趙居禮

借助名人來(lái)擴(kuò)大商品的影響，提高廠商的知名度，是廣告的一個(gè)重要策略。由于報(bào)酬豐厚，許多著名的廣告模特兒、選美小姐、體壇健將、搖滾歌星，都樂(lè)意在“閑暇”之余兼職作“活廣告”。

國(guó)外的一些廣告商，還別出心裁地把一些已故的總統(tǒng)等政界人物“請(qǐng)”出來(lái)幫忙。于是乎，屏幕上出現(xiàn)了“華盛頓”推銷汽水，“富蘭克林”替一家銀行做宣傳；“林肯”在為某大公司說(shuō)好話。就連那些健在的政界要人也頻頻在電視上拋頭露面。如美國(guó)前眾議院議長(zhǎng)托馬斯·奧尼爾在電視上大飲“密勒”牌啤酒，并從皮箱里“鉆”出來(lái)，為“品質(zhì)旅館”美言；前國(guó)務(wù)卿黑格則在“川普”航空公司的廣告里與奧尼爾大演雙簧。在1984年的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中，費(fèi)拉羅成為美國(guó)有史以來(lái)第一位競(jìng)選副總統(tǒng)的女性，百事可樂(lè)公司抓住良機(jī)請(qǐng)她在電視講話時(shí)手持一罐百事可樂(lè)。在日本的電視廣告上，球王貝利肩扛索尼攝象機(jī)來(lái)回奔跑；影星宇津井健手持胃腸藥笑容可掬；而“硬漢”高倉(cāng)健則在津津有味地品嘗“雀巢咖啡”。

在西方，不少出版商為了推銷書(shū)籍絞盡腦汁，刁鉆古怪的奇招層出不窮，有些簡(jiǎn)直令人匪夷所思。如某出版商手頭壓了一批書(shū)賣(mài)不出去，眼看要蝕本。情急之下他想了個(gè)主意，給總統(tǒng)送了一本并三番五次去征求意見(jiàn)，忙于公務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便問(wèn)了一句:“這書(shū)不錯(cuò)!”于是出版商如獲至寶，大作廣告:“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售。”于是，這些書(shū)便一搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書(shū)賣(mài)不出去，便照方抓藥，又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過(guò)一回當(dāng)這次學(xué)乖了，奚落書(shū)商說(shuō):“這書(shū)糟透了!”不曾想還是著了書(shū)商的“道”。書(shū)商又以此話大作廣告:“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售!”人們出于好奇爭(zhēng)相搶購(gòu)，書(shū)又售罄。第三天，出版商將書(shū)送給總統(tǒng)?？偨y(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，干脆緊閉“金口”不置一辭。但最終仍被出版商鉆了空子，這次他作的廣告是:“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)，欲購(gòu)從速!”居然又被一搶而空。

德國(guó)網(wǎng)球名星貝克爾也是一些有名的大公司追逐的對(duì)象，他們利用貝克爾身上一切可以利用的地方大作廣告。如貝克爾使用的球拍和運(yùn)動(dòng)鞋是德國(guó)某公司的產(chǎn)品，為此，該公司每年付給他20萬(wàn)美元；由于穿上意大利某公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服，并把那些標(biāo)簽貼在運(yùn)動(dòng)衫、褲子和襪子上，貝克爾又獲得10萬(wàn)美元；他右手上戴著一塊瑞士產(chǎn)的名表，又輕松地獲取4萬(wàn)美元的收入。貝克爾全身真可謂成了“寸土寸金”之地了。如德國(guó)的巴登苯胺蘇打公司以17萬(wàn)美元的高價(jià)只買(mǎi)到貝克爾袖口上的一小塊位置。而大名鼎鼎的飛利浦公司答應(yīng)3年中付給貝克爾150萬(wàn)美元后，也只爭(zhēng)得貝克爾的左袖口。貝克爾憑廣告收入每年就有120—150萬(wàn)美元進(jìn)項(xiàng)，難怪在他的“網(wǎng)球王”頭銜之后又加了一個(gè)新頭銜“廣告王”。

(汪昊摘自《世界知識(shí)》)