陳慧明　陳小龍

一度，“中華老字號(hào)”在經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)上被當(dāng)作商業(yè)資本主義萌芽生命力之旺盛的例證：即使遭受幾千年“重農(nóng)輕商”思想和制度的雙重桎梏，中國(guó)人渴望財(cái)富的本能依然倔強(qiáng)地留下了自己的生存印記。改革開(kāi)放以后，“渴求財(cái)富”第一次由被壓抑一躍而升為社會(huì)主流訴求，這些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的老字號(hào)反而顯露出“水土不服”的尷尬，走向衰亡的邊緣。是籍以支撐“老字號(hào)”百年輝煌的經(jīng)營(yíng)思想早已過(guò)時(shí)，還是現(xiàn)代商業(yè)遵循的根本就是一套完全不同的游戲規(guī)則？在一個(gè)激烈變革的社會(huì)經(jīng)濟(jì)人文環(huán)境中，步履蹣跚的老字號(hào)怎樣才能生存和發(fā)展下去？在WTO即將來(lái)臨之際，這些問(wèn)題不僅關(guān)乎“老字號(hào)”本身，也關(guān)系到每個(gè)人，關(guān)系到我們對(duì)周?chē)@個(gè)紛繁復(fù)雜社會(huì)的重新認(rèn)識(shí)。

衰亡不可避免？北京王府井商業(yè)大街，解放前曾經(jīng)是老字號(hào)云集的地方?，F(xiàn)在最為顯眼的標(biāo)志似乎變成了王府井和長(zhǎng)安街交界處諾大的麥當(dāng)勞黃金拱門(mén)。王府井內(nèi)的東安市場(chǎng)，是王府井內(nèi)老字號(hào)最集中的場(chǎng)所。1999年，東安市場(chǎng)完成改造，一座高達(dá)十幾層的現(xiàn)代化大廈取代了原來(lái)店鋪林立卻略現(xiàn)雜亂的老東安市場(chǎng)。在熱鬧非凡且燈火輝煌之時(shí)，我們更發(fā)現(xiàn)了其中的趣事：曾經(jīng)作為地主的老字號(hào)們，在保持以往風(fēng)格的情況下，已經(jīng)被“打到”了地下。自一層往上，更多的是瑞士名表或者法國(guó)時(shí)裝之類(lèi)的國(guó)際品牌。

一項(xiàng)不完全的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌正在以每年5%的速率消亡。而來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有20%的中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)舉步維艱，面臨生存危機(jī)；僅僅10%的老字號(hào)企業(yè)能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)環(huán)境，并取得新的發(fā)展。“一家公司能保持成功超過(guò)25年是非常少見(jiàn)的?！惫芾泶髱煴说?杜拉克曾經(jīng)說(shuō)。這些已經(jīng)成功生存上百年，曾經(jīng)是中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)支柱的品牌難道真的無(wú)法逃避杜拉克的魔咒，還是可以尋找到合適的出路重塑輝煌，在中國(guó)即將加入WTO之即，這個(gè)問(wèn)題探討起來(lái)顯得格外重要。

始創(chuàng)于清咸豐八年（公元1858年）的步瀛齋鞋店，曾經(jīng)是以當(dāng)朝官員和上流社會(huì)作為自己的主要服務(wù)對(duì)象。但步瀛齋同時(shí)也面向老百姓，甚至是普通的三輪車(chē)夫，從而逐漸形成了品種齊全的品牌風(fēng)格，并且將生意從北京擴(kuò)展到了大江南北。

解放以后，步瀛齋轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)營(yíng)機(jī)制。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，其經(jīng)營(yíng)基本正常，但隨著市場(chǎng)化的不斷深入，在皮鞋成為主流鞋類(lèi)消費(fèi)品的情況下，依然抱著布鞋生產(chǎn)這一單項(xiàng)業(yè)務(wù)的步瀛齋開(kāi)始陷入經(jīng)營(yíng)困境。出于生存考慮，步瀛齋開(kāi)始銷(xiāo)售皮鞋，但其品牌多為國(guó)外進(jìn)口。于是，這個(gè)具有悠久歷史的老字號(hào)品牌，除了企業(yè)的位置和名字沒(méi)有改變之外，其實(shí)際經(jīng)營(yíng)已經(jīng)完全偏離了原有風(fēng)格。

這種現(xiàn)象并不罕見(jiàn)。清咸豐年間曾經(jīng)流傳著一段民謠:“身穿瑞蚨祥，腳踏內(nèi)聯(lián)升，頭頂馬聚源，眼看馬應(yīng)龍?！睆倪@段民謠中，老字號(hào)的曾經(jīng)輝煌可見(jiàn)一斑。但時(shí)過(guò)境遷，民謠中描述的四大老字號(hào)已經(jīng)今非昔比：瑞蚨祥隱隱殘留在人們記憶中的似乎只剩下其在大柵欄內(nèi)古樸的店面；內(nèi)聯(lián)升和馬聚源更是逐步淡出了大眾的視線(xiàn)；曾經(jīng)以眼藥水聞名的馬應(yīng)龍，則轉(zhuǎn)而生產(chǎn)痔瘡膏。

今年8月29日，上海春申江拍賣(mài)行舉辦的黃浦區(qū)存量資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始。在第一輪房地產(chǎn)拍賣(mài)結(jié)束之后，緊接著就是上海傳統(tǒng)老字號(hào)“大三元”和“美味齋”，然而這項(xiàng)頗富創(chuàng)造力的老字號(hào)品牌拍賣(mài)歷經(jīng)多時(shí)籌備，卻不得不在3分鐘內(nèi)草草收?qǐng)觥?/p>

開(kāi)價(jià)68萬(wàn)人民幣的大三元和88萬(wàn)人民幣的美味齋在拍賣(mài)師的吆喝聲中，迎來(lái)的卻是拍賣(mài)場(chǎng)的死寂。出于尷尬，拍賣(mài)師不得不宣布流拍。問(wèn)及在場(chǎng)的投資者，普遍的反應(yīng)是起拍價(jià)過(guò)高，而國(guó)內(nèi)注冊(cè)為“大三元”以及“美味齋”的企業(yè)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。

確實(shí)，老字號(hào)誕生于一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度并不健全的環(huán)境，歷經(jīng)多年演變，侵權(quán)已經(jīng)成為再普遍不過(guò)的事實(shí)。更何況現(xiàn)存的法律規(guī)定，產(chǎn)品品牌和企業(yè)名稱(chēng)分屬于兩個(gè)不同的注冊(cè)范疇，也就是大三元月餅和大三元餐廳分屬于兩個(gè)不同的企業(yè)，這之間并不存在侵權(quán)關(guān)系。

這種現(xiàn)象就曾經(jīng)發(fā)生在冠生園的身上。冠生園作為國(guó)內(nèi)馳名的月餅生產(chǎn)廠(chǎng)商，一度和稻香村一道成為國(guó)內(nèi)最負(fù)盛名的品牌。但根據(jù)老字號(hào)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，冠生園在解放前由當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人及其親屬分別在北京、上海和南京開(kāi)設(shè)了諸多分店，其名字都稱(chēng)作冠生園。解放后，公私合營(yíng)，各地冠生園都成為了國(guó)有獨(dú)資企業(yè)。

今年6月份，由于南京冠生園的月餅出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致冠生園品牌的信譽(yù)程度受到致命打擊。這種打擊并不僅僅局限在南京冠生園身上，包括上海、北京的冠生園同樣受到了致命沖擊。由此，引發(fā)了對(duì)老字號(hào)品牌所屬權(quán)的廣泛爭(zhēng)議，到底誰(shuí)才是冠生園品牌的最終擁有者，而冠生園的品牌價(jià)值的損失到底應(yīng)當(dāng)通過(guò)什么方式予以彌補(bǔ)等等，至今仍沒(méi)有結(jié)果。

除此之外，同樣是由于誕生環(huán)境的限制，老字號(hào)多采取作坊式經(jīng)營(yíng)。這種作坊式的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致老字號(hào)嚴(yán)重的受制于地域局限，其擴(kuò)張空間有限。

始建于1912年的廣州艷芳照相館曾經(jīng)位于廣州最繁華的商業(yè)區(qū)——中山五路，包括孫中山、魯迅、毛澤東、鄧小平等諸多偉人都曾經(jīng)在此留影，故而名聲大噪，生意自然興隆。但由于廣州地鐵工程的緣故，艷芳照相館不得不搬到光塔路。自此之后，艷芳的經(jīng)營(yíng)從最多一天為4000人拍照，轉(zhuǎn)而勉力維持生計(jì)。為此其經(jīng)理曾萬(wàn)江感嘆到：“過(guò)去九成的廣州人都知道艷芳在哪里，現(xiàn)在卻是九成的廣州人都不知道艷芳在哪里?！?/p>

這種品牌和地域緊密結(jié)合的老字號(hào)品牌，很有可能由于城市變遷，從而導(dǎo)致其價(jià)值蕩然無(wú)存，自然也是投資人以及經(jīng)營(yíng)者的重要憂(yōu)慮之一。

更何況眾多的老字號(hào)品牌中，由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系并不明確，往往導(dǎo)致糾紛，從而在一定程度上削減了老字號(hào)品牌的價(jià)值。

1806年創(chuàng)建的上海吳良材眼鏡店，是解放前全國(guó)配鏡業(yè)最大的企業(yè)，全國(guó)聞名的老字號(hào)，早在清朝之時(shí)，慈禧太后的寵愛(ài)女官德齡公主就曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)跑到上海吳良材配鏡，其品牌可謂聞名于當(dāng)時(shí)的上流社會(huì)。1956年進(jìn)行公私合營(yíng)時(shí)，其價(jià)值評(píng)估就已經(jīng)達(dá)到32.5萬(wàn)人民幣，按黃金價(jià)折算，相當(dāng)于現(xiàn)在的1000萬(wàn)人民幣。

公司合營(yíng)之后，吳良材眼睛店變更為上海吳良材眼睛店，在國(guó)家沒(méi)有投入任何資金的情況下轉(zhuǎn)變成為一家國(guó)營(yíng)企業(yè)。今年，吳良材的第六代傳人吳自生下崗之后，和幾個(gè)兄弟姐妹合資開(kāi)設(shè)了“吳良材眼鏡店”，希望繼承祖宗遺業(yè)。但上海工商局卻以侵權(quán)為由，將吳自生的“吳良材眼鏡”摘牌。

后經(jīng)過(guò)多次訴訟，最終吳自生獲得了“吳良材”品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)上海交通大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究室主任王錫麟介紹：“如果一個(gè)人將自己的名字應(yīng)用在商業(yè)活動(dòng)中，并取得消費(fèi)者信任，那么他的姓名就成為了無(wú)形資產(chǎn)。而一個(gè)人的姓名成為無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，該姓名權(quán)就同時(shí)具備了人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的屬性。作為人身權(quán)，公民死后，其子女對(duì)該姓名享有相應(yīng)的民事權(quán)益。”

我國(guó)的老字號(hào)品牌大多以創(chuàng)始人的姓名命名，故而在現(xiàn)存的法律及市場(chǎng)環(huán)境下，通常其子女都具備相應(yīng)的繼承權(quán)，而現(xiàn)今的老字號(hào)卻又一般由國(guó)家經(jīng)營(yíng)，其中潛伏的產(chǎn)權(quán)糾紛可謂比比皆是。

老字號(hào)自身面臨的種種困境，造成了老字號(hào)本身價(jià)值難以充分發(fā)揮。而不少本來(lái)規(guī)模就不大，而且是適合于當(dāng)時(shí)社會(huì)需求的老字號(hào)，在歷史變遷中的必然消亡，我們也不必就大驚小怪。然而，不是所有的老字號(hào)都處境尷尬，也并不是所有的老字號(hào)都難以走出傳統(tǒng)的陰影?！霸诠ど虡I(yè)并不發(fā)達(dá)的舊中國(guó)誕生的老字號(hào)，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，其產(chǎn)品并不再吻合市場(chǎng)的需求?！眹?guó)內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心顧問(wèn)張之君說(shuō)道，“但不可否認(rèn)，老字號(hào)的品牌價(jià)值仍是可資利用的財(cái)富?！?/p>

面對(duì)WTO的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)的新型品牌往往源自引進(jìn)國(guó)外技術(shù)或者運(yùn)營(yíng)模式，從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)而逐步發(fā)展起來(lái)。但眾所周知的情況卻是：電信、銀行、金融和電子等與國(guó)際市場(chǎng)越接近的行業(yè)或者產(chǎn)品，在加入WTO后，所受到的沖擊也將是越大的。

長(zhǎng)期自成體系的傳統(tǒng)老字號(hào)，或許將在國(guó)際化的浪潮中一枝獨(dú)秀，乃至走向世界，成長(zhǎng)為國(guó)際性品牌。記得魯迅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“民族的就是世界的。”中華民族的傳統(tǒng)品牌之中，最能表現(xiàn)民族特性的就是飲食和中藥，而這兩個(gè)領(lǐng)域在長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的積累中，已經(jīng)形成了初具規(guī)模的企業(yè)。這些企業(yè)如果能夠從管理上有所突破，并且充分利用現(xiàn)代資本運(yùn)作機(jī)制，就必然能夠走出世界，成長(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。

以下我們就將以東來(lái)順的管理變革以及老字號(hào)的資本運(yùn)作這兩個(gè)方面，闡述老字號(hào)如何帶來(lái)自身的革命。

出路在哪里？

“東來(lái)順”的現(xiàn)代化

“東來(lái)順”現(xiàn)任總經(jīng)理胡沛立這輩子只吃過(guò)一次西式快餐，是在北京前門(mén)的麥當(dāng)勞店里?！皼](méi)什么味道，小孩子起起哄還行?！睂?duì)麥當(dāng)勞的味道，他是一百個(gè)不服氣。其實(shí)，口味不是問(wèn)題，好些年前，涮羊肉由忽必烈的馬隊(duì)帶到中原地區(qū)的時(shí)候，在漢人的眼里，同樣是“非我族類(lèi)”的“西”式飯菜。最后，人家照樣成了中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的飲食文化中的一部分，“東來(lái)順”還被賜名“中華第一涮”。

胡沛立去麥當(dāng)勞當(dāng)然不是為了驗(yàn)證自己的涮羊肉比麥當(dāng)勞的漢堡包味道好。1996年，他被北京市商委從北京效益最好的一家大型商場(chǎng)——雙安商場(chǎng)的副總經(jīng)理調(diào)到“東來(lái)順”擔(dān)任總經(jīng)理，面臨的形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻：東來(lái)順向外擴(kuò)張了8年，在全國(guó)開(kāi)了30多家店，只收回了牌匾費(fèi)80萬(wàn)，貸款、虧損、掛帳達(dá)1250萬(wàn)元，129名職工回家待分配。本想靠老字號(hào)的品牌影響力擴(kuò)大規(guī)模，增加收入，但卻事與愿違。是連鎖經(jīng)營(yíng)本來(lái)就不適合中餐、還是沒(méi)有找到一條適合中餐的連鎖經(jīng)營(yíng)之路，胡沛立百思不得其解。這時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)觀摩麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)管理，就成了他補(bǔ)習(xí)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí)的第一課。

考察的結(jié)果是，胡沛立找到了東來(lái)順連鎖經(jīng)營(yíng)受挫的癥結(jié)所在：只開(kāi)不管、粗放式經(jīng)營(yíng)。8年前東來(lái)順決心搞連鎖的時(shí)候，只是覺(jué)得“東來(lái)順”的牌子響，能打起這塊牌子，就能吸引到顧客，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)這幾個(gè)字背后所蘊(yùn)涵的高標(biāo)準(zhǔn)的管理要求缺乏足夠的思想準(zhǔn)備，加之“涮羊肉”并非快餐系列，加工程序復(fù)雜，要達(dá)到統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，難度比較高，這樣，直接導(dǎo)致了各地“東來(lái)順”服務(wù)水平參差不齊，贏利能力下降。按照飲食業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的一般做法，其主菜應(yīng)該作到全國(guó)各地統(tǒng)一渠道進(jìn)貨，統(tǒng)一工藝生產(chǎn)，但東來(lái)順?lè)值隂](méi)有能夠完全作到這些。比如，有些加盟店為了降低成本，不使用總店指定的內(nèi)蒙古西林格勒盟出產(chǎn)的黑頭白羊，還有的加盟店把應(yīng)該提供給客人的口蘑湯擅自換成白水湯。針對(duì)這種情況，胡沛立提出了連鎖店的8個(gè)統(tǒng)一：即統(tǒng)一牌匾、標(biāo)志，統(tǒng)一羊肉坯、調(diào)料等原材料，統(tǒng)一服裝及員工上崗卡，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，統(tǒng)一餐具用具，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一員工培訓(xùn)，統(tǒng)一廣告宣傳及促銷(xiāo)形式。通過(guò)八個(gè)統(tǒng)一，有效地達(dá)到了對(duì)“東來(lái)順”品牌在全國(guó)進(jìn)行復(fù)制衍生的目的。

“8個(gè)統(tǒng)一本身，也是對(duì)東來(lái)順品牌的再塑造?！焙媪?duì)規(guī)范化操作和標(biāo)準(zhǔn)化管理在品牌塑造過(guò)程中起到的作用深有感觸。實(shí)際上，8個(gè)統(tǒng)一所要解決的問(wèn)題，正是生產(chǎn)和服務(wù)模式如何能夠不受外部環(huán)境的影響，有效地加以復(fù)制。全世界所有成功的品牌，無(wú)一不是很好地解決了這個(gè)問(wèn)題才獲得成功的。為了支持8個(gè)統(tǒng)一，東來(lái)順在全國(guó)各地建立了原料基地，如內(nèi)蒙古的羊肉基地、華北的牛肉基地和火鍋、調(diào)味品生產(chǎn)基地等，通過(guò)統(tǒng)一原料來(lái)源，達(dá)到統(tǒng)一口味的目的。

在品牌經(jīng)營(yíng)上，東來(lái)順還通過(guò)開(kāi)發(fā)東來(lái)順凍羊肉、東來(lái)順礦泉水等餐飲產(chǎn)業(yè)的延伸產(chǎn)品，把品牌優(yōu)勢(shì)由餐飲服務(wù)業(yè)拓展到食品加工業(yè)當(dāng)中，形成一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局。我們?cè)跂|來(lái)順公關(guān)部門(mén)看到了胡沛立主編的500多頁(yè)的《東來(lái)順管理指南》，其中涉及品牌使用標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容達(dá)10頁(yè)，對(duì)“東來(lái)順”三個(gè)字在各種情況下的使用規(guī)范都做了相當(dāng)細(xì)致的規(guī)定。細(xì)致程度絲毫不亞于一些國(guó)際大公司。

讓胡沛立頗感得意的還有他力主在北京總部率先引進(jìn)的一套數(shù)碼管理系統(tǒng)。服務(wù)員不會(huì)再拿著復(fù)寫(xiě)紙記錄顧客點(diǎn)下的菜，而是直接將菜名和數(shù)量輸入一個(gè)手持設(shè)備，存儲(chǔ)進(jìn)電腦，同時(shí)從電腦中打出菜單，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)兩分鐘。而在進(jìn)貨渠道方面，由于使用電子秤與內(nèi)部網(wǎng)相連，每次進(jìn)貨的品種和數(shù)量也就直接進(jìn)入了主機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)。這樣，飯?zhí)媒?jīng)理就能夠?qū)崟r(shí)地掌握進(jìn)出兩端的進(jìn)程，及時(shí)預(yù)測(cè)和應(yīng)對(duì)缺料等意外情況。上這套系統(tǒng)，東來(lái)順花了40多萬(wàn)，但胡沛立覺(jué)得值，他算得的是時(shí)間賬，菜上的越快客人吃的越快，翻桌越頻繁。十月六號(hào)那天，新東安商場(chǎng)東來(lái)順總部1200平米的營(yíng)業(yè)面積，40張桌子平均每張翻桌9次，一天的流水就達(dá)到15萬(wàn)。胡沛立嘗到了信息化的甜頭，準(zhǔn)備在未來(lái)的1、2年之內(nèi)，在全國(guó)的86家加盟連鎖店中全面推行數(shù)字化管理。從1996年的不到6000萬(wàn)到1999年的4.5億，東來(lái)順的營(yíng)業(yè)額在3年之間翻了將近8倍，如此規(guī)模的增長(zhǎng)，“沒(méi)有數(shù)字化的管理，是不可想象的?！焙媪⒄f(shuō)。

當(dāng)然，作為一家有著50多年歷史的國(guó)營(yíng)企業(yè)，東來(lái)順面臨的一些問(wèn)題也并非靠管理者高超的管理水平就能夠完全解決。比如，東來(lái)順商標(biāo)權(quán)侵犯問(wèn)題，現(xiàn)在，全國(guó)各地以“東來(lái)順”為名的餐飲業(yè)企業(yè)達(dá)1000多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了東來(lái)順授權(quán)的86家的數(shù)字，有些地方的假冒“東來(lái)順”因?yàn)椴幻靼住皷|來(lái)順”的清真背景，甚至在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)出售豬肉產(chǎn)品，影響了民族團(tuán)結(jié)，也給東來(lái)順的聲譽(yù)帶來(lái)了負(fù)面影響。有些地方利用諧音和形似造出了“都來(lái)順”和“柬來(lái)順”這樣的品牌。從東來(lái)順文革之后恢復(fù)營(yíng)業(yè)到現(xiàn)在，為商標(biāo)侵權(quán)而發(fā)生的訴訟案近百起，但多數(shù)都不了了之。再比如，國(guó)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)換問(wèn)題，目前，與東來(lái)順存在競(jìng)爭(zhēng)的連鎖餐飲企業(yè)大多數(shù)是私企，如京城小有名氣的金山城、順?lè)?、小土豆、天外天等中餐連鎖店，他們的資本構(gòu)成簡(jiǎn)單，管理靈活，尤其在考慮資本運(yùn)作時(shí)，他們的機(jī)制靈活就占了相當(dāng)大的便宜。東來(lái)順要在這些方面與其競(jìng)爭(zhēng)，必是以己之短，攻人之長(zhǎng)。而在成功的資本運(yùn)作對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越起關(guān)鍵性作用的今天，東來(lái)順在這方面的不足不得不使人們對(duì)他的前途多了一些擔(dān)憂(yōu)。

我們?cè)诓稍L(fǎng)國(guó)家商業(yè)信息委員會(huì)的一位官員時(shí)，曾經(jīng)問(wèn)過(guò)他對(duì)老字號(hào)的衰落怎么看，他的回答令我們吃驚，“這沒(méi)有什么，比起大多數(shù)中小型國(guó)有企業(yè)，老字號(hào)的境遇已經(jīng)不錯(cuò)了。”

的確，“老字號(hào)”的起落沉浮在很大程度上正是國(guó)有中小型企業(yè)50多年來(lái)命運(yùn)的縮影，只不過(guò)它們更加幸運(yùn)，能夠?yàn)槿怂?，為人所論，而更多悄無(wú)聲息地消失掉的國(guó)有企業(yè)，他們給歷史留下了什么？我們應(yīng)該怎樣面對(duì)曾經(jīng)如此主流的一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體的悄然逝去，這也許才是最值得我們思考的一個(gè)問(wèn)題。

中藥老字號(hào)：資本加油

自神農(nóng)嘗百草，到華佗醫(yī)死人，及至李時(shí)珍的《本草綱目》，中藥的歷史伴隨著中華民族的歷史一起茁壯成長(zhǎng)，成為民族文化的一塊瑰寶。

醫(yī)藥作為一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)，其規(guī)模及成長(zhǎng)性有目共睹。1998年全球醫(yī)藥市場(chǎng)總量為3301億美元，整體醫(yī)藥市場(chǎng)近10年平均以5.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)。在整體醫(yī)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)局限于東南亞市場(chǎng)的中藥，是整體醫(yī)藥市場(chǎng)中增長(zhǎng)最為迅速的領(lǐng)域之一。1998年中草藥的市場(chǎng)總額達(dá)到164億美元，占整體醫(yī)藥市場(chǎng)的4.9%。而從近10年來(lái)的發(fā)展來(lái)看，中草藥市場(chǎng)以年復(fù)合增長(zhǎng)15%的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體醫(yī)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)率?？梢灶A(yù)見(jiàn)的將來(lái)，我們將看到的是中草藥市場(chǎng)蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)。

這無(wú)疑給中草藥起源的中國(guó)，提供了一個(gè)在醫(yī)藥領(lǐng)域追趕世界強(qiáng)國(guó)的可能。然而令人沮喪的是：作為中草藥起源國(guó)家的中國(guó)，在世界中藥市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率僅僅為3%。日本自90年代開(kāi)發(fā)出用于注射的中藥制劑以來(lái)，就一直牢牢的控制這塊頗具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

究其原因，老字號(hào)難辭其咎。依靠散落民間的祖?zhèn)髅胤剑献痔?hào)通過(guò)作坊式的生產(chǎn)方式完成自身的緩慢積累，在這一步步成長(zhǎng)的歷史過(guò)程中，一方面表述其穩(wěn)健扎實(shí)的發(fā)展軌跡；另一方面其實(shí)也是老字號(hào)歷經(jīng)數(shù)百年而未能形成相應(yīng)規(guī)模的悲哀。這就使得老字號(hào)由于沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系不能有效建立。

這種情況如不能及時(shí)改進(jìn)，則現(xiàn)存于國(guó)內(nèi)的上千家老字號(hào)中藥企業(yè)都將面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。那么如何才能在短時(shí)間之內(nèi)形成規(guī)模生產(chǎn)能力呢？充分利用現(xiàn)代資本市場(chǎng)或許是唯一的出路。

同仁堂在近期的發(fā)展歷程似乎就可以證明這一點(diǎn)。

創(chuàng)建于清康熙八年，距今已有331年歷史的同仁堂曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)最知名的藥房，“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的訓(xùn)誡幾乎成為大眾耳熟能詳?shù)拿?。但就是這樣一個(gè)具悠久歷史的企業(yè)，卻在很長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)處于停滯狀態(tài)：一方面產(chǎn)品單一；另一方面卻是多達(dá)上千種的中藥處方封存庫(kù)中，沒(méi)有資金開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品。最后給人們留下的影響似乎只是其在北京大柵欄內(nèi)古樸的三層老樓而已。這種情況在1997年之后得到了徹底的改變。

1997年5月，同仁堂集團(tuán)剝離其旗下的同仁堂制藥廠(chǎng)、同仁堂制藥二廠(chǎng)、同仁堂藥酒廠(chǎng)、中藥提煉廠(chǎng)、進(jìn)出口公司以及技術(shù)研究中心等6家優(yōu)質(zhì)企業(yè)組成北京同仁堂股份有限公司。該年年底，同仁堂股份在上海證券交易所以每股7.08元人民幣的價(jià)格發(fā)行5000萬(wàn)A股，一次性募集了3.54億人民幣資金，從而成功登陸資本市場(chǎng)。同仁堂利用現(xiàn)代資本市場(chǎng)推動(dòng)傳統(tǒng)品牌的發(fā)展歷程由此展開(kāi)。

2000年3月，北京同仁堂股份有限公司聯(lián)合其他6家股東共同發(fā)起成立了北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司。該公司接手了從同仁堂股份分拆出來(lái)的同仁堂制藥二廠(chǎng)、中藥提煉廠(chǎng)、進(jìn)出口分公司和研發(fā)中心這四塊資產(chǎn)之后，同年10月在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板以每股3.28港元的價(jià)格發(fā)行7280股H股，在獲得了20倍以上的超額認(rèn)購(gòu)之后，成功完成其海外資本征程。

通過(guò)在資本市場(chǎng)的兩次成功運(yùn)作，同仁堂獲得了企業(yè)發(fā)展所需的資金，然而現(xiàn)代市場(chǎng)體系的運(yùn)行規(guī)律顯示，資金和技術(shù)是企業(yè)騰飛必不可少的兩把利刃。就如中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資公司副總裁趙軍所言：“從近幾年的發(fā)展來(lái)看，具備科技含量的品牌，已經(jīng)逐漸占據(jù)了全球最著名品牌的前幾位?！倍毡驹谥匾I(lǐng)域的成功，無(wú)非是將傳統(tǒng)植物中藥，通過(guò)技術(shù)手段轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者所認(rèn)同的制劑。為此，同仁堂除了直接登陸資本市場(chǎng)之外，同時(shí)通過(guò)共同投資的方式，和海外強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)展開(kāi)了廣泛合作，籍此引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。

2000年5月，同仁堂科技和德國(guó)麥爾海生物技術(shù)公司共同投資500萬(wàn)美元，合資成立同仁堂麥爾海生物技術(shù)公司，希望通過(guò)最新的生物技術(shù)成果改良中藥生產(chǎn)。2000年10月7日，同仁堂科技和李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔全資附屬子公司和記中藥投資有限公司及京泰實(shí)業(yè)（集團(tuán)）公司，投資2億港元成立同仁堂和記（香港）藥業(yè)發(fā)展有限公司，其中同仁堂科技占有其中40%的股份。

這一系列的資本運(yùn)作，使得同仁堂不管是在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售體系，還是管理架構(gòu)上都進(jìn)行了一次徹頭徹尾的改變，從而奠定了其應(yīng)對(duì)全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基石。

到現(xiàn)在為止，同仁堂已經(jīng)開(kāi)發(fā)出400多個(gè)中藥產(chǎn)品；在包括加拿大、泰國(guó)、澳大利亞等50個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)；并在包括香港、馬來(lái)西亞、英國(guó)和澳大利亞等18個(gè)國(guó)家建設(shè)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。由此，同仁堂的經(jīng)營(yíng)觸角逐漸伸展到了全球的主要國(guó)家。

同時(shí)，伴隨著企業(yè)上市后管理體制的改變，通過(guò)員工持股的方式調(diào)動(dòng)其積極性成為了一種可能。在同仁堂科技在香港上市之時(shí)，為了向投資者表達(dá)管理層的信心，同時(shí)更是為了管理體系上的突破，該公司實(shí)施了管理層持股計(jì)劃。在這個(gè)計(jì)劃中，同仁堂科技的董事長(zhǎng)殷順海、副董事長(zhǎng)田大方、王兆奇，總經(jīng)理梅群分別出資購(gòu)買(mǎi)了同仁堂科技股份各50萬(wàn)股。

這一切的變化都使得同仁堂集團(tuán)已經(jīng)初步具備了成長(zhǎng)為一個(gè)國(guó)際化品牌的基礎(chǔ)。

然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)超過(guò)1000家老字號(hào)的中藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，同仁堂的跨越式發(fā)展或許并不是可資借鑒的道路，畢竟由于規(guī)模太小的緣故，更多的中藥企業(yè)無(wú)法完成上市。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，通過(guò)私募市場(chǎng)，從而達(dá)到引進(jìn)資金和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的選擇才最為現(xiàn)實(shí)。

馬應(yīng)龍就是其中的幸運(yùn)兒。始創(chuàng)建于明朝萬(wàn)歷年間（公元1582年）的馬應(yīng)龍生記藥店，以制造和經(jīng)營(yíng)眼藥為名。自1919年從河北定州遷址武漢之后，其產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售獲得長(zhǎng)足進(jìn)步，并開(kāi)始其東南亞市場(chǎng)的拓展，成為最早開(kāi)拓海外市場(chǎng)的四大企業(yè)之一，由此獲得了當(dāng)時(shí)農(nóng)商部、實(shí)業(yè)部和鐵道部授予的國(guó)家級(jí)嘉獎(jiǎng)。

新中國(guó)成立之后，馬應(yīng)龍生記藥店成為國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，更名為武漢制藥三廠(chǎng)。1993年，為了充分發(fā)揮傳統(tǒng)品牌的價(jià)值，公司改制為馬應(yīng)龍藥業(yè)股份有限公司，從而恢復(fù)了原有品牌。及至1995年，作為國(guó)內(nèi)第一家股份制公司的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商中國(guó)寶安集團(tuán)通過(guò)國(guó)有股股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，成功入主馬應(yīng)龍制藥有限公司，深寶安在原馬應(yīng)龍藥業(yè)有限公司的基礎(chǔ)上，抽出了馬應(yīng)龍的品牌，成立馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司，從而使馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司成為深交所上市公司深寶安A（0009）的控股子公司。深寶安所看中的就是馬應(yīng)龍傳統(tǒng)品牌的價(jià)值。

成立馬應(yīng)龍藥業(yè)股份有限公司之后，其一方面將馬應(yīng)龍制藥有限公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分別拆散成立武漢馬應(yīng)龍醫(yī)藥有限公司、武漢馬應(yīng)龍制藥有限公司和武漢馬應(yīng)龍大藥房有限公司，分別從事傳統(tǒng)中藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。用深寶安方面的描述，這使得武漢馬應(yīng)龍從一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變成為一個(gè)商業(yè)型的企業(yè)。同時(shí)，在馬應(yīng)龍傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，在充分利用馬應(yīng)龍這個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司通過(guò)一系列的資本運(yùn)作，在醫(yī)藥領(lǐng)域不斷地攻城掠地，從而使得生物醫(yī)藥成為深寶安房地產(chǎn)之外的又一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：1999年10月，作為深圳第一屆高交會(huì)簽約項(xiàng)目之一，武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)控股深圳大佛藥業(yè);2001年，深圳大佛藥業(yè)有限公司入主吉林大學(xué)洮南聯(lián)合制藥廠(chǎng)，并更名為吉林馬應(yīng)龍制藥有限公司;與外資合資成立四川大通藥業(yè)有限公司，生產(chǎn)粘貼膏劑藥品。

經(jīng)過(guò)這一系列的調(diào)整之后，傳統(tǒng)的馬應(yīng)龍品牌發(fā)生了脫胎換骨的變化?，F(xiàn)在，如果提起馬應(yīng)龍，大家想到的不再是一個(gè)眼藥水生產(chǎn)商，更多想到的卻是馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓。在這個(gè)過(guò)程中，馬應(yīng)龍從一個(gè)以單一產(chǎn)品眼藥水的生產(chǎn)廠(chǎng)商，一躍而成為一個(gè)藥業(yè)控股公司，該公司擁有總資產(chǎn)1.05億人民幣，凈資產(chǎn)5884萬(wàn)人民幣，公司市值達(dá)3億人民幣，1996年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1524.8萬(wàn)人民幣。1997年上半年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1200萬(wàn)人民幣。綜合經(jīng)濟(jì)效益在武漢市工業(yè)企業(yè)名列前10位，進(jìn)入“中國(guó)500家最大醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)”行列。從而由傳統(tǒng)的眼藥水生產(chǎn)拓展到包括中藥現(xiàn)代化以及生物制藥兩大領(lǐng)域的大型現(xiàn)代化醫(yī)藥公司。

綜觀來(lái)看，老字號(hào)中藥企業(yè)如果能夠?qū)F(xiàn)代資本工具和本身品牌充分結(jié)合，在擯棄傳統(tǒng)桎梏的同時(shí)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，就必然能走出一條通往世界的坦途。