陳培根

本文為立志成為職業(yè)營銷專家的人士所作。

業(yè)余營銷人員注重銷售具體的產(chǎn)品。職業(yè)營銷專家注重對顧客問題的解決方案。業(yè)余營銷人員多為掙錢解決生計而踏入這一行。職業(yè)營銷專家則多經(jīng)過深思熟慮選擇營銷作為他們的生涯。雖然碰巧趕上天時地利人和，業(yè)余營銷人員也能逮到一次兩次旺盛的業(yè)績。但職業(yè)營銷專家卻往往是在不可思議的時刻和地點創(chuàng)造出最佳的業(yè)績。業(yè)余的營銷人員想象力貧乏，賣什么就吆喝什么，干巴巴直來直去，不僅自己一天比一天煩，顧客也一天比一天缺乏興趣。職業(yè)營銷專家卻運用智慧，賣啤酒的廣告可以畫成香噴噴的液體面包；賣直燃機展現(xiàn)的是文明的動力。所以賣到最后，業(yè)余營銷人員可能要猶抱琵琶半遮面，溜進當鋪賣他們的鋪蓋；而職業(yè)營銷專家卻成為行業(yè)領(lǐng)袖，堂而皇之地撰寫記錄他們輝煌人生的自傳。

職業(yè)營銷專家的人生和業(yè)余營銷專家的人生實在是天之差、地之別，而產(chǎn)生這種差別的主要原因，在于他們有著如下幾方面的本質(zhì)差別。

信仰

歸根結(jié)底，人是受信仰主宰的。自然法則中專門開列出一條信仰法則，說的是人們真情摯意相信的東西，終歸會變成現(xiàn)實。

我們越是強烈地相信某些東西一定會成真，它們就越可能成為我們的真實。心理學家告訴人們：“信仰創(chuàng)造真實的事物?！笔ソ?jīng)上面也說：“事物是按你的信仰而打造?！睋Q句話說，我們不一定會相信我們所見到的事物，但是我們一定能見到我們相信的事物。

職業(yè)營銷專家信仰什么呢?第一、他們信仰人生的使命就是全心全意地為顧客服務，個人的價值和美好的生活都可以通過幫助顧客解決問題而得到實現(xiàn)。第二、他們堅信只要是真正對顧客有價值的東西，就沒有賣不掉的理由，只有如何去賣的問題。第三、他們堅信自己有足夠的能力和智慧，一定能夠解決如何去賣的問題。

以做大型設備的營銷為例，它所牽涉的層面既廣又深，往往需要很多角色出場，才能把生意做下來。在職業(yè)營銷專家的心中，所有那些在態(tài)度和行為方面能夠?qū)ι猱a(chǎn)生影響的人都是他們的顧客。雖然在一單生意的演進過程中，顧客們的出場位置和順序可能也會有主次或先后之分，但職業(yè)營銷專家絕不會勢利眼地只投主角之所好，而把配角冷落在一旁；或是用精力充沛的姿態(tài)對待先出場的角色，而一副疲疲塌塌沒精打采的樣子來對待后出場的角色。因為他們知道，在大型設備生意的漫長演進過程中，主角和配角的位置是完全有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的，一個在生意剛開始時不起眼、臺詞不多甚至是沉默寡言的角色，到了生意快成交的時刻可能已成為關(guān)鍵的人物。而一個在剛開始的時候唱主角的人物，到了最后卻可能會消失得無影無蹤。業(yè)余的營銷人員往往納悶，為什么到了最后一刻，當一切似乎都已經(jīng)搞掂了的時候，卻風云突變，生意一下子說砸就砸掉了呢?其實這極有可能就是因為他們在生意的某一個環(huán)節(jié)上用勢力眼待人，埋下的定時炸彈爆炸了。職業(yè)營銷專家絕對不會犯這樣的錯誤，他們天生一副對所有的人都感興趣的樣子。不止是感興趣，甚至對所有的人都有一種博愛之情。他們說：難道我們每天不應該懷著一種溫馨的博愛之心出門去做生意嗎?我們實在要感激人們愿意使用我們的大型設備，才使我們得到今天的衣食住行；我們實在要感激人們用各種方式來表達對我們公司的關(guān)注，才使我們能夠得到一份堂堂正正做人的尊嚴；我們實在要感激人們對高質(zhì)量生活的不疲倦追求，才使我們能有實現(xiàn)自我的機會。如果我們真心擁有這份感激，自然就不難涌現(xiàn)出那種博愛。

維也納著名的心理學家亞德洛在他的名著《生活對你的意義》中說，“對別人不感興趣的人，生活中困難最大，對別人的損害也最大。所有人類的失敗都是在這些人中產(chǎn)生的?！比魏卧趦?nèi)心世界沒有真正博愛之心的人，是絕對做不好營銷這一行的，也可以說所有的商業(yè)失敗都是在這些人中產(chǎn)生的。其實，早在1936年，著名的卡耐基先生就在《人性的弱點》一書中說過：“成百上千的推銷員，終日奔波徘徊，疲倦困乏，頹敗沮喪，只能得到微薄的薪水。為什么?因為他們永遠只在想他們要吃魚，而不認真地去想一想魚愛吃什么?！?/p>

我們在邁向人生成功之路途中要征服的最大攔路虎，或許就是那些在有意或無意中形成的自我限制信念。正是這些信念事事處處掣肘著我們潛能的發(fā)揮，使我們失去冒險和創(chuàng)新的精神，對很多有價值的事物要不是淺嘗輒止，就是還沒有沾上邊就完全放棄。正像我們?nèi)绻麍远ú灰频叵嘈抛约耗艹删秃螛I(yè)或成為何人，最終它們就會成為我們的現(xiàn)實一樣，如果我們盲目固執(zhí)地相信我們不能干什么事，或是缺乏何樣的能力，不能成為什么樣的人，那我們也會把它們變成現(xiàn)實，一種令人悲哀的事實。

有科學家對死囚做過這樣的試驗：一個臨刑的死囚犯被告知，將對他執(zhí)行一種無痛苦的死法。有人將在他的手腕上輕輕地劃破他的動脈，他會聽到血液滴落在下面容器里的聲音，15分鐘后，他就會進入休眠狀態(tài)，20分鐘后，他將安詳平和地升入天國。在取得死囚犯的同意后，實驗人員在實驗室里把死囚犯的手固定在囚椅的扶手上，蒙上囚犯的眼睛。這以后，犯人可以清楚地聽到有人拿取刀具、器皿的聲音，接著感到有人在他的手腕上劃了一下，稍有燒灼的感覺，隨后他聽到滴滴答答的聲音。15分鐘后，死囚犯進入了休眠狀態(tài)，30分鐘后已經(jīng)停止了呼吸，他死了。但其實，他的動脈并沒有被劃破，滴落在器皿中的也不是他的血，而是自來水。但是死者的癥狀與血液流盡而死的癥狀驚人地一致。為什么?因為囚犯已經(jīng)絕對相信他這次已經(jīng)是“死定了”，是他的這種強烈信念殺死了他。

市場的競爭只會越來越激烈，顧客的需求只會越來越多樣化，在這樣一個風云變幻波瀾壯闊的人生舞臺上，我們是堅信我們將“勝定了”呢？還是相信我們會“死定了”呢?

我們當然需要堅定地信仰前者。

責任

信仰堅定的人有使命感，使命感的具體化就是目標。但如果沒有與信仰匹配的責任，那也是無法建立目標和采取行動的。如果說信仰多少還具有一種理想和朦朧的色彩，那么責任就是非常實在和具體，甚至完全可以用科學的方式進行考核的東西了。能夠承擔責任的人可以把他們的信仰變成具體的、可以按部就班執(zhí)行的一個個任務。管理大師柯維在《高效人的七個好習慣》里把責任解釋為高效人所必須具備的一種主動反應能力。所以責任完全是可以看得見、摸得著的積極行為。前面我們已經(jīng)說過，大型設備的生意所涉及的范圍和角色是非常廣泛和錯綜復雜的。而對比之下，作為個體的營銷專家，我們所擁有的財力、智力、精力都是非常有限的。如果要眉毛胡子一把抓，實行全面出擊的戰(zhàn)術(shù)，顯然是很不現(xiàn)實的。即使是采取集中兵力，重點突破的戰(zhàn)略，也難保不功虧一簣。所以我們需要根據(jù)自己具體的條件，來采取比較穩(wěn)妥的行動。武林高手在進入一場艱難的擂臺賽時，往往采用一個經(jīng)典的招式，叫“低姿態(tài)進入”，據(jù)說這樣做可以穩(wěn)樁子、保持重心，為以后運用各種招式打下堅實的基礎(chǔ)。名作曲家在創(chuàng)作篇幅宏大的作品時，也愛采用“軟起首—低音開頭”的方式來起頭，因為這樣可以為作品的發(fā)展留下巨大的回旋空間，從而容易制造出不斷出現(xiàn)的高潮來。職業(yè)營銷手也是如此，他們習慣于從生意的外圍著眼，從最不引人注目的跑龍?zhí)椎男〗巧胧?，一點一滴地積累起他們生意的基礎(chǔ)，一橫一豎地編織成他們生意的網(wǎng)絡，一尺一寸地逼近他們生意的核心。

成功的人士都知道運用貝爾納的目標確定原則。貝爾納是在法國的影劇史上占有重要地位的作家。有一次，法國某報出了這樣一個有獎智力競猜題目：如果法國最大的博物館羅浮宮失火了，情況只容許救出一幅畫，你會救哪幅?在成千上萬的回答中，貝爾納的回答獲得最佳獎。他的回答是：“我救離出口最近的那幅畫?！?/p>

可見成功的最佳目標并非最為醒目，或最值錢，或最有名的那一個，而是對我們來說最有可能實現(xiàn)的那一個。統(tǒng)計學的理論證明，當每天都能實現(xiàn)一定數(shù)量的小目標時，積累到一定的程度，大目標的實現(xiàn)就好比瓜熟蒂落、水到渠成一樣的自然了。

美國有一位名叫貝特格的保險營銷高手，曾經(jīng)一度陷入過生意的困境，并因此而充滿了煩惱。但他后來走出困境的方法卻被卡耐基編成了一個典型的成功案例。像所有初入行的新手一樣，貝特格初入保險業(yè)的時候，也是躊躇滿志，充滿了膽量和熱情，對工作擁有無限的熱愛。但是漸漸地，毛病就來了。他開始感到灰心沮喪，對工作失去了熱情，并想就此放棄。某個周末的早上，他呆坐在家里，尋思著使他產(chǎn)生苦惱的根源，并決定如果清理不出什么頭緒來的話，就干脆辭工，改行。

那天早上，貝特格自問自答了這樣幾個問題：

1、“問題到底是什么?”

他的問題是他的洽談成功率似乎很不理想。有時候在客戶洽談一單業(yè)務時，似乎進展非常順利，但往往在要落單的節(jié)骨眼上，顧客卻突然就此打住，說下次有時間再面談。而恰恰就是這些所謂的下次面談耗費了貝特格大量的時間和精力，使他產(chǎn)生一種挫折感。

2、“問題的根源在哪里?”

貝特格有個好習慣，喜歡做工作記錄。他拿出他最近12個月的工作記錄，作了一番仔細的統(tǒng)計分析，結(jié)果得出的結(jié)果使他茅塞頓開。他發(fā)現(xiàn)他的生意有70％是在首次與客戶的洽談中就一次搞掂成功的，還有23％的生意是在第二次洽談中拿下來的，只有7％的生意是需要在第三次、第四次、第五次，或更多次的洽談以后才能成交的。而正是這7％的生意把他搞得筋疲力盡，狼狽不堪。也就是說，他每天幾乎花掉了半個工作日的時間在忙乎著這充其量、實打?qū)嵥阋仓徽?％的生意額。

3、“解決方案是什么?”

問題的根源找到了，答案似乎也就迎刃而解。貝特格立即快刀斬亂麻，把所有那些需要進行三次以上洽談的生意一筆勾銷掉。把由此而節(jié)余下來的時間去鋪開更大的網(wǎng)，訪問更多的潛在客戶。他取得的業(yè)績簡直令人難以置信，在很短的時間之內(nèi)，他的人均洽談成交額就翻了一倍。

貝特格從幾乎放棄的邊緣而一躍成為當時全美國最著名的保險銷售員之一，這多虧他在關(guān)鍵的時刻能靜下心來，對他的工作記錄作一番理性的分析研究，然后采取果斷的行動。這就是責任，一種采取正確反應的能力。

其實由淺入深、由外及里、由低到高、由簡至繁、先易后難，這些都不是什么高深的哲理，而是任何事物發(fā)展的都必須要經(jīng)歷的循序漸進的過程，是自然法則，“不積跬步，無以至千里”。中國加入聯(lián)合國，是首先在亞非拉打開的局面，用毛澤東的話來說，“是亞非拉兄弟把我們抬進聯(lián)合國的?！敝忻澜ń?，是不起眼的小國巴基斯坦在中間穿針引線。賣大型設備固然和賣保險、搞外交不是一回事，但是必須依據(jù)的原則都是一樣的。如果我們采用低姿態(tài)進入的戰(zhàn)術(shù)，運用貝爾納的目標確定原則，像貝格特那樣地對我們的工作進行科學的分析，我們就能承擔起與我們的信仰配套的責任，成為有責任感的人。（未完待續(xù)）

（編輯李彬）