魯開垠、羅文文

在經(jīng)過70年代票證經(jīng)濟的壓抑和約束,80年代的消費饑渴癥,90年代的消費從眾心理之后,中國消費者開始走向理性和成熟。

1、“維權(quán)”意識的覺醒。隨著中國市場結(jié)構(gòu)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,消費者的維權(quán)意識被喚醒,他們在追求商品質(zhì)量的同時開始注重消費的感受。以前售貨員是上帝,相當(dāng)于分配者的角色,而消費者只能被動地等候分配。有一定年紀(jì)的人大都有這樣的經(jīng)歷:買肉要排長隊,輪到你的時候,賣肉師傅切給你哪塊兒你就得要哪塊兒,不能挑肥揀瘦,這在當(dāng)時被認為是天經(jīng)地義的事,現(xiàn)在消費者被尊為上帝,不僅有了選擇權(quán),還享有其它一系列消費權(quán)益。根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)時享有選擇權(quán)、安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲取知識權(quán)、受尊重權(quán)和監(jiān)督權(quán)。1999年12月23日,北京市兩位消費者在北京國貿(mào)大廈惠康超市被保安人員攔下并非法搜身,兩人因此憤而起訴,此訟首開消費者維護人格尊嚴(yán)之先河,中國消費者終于學(xué)會運用法律武器保護自己的合法權(quán)益。

2、獨立消費人格和消費人性的建立。消費者已逐步擺脫消費群體,不再盲目模仿和跟從潮流,在消費上追求與眾不同和對自身個性的體現(xiàn)。隨著消費個性建立起來的是消費選擇的多元化。消費品市場上已很少出現(xiàn)80年代的商品搶購熱,取而代之的是細分的市場和多元化的消費結(jié)構(gòu)。

3、務(wù)實的消費態(tài)度,與80年代相比較,經(jīng)過十年的成長,消費者在消費心理上更趨成熟,在消費態(tài)度上更為務(wù)實。移動電話剛出現(xiàn)時,曾被叫做“大哥大”,被人們視為身份和地位的象征,許多購買者追求的是它顯示身份的功能而非看重其使用價值,?？梢钥吹接腥四弥謾C卻找公用電話。現(xiàn)在隨著人們消費心理的成熟,移動電話這類的消費品回歸到它本來的使用價值,被大眾所擁有,不再被視為是身份和地位的象征。在家電消費上也可以看到人們消費態(tài)度的變化。80年代,在中國的家電市場上進口家電一統(tǒng)天下,國產(chǎn)家電盡管在質(zhì)量上與進口家電不相上下,但受到崇洋心理的影響,很少獲得消費者的青睞?？涩F(xiàn)在國產(chǎn)品牌不僅在市場上,而且在消費者的心目中能與進口品牌平起平坐,一較高下,這是國人消費心理的一大轉(zhuǎn)變。

人們在消費中攀比和炫耀的成分少了,消費更多的是從自己的實際需要出發(fā),不再以他人的消費作為參照系數(shù),消費行為表現(xiàn)得更為理性。

我們可以描繪出中國消費者行為發(fā)展的以下幾大趨勢。

1、現(xiàn)代的消費觀念正在取代傳統(tǒng)的消費觀念。消費觀念作為意識形態(tài)領(lǐng)域的一個方面,它是與社會經(jīng)濟發(fā)展的一定階段相適應(yīng)的。中國歷史上跨越幾千年的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會和自給自足的自然經(jīng)濟給中國人的消費觀念留下了保守、自給的烙印,人們曾備加推崇的“自己動手,豐衣足食”就是這種自給經(jīng)濟在消費觀上的體現(xiàn)。千百年來,人們習(xí)慣于“量入為出,寬取窄用”,恪守于用現(xiàn)期的收入來計劃現(xiàn)期的支出,“寅支卯糧”被視為敗家的行為。這種保守的消費觀念,是自1996年以來國家7次降息刺激消費的措施未發(fā)揮應(yīng)有功效的重要原因。

1999年,與幾千年來代代相傳的消費觀念背道而馳的“超前消費”在中國首次得到肯定和倡導(dǎo),并迅速為廣大消費者尤其是年輕一代的消費者所認同。“超前消費”這一新型的消費觀念,在微觀層次上是觀念的革新。在這種觀念下,人們的現(xiàn)期收入和儲蓄積累不再是決定消費的唯一因素,消費者偏好、對未來收入預(yù)期和對經(jīng)濟環(huán)境的判斷將在消費者行為中產(chǎn)生更為積極的影響。在宏觀層次上,新的消費觀念將會提高城鄉(xiāng)居民對國家消費政策反應(yīng)的靈敏度,使消費在擴大內(nèi)需、刺激生產(chǎn)、促進國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展方面發(fā)揮更大作用。

2、溫飽型的消費結(jié)構(gòu)向質(zhì)量型的消費結(jié)構(gòu)過渡。這種消費結(jié)構(gòu)變化的痕跡,表現(xiàn)在消費者的支出取向已開始由滿足溫飽轉(zhuǎn)向為追求生活素質(zhì)的提高,具體表現(xiàn)為消費者的食品、衣著、家用電器上的開支比例正在逐步降低,而在通訊、教育、醫(yī)療、旅游、休閑等方面的開支比例不斷改進提高:(1)食品開支目前雖然仍占到生活消費的四成以上,但比例呈持續(xù)下降趨勢,城鎮(zhèn)居民的食品消費達到富裕水平,食品結(jié)構(gòu)由糧食與副食品并重轉(zhuǎn)向以副食品為主;(2)交通、通訊消費增加。隨著生活收入水平的提高,轎車開始步入家庭,購車支出及其它相關(guān)聯(lián)的費用如燃料費、維修服務(wù)費在家庭開支中的比例上升,而家庭電話和移動電話的大幅普及,也使通訊費的支出增加,預(yù)計“十五”期間城鎮(zhèn)居民的交通、通訊消費支出將提高到8.4%以上;(3)醫(yī)療保健消費持續(xù)上升。由于中國人口結(jié)構(gòu)的老齡化、醫(yī)療制度改革和人們保健意識的增強,使得家庭的醫(yī)療保健負擔(dān)增加,城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療保健消費支出比重繼續(xù)上升,預(yù)計在“十五”期間這一比重將由現(xiàn)在的5.5%上升到7.6%;(4)教育、文化、娛樂的支出在家庭支出中占據(jù)越來越重要的地位,其中尤以教育消費令人注目,據(jù)中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心公布的調(diào)查結(jié)果,目前我國城市消費中增長最快的是教育,增速為年均20%左右,居民儲蓄的10%是作為教育消費預(yù)留的,高于購房的7%;(5)居住消費支出增加。住房體制改革和住房價格的上升,使居住消費在家庭消費中的比重增加,預(yù)計在“十五”期間將升到13.4%。

3、消費出現(xiàn)階層分化趨勢。中國消費者在走出了大一統(tǒng)的消費階段后,消費群體分化越來越明顯,呈現(xiàn)出階層分化趨勢。消費產(chǎn)生階層分化的原因主要是由于經(jīng)濟能力的差異。從收入來看,人們的收入呈啞鈴式增長,家庭月收入500至999元的較低收入的家庭和家庭月收入在2500元以上的較高收入的家庭在家庭總數(shù)中的比重不斷上升,收入的差距有加大的跡象。從地區(qū)來看,收入的區(qū)域分化加強,高收入家庭進一步向大城市和沿海地區(qū)集中,而低收入家庭則偏于集中在中小的城市和西部地區(qū)。由于高收入階層不僅在實際收入上高于低收入階層,而且對未來收入的預(yù)期要好于后者,導(dǎo)致兩者的消費能力出現(xiàn)明顯的差距。

高收入階層和低收入階層在消費行為上表現(xiàn)出不同的特征:

低收入階層仍遵循傳統(tǒng)的消費習(xí)慣,消費以實用為主,講求理性和節(jié)約,對新型的商品缺乏消費熱情,日常消費中商品的價格是重要的選擇因素;高收入階層則追求時尚與潮流,講究精致的生活享受和消費品位,消費中以商品質(zhì)量為重而對價格的考慮退居次要地位。消費的階層分化,意味著在中國延續(xù)了幾十年的一致性同步消費的終結(jié),消費還其本來面目,呈現(xiàn)多樣性和靈活性。

4、新的消費方式將挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的消費方式。互聯(lián)網(wǎng)在中國正以驚人的速度發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新統(tǒng)計,截止至2000年1月,中國網(wǎng)民已達到890萬人,并且這個數(shù)字正在以每年遞增200%以上的速度增長,預(yù)計到2003年,中國網(wǎng)民將達到8000萬人以上,形成一個前景極為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場。

雖然網(wǎng)上購物剛剛起步,還很不完善,但它預(yù)示著一種新的消費方式的出現(xiàn)。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展,網(wǎng)上購物將逐漸由嘗試性消費演變?yōu)槌Ｒ?guī)性消費。據(jù)國內(nèi)較有影響的電子商務(wù)網(wǎng)站8848.net統(tǒng)計,8848開通六個月后的在線銷售總額約為820萬元人民幣,比頭三個月增加3.7倍,注冊會員人數(shù)從3萬人躍至10萬人。目前8848網(wǎng)站銷售的商品包括電腦軟件、圖書、音像制品、辦公用品、日用消費品和鮮花。客戶的在線消費已從新奇的嘗試轉(zhuǎn)向日常的理性消費。據(jù)最新報道,由國內(nèi)50家知名大商場組成的“全國網(wǎng)上連鎖商城”(IT163.com)正在推出,其設(shè)計思路(BtoC)就是將全國的大商場請到網(wǎng)上來,讓消費者足不出戶,就可以逛遍全國商場。

網(wǎng)上購物作為一種新型的消費方式,最大限度的縮小了消費者與銷售者和生產(chǎn)者之間的時空距離。在生活節(jié)奏日益加快的今天,網(wǎng)上購物將改變?nèi)藗冊瓉淼南M習(xí)慣,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的消費方式。

5、女性將主導(dǎo)消費潮流。

中國消費者行為一個新的變化趨勢是女性消費地位的上升。據(jù)“女性消費”研討會調(diào)查顯示,在家庭消費上,女性占有支配地位,主導(dǎo)著家庭消費的潮流。據(jù)統(tǒng)計,目前在家庭消費中女性完全掌握消費支配權(quán)的占51.6%,與家人協(xié)商占半支配地位的占44.5%,兩者合計高達96.1%,女性在家庭消費中不作主的僅為3.9%。調(diào)查還顯示,53.8%的女性其個人消費占家庭總支出的1/2,33.4%的女性其個人消費占家庭總支出的1/3。女性除了自身消費外,還負責(zé)安排父母、子女、丈夫等家人的生活消費。因此了解女性消費特點、消費心理和消費習(xí)慣將是國家啟動消費、擴大內(nèi)需,企業(yè)發(fā)掘商機、開拓市場的一個重要切入點。

6、消費教育成為新興課題。中國近年來啟動經(jīng)濟的一項重要措施,是徹底改變“先生產(chǎn)后生活,重積累輕消費”的政策取向。但是要使啟動經(jīng)濟的措施奏效,卻有賴于廣大消費者的積極配合。自1996年以來出現(xiàn)的經(jīng)濟啟而不動,消費促而不旺的現(xiàn)象,使如何引導(dǎo)消費者行為健康成長,為社會培養(yǎng)成熟的消費者成為一個新興的課題。山東省在這方面首開先例,率先將消費教育引入基礎(chǔ)教育領(lǐng)域,在大中小學(xué)校開展消費教育試點。該教育試點將由山東各級消費者協(xié)會選定學(xué)校,制定消費教育培訓(xùn)方案和教學(xué)計劃,編寫教材,向?qū)W生講解消費知識和維護權(quán)益的方法。山東省開展的這項教育試點標(biāo)志著消費教育被提升到一個新的高度,并進入基礎(chǔ)教育領(lǐng)域,中國開始有意識地為未來社會培養(yǎng)成熟的消費者。

(編輯李彬)