符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格文化的服飾，如長袍和頭巾，并通過線下活動提高品牌認知度。[3]

其次，企業(yè)需要提供多語言支持和本地化客服。企業(yè)可以在主要市場設(shè)立本地化呼叫中心，提供24小時多語言客服支持，解決消費者在購買過程中的問題和疑慮。同時，利用本地的社交媒體和營銷渠道，與消費者建立更緊密的聯(lián)系，增加品牌的曝光率和影響力。例如，在日本市場，企業(yè)可以通過LINE等本地?zé)衢T社交平臺進行營銷宣傳；在歐美市場，則可以通過Facebook、Instagram等社交媒體平臺推廣品牌和產(chǎn)品。

最后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和定價策略。企業(yè)需要根據(jù)不同市場的需求，調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計、包裝和定價策略。例如，某家化妝品公司在歐美市場推出了一款有機護膚霜，采用環(huán)保包裝，以滿足當(dāng)?shù)叵M者對環(huán)保和健康的追求。同時，該公司在亞洲市場推出了一款高性價比的多功能護膚品，以滿足消費者對實用性和性價比的追求。此外，在中國春節(jié)期間，該公司推出了限量版護膚禮盒，并舉行了針對性的促銷活動，吸引了大量消費者購買。這種因地制宜的產(chǎn)品設(shè)計和定價策略，有效提升了企業(yè)在不同市場的競爭力和客戶滿意度。[4]

（三）優(yōu)化物流與配送網(wǎng)絡(luò)

在物流與配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方面，首先，企業(yè)要與本地物流服務(wù)提供商合作，利用其成熟的配送網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗，提高配送效率和服務(wù)質(zhì)量。例如，與全球知名的物流公司合作，利用其全球配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)快速、可靠的物流服務(wù)。這不僅可以提高物流效率，還能夠提升客戶滿意度；其次，企業(yè)可以應(yīng)用新興技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈技術(shù)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以幫助企業(yè)實時追蹤貨物的運輸狀態(tài)，確保物流過程的透明和高效，減少運輸中的貨物損失和延誤。及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。區(qū)塊鏈技術(shù)可以提高物流數(shù)據(jù)的安全性和可信度，防止數(shù)據(jù)篡改和丟失，從而增強供應(yīng)鏈的透明度和可靠性。例如，沃爾瑪利用區(qū)塊鏈技術(shù)跟蹤食品供應(yīng)鏈，提高了食品安全性和供應(yīng)鏈透明度；最后，企業(yè)可以通過在主要市場設(shè)立海外倉儲，縮短配送時間，降低物流成本，提高客戶滿意度。海外倉儲不僅可以加快商品的配送速度，還能降低跨境運輸?shù)娘L(fēng)險，提升整體供應(yīng)鏈效率。例如，某跨國電商公司在紐約、洛杉磯和芝加哥設(shè)立倉儲，分別覆蓋東海岸、西海岸和中部地區(qū)。在市場需求激增的情況下，公司可以通過實時監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，迅速從庫存充足的倉庫調(diào)撥商品到需求旺盛的地區(qū)，確保及時供應(yīng)。這種布局不僅提高了配送效率，還降低了成本和風(fēng)險，提升了客戶滿意度。

（四）加強合規(guī)管理與政策應(yīng)對

首先，企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注目標(biāo)市場的政策變化，及時調(diào)整經(jīng)營策略，確保業(yè)務(wù)的合法合規(guī)。可通過與當(dāng)?shù)胤深檰柡托袠I(yè)協(xié)會合作，及時獲取政策信息，避免因政策變化帶來的經(jīng)營風(fēng)險。定期與當(dāng)?shù)胤深檰枩贤?，了解最新的政策變化和法律要求，確保企業(yè)運營符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)；[5]其次，加強對員工的合規(guī)培訓(xùn)。企業(yè)可以定期組織合規(guī)培訓(xùn)和研討會，提升員工的政策敏感性和應(yīng)對能力。例如，企業(yè)可以邀請法律專家和行業(yè)顧問，為員工講解各國的政策法規(guī)和合規(guī)要求，提高員工的合規(guī)意識和操作技能；再次，企業(yè)應(yīng)建立應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)對突發(fā)的政策變化，如關(guān)稅調(diào)整、進口限制等，確保業(yè)務(wù)的連續(xù)性和穩(wěn)定性；最后，企業(yè)要與當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會合作。企業(yè)應(yīng)積極參與政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，提升在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥驮捳Z權(quán)。例如，參加當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)會議和政策研討會，與政府和行業(yè)協(xié)會進行溝通和交流，了解政策制定的方向和趨勢，為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦「嗟闹С趾捅憷?。通過與政府和行業(yè)協(xié)會的合作，企業(yè)可以獲取更多市場信息和政策支持，提升市場競爭力。

三、結(jié)束語

在 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，跨境電商企業(yè)在國際市場上面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，但通過創(chuàng)新和優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，企業(yè)可以在激烈的競爭中脫穎而出。本文分析了跨境電商國際市場營銷的主要問題，并提出了一系列有效措施，包括鞏固市場競爭力、實施本地化運營、優(yōu)化物流與配送網(wǎng)絡(luò)以及加強合規(guī)管理。通過這些措施，跨境電商企業(yè)可以提高市場響應(yīng)速度，降低運營風(fēng)險，提升客戶滿意度，從而在全球市場上取得更大的成功。在未來的發(fā)展中，企業(yè)還需要持續(xù)關(guān)注市場變化，積極探索新技術(shù)和新模式，推動跨境電商行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻：

[1] 沈雯雯.“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下跨境電商國際市場營銷的策略分析[J].中國商論，2023（07）：59-61.

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[3] 王保魯，趙思卓.基于扎根理論的跨境電商品牌形象塑造研究[J].絲綢，2024，61（05）：16-24.

[4] 石雪婷.跨境電商營銷策略與國際品牌建設(shè)研究[J].全國流通經(jīng)濟，2024（09）：58-61.

[5] 陳旭.跨文化視域下我國跨境電商企業(yè)營銷策略[J].商場現(xiàn)代化，2024（11）：59-61.