丁柏銓　胡菡菡

一個應(yīng)該重視而尚未得到足夠重視的問題

隨著21世紀的到來，中國邁向世界貿(mào)易組織（WTO）的步伐越來越大?！笆袌鰷嗜搿薄ⅰ按蚱脐P(guān)稅壁壘”等等，已經(jīng)不是很遙遠的事情。這無疑將對我國經(jīng)濟、社會的各個方面形成巨大的沖擊波。面對挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)、紡織業(yè)、金融業(yè)、汽車業(yè)等等都在積極探索和尋求著自身的發(fā)展道路。一時間，“加入WTO將給我們帶來什么？”成為一個最熱門的話題。其中，新聞傳播界充當了極其重要的角色，各種觀點與設(shè)想都通過傳媒與世人見面。但是新聞傳播業(yè)本身又將出現(xiàn)什么樣的發(fā)展勢頭？這一問題，卻似乎尚未受到人們足夠的重視。

一般認為，我國加入WTO的焦點問題在于，民族產(chǎn)業(yè)、民族產(chǎn)品如何與外資產(chǎn)業(yè)、外來產(chǎn)品在市場上一爭高下。而從表面上看，新聞傳播業(yè)，尤其是傳統(tǒng)傳媒，對此似乎無須擔心。因為不管是外國資金，還是國內(nèi)個人資金，都沒有獲準在我加入WTO后進入我國的新聞傳播業(yè)。也就是說，整個新聞傳播業(yè)的運行機制和競爭環(huán)境都不會由于我國加入WTO而出現(xiàn)根本性變化。

但如果我們深入分析，就可以發(fā)現(xiàn)情況并非如此簡單。我國在1992年以后確立的市場經(jīng)濟體制，似乎只是經(jīng)濟體制的一次變革，但它給各行各業(yè)、給社會公眾的生活方式和思維方式乃至整個社會生活所帶來的影響，都是極其巨大的。中國的新聞傳播業(yè)，已經(jīng)深切地感受到經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)換對本行業(yè)的影響之大。中國加入WTO以后，經(jīng)濟基礎(chǔ)部分將更多地與國際接軌，中國的市場將容納更多的外國資金、外國企業(yè)和外國商品，將出現(xiàn)許多前所未有的嶄新景觀。可以說，這是一個中國經(jīng)濟以新的姿態(tài)走向世界的過程，也是一個世界經(jīng)濟以更大的力度向開放的中國滲透的過程。其意義不可低估。在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、公眾心理都受到巨大影響時，新聞傳播業(yè)無論是作為信息產(chǎn)業(yè)還是作為上層建筑意識形態(tài)的一個部分，都不會絲毫不變地在原有軌道上運行。特別是當前，網(wǎng)絡(luò)正以不可抵擋之勢成為新興的第四媒體。我國進入WTO后，IT界的跌宕起伏，將直接關(guān)系到新聞傳播業(yè)的發(fā)展趨勢。因此，中國的新聞傳播業(yè)如何應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，是一個亟待關(guān)注與研究的重要課題。

傳媒資源爭奪戰(zhàn)爆發(fā)在即

從20世紀90年代開始，國外網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)進入國人視線?？梢灶A(yù)料，中國加入WTO后，外來網(wǎng)站、外來資金搶灘中國的新聞傳播業(yè)將更為迅捷。據(jù)悉，加入WTO后，中國將開放全部的電信服務(wù)，允許外國占有49％的投資。目前，IDG、高盛、雅虎、道瓊等公司已經(jīng)準備了大筆資金，試圖在中國傳播業(yè)領(lǐng)域大展身手。這一形勢不僅已經(jīng)深深刺激了中國的ICP，更使一場傳媒資源爭奪大戰(zhàn)爆發(fā)在即。

首先是資金的爭奪。這對于年輕的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司來說更為激烈。目前，網(wǎng)絡(luò)業(yè)被稱為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)。在美國股市上，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票，在中美簽約后一路飚升，其中中國紅籌股中華網(wǎng)（CHINA.COM）當日股價從58美元直攀至101.3美元。在互聯(lián)網(wǎng)的召喚下，一大批雄心勃勃的新媒體創(chuàng)業(yè)者聚集到了傳播業(yè)，新網(wǎng)站層出不窮，大網(wǎng)站志向高遠。中國加入WTO后所帶來的寬松的經(jīng)濟環(huán)境，將使之能夠采取不拘一格的形式去爭取資金的投入。國外資本的大量涌入、股票上市的誘惑，將使資金的爭奪呈現(xiàn)出“八仙過海、各顯神通”的局面。

其次是對受眾和用戶的爭奪。如上所述，中國加入WTO以后，國外電信服務(wù)將大量涌入，外來網(wǎng)站將以更大規(guī)模介入競爭。爭奪市場，拼搶市場，勢在必然。爭奪和拼搶市場，其實質(zhì)是爭奪受眾和用戶。受眾和用戶將獲得更大的選擇余地，他們將變得更具有主體意識，眼光更為挑剔?，F(xiàn)有的中國傳播業(yè)的受眾和資訊業(yè)的用戶將被分流。對于傳統(tǒng)的三大傳媒來說，要穩(wěn)住原先的受眾將面臨更大的困難。

再次是廣告業(yè)務(wù)的爭奪。傳統(tǒng)傳媒、新興的網(wǎng)絡(luò)傳媒、外來訊息傳播產(chǎn)業(yè)都離不開大量的廣告業(yè)務(wù)來實現(xiàn)自身的“可持續(xù)發(fā)展”。參與傳媒競爭者越多，廣告爭奪戰(zhàn)的激烈程度就越高?！把矍蚪?jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”將是形容未來傳播業(yè)最為恰當?shù)恼Z匯。各種傳媒都將通過提高發(fā)行量、收視率或訪問量來爭奪廣告客戶。城市中，單純的“報業(yè)大戰(zhàn)”、“頻道大戰(zhàn)”將演變?yōu)楸姸鄠髅降摹盎鞈?zhàn)”局面。

最重要的是人才的爭奪。沒有人才的支撐，任何一個傳媒想要在資金和廣告爭奪戰(zhàn)中獲勝都如同紙上談兵。未來，經(jīng)驗豐富的記者編輯、適應(yīng)高科技傳播手段的人才，會是各種傳媒爭相搶奪的對象。2000年春節(jié)過后，各大傳統(tǒng)媒體上都已經(jīng)出現(xiàn)了商業(yè)網(wǎng)站大規(guī)模招聘記者和編輯的廣告，并承諾“待遇豐厚”。從目前情況看，新興網(wǎng)絡(luò)傳媒比傳統(tǒng)媒體更具對人才的吸引力。一般來說網(wǎng)絡(luò)公司的創(chuàng)業(yè)員工都可以獲得一份優(yōu)先認股權(quán)。在中國加入WTO后，網(wǎng)絡(luò)公司上市的機會將增大，員工的股份都將可能變現(xiàn)。這對于人才的吸引力是不言而喻的。很多傳統(tǒng)傳媒從業(yè)人員現(xiàn)已走進網(wǎng)絡(luò)，開辟新的事業(yè)。而另外一些新聞從業(yè)人員則認為，現(xiàn)在眾多的資金和人才都在涌向網(wǎng)絡(luò)業(yè)，一段時間過后就將形成“過?！?，真正有價值的地方還是傳統(tǒng)媒體，這里是“原創(chuàng)地”?？梢灶A(yù)見，各傳媒千方百計利用自身優(yōu)勢吸引人才將是未來傳播業(yè)的一大景觀。

新世紀文化巨變與傳媒

新聞傳播媒介不僅僅是產(chǎn)業(yè)，它更要承擔社會守望者的角色：引導(dǎo)社會心理，滿足受眾需求，傳授各類知識等等。在這個意義上，中國加入WTO后，傳播業(yè)所面臨的考驗顯得格外嚴峻。因為一場文化巨變的發(fā)生就在眼前。

直觀上，大量西方文化產(chǎn)品將涌入國門。錄音、錄像產(chǎn)業(yè)方面，允許外國資金占有49％的股權(quán)；電影產(chǎn)業(yè)，三年內(nèi)允許國外資金建設(shè)、更新、擁有及經(jīng)營多數(shù)所有權(quán)；出版業(yè)方面，一些外國出版公司已經(jīng)通過版權(quán)貿(mào)易、單項合作、聯(lián)合出版等形式涉足中國的出版市場。加入WTO后，國家對外來出版物的限制政策將有所松動，外來的文化影響將越來越強勁。如果說20世紀末，美國進口大片已經(jīng)讓國人應(yīng)對不及，那么21世紀，西方價值觀、西方生活理念的長驅(qū)直入，就會引發(fā)更為強烈的文化震動。

深層次上，中國加入WTO后，社會心理的動蕩不可避免。首先，不少勞動力將面臨重新就業(yè)，一生固定一種工作的方式，將在更大的程度上被改變。人們在努力適應(yīng)社會需求的同時，心理層面也會產(chǎn)生更多的焦慮和浮躁因素。第二，加入WTO以后，一部分產(chǎn)業(yè)將更顯朝陽活力，另一部分產(chǎn)業(yè)將受到擠壓呈蕭條之勢。人們經(jīng)濟收入的分層，將引發(fā)社會地位的分層。在這一過程中出現(xiàn)的分配不公和權(quán)力尋租現(xiàn)象，將可能引起現(xiàn)有的某些價值觀的動搖。第三，生活方式、就業(yè)方式的轉(zhuǎn)變，使得人們對傳媒信息、傳媒服務(wù)內(nèi)容的要求也發(fā)生變化。托夫勒在《未來的震蕩》一書中的描述可能也是未來中國的生動注腳：“變化成為社會的特征，變化不僅改變著我們的物品、社會和組織，更改變著我們的社會心態(tài)和行為模式?！?/p>

在對外傳播上，加入WTO以后，與大量進入的信息相對應(yīng)，中國應(yīng)當向世界輸出更多的信息。這就意味著中國的新聞傳播業(yè)必須更積極地投入國際傳播業(yè)的競爭。在這一方面，我們既缺乏豐富經(jīng)驗，也缺乏強烈意識。全國人大代表、香港《大公報》原總編輯曾德成曾提出，加入WTO，對于傳媒來說一方面是應(yīng)對國內(nèi)市場的競爭；另一方面還要積極地把觸角伸向國外，開拓海外的傳媒市場。中國的國力增長很快，世界上也很需要得到中國的信息。在內(nèi)容上應(yīng)提供信息，還應(yīng)注重信息處理的整個過程、每個環(huán)節(jié)，比如整理、包裝、傳遞都是對國內(nèi)媒體的考驗。國內(nèi)的傳媒如何影響海外的受眾是個難題，因為國外對中國的了解很少，而且西方通訊社對中國的歪曲也多（見2000年3月13日《中華新聞報》）。加入WTO后，我國經(jīng)濟市場化、全球化的程度愈高，人們對國外信息的需求量也就越來越大。在這一方面，國內(nèi)傳媒面對的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。如果國內(nèi)傳媒對海外的了解不夠，就很可能會喪失大量的受眾。

傳媒如何沉著應(yīng)戰(zhàn)？

在產(chǎn)業(yè)層面上，各傳媒都必須沉著應(yīng)對傳播業(yè)資源爭奪戰(zhàn)的爆發(fā)。

走民族化、特色化的道路將是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的選擇。外來資金、外來技術(shù)、外來管理經(jīng)驗……這些給中國網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)帶來機遇的同時，更帶來了挑戰(zhàn)。如果不能真正做到“洋為中用”，中國新興的網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)就有可能完全掌握在外國人手里。正如網(wǎng)易公司總裁丁磊所說：“中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)面臨著完全國際化的競爭?！覀冞€有兩三年的時間可以壯大自己，這其實也就是國際巨頭們完成本土化的時間，必須本土化這一點是對他們不利的地方，也給我們提供了發(fā)展的機會……我們應(yīng)該認真地想一想，在網(wǎng)絡(luò)業(yè)五年后還有多少中國自己的東西。外國人憑借著管理經(jīng)驗和資金技術(shù)的優(yōu)勢打進國門，我們應(yīng)該有自己的特色?！保ā禬TO給中國百姓帶來了什么》第171頁）

相對于網(wǎng)絡(luò)傳媒，我國傳統(tǒng)傳媒面臨的挑戰(zhàn)更大。美國在線和時代華納的合并，更令人對傳統(tǒng)傳媒的未來命運產(chǎn)生疑惑。曾有觀點認為，美國在線合并時代華納，僅僅是網(wǎng)絡(luò)巨無霸顯示出其冰山一角的一次時機罷了（《南風窗》2000年第3期第47頁）。盡管在短時期內(nèi)，我國出現(xiàn)傳媒兼并風潮可能性還較小，政府也曾出臺政策不鼓勵電信網(wǎng)與有線電視網(wǎng)互相使用光纜資源，但傳統(tǒng)傳媒卻必須直面中國加入WTO后網(wǎng)絡(luò)傳媒的高速發(fā)展。

首先，傳統(tǒng)傳媒網(wǎng)絡(luò)版向商業(yè)化綜合性網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型勢在必行。制作網(wǎng)絡(luò)版，是傳統(tǒng)傳媒應(yīng)對電子時代來臨的第一反應(yīng)。但從總體上看，一般網(wǎng)絡(luò)版都是對所屬傳媒內(nèi)容的復(fù)制，沒有自身的創(chuàng)新。這在新興網(wǎng)絡(luò)公司不斷誕生，中國即將加入WTO的形勢下顯得危機重重。在未來的競爭中，不排除政府重點發(fā)展一批中央級網(wǎng)站的可能性，但對于大多數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)版來說，走向商業(yè)化、綜合性將是不可避免的。傳統(tǒng)傳媒做網(wǎng)絡(luò)將不再僅僅是為報紙開出網(wǎng)上窗口。吸納來自國內(nèi)外的風險投資、公司上市等等手段也不會僅僅只為新興的網(wǎng)絡(luò)公司所青睞。舉例來說，中國IT業(yè)第一傳媒《中國計算機報》，就已經(jīng)在準備新網(wǎng)站CCIDNET.COM（賽迪網(wǎng)）的開發(fā)。報社社長將出任網(wǎng)站的CEO，網(wǎng)站的傳播內(nèi)容也將涉及信息、商務(wù)、咨詢等多個層面。傳統(tǒng)傳媒網(wǎng)絡(luò)版將在中國加入WTO后開辟出新的發(fā)展道路。

其次，傳統(tǒng)傳媒應(yīng)當在內(nèi)容開發(fā)和策劃上尋求突破。當前網(wǎng)絡(luò)傳媒信息內(nèi)容的來源一般有兩種，人員采寫、策劃和摘錄各大媒體內(nèi)容并加以整理。后者是主體。相對于網(wǎng)絡(luò)傳媒的快捷和資料整理功能，傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢在于擁有龐大的傳播從業(yè)人員，并具備權(quán)威性?，F(xiàn)在一些傳統(tǒng)傳媒都已經(jīng)與大網(wǎng)站簽定了合同，允許網(wǎng)站及時發(fā)布自己的信息。這在目前來說不失為一種“雙贏”的做法。但從長遠來說，傳統(tǒng)傳媒必須保持自身在內(nèi)容上的獨家性和特色性，以此在激烈的競爭中立足。

從傳媒發(fā)展的新動向上來說，傳統(tǒng)傳媒走進媒介聯(lián)盟的可能性正日益加大。2000年，北京九大傳媒共創(chuàng)“千龍網(wǎng)”是最好的證明?！侗本┤請蟆贰ⅰ侗本┏繄蟆?、《北京青年報》、北京電視臺等傳媒都進入了這個巨大的網(wǎng)絡(luò)。

在文化層面上，未來傳媒的發(fā)展趨勢將可能表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，劃分受眾群，進行分眾傳播，這將隨社會收入分層現(xiàn)象的加劇而日漸明顯。不同收入階層對傳媒內(nèi)容的興趣是大相徑庭的，任何一個傳媒都不可能滿足所有受眾的要求，因而未來傳媒也會出現(xiàn)分層現(xiàn)象。既有針對普通收入者的傳媒，也有針對高收入階層的傳媒。前者內(nèi)容將會偏向娛樂、“減壓”、提供服務(wù)信息；后者則會更加注重商業(yè)、時尚和國際國內(nèi)新聞。另外，由于我國經(jīng)濟發(fā)展程度各地不均，網(wǎng)絡(luò)成熟仍需時日，所以信息的完全個性化傳播，不會很快出現(xiàn)。

第二，心理緩釋功能將進一步加強。根據(jù)社會心理學(xué)的分析，在社會出現(xiàn)劇烈變遷的時刻，人們的人格取向可以分為進取型、守舊型和反社會型三種。后兩者的存在，事實上也是由于個人無法適應(yīng)社會的要求和轉(zhuǎn)變，心理出現(xiàn)斷層。因而，作為有文化職能的傳媒，未來它在緩解人們心理壓力、引導(dǎo)人們塑造自身人格方面，任重道遠。

第三，理性地認識外來文化的沖擊力。這要求傳媒在引進外來資金、外來管理經(jīng)驗時，必須對外來文化保持一份清醒。盲目跟從、盲目炒作不僅會使外來文化產(chǎn)品不分良莠進入人們的生活，也會使傳媒自身陷于被動，喪失發(fā)展的自主性。

中國加入WTO后，從總體上來說，各大傳媒都將面對重新定位的考驗。還是那句老話：挑戰(zhàn)也是機遇。