胡劍銘

企業(yè)對外宣傳是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)發(fā)展壯大向外部社會拓展的需要。內(nèi)蒙一機(jī)集團(tuán)總經(jīng)理、全國十屆人大代表焦開河認(rèn)為："建設(shè)富有生機(jī)和活力的現(xiàn)代企業(yè)，輿論宣傳要先行。要提高輿論宣傳的深度、廣度和效果"。這就是說，企業(yè)要發(fā)展，必須始終把輿論宣傳置于前沿，無論是對內(nèi)對外，輿論宣傳都起著鼓舞士氣、營造氛圍、內(nèi)聚力量、外增影響的作用。從企業(yè)對外宣傳的大方向、總思路及基本策略和方法來講，企業(yè)對外宣傳的總策劃和總設(shè)計(jì)師應(yīng)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位和作用，決定了其在對外宣傳中應(yīng)承擔(dān)的總策劃和總設(shè)計(jì)師的角色

企業(yè)對外宣傳是企業(yè)意志對外的張揚(yáng)和個性表現(xiàn)。企業(yè)根據(jù)不同時期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，都要有目的、有計(jì)劃、有重點(diǎn)地制定自己的對外宣傳戰(zhàn)略。先宣傳什么，后宣傳什么；是做廣告好還是做新聞更省錢；選擇什么樣的媒體更具表現(xiàn)力；怎樣巧安排才能達(dá)到少花錢多辦事的目的；怎么選擇最佳的宣傳手段和最好的途徑才能起到事半功倍的宣傳效果等等，這些都應(yīng)是在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的思想指導(dǎo)下，在總的策劃和設(shè)計(jì)中分層、分別去實(shí)施的。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位決定了他是企業(yè)意志的直接體現(xiàn)者，是企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)形象統(tǒng)一文化的設(shè)計(jì)者和倡導(dǎo)者。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在用自己的人格魅力建設(shè)企業(yè)文化的同時，最終使企業(yè)整體形象人格化，這個作用體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面。企業(yè)的對外宣傳就是把這種人格化的形象在更大范圍傳播，以提高企業(yè)的知名度，最終為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)。因此說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅承擔(dān)了企業(yè)對外宣傳的總設(shè)計(jì)師角色，而且也影響著企業(yè)整個對外宣傳的戰(zhàn)略思想和發(fā)展方向。

當(dāng)好對外宣傳的總設(shè)計(jì)師要解放思想轉(zhuǎn)變觀念

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位和作用確定其在對外宣傳中扮演總設(shè)計(jì)師的角色，那么怎樣才能起到總設(shè)計(jì)師的作用呢?我認(rèn)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也要自己先解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，才能當(dāng)好此重任，發(fā)揮好總設(shè)計(jì)師的作用。

過去，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)及傳統(tǒng)思想的影響，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面在制定企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略時不太善于對外宣傳的運(yùn)籌，另一方面總認(rèn)為那是宣傳部門的事，對這項(xiàng)工作雖然有要求，但缺少指導(dǎo)，更沒有直接參與的意識。遇有電視、電臺、報社期刊記者來采訪則是能推則推，大多被謝絕，使許多新聞部門記者乘興而來，掃興而去。其原因有幾種，一是認(rèn)為企業(yè)是干出來的不是"吹"出來的，"埋頭干"就行了，只做不說；二是把對外宣傳看作是"王婆賣瓜，自賣自夸"；三是"皇帝女兒不愁嫁"的舊觀念作祟，等等。這說明，要作好對外宣傳，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也存在著解放思想、觀念轉(zhuǎn)變的問題。

搞市場經(jīng)濟(jì)，"做好"和"說好"應(yīng)當(dāng)并重。企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和"名牌"都是在做得好與宣傳得好的有機(jī)統(tǒng)一中形成的。

在現(xiàn)代社會，廣告和宣傳已成為人們生產(chǎn)與生活的需要，成為人們生活中不可缺少的一種文化。無論打開電視還是翻閱報紙、雜志乃至到火車站、汽車站、機(jī)場或走在馬路上……廣告充斥著我們的生活，無處不有?？梢哉f廣告宣傳已深入、影響和改變著人們的生活。人們無法想象，假如沒有廣告宣傳自己將如何選擇。然而人們對廣告和宣傳的依賴關(guān)系是在人們物質(zhì)生活和精神生活的需求中建立起來的，要把更多的產(chǎn)品、服務(wù)讓消費(fèi)者接受，企業(yè)的廣告和宣傳是必不可少的?？梢哉f，不重視宣傳、不懂宣傳的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，是不合格的領(lǐng)導(dǎo)。

掌握宣傳策略，利用好媒體工具，為企業(yè)三個文明建設(shè)服務(wù)

政治家辦好報紙，企業(yè)家重視宣傳，都是題中應(yīng)有之義。

企業(yè)對外宣傳要搞好，從內(nèi)部來看是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要重視對外宣傳工作，把自己置身于對外宣傳的總設(shè)計(jì)、總策劃的位置，并積極組織對外宣傳力量、親自參與對外宣傳活動；從外部來看，企業(yè)要研究各種媒體每階段的宣傳重點(diǎn)、走勢，研究新聞規(guī)律和不同新聞媒體的性質(zhì)。根據(jù)這些情況，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)為企業(yè)宣傳部門提出對外宣傳的指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)、制定對外宣傳的整體策略。宣傳部門以此來擬定每階段的工作重點(diǎn)，組織策劃重大新聞采訪活動，把企業(yè)的對外宣傳既扎扎實(shí)實(shí)、又轟轟烈烈地開展起來。

1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要修煉良好的新聞感覺。媒體怎樣看待我們企業(yè)，我們企業(yè)應(yīng)該怎樣利用好媒體？企業(yè)的對外印象是個經(jīng)濟(jì)單位，新聞媒體也最關(guān)心企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此企業(yè)對外宣傳也應(yīng)把經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況作為外宣的重點(diǎn)。在研究、分析、制定對外宣傳重點(diǎn)和策略時，一定要看到新聞媒體對我們的這個特殊的定位和看法。新聞貴在"新"和"真"。新聞沒有新意就沒有吸引力，新聞不真實(shí)就失去新聞的價值。"狗咬人不是新聞，而人咬狗才是新聞"，可見新鮮事、新奇事是新聞的魅力所在。我們企業(yè)如何為新聞媒體提供更多新鮮、新奇的東西，這是我們需要加以研究的對策。例如公司"職代會"、"政工會"是公司每年的重大會議，需要做兩會的對外宣傳，但就會議寫會議新聞媒體是不會采用的，因?yàn)檫@不符合新聞的性質(zhì)。如果我們采取"跳出會議寫會議"的辦法，在會議的內(nèi)容中尋找、選擇那些故事性強(qiáng)的東西，把符合新聞規(guī)律、有一定新聞價值的事情加以加工，提煉成生動的故事，這樣就易于被新聞媒體采用了。

2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是對外宣傳的第一人。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)處于企業(yè)所有要素的核心地位，掌握企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和兩個文明建設(shè)的所有重要信息，在企業(yè)對外宣傳的工作中，領(lǐng)導(dǎo)作為最高層面的人物，應(yīng)該成為企業(yè)對外宣傳的第一人。

3.企業(yè)在謀求新聞媒體反復(fù)宣傳企業(yè)時，就要學(xué)會宣講故事，善于在各種企業(yè)信息中找出故事加以提煉、描述，形成文化現(xiàn)象，通過對這些故事的傳播來提高企業(yè)的知名度美譽(yù)度。新聞媒體最感興趣的正是通過捕捉各種故事來提高新聞的可讀性。例如張瑞敏帶頭講海爾的"砸冰箱"故事、"休克魚"的故事等。一個精彩的故事，往往就是一個經(jīng)典的案例，一個長久的形象標(biāo)志。

4.充分發(fā)揮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)"名片"的作用。企業(yè)與外部社會打交道，經(jīng)常往來的首先是領(lǐng)導(dǎo)，外界對企業(yè)的了解也多半是通過企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)已成為企業(yè)對外的"名片"。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象、氣質(zhì)、個性、風(fēng)度、威信越高，他的故事也就越多。媒體感興趣的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講的自己的和企業(yè)的精彩故事，哪些能體現(xiàn)企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)作風(fēng)的生動感人的故事都對提高知名度有利。如《企業(yè)文明》雜志在一期封面刊登了兄弟廠家總經(jīng)理的大型彩色照片，并由記者專程采寫了介紹該企業(yè)如何在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，使一個多年虧損企業(yè)實(shí)現(xiàn)連年減虧的事跡。春節(jié)剛過，《中國兵工報》又一次刊登了介紹這個企業(yè)黨委副書記抓好企業(yè)紀(jì)檢工作的先進(jìn)事跡，并刊登了這位副書記的大幅工作照片。這一系列的做法，讓一些人看來是宣傳個人。其實(shí)不然。鮮活、生動的故事不但是新聞媒體所追求的，而且也是廣大讀者（他們是直接或間接的客戶或消費(fèi)者）所喜愛的。如果文章僅是介紹這家企業(yè)被評為全國什么先進(jìn)企業(yè)，其可讀性就差多了。從策略上講，要想讓一件事反復(fù)傳播，就得多換角度，多找出故事。這個兄弟單位就是把握了新聞媒體的特點(diǎn)，他們懂得把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做為企業(yè)"名片"來擴(kuò)大企業(yè)的宣傳。

5.介紹企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是對外宣傳的最好切入點(diǎn)。企業(yè)對外宣傳是全方面的，那么究竟有多少事能在新聞媒體報道成功，引起群眾的熱烈反響，一個重要因素是找好新聞選題，找到新聞"由頭"，找到文章的"切入點(diǎn)"。沒有新聞"由頭"，就沒有新聞；沒有新聞背景就使新聞沒有依靠；找不到"切入點(diǎn)"使記者無從入手。"切入點(diǎn)"可以和一個小故事聯(lián)系起來，也可從一件大事切入，從多種角度講企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)職工。采訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是寫企業(yè)報道的最好"切入點(diǎn)"。例如：當(dāng)某兄弟企業(yè)總經(jīng)理得知《企業(yè)文明》雜志記者千里迢迢特意來到企業(yè)采訪時，為配合記者完成采訪任務(wù)，他利用在京辦事的空隙時間特意乘機(jī)回廠接受記者采訪，采訪結(jié)束后又乘飛機(jī)返回北京。通過這個沒上刊物的故事，使記者倍受感動，他從中感受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魄力，也感受到這位領(lǐng)導(dǎo)雷厲風(fēng)行辦事的作風(fēng)和迅捷的工作效率，從而在報道中特別描繪了這位經(jīng)理的作風(fēng)與企業(yè)人氣旺盛的關(guān)系，描繪了這個企業(yè)重振雄風(fēng)的士氣和決心。

6.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)對外的"發(fā)言人"。企業(yè)對新聞媒體有強(qiáng)烈的合作愿望，新聞媒體也有為企業(yè)服務(wù)的積極性?？墒俏覀冊谌粘９ぷ髦谐３３霈F(xiàn)"錯位"，或者是我們想請媒體記者來企業(yè)采訪，可各媒體都有自己階段性的報道重點(diǎn)和宣傳計(jì)劃，不能隨我們的愿，或者是新聞媒體主動"上門"為我們做宣傳，卻因企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)十分繁忙沒有時間接受采訪，或者是因思想顧慮不愿出頭露面表示"謙虛"。凡此種種，使新聞媒體與企業(yè)的合作較為困難，有時甚至挫傷了這種主動性。因此，每個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該明確自己在企業(yè)對外宣傳中的責(zé)任和義務(wù)，有必要采取"新聞代言人"的辦法來解決這種合作問題。例如：公司"職代會"、"政工會"后，全年的大政方針已定，發(fā)展思路全部明確，在對外宣傳中完全可以把公司這些已確定的內(nèi)容寫成"統(tǒng)稿"，委托"對外發(fā)言人"或其他副職領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一對外介紹，這也是解決因主要領(lǐng)導(dǎo)繁忙或外出而影響與新聞單位合作的好辦法。

也可以制定新聞采訪接待制，根據(jù)媒體確定的不同采訪內(nèi)容，由不同主管領(lǐng)導(dǎo)、不同部門接受采訪。

中國加入WTO后，企業(yè)的對外宣傳直接影響到企業(yè)的競爭力，這在筆者所在一機(jī)集團(tuán)內(nèi)部已被充分認(rèn)識到。如在"2002年公司政治思想工作會議"上黨委郭寶林書記的工作報告和焦開河總經(jīng)理的講話，都強(qiáng)調(diào)了宣傳的重要性。特別是焦開河總經(jīng)理明確提出"輿論宣傳要先行，……要提高輿論宣傳的深度、廣度及效果"。正因?yàn)橛辛诉@樣的認(rèn)識，從去年以來，公司領(lǐng)導(dǎo)無論在多么繁忙的情況下，都要擠出時間來過問、指導(dǎo)對外宣傳工作，接受多種媒體記者的現(xiàn)場采訪，承擔(dān)了對外宣傳第一人的角色。在新形勢下，只要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)意識到自己在企業(yè)對外宣傳工作中的責(zé)任和義務(wù)，發(fā)揮總設(shè)計(jì)師和總策劃的積極作用，企業(yè)上下就會形成合力，企業(yè)的對外宣傳工作就會更好地為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和提高經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮積極作用，為三個文明建設(shè)發(fā)揮更好的作用。

（責(zé)任編輯：羅志榮）