林興國

乳膠漆市場現(xiàn)狀

當(dāng)前的乳膠漆市場，可謂是群雄四起，烽煙彌漫江湖，國內(nèi)廠商如雨后春筍般蜂擁而上，如紫荊花牌，鱷魚牌；海外軍團(tuán)也大舉進(jìn)攻，紛紛搶灘大陸，如立邦漆，就在我國建了幾個生產(chǎn)基地，象蘇州立邦、廊坊立邦，儼然已經(jīng)成為乳膠漆市場的第一品牌，以其質(zhì)量好，價格優(yōu)，環(huán)保型而深受廣大消費者歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國市場上乳膠漆品牌大約有100多個，生產(chǎn)廠商又以江蘇、浙江、廣東等南方廠商為主；就乳膠漆質(zhì)量而言，明顯是國外品牌優(yōu)于國內(nèi)品牌，合資品牌優(yōu)于國營、民營品牌。為了吸引消費者的眼球，各生產(chǎn)廠商也不惜斥巨資在各種媒體上做秀：如"立邦漆，處處放光彩"、"齊魯油漆，刷新世界"等等，著實令人眼花繚亂，目不暇接。

乳膠漆經(jīng)銷地點的一個顯著特征就是集中性較強(qiáng)，往往是一個城市的板材市場、建材市場或油漆市場，這樣比較方便消費者和用戶購買，經(jīng)銷商往往具有相當(dāng)?shù)南掠慰蛻袅炕蛘呤诸^掌握著某個建筑工程的材料供應(yīng)，零售額占的比例反而不是很大。在北方某城市的一個私營企業(yè)，一方面作為批發(fā)商，向其他經(jīng)銷商供貨，另一方面，又和建委、建筑公司有著千絲萬縷的聯(lián)系，銷售渠道的暢通，給他帶來了無盡的利益，1999年，立邦公司就獎給該企業(yè)老總一輛價值不菲的小轎車。

目前，乳膠漆這種新型建材處于產(chǎn)品生命周期的成長階段，產(chǎn)品的競爭集中在質(zhì)量、價格及服務(wù)等方面，銷售渠道有批發(fā)、零售、做工程三大類。因而在某種程度說，誰掌握了某一地區(qū)強(qiáng)有力的經(jīng)銷商，誰就執(zhí)當(dāng)?shù)劁N售額之牛耳。

乳膠漆的營銷策略

乳膠漆作為一種新型建材，它的用戶不僅有大規(guī)模的工程項目，如用于寫字樓、住宅小區(qū)的內(nèi)、外墻，而且很多小規(guī)模的家庭裝修也要用到它，因此選擇正確的營銷策略非常重要。

1.市場定位策略。雖然乳膠漆種類繁多，但大致可以分為高、中、低檔三類，營銷過程中應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，同時要注意營銷規(guī)模是適合全國范圍，還是省級范圍，甚至是某一地區(qū)范圍；是想成為市場領(lǐng)先者，還是成為追隨者，對這些問題必須有一個明確的認(rèn)識。

2.廣告策略。"酒香不怕巷子深"的年代已經(jīng)成為歷史，一種產(chǎn)品要想為廣大用戶所知，就必須充分利用廣告的作用，讓廣大用戶認(rèn)識、理解進(jìn)而去購買。乳膠漆也是如此，事實證明，哪一種乳膠漆廣告做得大(如在中央媒體上)，廣告做得頻繁，經(jīng)銷商和用戶就喜歡哪一種產(chǎn)品。同時，做廣告也不應(yīng)僅局限于一種媒體，就乳膠漆而言，電視廣告、報紙廣告乃至大型戶外廣告，如立交橋上的巨型燈箱，都不失為一種好辦法，有時成熟的經(jīng)銷商也會要求生產(chǎn)商為他們做經(jīng)銷點的門頭燈箱廣告。

3.渠道策略。前面已經(jīng)說過，乳膠漆的銷售渠道有批發(fā)、零售、做工程三種，有實力的經(jīng)銷商可能會同時擁有這三種渠道，因此選擇有實力的經(jīng)銷商意義重大。

對于生產(chǎn)商而言，在渠道策略上，應(yīng)當(dāng)建設(shè)兩支銷售隊伍，一支負(fù)責(zé)開拓經(jīng)銷商市場，一支負(fù)責(zé)開拓建筑工程項目市場，同時還要建設(shè)施工隊伍，因為在工程營銷中利潤率一向很高。

有的公司由于隊伍建設(shè)不是很完善，營銷人員既做經(jīng)銷商的市場開拓，又做工程項目的市場開拓，這無疑增加了營銷人員的工作負(fù)荷，使?fàn)I銷人員比較辛苦，甚至在節(jié)假日都要加班，忙著簽訂單，送貨，回款，而異地營銷又免不了旅途勞頓，營銷人員像野戰(zhàn)軍一樣，日夜奔赴在市場一線，簡直是苦不堪言。

做好產(chǎn)品的市場開拓是產(chǎn)品銷售至關(guān)重要的一環(huán)，而經(jīng)銷商的信譽(yù)、實力則又是重中之重。在如何考察經(jīng)銷商的信譽(yù)、實力方面，要注意兩點：第一點就是看其做人的原則，察其言，觀其行，通過正面的交談看其做人是否誠信，同時還要看其店面規(guī)模如何，店面人氣、地理位置如何，以及是否有合法的法人營業(yè)執(zhí)照，稅務(wù)登記證書等；不但了解經(jīng)營者本人，還要注意了解其合作伙伴，甚至其子女性格乃至偏好等等。第二點就是談判過程中經(jīng)銷商是否自覺遵循公平、公正、合理的原則。經(jīng)銷商的類型很多，其中不乏朝令夕改者，今天一套，明天又一套，更有甚者，胡攪蠻纏，提出一些非常不合實際的想法，搞得人身心俱疲，對這種經(jīng)銷商還是要敬而遠(yuǎn)之為好。對那些誠實守信，合法經(jīng)營的經(jīng)銷商，要堅決支持，甚至在其資金周轉(zhuǎn)不靈時，也可放寬貸款回收的期限，以幫助其渡過難關(guān)。

在對經(jīng)銷商進(jìn)行考察后，如果認(rèn)為合格，則雙方要簽訂經(jīng)銷合同，在簽訂合同時，要考慮周全，力求面面俱到，以避免不必要的爭議和糾紛。比如說是貨到付款，還是款到發(fā)貨；哪方負(fù)責(zé)卸貨，運費由甲、乙哪方承擔(dān)：經(jīng)銷商是獨家經(jīng)銷還是有多家經(jīng)銷；生產(chǎn)商為經(jīng)銷商鋪貨的金額多少；經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域范圍是哪些，跨區(qū)域經(jīng)銷如何協(xié)調(diào)；合同的期限有多長，乳膠漆銷售價格應(yīng)如何確定，廣告費用如何承擔(dān)等等，最后雙方還要交換法人營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證明的復(fù)印件。在合同簽訂后，經(jīng)銷商便會從生產(chǎn)商處進(jìn)貨，這里有一個至關(guān)重要的問題是貸款的回收，營銷人員應(yīng)當(dāng)以高度的警惕性來防止經(jīng)銷商惡意拖欠貸款，只有貨款順利回收后，營銷過程才算告一段落。

對于工程營銷項目，由于金額大，周期長，而且競爭者多，應(yīng)當(dāng)特別注意保密性。工程項目由于工期長，很多建筑公司往往是工程開始時就已經(jīng)確定了材料供應(yīng)商，所以要提早行動。而簽訂合同后，建筑公司又往往以種種借口拖延貨款，比如說資金不到位等。幾經(jīng)周折，合同簽訂之后，工程營銷還沒有結(jié)束，特別容易出問題的是施工過程，狡猾的項目經(jīng)理很可能在這個過程中做手腳。比如說在某城市一大型寫字樓的內(nèi)墻施工過程中，施工人員以假亂真，用另一公司的劣質(zhì)乳膠漆粉刷墻面，然后通知供應(yīng)商說乳膠漆質(zhì)量不合格，要求退貨，降價，乃至賠償損失，遇到這種情況時，營銷人員要善于明察秋毫，掌握主動，控制局面，以避免發(fā)生不必要的問題。

4.對經(jīng)銷商的管理策略。在合同簽訂之后，許多營銷人員便認(rèn)為高枕無憂了，其實，這只是兩方合作過程的開始，因為經(jīng)銷商還要第二次、第三次……不斷地進(jìn)貨。每一次，貨款都要結(jié)算清楚，同時還要對經(jīng)銷商進(jìn)行不斷地激勵，以鼓勵他們盡心盡力地銷貨，激勵措施除了價格折扣、返利等物質(zhì)利益外，還要有精神、心理等方面的激勵，要讓經(jīng)銷商真切地感到同你合作是可靠放心的，是有利可圖的，以至于把你作為值得信賴的朋友。營銷做到這種程度，其他競爭者就很難把你的客戶挖走，從而．建立起一種雙贏的關(guān)系。■

（作者單位：四川大學(xué)工商管理學(xué)院）