一．羊年市場，喜憂參半

在剛剛過去的2003年，似乎是國產(chǎn)手機大打翻身仗的一年。這一年，我國共生產(chǎn)手機1.85億部，國產(chǎn)品牌手機的市場占有率達56%，超過了市場份額的半壁江山。而1999年之前，中國手機市場被洋品牌一統(tǒng)江山，國產(chǎn)品牌幾近于零。但僅三四年下來，以波導(dǎo)，TCL，康佳，夏新等為代表的國產(chǎn)品牌迅速崛起，從1999年市場占有率的5%到2002年的30%以上再到2003年的56%，從無到有，一路飆升。原來以低端產(chǎn)品參與競爭的國產(chǎn)品牌手機，近幾年來積極開發(fā)個性化產(chǎn)品，發(fā)揮自己擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，不斷增加自身品牌價值，并開始搶占中高端手機市場，使得市場銷售持續(xù)增長。

與此同時，一直動蕩不安的中國手機業(yè)再燃戰(zhàn)火，幾十款彩屏手機先后降價，中高端彩屏手機降幅普遍達10%--20%。就在手機價格高臺跳水的撲通聲中，碟機市場大佬金正逆勢殺入，以外屏革命—雙屏雙彩MZN系列產(chǎn)品向市場叫板，以“水晶蘋果”破題，1500—2500元的中檔價位，為手機市場帶來新的變數(shù)。

二．浮華背后，價格戰(zhàn)原因?qū)訉咏饷?/p>

當(dāng)人們還沉浸在國產(chǎn)手機反擊洋品牌節(jié)節(jié)突破的喜悅中時，業(yè)界已傳出了國內(nèi)手機市場有8000萬過剩產(chǎn)能的消息。信產(chǎn)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2004年我國手機產(chǎn)量預(yù)計達到1.7億臺，而市場需求還不到一個億，廠商們將再次面臨嚴峻挑戰(zhàn)?！爱a(chǎn)能過剩”將是國產(chǎn)手機在今后幾年面臨的“頭等大敵”。高庫存對手機業(yè)來說非常危險，因為芯片及軟件更新的速度很快，因此手機的價值同電腦一樣，流失的很快。

一個眾所周知的秘密就是所有手機的生產(chǎn)成本都低于100美元，因而手機行業(yè)被評為2003年度十大暴利行業(yè)之一。廠商們涉及手機這個領(lǐng)域，無非是看好其極高的利潤率。業(yè)內(nèi)預(yù)測2004年中國手機用戶將增至2.5億, 在全球和國內(nèi)整個電信設(shè)備業(yè)處于低潮的情況下, 我國手機行業(yè)卻迅速成長。 在這樣的環(huán)境下, 手機制造的吸引力于是不言而喻。而且相比于家電業(yè)５％的行業(yè)利潤，手機一般利潤率都在２５％以上。如此大的利潤，誰不想來分一杯羹!

為了搶灘市場份額走捷徑，國產(chǎn)手機廠商往往通過擴大生產(chǎn)規(guī)模，不斷推出新款品種來保持盈利能力，這就更加擴大了產(chǎn)能過剩的危機，手機業(yè)已走上了幾年前彩電的老路，拼了概念拼渠道，然后大打價格戰(zhàn)，直到全行業(yè)虧損。然而手機制造商們享受好日子的時間比彩電更加短暫，多數(shù)手機生命周期僅半年左右。新機的大量充斥逼得舊機只能以快速降價給新機騰出空間來銷售。于是利潤高，門檻低就成了手機市場產(chǎn)能過剩的直接誘因。

三．缺“芯”，為他人做嫁衣裳

核心技術(shù)一直是制約國產(chǎn)手機發(fā)展的桎梏。幾乎所有國內(nèi)的生產(chǎn)商都沒有芯片級的核心技術(shù)。國產(chǎn)手機缺乏足夠的技術(shù)支持和開發(fā)能力，約有８０％的手機生產(chǎn)商采用貼

外國品牌生產(chǎn)的形式（OEM）。為了迅速獲取市場份額，多數(shù)國產(chǎn)手機廠商選擇與韓國，日本企業(yè)結(jié)成所謂合作伙伴關(guān)系，從而變成純粹的組裝企業(yè)，在利用“被貼牌”盈利的同時，更多是在重復(fù)貼牌的游戲。

沒有核心技術(shù)，貼牌生產(chǎn)的最后就是所有人不愿看到的一幕：越來越多的國產(chǎn)廠商在一線戰(zhàn)場為價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)拼得頭破血流，只是追逐可憐的，分量最輕的產(chǎn)品利潤！在中國芯片開發(fā)技術(shù)成型之前，國產(chǎn)手機實際上一直在給國外芯片企業(yè)打工。國產(chǎn)GSM手機廠商多數(shù)把“打工費”交給了韓日廠商，以購買芯片及相關(guān)設(shè)計技術(shù)。而國產(chǎn)CDMA手機廠商則抱怨其手機成本的1/3都付給了技術(shù)壟斷者高通。

2003年，缺乏手機芯片，缺乏核心技術(shù)兩大行業(yè)軟肋，正在減緩國產(chǎn)手機的發(fā)展步伐。對貼牌而來的手機，國產(chǎn)手機廠商除了需要支付生產(chǎn)成本以外的貼牌費用外，最大的痛處是無法涉及到生產(chǎn)過程。一方面無法為以后的產(chǎn)品積累相應(yīng)的技術(shù)設(shè)計和生產(chǎn)管理知識，而另一方面對技術(shù)的不完全掌握也無法保證售后服務(wù)。產(chǎn)能過剩本身就意味著各大手機廠商的利潤空間受到擠壓，再加上貼牌的成本很高，這意味著貼牌商喪失了30%到50%的價格優(yōu)勢。一旦陷入價格戰(zhàn)，貼牌商沒有利潤空間支持，很容易被對手拖跨。

四．回馬一槍，可能之變

在過去約兩年中，國產(chǎn)手機以外觀式樣為利器，輔之以渠道戰(zhàn)術(shù)，一舉突破而至占到半壁江山，打得國外品牌一個措手不及。經(jīng)過一段時間的整飭，暈頭暈?zāi)X的外國廠商清醒下來，開始吹響反攻的號角。索尼愛立信，西門子，諾基亞都相繼推出受中國市場歡迎的翻蓋機，并開始專門針對中國本土市場設(shè)計新產(chǎn)品。比如，西門子推出的一款形如雞蛋的SL55手機，其外觀變化之大令外界跌破眼鏡。據(jù)說該型號在很多市場上賣得斷了貨。

另外，外資品牌在渠道上的變化也是巨大的。過去“國包—省包—地包”的分銷模式越來越扁平化，銷售層級大為減少，直至出現(xiàn)了直供。據(jù)西門子手機相關(guān)人士介紹，現(xiàn)在，西門子直接找終端零售店，找連鎖超市，找大賣場。除了全國性代理，還會直接和省級代理發(fā)生關(guān)系，甚至往下滲透。諾基亞也開始在零售終端安排大量的促銷員，學(xué)習(xí)國內(nèi)手機的“人民戰(zhàn)爭”式的銷售。同時用跨國公司諳熟的流程管理和數(shù)據(jù)分析來控制這一切，保持決策前理性。

五．價格戰(zhàn)？洗牌年？

2003年中國手機產(chǎn)業(yè)可說是極不平凡的一年，一場場大戲輪番上演，國產(chǎn)手機過山車似的大起大落，國外手機廠商初感寒風(fēng)凜冽。彩屏手機終于成了黑白屏手機的“終結(jié)者”，各路人馬爭過3G獨木橋。在國內(nèi)市場，價格似乎是市場永遠的決定性指標，手機市場也不例外。在大量產(chǎn)品庫存的壓力下。眾多手機廠商都忙不迭地上演著手機價格的高臺跳水。但手機市場的價格之爭似乎并不只是簡單的價格戰(zhàn)，部分廠商正試圖通過價格的最大差異化建立壁壘，以實現(xiàn)清洗市場的目的。當(dāng)價格降到一定范圍之內(nèi)時，就會拖跨那些既無自主技術(shù)以降低產(chǎn)品價格，又無法通過規(guī)模效益降低成本的廠商。價格降低雖然自身利潤率會受影響，然而隨著部分廠商出局，所留空間卻變得更大。在這樣的競爭下，可能出局的不僅僅是那些既無自主技術(shù)，又無規(guī)模的國產(chǎn)廠商，甚至一部分運做成本居高不下的國際廠商。

六．敢問路在何方

2003年戰(zhàn)火漸漸散去之后，我們又隱隱嗅到2004年手機市場的血腥味道。面對世界手機市場西方不亮東方亮的現(xiàn)實，中國市場已成為世界手機廠商決定未來命運的“最后一根稻草”，中國手機市場競爭又經(jīng)硝煙。

國內(nèi)外手機廠商漸漸意識到銷售終端品牌形象在商戰(zhàn)中的巨大價值和威力，銷售終端的建設(shè)逐漸成為商戰(zhàn)中最重要的競爭手段之一。它不僅是企業(yè)形象，品牌的直接體現(xiàn)，同時更是企業(yè)實現(xiàn)銷售利潤和爭取市場份額的有力武器，中國手機市場亦然。競爭已經(jīng)日趨激烈，國產(chǎn)手機也惟有走上終端品牌一路，才能與國外品牌一爭高下。

從芯片，軟件平臺和核心加工環(huán)節(jié)，我們至今沒有一項自主知識產(chǎn)權(quán)，這決定了要想獲得競爭優(yōu)勢，國內(nèi)手機廠商一定要致力于手機的研發(fā)和生產(chǎn)。一方面通過和國際大公司的合作，引進先進技術(shù)，另一方面要加大自身研發(fā)力度，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。

國內(nèi)彩電行業(yè)在經(jīng)歷了全行業(yè)虧損后，闖出了一條自己的路子。手機應(yīng)該沿著彩電之路，將目光投向海外。波導(dǎo)，熊貓均制訂了200萬部的海外擴張計劃。夏新，TCL，迪比特也計劃在歐洲大建銷售網(wǎng)。迪比特更提出“2004亞洲第一，2006全球第一”的口號。此外，波導(dǎo)完成2004年1800萬部產(chǎn)量部署的同時，宣布進入汽車業(yè)?？导蚜η蟊ＷC今年1000萬部手機毛利率提高到18%，同時涉及水電業(yè)。

國產(chǎn)手機要面臨一個新的飛躍和發(fā)展空間，但國外的大牌們又不會坐視江山外流。所以，國產(chǎn)手機要得到長足的發(fā)展，還需要貼近消費者，走向終端品牌，加大對核心技術(shù)的研發(fā)并走向海外市場，迎來又一輪春天！

作者簡介：彭媛媛 女 （1979---）

中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理二年級研究生