徐瑞平　孫　偉

在物質生活日益豐富的今天，“品牌購物”已經滲透到消費生活的方方面面，影響著消費者的消費行為。品牌提升作為晶牌管理的一個重要組成部分，對品牌經營者提出了更高的要求。誰能在激烈的競爭環(huán)境中有效地提升品牌，誰就會在競爭中掌握主動權，不斷提高市場份額；否則，就會落后，喪失市場。因此，品牌提升關系到品牌的生存和發(fā)展，是提升晶牌競爭力的主要手段。

品牌提升的價值

品牌提升是品牌營銷過程中必然會遇到的問題，它貫穿于品牌經營過程的始終。所謂品牌提升是指品牌持有人運用多種營銷手段，通過開展全方位的形象宣傳，使品牌形象在消費者心目中的位置更加突出的營銷過程。一個企業(yè)在創(chuàng)立了自己的品牌之后，要想實現(xiàn)晶牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就不能滿足于現(xiàn)狀，而是要不斷地實施品牌提升的營銷戰(zhàn)略，借助優(yōu)化品牌形象，擴大品牌影響，更好地完成企業(yè)的經營目標。當公司生產和經營范圍發(fā)生變化，原有品牌已不能充分體現(xiàn)企業(yè)主導產品的特色；或者市場競爭加劇，品牌需要借助提升新的形象來提高企業(yè)競爭力；亦或是原有晶牌形象老化，晶牌在消費者心目中的位置不斷下降，都需要通過品牌提升來強化品牌。比如中國一汽的“紅旗”轎車，就是通過改進車型，加強宣傳，創(chuàng)新品牌內涵，使這一汽車老品牌重新煥發(fā)了生機。

一般而言，有效的晶牌提升具有如下的重要價值：

1、提高企業(yè)的知名度、市場占有率及獲利能力?？萍嫉膫鞑ヅc知識的共享使各類產品及服務市場的進入壁壘降低，競爭者大量增加，企業(yè)可以通過提升品牌來突出自身的特質，在激烈的市場競爭中占得先機。

2、吸引消費者，提高消費忠誠度。當今的消費者比以往任何時候都更加理性，更加成熟，消費者希望在商品交易中擁有更多的主動選擇權，而品牌恰恰能夠在消費者與生產者之間架起溝通的橋梁。

3、為品牌的后續(xù)發(fā)展打下堅實基礎。面對晶牌消費趨勢的流行及消費者的選擇空間加大等現(xiàn)實，企業(yè)需要通過晶牌來塑造產品個性，實現(xiàn)晶牌的可持續(xù)發(fā)展。

因此，企業(yè)應有未雨綢繆的思想，在不同時期采用不同的晶牌提升策略，使晶牌保持永遠的活力并擁有與時代發(fā)展同步的晶牌內涵。

品牌提升的內容

企業(yè)提升品牌的主要目的在于提高企業(yè)競爭實力，獲取經濟和社會雙重效益，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從與品牌有關的各種因素來看，品牌提升主要包括以下幾個方面的內容：

1、品牌知名度與忠誠度的提升。當今社會已經進入了一個品牌消費的代，品牌在一定程度上代表了人們的身份和地位，品牌知名度更成為吸引消費者購買的一個主要因素，是晶牌持續(xù)經營的重要前提。而品牌忠誠度是消費者對企業(yè)在產品和服務質量等方面的承諾所產生的信任。一旦某個晶牌贏得了消費者的信賴，消費者不僅會重復購買，還會主動告訴周圍的親戚或朋友，形成品牌的口碑傳播。一個企業(yè)如果擁有良好的口碑和大量的忠誠顧客，不僅可以穩(wěn)定產品在市場上的地位，而且當遇到品牌更換或產品創(chuàng)新時，晶牌也能夠有一定的經營緩沖期，從而可以更好地實現(xiàn)向新晶牌、新產品的過渡，確保企業(yè)生產經營的良性循環(huán)。

2、品牌形象與階層的提升。晶牌形象是消費者在心目中對某個晶牌所作出的描述與評價，它包括如品牌產品的質量、服務及企業(yè)信譽等多個方面的內容，是品牌傳遞給市場的綜合信息。良好鮮明的品牌形象帶給消費者的不僅僅是產品表面所看到的東西，還有消費者對品牌的情感共鳴與品牌認同，便于消費者的識別與記憶。通常晶牌一開始注重的是質量、價格及使用等最基本的要素，然后會轉移到力圖使顧客滿意等方面，進而追求與消費者在消費情感上的溝通與貼近，從而借助文化層次的提高宋提升品牌。

3、品牌競爭力的提升。晶牌競爭力主要指某一品牌開拓市場、占領市場的能力。一個品牌，只有它所代表的產品能夠不斷地擴大市場份額，鞏固銷售市場，才具有競爭力。品牌競爭力的提升方式與方法會隨著產業(yè)和產品的不同及品牌產品生命周期的不同而有所不同，需要品牌根據(jù)自身的情況，具體策劃，提出恰當?shù)膽?zhàn)略舉措。

4、品牌價值的提升。晶牌價值代表著消費者對晶牌的認可，它反映的是晶牌綜合實力的強弱。晶牌價值越高，顧客對品牌的忠誠度就越高，品牌產品對市場的占有也就越穩(wěn)固。品牌價值的提升，有利于擴展該品牌產品的市場領域，特別是對于某些特殊商品(如麥當勞快餐)，還有助于擴大其特許經營權的范圍。

實際上，品牌的知名度、忠誠度、品牌形象、品牌競爭力及品牌價值等內容是相輔相成、密切關聯(lián)的，如果其中的某一方面有了提升，其它方面也會獲得相應的提升；反之，一旦某一方面做不好，會對其它力‘面產生副作用。

品牌提升的策略

品牌是一個復雜的三維綜合體，主要包括產品的功能要素，廠商和產品的形象要素及消費者的心理要素等核心內容。因此，在確定品牌提升策略時，應從與品牌相關的內容出發(fā)全面提升品牌，以期達到事半功倍的效果。

1、品牌創(chuàng)新發(fā)展策略。該策略的重點在于創(chuàng)新產品，以服務為切人點，推廣服務晶牌。在產品更新?lián)Q代不斷加速的市場中，老產品總有被淘汰的一天，企業(yè)需要努力實現(xiàn)內部產品的新老銜接，以創(chuàng)新的產品來保護已有市場份額，維系忠誠顧客，并將企業(yè)積極進取、勇于創(chuàng)新的精神有效地傳達給消費者。未來晶牌的競爭，服務越來越成為競爭焦點，顧客亦將服務作為衡量與評價企業(yè)的標準之一?？梢砸苑諡橥黄瓶?，形成一套完善的適應市場競爭態(tài)勢和時代需要的服務運行機制，將服務提升到一個新的水平。需要注意的是服務不再簡單地指送貨上門、產品維修等活動，還包括讓客戶了解產品功能，學會使用產品等一系列擴展活動，比如有些企業(yè)提供的關于商品知識的消費者教育營銷就是一種延伸服務。服務水平提高了，晶牌自然會得到提升。

2、品牌通路策略。即選擇恰當?shù)匿N售渠道，密切聯(lián)系經銷商與零售商，提高通路杠桿力。銷售渠道的選擇對品牌的提升有非常重要的影響。渠道選擇的好，就可以提高產品在市場上的鋪貨率，從而迅速打開市場，提高晶牌產品的知名度。選擇渠道時必須要考慮晶牌產品現(xiàn)有的銷售渠道及當前的經營狀況，并根據(jù)晶牌今后的發(fā)展方向，以長遠的眼光來進行選擇。經銷商與零售商是企業(yè)產品銷售的主要力量，但是他們通常獨立于企業(yè)之外，是企業(yè)不可控的因素。企業(yè)要想在賣場中得到較為理想的品牌陳列位置、陳列面積及較好的陳列方式，必須加強與經銷商、零售商的聯(lián)系，在兼顧雙方利益的同時借助通路來提升自己的品牌。

3、品牌溝通策略。品牌溝通策略著重強調與消費者的交流和溝通，因為消費者是品牌的終極評價者，只有消費者認可的品牌才是有發(fā)展前景的晶牌。成熟的消費者會主動獲得與商品有關的信息并進行分析比較，再作出購買決策。因此，企業(yè)應充分引導人們的需求，培養(yǎng)消費者的健康消費理念，進而形成對企業(yè)產品晶牌或服務晶牌的信任。密切與消費者的聯(lián)絡，還能夠幫助商家及時準確地獲得消費者的消費評價，最新的國際國內市場需求動向，甚至還能夠了解到競爭者的市場行為。

4、品牌形象策略。樹立良好的企業(yè)信譽，塑造出眾的企業(yè)形象是晶牌形象策略的核心內容。良好信譽的形成不是一朝一夕的事，是企業(yè)靠長期努力得來的，信譽的維護同樣也需要付出很多的努力。企業(yè)要做的就是加強管理，塑造良好的信譽，以可靠的質量、良好的服務以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等等來贏得顧客、維系顧客。企業(yè)形象是企業(yè)綜合素質的一種外在表現(xiàn)。通過塑造特色鮮明、有激勵性和凝聚力的企業(yè)文化，形成獨具影響、的經營特色；運用高水平的管理模式并樹立起良好的社會口碑，企業(yè)一定能塑造出鮮明的企業(yè)形象。

5、品牌文化推廣策略。適當?shù)男麄髂軘U大企業(yè)及產品的影響力和知名度。企業(yè)進行宣傳，不僅可以向公眾傳達企業(yè)形象與企業(yè)文化，而且還可以樹立產品的獨特賣點或晶牌的鮮明個性，取得顧客的認同，使晶牌得到提升。企業(yè)應綜合利用各種宣傳媒介，充分傳達健康向上的企業(yè)形象與文化。給晶牌注入文化內涵是一項非常有創(chuàng)意的策略。目前，中國的很多企業(yè)都習慣于借助中國的傳統(tǒng)文化來提升晶牌，同仁堂藥業(yè)、糊涂酒業(yè)等知名晶牌都是通過深化晶牌文化的內涵而實現(xiàn)了晶牌提升。當然在構筑文化晶牌時，不僅僅要在名稱上體現(xiàn)文化，更應在晶牌整體形象上實現(xiàn)與文化的有機融合。

品牌提升包含多個方面的內容，需要晶牌經營者采用多種策略或各種策略組合來達到提升晶牌的目的。但是在實施晶牌提升戰(zhàn)略時，也要考慮到公司的費用支出、營銷部門的規(guī)模和人員素質以及公司所能利用的外部營銷力量等因素。總之，在進行品牌提升時，只有充分考慮到各種影響因素，根據(jù)實際情況選擇恰當?shù)臅r機，采用合適的手段，才能將品牌提升到一個新的高度。