文　武

CIS是英文Corporate Identity Sign的簡(jiǎn)稱，它是由企業(yè)專用品牌的標(biāo)準(zhǔn)名稱、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩等統(tǒng)一識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)，以及產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品廣告營(yíng)銷策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略等全方位內(nèi)容的綜合體。

鑒于CIS策劃設(shè)計(jì)牽涉的內(nèi)容比較復(fù)雜，在我國(guó)開(kāi)始流行的時(shí)間也比較短，加上一些策劃設(shè)計(jì)公司和廣告公司設(shè)計(jì)人員自身客觀存在一些認(rèn)識(shí)和實(shí)踐知識(shí)上的局限性，國(guó)內(nèi)過(guò)去只是片面的提CI識(shí)別系統(tǒng)是不正確的，使得國(guó)內(nèi)很多的CIS策劃設(shè)計(jì)上存在一些誤區(qū)。

商標(biāo)形象設(shè)計(jì)中的誤區(qū)

在我國(guó)很多策劃公司和廣告公司在接受CIS策劃設(shè)計(jì)任務(wù)后，沒(méi)有深入了解委托設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品特色和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理的理念，只是商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)師主觀地從商標(biāo)的外形組合特征上進(jìn)行一些不同形式的表面設(shè)計(jì)。這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的商標(biāo)在產(chǎn)品具體使用時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一些與產(chǎn)品特殊形式不適應(yīng)的地方，或者對(duì)委托設(shè)計(jì)公司全方位的企業(yè)先進(jìn)文化經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有進(jìn)行深刻的內(nèi)涵體現(xiàn)，只是膚淺地在視覺(jué)形式上搞了一些別出心裁的表面花樣而已。

我們知道國(guó)際上著名企業(yè)和公司所使用的識(shí)別系統(tǒng)商標(biāo)標(biāo)志徽記，并不只是在標(biāo)志的形式上進(jìn)行一些花樣翻新的設(shè)計(jì)，都在標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象中包含有該企業(yè)和公司產(chǎn)品的特色形式，或是具有該企業(yè)和公司獨(dú)特而深刻的文化內(nèi)涵理念在其中。

比如日本本田技術(shù)研究工業(yè)總公司使用的CIS策劃商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，就是貫徹本田公司創(chuàng)始人本田宗一郎先生著名的"三個(gè)喜悅"經(jīng)營(yíng)思想理念原則。即：制造者的喜悅（廠家），銷售者的喜悅（商家），購(gòu)買者的喜悅（用戶）。并將這"三個(gè)喜悅"有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，充分地考慮各方面的利益。企業(yè)有了這種全方位的先進(jìn)文化經(jīng)營(yíng)理念，本田的翅膀自然就會(huì)像古希臘自由女神的翅膀一樣快速飛翔發(fā)展起來(lái)。

本田公司早期的CIS策劃設(shè)計(jì)商標(biāo)雖然也是取自于張開(kāi)翅膀飛翔中的自由女神，但設(shè)計(jì)內(nèi)容形式比較復(fù)雜，缺乏藝術(shù)設(shè)計(jì)的美感?；諛?biāo)中設(shè)計(jì)為一位奔跑中女神側(cè)身像，女神揚(yáng)起手臂延伸出翅翼，字體為斜體。整個(gè)商標(biāo)為一個(gè)長(zhǎng)方形。后來(lái)又取掉女神，只保留比較復(fù)雜的"羽翼標(biāo)志"。這個(gè)"羽翼標(biāo)志"又經(jīng)過(guò)多年不斷的改進(jìn)演變，由具象的線條式設(shè)計(jì)，在實(shí)踐中逐步地得到裝飾性規(guī)范完善。1988年，本田公司成立40周年時(shí)，重新征集設(shè)計(jì)方案后，改為現(xiàn)在這種羽翼簡(jiǎn)練、力度強(qiáng)勁、明快大方的圖案裝飾設(shè)計(jì)形式。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的許多重大的突破，使得人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)更加迅猛的發(fā)展，造成人類對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品需求的欲望不斷加強(qiáng)，而各類現(xiàn)代媒體廣告手段的高速度發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，也對(duì)CIS策劃設(shè)計(jì)中商標(biāo)標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)提出新的更高要求。

產(chǎn)品的CIS策劃設(shè)計(jì)商標(biāo)發(fā)展到今天，它的設(shè)計(jì)不同于一般的廣告設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)，在使用上除了具備鮮明個(gè)性特征、持久性外，還要考慮商標(biāo)應(yīng)用范圍已由最初的商品識(shí)別功能，逐漸地強(qiáng)化到扮演產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象宣傳的多種角色。同一種商標(biāo)圖形常常以各種大小不同尺寸，被廣泛地用在各類產(chǎn)品的外觀、包裝、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、霓虹燈、產(chǎn)品樣本、交通工具、信封、信箋、紀(jì)念品等各個(gè)方面，作為廣泛形象宣傳的識(shí)別標(biāo)志。公司產(chǎn)品CIS策劃設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)志的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象功能的這種全方位的拓展，是現(xiàn)代化社會(huì)生活高速度發(fā)展的必然結(jié)果，它也使得產(chǎn)品商標(biāo)標(biāo)志的地位作用也越來(lái)越顯得重要。

產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)中的誤區(qū)

CIS策劃設(shè)計(jì)不僅是策劃設(shè)計(jì)公司的事情，也是生產(chǎn)企業(yè)必須參與一道設(shè)計(jì)的事情。比如產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)，就主要是策劃公司根據(jù)產(chǎn)品特色和銷售對(duì)象出點(diǎn)子，而由企業(yè)的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行具體的實(shí)施。

曾經(jīng)為百事可樂(lè)做過(guò)CIS策劃設(shè)計(jì)的尼?！ね烧f(shuō)：標(biāo)志是表現(xiàn)企業(yè)形象風(fēng)格。同樣，色彩也要表現(xiàn)出標(biāo)志的風(fēng)格。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，色彩就是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。如果色彩選用不當(dāng)，你的標(biāo)志設(shè)計(jì)再完美，也會(huì)缺少一股靈氣與活力。同樣的道理，經(jīng)典的產(chǎn)品造型與色彩之間的巧妙配搭設(shè)計(jì)，是"增一分則太長(zhǎng)，減之一分則太短，著粉則太白，施朱則太赤"，只有使得產(chǎn)品的色彩與企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到和諧統(tǒng)一，產(chǎn)品才有個(gè)性化，品牌才具有活力，并被消費(fèi)者接受認(rèn)可。

當(dāng)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨的今天，消費(fèi)者追求的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等膚淺的表面形式，而是對(duì)產(chǎn)品的使用功能，產(chǎn)品所體現(xiàn)出的是消費(fèi)者喜歡的個(gè)性化、時(shí)尚化造型和色彩需求的全方位滿足。當(dāng)前，一切想使得自己的產(chǎn)品占領(lǐng)更大市場(chǎng)的企業(yè)，開(kāi)始在整個(gè)產(chǎn)品CIS策劃設(shè)計(jì)中突破傳統(tǒng)色彩設(shè)計(jì)思想的桎梏，大膽地為產(chǎn)品注入更多的情感色彩，甚至還采用前衛(wèi)新穎的跳躍色彩，設(shè)計(jì)出豐富多彩的產(chǎn)品外觀裝飾來(lái)迎合消費(fèi)者的口味。

現(xiàn)代社會(huì)就宛如信息海洋，在每天的市場(chǎng)中隨時(shí)都有眾多的新產(chǎn)品鋪天蓋地進(jìn)入消費(fèi)者眼簾的時(shí)候，給用戶產(chǎn)生最大視覺(jué)影響沖擊力反映的東西，最先就是色彩，其次才是造型圖案，最后才是文字。在所有的視覺(jué)反映中，色彩蘊(yùn)藏的信息影響力量最大。然而，縱觀國(guó)內(nèi)的很多產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的北方和南方銷售，在國(guó)內(nèi)和國(guó)外銷售都是一種固定的色彩模式，缺乏對(duì)產(chǎn)品銷售對(duì)象的針對(duì)性策劃創(chuàng)意色彩設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題，在不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，除了必須遵守具有共性的色彩設(shè)計(jì)規(guī)律外，還要注意根據(jù)產(chǎn)品使用對(duì)象的需求特點(diǎn)和使用個(gè)性來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。千萬(wàn)不能跟在別人的尾巴后面跑，也不能隨便的進(jìn)行設(shè)計(jì)師的自我隨意發(fā)揮。在車輛的外觀色彩設(shè)計(jì)中，還包含有一些心理學(xué)。氣候比較偏熱地區(qū)的消費(fèi)者一般喜歡明快一點(diǎn)的顏色，而氣候比較偏冷地區(qū)的消費(fèi)者一般喜歡厚重一點(diǎn)的顏色。在車輛產(chǎn)品色彩運(yùn)用中，不僅僅是單純的美觀和個(gè)人的愛(ài)好問(wèn)題，還有一個(gè)涉及行車安全因素的重要問(wèn)題。

我們知道各種顏色都是由光波視線組成的，并具有自己的脹縮特性，光波最長(zhǎng)的是紅色（波長(zhǎng)700nm）、其次是黃色（波長(zhǎng)600nm）、綠色（波長(zhǎng)500nm）、藍(lán)色（波長(zhǎng)450nm）等不同的顏色。因此，產(chǎn)品的紅色和黃色就有膨脹刺激性，紅色和黃色的產(chǎn)品給人的視覺(jué)效果就顯得更為鮮明突出，車體就顯得大一些。綠色、藍(lán)色有柔和收縮性，因此綠色和藍(lán)色的產(chǎn)品給人的感覺(jué)柔美舒適，車體就顯得小一些。

據(jù)日本和美國(guó)的車輛交通事故調(diào)查統(tǒng)計(jì)：在發(fā)生事故的車輛中，藍(lán)色和綠色的產(chǎn)品出事最多；而紅色和黃色的產(chǎn)品出事最少?？梢?jiàn)膨脹刺激性色彩對(duì)車輛的安全十分重要。從安全的角度考慮，車輛最好多選用各種膨脹刺激性色彩，它既可以在行駛過(guò)程中起到警示安全的作用，又能夠體現(xiàn)出自己所駕駛產(chǎn)品的最佳造型藝術(shù)特色。但在特殊的季節(jié)和國(guó)家地區(qū)也要考慮協(xié)調(diào)柔和穩(wěn)定的顏色，以及當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)色彩的特殊偏愛(ài)。

產(chǎn)品廣告策劃中的誤區(qū)

當(dāng)廣大消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始接受CIS廣告策劃設(shè)計(jì)與媒體宣傳這個(gè)新形式的時(shí)候，面對(duì)著鋪天蓋地的廣告宣傳形式，如何進(jìn)一步提高國(guó)內(nèi)CIS廣告創(chuàng)意策劃藝術(shù)設(shè)計(jì)水平，走出低水平的做表面文章和缺乏個(gè)性化創(chuàng)意策劃設(shè)計(jì)的劣質(zhì)廣告和使人望而生厭的怪圈，是擺在國(guó)內(nèi)CIS廣告策劃設(shè)計(jì)人員面前的首要問(wèn)題。

以國(guó)內(nèi)眾多的摩托車廣告的宣傳為例：盡管我們看見(jiàn)國(guó)內(nèi)眾多的摩托車企業(yè)花錢制作了大量令人目不暇接的各類廣告，但一個(gè)不容摩托車行業(yè)忽視的問(wèn)題，是在近幾年的全國(guó)廣告作品展覽評(píng)比獲獎(jiǎng)名單中，沒(méi)有看見(jiàn)一例摩托車產(chǎn)品廣告的影子。惟一欣慰的只是在全國(guó)廣告流行語(yǔ)中還能看見(jiàn)"有多少南方摩托車，就有多少動(dòng)人的故事"、"中國(guó)名車，嘉陵摩托"、"踏上輕騎，馬到成功"、"勁隆成龍，雙龍出擊"、"心隨我動(dòng)，大陽(yáng)摩托"等幾則膾炙人口的廣告語(yǔ)。

我們知道CIS廣告策劃設(shè)計(jì)是一門涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、藝術(shù)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多學(xué)科的綜合藝術(shù)表現(xiàn)組合體。廣告策劃設(shè)計(jì)首先是通過(guò)藝術(shù)手段與藝術(shù)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因而一切產(chǎn)品的廣告策劃設(shè)計(jì)宣傳活動(dòng)，首先是一個(gè)具有CIS廣告策劃藝術(shù)含金量的創(chuàng)意策劃設(shè)計(jì)定位與品位問(wèn)題，其次才是廣告策劃設(shè)計(jì)的表現(xiàn)內(nèi)容與形式的充實(shí)擴(kuò)展問(wèn)題。

然而，當(dāng)我們仔細(xì)觀察國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)產(chǎn)品的CIS廣告策劃設(shè)計(jì)宣傳形式，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多國(guó)內(nèi)的摩托車企業(yè)，看見(jiàn)勁隆摩托車集團(tuán)花巨資請(qǐng)來(lái)明星成龍做廣告取得成功的宣傳效果后，國(guó)內(nèi)眾多的摩托車企業(yè)也急忙步其后塵，紛紛花巨資請(qǐng)來(lái)各類明星做產(chǎn)品宣傳廣告。國(guó)內(nèi)摩托車行業(yè)無(wú)論是在生產(chǎn)各類產(chǎn)品或是在進(jìn)行產(chǎn)品的CIS廣告策劃宣傳活動(dòng)中，都表現(xiàn)出這種十分幼稚、不動(dòng)腦筋，一轟而起的心理活動(dòng)。

其實(shí)，這種事先對(duì)自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位與策劃宣傳定位沒(méi)有進(jìn)行CIS廣告策劃設(shè)計(jì)周密調(diào)查，并有針對(duì)性地準(zhǔn)確創(chuàng)意，帶有很大的盲目性。請(qǐng)來(lái)的很多男女明星與自己的產(chǎn)品特點(diǎn)毫不相關(guān)，只是簡(jiǎn)單地?cái)[出幾個(gè)不相干的滑稽動(dòng)作，有很多的這類廣告在幅面上將這些明星放在十分顯著的位置，使得人們除了觀看一場(chǎng)滑稽的鬧劇外，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品留下一點(diǎn)個(gè)性化品牌特色。廣告宣傳自然大打折扣，也就不會(huì)收到企業(yè)預(yù)期的效果。

無(wú)論是什么表現(xiàn)形式的CIS廣告策劃設(shè)計(jì)，關(guān)鍵不是請(qǐng)不請(qǐng)明星出場(chǎng)的問(wèn)題，而是在于廣告創(chuàng)意策劃要具有對(duì)產(chǎn)品新穎獨(dú)特的藝術(shù)性與強(qiáng)烈的針對(duì)性視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)，才能收到出奇制勝的廣告宣傳效果，任何產(chǎn)品的廣告策劃設(shè)計(jì)都不例外。

如果CIS策劃公司和企業(yè)能夠克服以上設(shè)計(jì)誤區(qū)，一定會(huì)在CIS策劃設(shè)計(jì)的全方位上收到更加理想的策劃設(shè)計(jì)效果，使得自己產(chǎn)品徽標(biāo)設(shè)計(jì)、色彩開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和廣告策劃設(shè)計(jì)都躍上一個(gè)嶄新的發(fā)展平臺(tái)。