易逝性產(chǎn)品及其特點

易逝性是指產(chǎn)品的價值隨著時間的流逝快速遞減。如高新技術產(chǎn)品，隨著技術的進步及產(chǎn)品更新速度的加快，產(chǎn)品的生命周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代頻繁。在這一更新過程中，隨著新產(chǎn)品的進入，老產(chǎn)品衰退加快，其使用價值雖在，但顧客認知價值迅速遞減。

對于存在一定銷售期限、超過該期限產(chǎn)品的價值將變?yōu)榱愕漠a(chǎn)品，易逝性特征更為明顯。如飛機上的座位，一旦飛機起飛，而飛機上仍舊存在未賣出的座位，則這些空余座位創(chuàng)造的價值為零。產(chǎn)品的易逝性特征使得企業(yè)的決策者應在產(chǎn)品價值下降之前將盡可能多的產(chǎn)品銷售出去。但是，如果過多的商品以較低的價格出售出去，企業(yè)的收入又會受到極大影響。這使得企業(yè)決策者須平衡產(chǎn)品虛耗與產(chǎn)品利潤之間的關系。

除了易逝性特征，上述產(chǎn)品還存在其它許多共性，如需求隨時間不斷波動，產(chǎn)品的固定產(chǎn)品遠高于可變成本。更為重要的是，市場可進行細分，這使得對產(chǎn)品實施價格歧視策略成為可能。最終，企業(yè)獲取利潤的能力，在很大程度上依賴于企業(yè)能否在適當?shù)臅r候?qū)⑦m當?shù)漠a(chǎn)品以適當?shù)膬r格銷售給適當?shù)目蛻簟?/p>

收入管理及其特點

收入管理(RevenueManagement，簡稱RM)產(chǎn)生于60年代的美國航空公司，最初用于對典型的易逝性產(chǎn)品——飛機座位的折扣票數(shù)量進行控制。隨著航空運輸業(yè)的發(fā)展，收入管理也不斷改變著其研究對象，并成為現(xiàn)代航空公司參與市場競爭的四大法寶之一。它在綜合考慮銷售時間和產(chǎn)品存量對決策目標——收入最大化影響的基礎上，通過需求預測、動態(tài)定價和存量控制策略，有效地解決了由于飛機座位價值快速流失帶來的價值易逝風險問題，并為航空公司帶來巨大收益。收入管理在航空業(yè)獲得的巨大成功，使之逐漸被推廣應用至其他產(chǎn)品具有易逝性特征的行業(yè)，如酒店、汽車租賃、戲院、電視廣播、貨物運輸、通信、能源供應及高新技術行業(yè)等，并迅速體現(xiàn)其價值，成為易逝性產(chǎn)品管理中的一個基本有力工具。并具有四個顯著的特征：

1．利用價格杠桿平衡供需。供需不平衡是困擾每個企業(yè)的難題。市場的不確定性使得企業(yè)決策者很難準確地預測市場的實際需求，并最終導致企業(yè)的供給與市場需求之間出現(xiàn)不均衡。在實際操作中，很多企業(yè)傾向于利用資本杠桿等手段來調(diào)節(jié)供需，如在需求高峰期，企業(yè)增加供給、雇傭更多的工作人員超時工作以滿足高需求狀況；而在需求淡季，則減少供給、裁減工作人員。這種策略短期內(nèi)也許會使公司利潤增加，但長期來看，則會造成公司成本上升，內(nèi)熵增加，利潤最終反而下降。因為，這時員工最關心的已不再是企業(yè)生產(chǎn)，而是自己是否會被解雇。憂心重重的雇員相互之間傳達他們對工作的顧慮，最終使得整個公司的工作效率下降，內(nèi)熵增加。針對這種情況，收入管理強調(diào)運用價格杠桿調(diào)節(jié)供需，如在需求高峰期，通過提高價格使得一部分對時間選擇余地較大的顧客轉(zhuǎn)移到需求淡季期(價格相對較低)。這既可以增加需求淡季的收入，也可實現(xiàn)現(xiàn)有資源的收入最大化，最終確保整個計劃周期的收入最大化。

2．利用市場細分策略滿足不同消費者的需求偏好。現(xiàn)今世界，企業(yè)致勝的關鍵在刁：能否向消費者提供比競爭對手更快、更好、更便宜的商品和服務，同時獲得最大的生產(chǎn)者剩余。生產(chǎn)者剩余的大小，很大程度上依賴于企業(yè)對于顧客支付意愿的了解深度。由于購買時間、購買原因、使用計劃的差異，不同的個體通常表現(xiàn)出不同的消費行為，顧客的支付意愿也不一致。這使得對市場進行細分成為可能。通過對各細分市場的需求價格彈性進行分析，企業(yè)可制定出分別滿足于各細分市場的合理的價格，既保證了企業(yè)收入，又滿足了不同消費者的消費偏好。

3．把產(chǎn)品留給最有價值的客戶?，F(xiàn)實生活中，企業(yè)在提供服務時都遵循“先來先到”原則，以示企業(yè)對于所有的消費者都一視同仁。當企業(yè)的供給遠大于需求時，這種原則對于企業(yè)的收入也許并沒有多大影響。若企業(yè)的供給小于需求，該原則就會給企業(yè)帶來巨大損失。因為并非最先購買產(chǎn)品或服務的顧客，其價值就越大。往往越早選擇產(chǎn)品或服務的顧客，其需求價格彈性越大。如在航空客運業(yè)，休閑旅客一般很早就能確定自己的行程，因而傾向于較早訂票。而對于商務旅客，一般在飛機起飛前幾天才能確定行程，因而訂票較晚。倘若航空公司在較早的時候?qū)⑤^多的機票出售給對價格較為敏感的休閑旅客，以致較晚訂票的愿意付高價的商務旅客未能買到票，則航空公司的收入就會受到極大影響。因此，RM認為企業(yè)應將產(chǎn)品保留給能為企業(yè)帶來最大價值的顧客。

4．善于利用產(chǎn)品的生命周期。不同時間顧客對于產(chǎn)品的認知價值不同。為了獲取最大化收入，企業(yè)應善于利用產(chǎn)品的生命周期，對不同時刻顧客的認知價值有充分的了解，并隨之調(diào)整產(chǎn)品的價格策略，以使生產(chǎn)者剩余最大。如在時尚服裝中，當一種新的款式剛進入市場時，人們出于對流行的追捧，愿意出高價購買。但隨著時間的流逝，人們的偏好會發(fā)生變化，原本流行的服飾也許被認為是古董，因而服裝的價值快速遞減。在該款服飾的整個生命周期中，如果決策者降價過晚，則易造成產(chǎn)品的滯銷和積壓；若降價過早，也可能導致潛在利潤和市場的流失。因此，如何準確地判定變化價格的時機成為企業(yè)致勝的關鍵。

收入管理在易逝性產(chǎn)品管理中的應用

收入管理在易逝性產(chǎn)品管理中的應用，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1．需求預測。準確而及時的需求預測是一切收入管理的基礎。研究表明，如果需求預測偏差減小20％，收入系統(tǒng)可為企業(yè)多增加1％的收入。收入管理通過對大量歷史數(shù)據(jù)的分析，可以了解不同時間不同細分市場上的顧客需求密度、需求價格彈性等信息，并為下一步實施差別定價、存量控制策略提供數(shù)據(jù)支持。

2．差別定價。差別定價又稱價格歧視(PriceDiscrimination)，是指同一種產(chǎn)品對不同顧客或不同細分市場采用不同的價格。如對工業(yè)用電、農(nóng)業(yè)用電、居民用電按不同的價格收費；大型演唱會按座位的遠近好壞制定不同等級的票價；賓館住宿淡季旺季價格各不相同；長途電話分時段收費等。差別定價的實質(zhì)是依據(jù)不同細分市場上顧客需求價格彈性之間的差異，對不同細分市場實施不同價格，最大限度地增加企業(yè)收入。

3．存量控制。存量控制是指將尚未售出的產(chǎn)品在不同的價格等級中適當分配。其實質(zhì)是通過開放或關閉某一價格等級，實現(xiàn)產(chǎn)品在不同價格等級中的分配。存量控制策略完全掌握在企業(yè)自己手中，即使不通過價格競爭，這一手段也常常奏效。

4．超訂。對于允許產(chǎn)品提前預定的易逝性產(chǎn)品的存量控制，還需注重超訂限額的設置。超訂是指售出的產(chǎn)品數(shù)多于產(chǎn)品的總供給。它主要是為了減少由于取消預定和NO—SHOW帶來的產(chǎn)品浪費。取消預定(Cancellation)是指消費者在產(chǎn)品消費之前通知企業(yè)取消預訂的產(chǎn)品。NO—SHOW是指消費者事先不通知企業(yè)取消產(chǎn)品消費，但在產(chǎn)品消費時卻不出現(xiàn)。取消預定和NO—SHOW都會給企業(yè)的收人造成巨大威脅。據(jù)Smith．et．a(chǎn)1在1992年的一篇研究報告，50％的飛機訂座在起飛前或起飛時被取消或放棄。如果不采用超訂策略，航空公司將損失15％的收入。然而，如果產(chǎn)品消費時實現(xiàn)產(chǎn)品消費的數(shù)量超過產(chǎn)品總供給，超訂策略又會帶來超售(oversale)的風險，同時引起超售成本。如在酒店業(yè)，如果顧客預定了客房但到達酒店后卻沒有客房可人住，則酒店需支付比預定價更高的價格安排客人人住到其它酒店，同時還降低了顧客對于酒店的忠誠度。因此企業(yè)在做決策時，需平衡產(chǎn)品虛耗機會成本和超售罰款之間的平衡，確定產(chǎn)品超訂的限額。

收入管理在國內(nèi)企業(yè)中的應用展望

收入管理在國內(nèi)企業(yè)中的應用尚處于起步階段，仍舊以簡單地應用收入管理思想為主，還未達到運用先進的管理手段和計算機技術精確優(yōu)化產(chǎn)品銷售決策從而實現(xiàn)收人最大化的階段。作為收入管理應用的先行者——航空公司，雖然較其它行業(yè)較早引進并應用收入管理思想，但也僅停留在應用理念或是引進國外已有收入管理系統(tǒng)階段。由于國內(nèi)航空運輸市場所具有的自身特色，國外收入管理系統(tǒng)的應用與實際問題的解決之間仍存在巨大差距。此外，一套先進管理技術的應用不僅涉及到硬件環(huán)境的建設(如系統(tǒng)的開發(fā)與維護、已有模型參數(shù)的修正以適應國內(nèi)企業(yè)的實際需要等)，還涉及系統(tǒng)運作所需要的軟件環(huán)境。這包括企業(yè)人員觀念的轉(zhuǎn)變(如以成本最小化、市場份額最大化為目標轉(zhuǎn)向以收入最大化為目標)、人員素質(zhì)的提高、組織結構的重新建立(如需設立專門的收入管理小組并賦予充分的決策權)等，從而確保收入管理技術在企業(yè)內(nèi)的成功實施。

中國已經(jīng)加入WTO。面對擁有先進管理思想和科學技術的國外企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)必須不斷尋求先進的管理理念以提升企業(yè)核心競爭能力。收入管理已被眾多實踐證明，成功的管理技術對于改善企業(yè)收益、增強企業(yè)競爭力具有重大意義。為此，企業(yè)應在充分理解收入管理思想的基礎上，搭好相應的技術應用平臺，盡早實施收入管理技術，為企業(yè)在市場上立足增添一份法寶。