白文杰

在變化飛快的餐飲市場中，要想取勝并保持競爭優(yōu)勢，僅靠局部突破和靈感創(chuàng)新是不夠的，而必須有整體的取勝戰(zhàn)略和具體的爭先戰(zhàn)術(shù)。下面的這些招數(shù)從不同方面與層次，探討了菜肴爭先的路徑。雖然方法各異，但中心只有一個：如何尋找并確立競爭優(yōu)勢。

第一招：制造第一。

餐飲營銷的經(jīng)驗表明，如果你想使自己的菜肴深入人心。那么，你就應(yīng)該去創(chuàng)造市場上第一種這樣的菜肴，而不僅僅是提供比市場上已有的質(zhì)量更好的菜肴。一句話：“第一”勝過更好。這個道理很簡單，人們對任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣，并且有極強(qiáng)的記憶能力。

所以，努力制造“第一”應(yīng)成為菜肴爭先的首選策略。當(dāng)然，第一有多個，關(guān)鍵看我們?nèi)绾味ㄎ?。比如，第一個提出“生態(tài)餐飲”理論的臺灣飯店內(nèi)的“同仁堂御膳”，依據(jù)“四季互補(bǔ)、四時宜忌”理論，結(jié)合人體在不同季節(jié)、時間和不同情況下的生理需要設(shè)計菜品，將全部菜品分為“春夏秋冬”四部分，適季推出，全年共36回，在最恰當(dāng)?shù)臅r候，給予人最合適的食物調(diào)理，使內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)與外部生態(tài)環(huán)境有機(jī)結(jié)合。這種新的理念橫空一出世，立即引起轟動并產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益。它所強(qiáng)調(diào)的“通過飲食來提高生命質(zhì)量，用飲食來體會生存價值”的主題，正好適應(yīng)了現(xiàn)代社會人們對飲食的追求目標(biāo)。

因“制造第一”而成名的菜肴很多。小的方面有：第一個把多種調(diào)料混在一起而產(chǎn)生一種特殊味道的川菜名肴“怪味雞塊”；第一次明確出現(xiàn)在毛主席詩詞中而成名的“清蒸武昌魚”；第一次把多種名貴原料聚在一起烹制而成的福建名菜“佛跳墻”……大的方面有：第一次大規(guī)模薈萃中國烹飪之精華的“滿漢全席”；建國后，研制的第一類仿古菜：仿唐菜點(diǎn)；第一次把烹飪與文學(xué)融在一起而開發(fā)出的“名著菜”金瓶梅宴、紅樓宴等。

總之，我們必須拓展思路、抓住機(jī)會，用各種策略，從各個方面去制造第一。有時不一定非要成為事實上的第一，成為消費(fèi)者觀念上的第一也好。

第二招：特征對立。

在市場爭先中有一種高明的做法是：尋求與領(lǐng)先者對立的特征，這使你能夠同領(lǐng)先者相抗衡。這里的關(guān)鍵詞是“對立”，而不是“相似”。具體應(yīng)用到菜肴上有多種做法，常見的一種是丑名配佳肴。這和大多數(shù)名菜都是美名、美料、美味相統(tǒng)一的特征對立。千萬別小看這一招，因它而產(chǎn)生的名饌佳肴從古到今有很多。如臺灣的一款名吃“棺材板”。它原名為“雞肝板”，是將一節(jié)土司面包油炸后，切下上端一片做棺材蓋，然后在中間挖個洞，填入雞肝、雞腎以及豌豆、土豆、胡蘿卜等。它的創(chuàng)作者名叫許六一。其實，小吃起初并沒有固定的名稱，既叫“雞肝板”，也叫“炸面包”。不知是哪一位食客調(diào)侃中把它戲稱為“棺材板”。許六一靈機(jī)一動，隨即以“棺材板”正式命名，后來連店鋪的招牌也這么寫。而山東的“草包包子”、“天津的狗不理包子”、臺灣彰化的“老鼠面”也都是這一招法應(yīng)用的成功典范。

當(dāng)然，各種菜肴的特征不是生而平等的，如原料的貴賤之分、菜肴文化內(nèi)涵的厚重與稀薄之分等。但對于消費(fèi)者來說，某些特征比其他特征更為重要。因此，我們應(yīng)努力挖掘最為重要的特征。

第三招：概念專有。

在市場份額有限的條件下，當(dāng)你重復(fù)使用他人已使用的概念時，實際上你是在通過加強(qiáng)這一概念的重要性而提高競爭對手的地位。

這一點(diǎn)在一些“老字號”餐館中表現(xiàn)得尤為明顯。如人們一提“烤鴨”，首先想到的是北京的“全聚德”，在這里，烤鴨和全聚德是同一個概念。即使另有別的飯店把烤鴨做得更好，也很難取代全聚德的市場地位。一說宮廷菜，自然想到的是北京的仿膳飯店，在人們心中，只有那里做的才是正宗。正如吃火鍋會想到重慶，吃生猛海鮮會想到廣州一樣，中國人的正宗意識特別強(qiáng)烈?！俺跃褪且哉诘?，地道的”，這是消費(fèi)者常掛在嘴邊的口頭禪。正因如此，商家才紛紛大打、猛打“正宗”牌，一時間正宗成災(zāi)，各種假冒正宗也乘機(jī)興風(fēng)作浪，大大敗壞了正宗的名聲。

雖然從來就沒有凝固不變的正宗，但是通過經(jīng)營“正宗”這個招牌，而在激烈競爭的餐飲市場上取勝，仍是頗為有效的一招。重要的是我們應(yīng)該懂正宗的真正內(nèi)涵：代表著同類中最好的質(zhì)量與品質(zhì)，而不是掛羊頭賣狗肉的騙人幌子。

第四招：觀念競爭。

在很大程度上，菜肴營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。知道了這一點(diǎn)就理解了為什么眾多飯店都緊緊地跟著時代的潮流，隨著其變化而不斷地變化。社會上“壯陽熱”，就推出各類“全鞭宴”、“全腎宴”；興“健美、減肥”，就制出“瘦身湯”、“美容菜”；當(dāng)營養(yǎng)潮又涌起時，各種“食補(bǔ)”、“食療餐”又轟轟烈烈地搞了起來；“信息時代”宣傳一熱，各類營養(yǎng)配餐軟件、電腦選菜軟件也紛紛涌上餐桌。通過這些分析，我們可以看出，市場的變化是無情的，不以人的主觀意志而改變，無論你贊同與否，都必須緊跟其變化。

重要的是，我們在跟好短期流行的同時，也應(yīng)正確地認(rèn)識和把握菜肴的長期發(fā)展趨勢；用一種“風(fēng)物長宜放眼量”的戰(zhàn)略思想，制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。做到短期戰(zhàn)術(shù)與長期戰(zhàn)略的完美結(jié)合，不能被曇花一現(xiàn)的流行觀念牽著鼻子跑。

第五招：產(chǎn)品創(chuàng)新。

根據(jù)市場爭先原則：如果你不可能成為某類產(chǎn)品中的第一，那就應(yīng)該創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品，從而成為該類產(chǎn)品中的第一，在這個意義上，不斷創(chuàng)新是菜肴領(lǐng)先的核心。

菜肴可創(chuàng)新的角度很多，但最根本的一點(diǎn)“以人為本”這一中心不能變。絕不能為了求奇、求新、求變，而搞閉門造車、憑空捏造、華而不實。凡是能體現(xiàn)人的尊嚴(yán)與進(jìn)步的東西，我們都應(yīng)通過創(chuàng)新讓其在具體菜肴中得到體現(xiàn)。菜肴是人制的，最終的目的是為人的健康與長壽服務(wù)，而其他目的都應(yīng)居其次。

新的東西總是有吸引力的，進(jìn)步就內(nèi)涵著“除舊布新”這一目的。我們需鼓足勇氣、獨(dú)立思考，從多個方面、多個層次去創(chuàng)新菜肴。

第六招：階梯定位。

實踐證明，各種菜肴并非生而平等。消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時，頭腦中總會有一個對各種菜肴的偏好順序。因此，爭先戰(zhàn)略取決于菜肴在消費(fèi)者心目中，進(jìn)而也是在市場階梯中的位置。

這一點(diǎn)同“食無定味、適口者珍”的飲食原則相一致。家鄉(xiāng)菜一般是人們最喜歡吃的，在絕大多數(shù)人的市場階梯上居最高層。而現(xiàn)在的問題是，隨著烹飪業(yè)的融合發(fā)展和全國統(tǒng)一大市場的形成，人們的選擇日趨增多，這就要求各風(fēng)味流派的菜肴在進(jìn)軍不同的地方市場時，必須找準(zhǔn)自己的市場階梯，進(jìn)行正確定位。主要是應(yīng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味習(xí)慣、飲食風(fēng)俗相一致。例如麻辣、味重見長的川菜，到了廣東一帶，口味明顯變得清淡與平和；而到滬杭寧口味則又趨向發(fā)甜，到了東北則基本保持原味，只是口味更濃重了一些。正是由于這些適時、適地、適宜的變化與定位才使得川菜保持了旺盛的生命力。

所以，小到單一的菜肴，大到一流派的菜肴，都不能拘泥不化、抱殘守缺，而應(yīng)在不同的時空，選擇不同的變化，解決好為誰服務(wù)，怎樣服務(wù)好這一問題，用準(zhǔn)確的市場定位，求得勃勃的發(fā)展生機(jī)。

第七招：品種細(xì)分。

隨著社會的進(jìn)步與時間的推移，餐飲市場將會細(xì)分為兩個或更多個。如以年齡為標(biāo)準(zhǔn)而劃分的：兒童市場、學(xué)生市場、成年市場、老年市場；以職業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)劃分的：藍(lán)領(lǐng)市場、白領(lǐng)市場、特殊職業(yè)者市場。伴著這些市場的細(xì)分，菜肴也將會被分成不同的系列。面對不同的市場，其原料選擇、營養(yǎng)搭配、烹調(diào)方式也不盡相同。正是這種變化，給菜肴的發(fā)展拓展了巨大的空間。我們必須把握好這一趨勢和機(jī)會，改變過去那種“大一統(tǒng)”的供菜方式，推出適應(yīng)多個群體和不同年齡人的菜肴。

總之，市場變化了、變細(xì)了，我們的菜肴制作也應(yīng)通過分工細(xì)做精做，進(jìn)一步提高專業(yè)化程度而確立競爭優(yōu)勢。

第八招：針對第一。

針對第一并不意味著可以簡單地攻擊對方，其實這一招是一柄雙刃利劍，你對對手攻擊的同時，又必須能很快被消費(fèi)者所接受。在菜肴中應(yīng)用這一法則的時候，必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的基本特征，并向消費(fèi)者提供相反的東西。換句話說，你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同。創(chuàng)作的新菜與名牌菜間的競爭就是如此。

仔細(xì)觀察一下現(xiàn)在餐飲市場菜肴的變化情況，運(yùn)用這一招法而占得先機(jī)的菜肴確實很多。如，隨著改革傳統(tǒng)筵席，特別是奢靡浪費(fèi)、營養(yǎng)過剩筵席(滿漢全席、大型燒尾宴)的呼聲日高，一些商家針對于此，適時推出了新型的、飯菜適量、營養(yǎng)均衡、悅目爽口的新“滿漢全席”、“燒尾宴”等。而此筵席制作者的目標(biāo)也很明確，就是改革舊筵席的缺點(diǎn)與不足。當(dāng)然，有效地攻擊競爭對手的弱點(diǎn)必須重視以事實為依據(jù)，不能空穴來風(fēng)。

第九招：坦誠相見。

一般來說，承認(rèn)自身的弱點(diǎn)是違背商家和個人本性的，但在菜肴的爭先招法中卻有一新論是：使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是，首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。因為坦誠使人解除戒備，在你承認(rèn)自己的短處時消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)你的長處。正如一條古老的格言所說，誠實是最好的策略。

一些聰明的商家對此招法應(yīng)用得非常得當(dāng)，且收效明顯。如隨著營養(yǎng)觀念的深入人心和人們對自身健康的密切關(guān)注，過去一些口味好但營養(yǎng)搭配不合理的菜肴受到了很大的挑戰(zhàn)與沖擊，特別是各類紅燒肉、碳質(zhì)燒烤等，如何讓這些菜肴再現(xiàn)活力，一方面是對其質(zhì)量進(jìn)行改良，另一方面是采用“坦誠相見”的營銷法則，在宣傳中明確告訴消費(fèi)者，“長期吃傳統(tǒng)的紅燒肉可能使你變胖，但改制的紅燒肉已把這種危險降至最低。這樣一來，既解除了消費(fèi)者的顧慮，又贏得了其信任。

這種策略屬于菜肴營銷中的“危機(jī)公關(guān)”，必須謹(jǐn)慎而巧妙地使用。第一，菜肴的弱點(diǎn)必須已經(jīng)廣泛地為人們認(rèn)作是弱點(diǎn)，其坦白必然立刻能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。第二，菜肴必須很快地轉(zhuǎn)入積極的宣傳。坦誠的目的不是為了道歉，而是為了支持其長處，以便贏得消費(fèi)者。

第十招：財力支持。

上面論述的九種招法，若沒有足夠的資金支持，也都不可能實現(xiàn)。所以說，好主意離開錢也可能變得沒有價值。

這個道理很淺顯，在競爭白熱化的餐飲市場，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，酒好不怕巷子深的做法已落伍。菜肴除了在提高自己的質(zhì)量上下功夫外，還要學(xué)會塑造、推廣自己的知名度與美譽(yù)度，使造名與造實相輔相成，相得益彰。而這一切都需要用足夠的財力做后盾。因此，利用菜肴進(jìn)行多渠道的融資就顯得很重要。

現(xiàn)在菜肴的更新、變換速度越來越快，固定于一種形式、一種口味的菜肴已經(jīng)很少，競爭速度加劇。制作出的新款菜肴，就應(yīng)通過多種方式與媒介迅速推出，而按過去老的經(jīng)驗，通過客人口口相傳，已明顯滯后了。只要留意一下現(xiàn)在的媒體，就會發(fā)現(xiàn)，關(guān)于菜肴的廣告明顯增多，如武漢七味特的“三更老湯”，北京御膳房的“宮廷爆烤鴨”等，紛紛加大了宣傳力度。

現(xiàn)實情況變了， 我們的思維方式、營銷方式也必須跟著改變，惟有思想上的先進(jìn)與前瞻，才可能有現(xiàn)實中的領(lǐng)先。因此，解放思想，讓思維沖破牢籠才是菜肴永葆青春的根本招法。