張圣泉　宋生瑛

“非典”突如其來席卷了中國，使許多企業(yè)蒙受了巨大損失。與此同時，我們也清醒地認識到企業(yè)原有的管理工作存在著許多不足，需要花大力氣去改善。這電是我們企業(yè)的收獲。

一、建立有效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)，特別是市場營銷信息系統(tǒng)

人或動物體內(nèi)由神經(jīng)原組成的神經(jīng)系統(tǒng)，主要作用是使機體內(nèi)部各個器官成為統(tǒng)—一體，使機體適應(yīng)外界的環(huán)境。對企業(yè)而言，神經(jīng)系統(tǒng)就是企業(yè)管理信息系統(tǒng)，通過不斷地捕捉外界信息，企業(yè)迅速做出相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)“非典”在廣東剛出現(xiàn)時，就有一些敏感的企業(yè)開始收縮業(yè)務(wù)了，并對公司的業(yè)務(wù)做出了正確的調(diào)整和有效的防范。由此可見，一個好的企業(yè)管理信息系統(tǒng)對企業(yè)是多么重要，其中營銷信息系統(tǒng)是重中之重。營銷工作是企業(yè)與外界聯(lián)系的窗口，是企業(yè)管理工作的起點和終點，信息系統(tǒng)的建設(shè)必然成為關(guān)鍵。

企業(yè)在其發(fā)展過程中，面對的是瞬息萬變的環(huán)境，除了要面對諸如“非典”等突如其來的因素影響外，還有許許多多其它因素的影響。因此，企業(yè)急需建立完善的管理信息系統(tǒng)，特別是營銷信息系統(tǒng)，以便對環(huán)境變化做出迅速調(diào)整。

二、企業(yè)的營銷觀念應(yīng)向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變

在“非典”期間，一些企業(yè)同上、下游企業(yè)的關(guān)系因協(xié)調(diào)難而出現(xiàn)了斷層，影響了企業(yè)的正常運營。在現(xiàn)代企業(yè)競爭體系里，企業(yè)資源最優(yōu)化必須建立在上、下游以及企業(yè)本身整個價值鏈的資源整體優(yōu)化的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)建立以整個價值鏈為激勵體系的營銷觀念。價值鏈是原材料供應(yīng)商、制造商、零售商之間以聯(lián)盟的方式增加競爭力的一種有效的商業(yè)模式。價值鏈能夠?qū)蛻粜枨笞龀鲅杆俚姆磻?yīng)，通過在零售環(huán)節(jié)對顧客需求的有效了解和掌握，消除需求的不穩(wěn)定性因素，建立最接近實際情況的需求預(yù)測。價值鏈采用先進的信息技術(shù)手段以及在此基礎(chǔ)上形成的信息流、工作流、物流，最大程度地減少整個價值鏈的成本。價值鏈管理要求企業(yè)和上、下游合作伙伴彼此開放，信息共享，這樣才能實現(xiàn)管理透視，它將保證決策者和管理人員在更短的時間內(nèi)做出正確的決策，從而增強企業(yè)的應(yīng)對能力。價值鏈上的企業(yè)應(yīng)追求“多贏”模式，大家共同努力來實現(xiàn)市場的最大化——把市場這塊蛋糕做大，而不是去分搶蛋糕。

三、企業(yè)營銷渠道應(yīng)進行變革

1、在營銷渠道上進行創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷、直銷是企業(yè)渠道發(fā)展的方向，企業(yè)將采用混合營銷模式。企業(yè)傳統(tǒng)分銷方式在“非典”期間經(jīng)歷了嚴峻的考驗，不創(chuàng)新即意味著停滯。中國市場的變化需要銷售方式的改變，而“非典”加速了變化過程。

直銷是DELL公司推崇備至的營銷模式，其精髓在于消除中間商環(huán)節(jié)，向客戶直接發(fā)貨，減少不必要的成本和時間，使企業(yè)有更多的精力來理解客戶需要。更進一步講，企業(yè)能夠做到“按需定制”。直銷必將為企業(yè)所青睞，必將成為企業(yè)的一種重要的營銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息時代新的營銷方式，它可以實現(xiàn)“一對一”的具有雙向交互式的溝通方式。消費者可以主動地在網(wǎng)上選擇所感興趣的信息、商品、服務(wù)，或向公司提出各種消費意愿，而公司也可根據(jù)其反饋的需求信息，進行采購或改進服務(wù)。這種交互式的溝通方式是以消費者為主導(dǎo)的，非強迫性的，它使公司與消費者之間的溝通更直接、更迅速、更方便，關(guān)鍵是更有效了。

在“非典”時期網(wǎng)絡(luò)營銷也成為商家關(guān)注的焦點。不可否認，在“非典”之前，除了少數(shù)大企業(yè)和部分計算機軟硬件經(jīng)銷商外，許多企業(yè)的網(wǎng)站訪問者不多，對提高企業(yè)競爭力的作用有限，但不能由此而斷言，企業(yè)在網(wǎng)上建站時機還不成熟。在“非典”期間，消費者已清醒地認識到傳統(tǒng)單一的分銷渠道給生活帶來的不便，促使消費者從認識上開始認可這些新的營銷方式，這需要企業(yè)把握時機，積極引導(dǎo)消費者，給消費者創(chuàng)造良好的環(huán)境，使消費者能夠付諸于行動，并從中獲益。由于我國現(xiàn)實的營銷狀況，在今后一段時期內(nèi)，混合營銷模式將是企業(yè)普遍采用的模式，它一方面可避免企業(yè)一條腿(單一的傳統(tǒng)的分銷渠道)走路的弊端，另一方面為企業(yè)適應(yīng)將來的競爭奠定基礎(chǔ)。

2、企業(yè)在朵道建設(shè)方面應(yīng)向建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的營銷轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷渠道往往是一種“水平式”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在這個結(jié)構(gòu)中，每個成員都是作為一個獨立的實體追求自身利益的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。在“非典”特殊時期，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的危害更是明顯。每個實體都在強調(diào)自身利益，以為這樣會使企業(yè)的損失最小，但可能適得其反，使企業(yè)付出更大的代價。即使是企業(yè)確實沒有損失或把損失減少至最低，但這只是短期的，而對企業(yè)長期而言，可能失去更多——失去業(yè)務(wù)上的合作對象。因而，企業(yè)的營銷渠道應(yīng)向建設(shè)伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，形成網(wǎng)絡(luò)各成員之間利益同享、風(fēng)險共擔(dān)的“垂直式”的網(wǎng)絡(luò)模式。

四、企業(yè)的營銷行為、營銷策略一定要與企業(yè)品牌形象相匹配

現(xiàn)在企業(yè)的競爭已由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向子品牌競爭，就是塑全球統(tǒng)一品牌，然后靠晶牌的優(yōu)勢打造企業(yè)的核心競爭力，靠品牌提升企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個強大的晶牌不僅有利于?肖費者理解企業(yè)，而且凝聚著消費者對其產(chǎn)品的認知程度。樹立一個好品牌，需要幾年、十幾年、甚至幾十年，而毀掉一個品牌可能只在旦夕之間。企業(yè)的營銷行為、營銷策略時刻都反映企業(yè)的晶牌形象。品牌是新經(jīng)濟時代營銷的基礎(chǔ)，強大的晶牌有增加銷售額和贏利的力量。晶牌的重要性超過了以往任何時代，越來越多的消費者的消費觀念，更多地建立在企業(yè)提供的晶牌形象上。

在“非典”期間，有些企業(yè)為獲得短期的暴利，隨便抬升其商品的價格。如一些藥價飛漲，在消費者中形成極壞的影響。這樣的營銷行為、營銷策略極大地損害了企業(yè)的品牌形象。而多年來一直以“托起民族的健康”為己任的伊利，在“非典”期間，率先捐助700萬人民幣，體現(xiàn)了一個企業(yè)的社會責(zé)任感，提升了企業(yè)的品牌在消費者心目中的形象，從市場來看，伊利牛奶的旺銷已說明了一切。一個企業(yè)面臨獲取短期暴利和維護一個品牌形象之間的選擇，將對企業(yè)的長遠發(fā)展產(chǎn)生影響。我們可以斷言，時刻圍繞企業(yè)晶牌形象進行營銷活動的企業(yè)，將更具生命力。