王子健

在新千年里，“新經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”已逐漸成為普通中國人掛在口邊的時(shí)髦話題。風(fēng)險(xiǎn)投資、納斯達(dá)克、ＣＥＯ、微軟公司、比爾·蓋茨更成為最能折射“新經(jīng)濟(jì)”耀眼光澤的熱點(diǎn)詞匯。然而，在這場(chǎng)風(fēng)靡全國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱潮當(dāng)中，人們更多地追求的是時(shí)尚，是“概念”，是各種情緒化的思想觀念：忽而“數(shù)字化生存”，忽而“挑戰(zhàn)微軟霸權(quán)”，忽而“知本家風(fēng)暴”……。盛極必衰是事物變化的普遍規(guī)律：微軟被推上被告席，最終必須面臨被肢解拆分的命運(yùn)；納斯達(dá)克股市慘跌，中國網(wǎng)絡(luò)股剛出家門就撞得頭破血流。在風(fēng)云變幻的現(xiàn)實(shí)面前，原本狂熱的網(wǎng)絡(luò)大眾頓時(shí)變得情緒低落、沮喪萬般。

新經(jīng)濟(jì)真的一蹶不振，就此揮手離去了嗎？凡是真正深入了解新經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律、了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)則的頭腦清醒的學(xué)者都會(huì)對(duì)此作出否定的回答。最重要的是，這種對(duì)新經(jīng)濟(jì)生命力的肯定，是建立在有章可循的理論分析基礎(chǔ)之上的。兩位美國教授夏皮羅（Ｓｈａｐｉｒｏ）和范里安（Ｖａｒｉａｎ）合著的《信息規(guī)則》一書，就是理論經(jīng)濟(jì)學(xué)界闡釋“新經(jīng)濟(jì)”內(nèi)在規(guī)律、解讀網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息策略、為新經(jīng)濟(jì)成長鳴鑼開道的代表性著作。該書始一推出，便在１９９８年１１月初全美投資商務(wù)書籍銷售排行榜上高居榜首。究竟是什么原因，促使這本理論色彩濃重的準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)讀物在如此短的時(shí)間內(nèi)流行開來？原因很簡單，《信息規(guī)則》彌補(bǔ)了美國讀者菜單中長期存在的一點(diǎn)缺憾：在一個(gè)日漸成熟、穩(wěn)步發(fā)展的高度信息化社會(huì)中，對(duì)“信息經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”本身規(guī)律的深度了解已經(jīng)成為普通美國人的迫切需要。然而，這種揭示新經(jīng)濟(jì)背后的內(nèi)在規(guī)律、闡釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)則的工作只有長期從事經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，特別是致力于產(chǎn)業(yè)組織理論研究的頂尖高手才能完成。誠如兩位作者所言，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的視角可以概括成“尋求的是模型，而不是潮流；是概念（當(dāng)然有別于“炒概念”的“概念”），而不是辭藻；是分析，而不是比喻。”而這種理論化、體系化的研究方法也正是早先出現(xiàn)的《蔚藍(lán)詭計(jì)》、《未來時(shí)速》等書籍恰好缺乏的東西。在美國信息產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)折、裂變的關(guān)頭，一本有板有眼、充滿學(xué)者腔調(diào)的著作無疑能夠賦予讀者更多的“理論勇氣”，有助于讀者就“新經(jīng)濟(jì)”的未來走向作出自己的判斷。我想，那些真正吸取了《信息規(guī)則》的精微要義，掌握了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的讀者，客觀上一定能夠擺脫對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的迷戀情結(jié)，滋生出新經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要的開拓精神。

今年６月，《信息規(guī)則》中譯本（譯者張帆）已經(jīng)由中國人民大學(xué)出版社出版。對(duì)眾多陷入迷惘的中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)支持者來說，《信息規(guī)則》中的全新思想觀念乃是盛夏時(shí)節(jié)的一陣涼風(fēng)，吹去了久久壓抑在心頭的郁悶和燥熱?！缎畔⒁?guī)則》中所談?wù)摰娜渴蔷W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本身的特有規(guī)律，并非大洋彼岸偶爾發(fā)生的光怪陸離景象。任何參與新經(jīng)濟(jì)的人，要想成為新時(shí)代的贏家，都應(yīng)當(dāng)自覺遵循本書提出的規(guī)律原則，中國人自然也不應(yīng)當(dāng)成為例外。所謂“新經(jīng)濟(jì)”，不過是對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。新經(jīng)濟(jì)是否能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，關(guān)鍵因素還是在于人。中國人一旦掌握了“新經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”中最本質(zhì)、最關(guān)鍵的技術(shù)要領(lǐng)，理論上就具備了在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代弄潮的資格。所以說，在思想觀念和認(rèn)識(shí)水平發(fā)生質(zhì)變之后，中國人離新經(jīng)濟(jì)的距離應(yīng)當(dāng)更近，而不是像某些悲觀論者所想象的“越來越遠(yuǎn)”，或者“忽近忽遠(yuǎn)”。中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)當(dāng)期許一個(gè)新經(jīng)濟(jì)的明天。

不妨轉(zhuǎn)過頭來，看一看事情的反面。在許多因循守舊的分析家眼里，“新經(jīng)濟(jì)”也好，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”也好，本質(zhì)上不過是“圈錢”行為和高科技內(nèi)容攪拌在一起生成的“虛擬經(jīng)濟(jì)”。其運(yùn)作規(guī)律異常古怪，已經(jīng)徹底超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域。而且，“新經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”缺乏傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中“基本面”的支撐，實(shí)際上等同于“泡沫經(jīng)濟(jì)”，垮下來也是題中之義。所以，那些視“新經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”如畸形怪胎的“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”動(dòng)輒便透過媒體警告人們“注意網(wǎng)絡(luò)泡沫”、“重要的還是具有比較優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”。這類危言聳聽的批評(píng)意見顯然有失公平。為什么這樣說？在批評(píng)者們業(yè)已發(fā)表的給“新經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”潑冷水的文章中，著墨最濃之處無一例外的都是用來影射“新經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”衰亡命運(yùn)的“郁金香狂熱”、“日本泡沫崩潰”等歷史上的經(jīng)典敗例。讀他們的文章，鮮有對(duì)“新經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”本身如何有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)特征的描述分析?，F(xiàn)在，《信息規(guī)則》這樣立場(chǎng)不偏不倚、沒有過多涉及“國情差異”的理論分析已經(jīng)在中國讀書界不脛而走。我想，持“批評(píng)論”的諸公如果肯本著實(shí)事求是的態(tài)度，用心讀一讀《信息規(guī)則》中的章節(jié)內(nèi)容，那么他們很可能會(huì)改變對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)發(fā)展前途的看法。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在跨入一個(gè)優(yōu)勝劣汰、質(zhì)量生存的時(shí)期，規(guī)范化、國際化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正處在確立過程中。拓荒時(shí)期那種競相搶點(diǎn)、結(jié)網(wǎng)圈錢的景象即將成為過去。一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)、公平競爭的網(wǎng)絡(luò)業(yè)黃金發(fā)展時(shí)期即將來臨。隨著形勢(shì)的改變，具有社會(huì)責(zé)任感的中國理論界應(yīng)當(dāng)在承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)地位的基礎(chǔ)上，從正面扶持中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從這種變革意義上講，《信息規(guī)則》中譯本是“一本非常及時(shí)的書”。

新經(jīng)濟(jì)的基本特征就是網(wǎng)絡(luò)性（Ｎｅｔｗｏｒｋ）。在新經(jīng)濟(jì)條件下，“網(wǎng)絡(luò)”的概念外延不斷伸展，互聯(lián)網(wǎng)、軟硬件制造業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主干?！缎畔⒁?guī)則》關(guān)注的重點(diǎn)也正是這層意義上的網(wǎng)絡(luò)?！缎畔⒁?guī)則》中所說的“規(guī)則”大致上可以分作兩類：一類是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)固有特性的規(guī)則；另一類是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)競爭策略的規(guī)則。

先說前一類規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)至關(guān)重要的方面，就是信息產(chǎn)品定價(jià)。然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里，通常的情況是既不存在供給曲線，也不存在需求曲線。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，供給曲線存在的前提是“價(jià)格等于邊際成本”，在壟斷或不完全競爭條件下，一旦價(jià)格不等于邊際成本，供給就不復(fù)存在。早在１９９５年發(fā)表的《信息產(chǎn)品定價(jià)》一文中，范里安就指出過：“數(shù)字（信息）產(chǎn)品的典型特征就是，生產(chǎn)首份拷貝的成本非常昂貴，而生產(chǎn)后續(xù)拷貝的成本則非常低廉。在定價(jià)過程中，這種類型的成本結(jié)構(gòu)帶來了特殊的問題。”網(wǎng)絡(luò)行業(yè)是一個(gè)高固定成本、低邊際成本的產(chǎn)業(yè)。開發(fā)軟件、設(shè)計(jì)芯片、鋪設(shè)光纜線耗費(fèi)了高額固定成本，但是否能夠多賣出一個(gè)拷貝，對(duì)軟件的生產(chǎn)的總成本不會(huì)產(chǎn)生很大影響。同樣，一旦樣品開發(fā)成功，多造一塊芯片的成本也花費(fèi)不多。這種兩段式成本結(jié)構(gòu)造成了定價(jià)困難：當(dāng)邊際成本接近于零時(shí)，企業(yè)無法再按照“邊際成本等于價(jià)格”的傳統(tǒng)規(guī)則行事。在這種成本結(jié)構(gòu)下，必須改變?cè)幸?guī)則，按照需求方的評(píng)價(jià)，給信息產(chǎn)品定價(jià)。新定價(jià)規(guī)則的實(shí)施程序是：首先，對(duì)潛在顧客群體作出區(qū)分，確定不同消費(fèi)者對(duì)同一信息產(chǎn)品的不同評(píng)價(jià)；然后，通過設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)者的自我篩選機(jī)制，實(shí)施價(jià)格歧視（ＰｒｉｃｅＤｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎ，也稱差別定價(jià)），對(duì)不同用戶索取不同的價(jià)格。比如說，開發(fā)ＭｉｃｒｏｓｏｆｔＯｆｆｉｃｅ軟件，要想到同時(shí)推出普通版和專業(yè)版；配置檔次接近的電腦，也需要?jiǎng)澐殖杉矣眯秃蜕逃眯汀＿@樣做的目的，無非是給予顧客更多選擇機(jī)會(huì)，讓他們按需消費(fèi)、對(duì)號(hào)入座。

當(dāng)定價(jià)分析從供給方轉(zhuǎn)到需求方后，就必須考慮“網(wǎng)絡(luò)外部性”。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的，而新經(jīng)濟(jì)則是依靠網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的，“網(wǎng)絡(luò)外部性”是“新經(jīng)濟(jì)”中的重要概念。早在八十年代，夏皮羅就對(duì)“網(wǎng)絡(luò)外部性”作出過系統(tǒng)的分析?！缎畔⒁?guī)則》中是這樣表述“網(wǎng)絡(luò)外部性”的：“連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量”（引自中譯本第１５３頁）。這句翻譯過來的話可能有點(diǎn)令人費(fèi)解。不妨換種說法：網(wǎng)絡(luò)的外部性是指，每個(gè)用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶得到的效用就越高。舉例來說，如果某人家里安裝了一臺(tái)電話，但是別人家里都沒有電話，那么這個(gè)人家里的電話是毫無用處的。安電話的人家越多，每個(gè)家庭中的電話就越有用，這就是“網(wǎng)絡(luò)外部性”的原因。再舉個(gè)例子：在一定容量限度內(nèi)，上網(wǎng)的人越多，微軟產(chǎn)品使用人數(shù)越多，消費(fèi)者對(duì)微軟產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就越高，就越愿意出高價(jià)來購買微軟的產(chǎn)品。所以，在網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，信息產(chǎn)品一旦擁有了足夠大的顧客基礎(chǔ)，市場(chǎng)就自然而然地建立起來了。而且，在未達(dá)到消費(fèi)的臨界容量之前，產(chǎn)品定價(jià)往往高于邊際成本。這就是為什么微軟贏利不菲的原因所在。

后一類規(guī)則所涉及的問題，多數(shù)屬于競爭策略的范疇。其中，關(guān)鍵的兩個(gè)概念就是鎖定（Ｌｏｃｋｉｎ）和轉(zhuǎn)移成本。什么是鎖定呢？書中第５章開篇羅列了多個(gè)不同側(cè)面的例子，形象地闡釋了鎖定的具體含義。當(dāng)用戶從一種品牌的技術(shù)轉(zhuǎn)移到另一種品牌的技術(shù)時(shí)，必將為這種轉(zhuǎn)移支付一定數(shù)量的成本。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本過高，使用戶望而卻步時(shí)，用戶就處于被鎖定的狀態(tài)。

“鎖定”并不是什么抽象的概念。其實(shí)，日常生活中就有很多鎖定的例子。一般而言，為什么年輕夫妻容易離婚，而老年夫妻就更容易“白頭偕老”？原因在于，婚姻生活中確實(shí)存在鎖定和轉(zhuǎn)移成本。年輕的時(shí)候，競爭能力強(qiáng)，收入高，身體健康，對(duì)情感的偏好也是不確定的。年輕夫妻愿意選擇離婚，是因?yàn)殡p方被婚姻鎖定的程度比較低，愿意并且能夠支付離婚帶來的轉(zhuǎn)移成本，打破婚姻生活的鎖定。到了垂老暮年，體弱多病，靠養(yǎng)老金度日。更為重要的是，配偶間的情感早已穩(wěn)定。在大半輩子的共同生活中，老夫妻之間產(chǎn)生了一種彼此間的依賴。換種說法，老夫妻之間已經(jīng)完全被對(duì)方“鎖定”。此時(shí)選擇離婚，轉(zhuǎn)移成本太高，于己于人均無好處。所以，盡管許多老夫妻的婚姻一輩子都沒能磨合，但一想到彼此分離代價(jià)太大，也就“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，湊合過活。

《信息規(guī)則》（中譯本）用了大約６０頁的篇幅來分析鎖定和轉(zhuǎn)移成本。對(duì)用戶來說，當(dāng)你必須從Ｗｉｎｄｏｗｓ轉(zhuǎn)向Ｌｉｎｕｘ操作系統(tǒng)時(shí)，你不得不放棄原來已經(jīng)熟練使用的各種軟件，損失掉原來精心設(shè)計(jì)的各種數(shù)據(jù)庫，并花費(fèi)額外時(shí)間掌握Ｌｉｎｕｘ的使用技巧。在信息產(chǎn)品行業(yè)，新企業(yè)同在位企業(yè)競爭的主要方式，就是反對(duì)在位企業(yè)的鎖定。舉個(gè)例子：金山ＷＰＳ２０００的界面設(shè)計(jì)為什么非常接近于Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔｗｏｒｄ牽原因很簡單，這樣做不過是為了降低Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔｗｏｒｄ用戶改用金山ＷＰＳ２０００的轉(zhuǎn)移成本。不妨設(shè)想，如果金山ＷＰＳ２０００被設(shè)計(jì)成一種與Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔｗｏｒｄ完全不相類似的新奇事物，現(xiàn)有Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ用戶肯定對(duì)它不屑一顧，因?yàn)樵倥嘤?xùn)的成本太高。

那么，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，誰是鎖定者，誰又是被鎖定者？用戶應(yīng)該向哪類廠商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移？通過上面的例子，我們可以清晰地看到，鎖定的權(quán)力往往掌握在那些擁有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)決定權(quán)的廠商手中，廣大用戶將被牢牢鎖定在這類廠商周圍?！缎畔⒁?guī)則》后半部分近１００頁的篇幅，幾乎都是在探討技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題。微軟和網(wǎng)景之爭，很大程度上就牽扯到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題。１９９７年，ＩＥ５．０通過與主流操作系統(tǒng)Ｗｉｎｄｏｗｓ９５捆綁，很快搶占了將近３０％的瀏覽器市場(chǎng)份額，從而引發(fā)了日后的官司。

掩卷深思，《信息規(guī)則》確實(shí)是一部具有思想震撼力的作品。雖然，某些中文譯文讀來稍顯生硬晦澀，但是原作煥發(fā)出的光彩還是從字里行間中噴薄出來，使人對(duì)兩位作者的真知灼見感到由衷欽佩。范里安和夏皮羅是產(chǎn)業(yè)組織理論界的知名學(xué)者，專業(yè)著述人所共睹?！缎畔⒁?guī)則》是兩位教授牛刀小試、厚積薄發(fā)的初步成果。在得到各國讀者的積極反饋之后，兩位學(xué)者一定會(huì)再次聯(lián)手，將一部更具理論深度的后續(xù)作品呈現(xiàn)在讀者面前。