廣告是一種商業(yè)行為，創(chuàng)意是它藝術(shù)的、人性的外衣，它可以將廣告活動(dòng)推向一個(gè)沸點(diǎn)，使消費(fèi)者在創(chuàng)意的光芒中激動(dòng)、行動(dòng)。創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵與靈魂，是具有感染力與說服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿Α?/p>

卓越的廣告創(chuàng)意就在于它的想象力和獨(dú)創(chuàng)性、煽動(dòng)性，它獨(dú)辟蹊徑，不同凡響，開拓了廣告表現(xiàn)的力度與深度，因而能夠取得十分可觀的市場(chǎng)回報(bào)。

在現(xiàn)代市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已上升為廣告的競(jìng)爭(zhēng)，廣告要獲得消費(fèi)者的好感與認(rèn)同，并促使其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，除了產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)以外，還必須運(yùn)用卓越的廣告創(chuàng)意，將廣告的主題絕妙動(dòng)人地傳遞給目標(biāo)對(duì)象，企圖打動(dòng)和說服消費(fèi)者，刺激其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，才能完成廣告的使命。實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)。

日益激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上已成為廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，廣告創(chuàng)意的卓越與否，已成為能否贏得消費(fèi)著，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵所在，成為廣告是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

今天，廣告創(chuàng)意越來越受到人們的重視，人們也特別看重它的作用與威力。廣告創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中占有十分重要的位置，被看成一個(gè)廣告公司是否具有實(shí)力的標(biāo)志，成為廣告公司賴以生存和發(fā)展的支柱，是具有寶貴價(jià)值的無形資產(chǎn)，是廣告人的驕傲。

缺乏創(chuàng)意的平庸廣告通常是看不看由你，而有創(chuàng)意的杰出的廣告則能做到不由你不看，不由你不信。

以下是常見的13種創(chuàng)意形式。

（1）突發(fā)奇想，荒誕搞笑。美國(guó)有一位名叫Buraton的青年，在舊金山開了一家藥店。當(dāng)他要做R·K·D生發(fā)藥總經(jīng)銷商時(shí)，雇了十位禿頭男性做他的推銷員。在十位男士光禿禿的頭上寫上"R·K·D生發(fā)劑"字樣，有的還畫了令人啼笑皆非的畫面。人頭的面積雖然不怎么大，然而利用它來做廣告有趣而且幽默。這項(xiàng)足以使人捧腹大笑的禿頭廣告一出現(xiàn)，美國(guó)各大城市的新聞、雜志就把這世界上罕見的廣告熱鬧地登載出來，替這位青年免費(fèi)做了大量的宣傳，使具有靈活頭腦的這位青年財(cái)源滾滾而來，事業(yè)如日中天。

（2）巧做廣告，一本萬利。精明的經(jīng)營(yíng)者善于在別人不注意的地方尋找宣傳自己的機(jī)會(huì)，想出利于自己的謀略。大阪的“吃光”餐館是1970年開業(yè)的。董事長(zhǎng)山田六郎競(jìng)選議員失敗后決心棄政經(jīng)商。然而，“船漏偏遇頂頭風(fēng)”，他的餐館開業(yè)不久，500多名員工就罷工了。山田并沒有因此沮喪，而是利用這件事大做宣傳。他一方面采取加薪的手段穩(wěn)定人心，同時(shí)又把“歡迎罷工”、“歡迎攻擊”的標(biāo)語貼滿店堂，他的做法引起了眾多記者的注意，他們寫文章競(jìng)相刊載在報(bào)刊上，免費(fèi)替山田做了幾天廣告。

山田善于動(dòng)腦筋做別開生面的廣告。他租了十多頭牛，給牛穿上寫有店名的彩色服裝，牛背上駝著雞、鴨、魚、洋蔥、馬鈴薯等，由他領(lǐng)先牽著牛在大街上遛達(dá)，吸引行人觀看。數(shù)家報(bào)紙將這新奇的宣傳方式作了報(bào)道。有人估算，在短短時(shí)間內(nèi)報(bào)刊報(bào)道山田的此類廣告行為，其所用的字?jǐn)?shù)及版面須付廣告費(fèi)的話，起碼得1000萬日元。從“吃光”餐館的銷售額看，山田的這種出人意料且極為突出的宣傳是頗有成效的，他頭年做了7000萬日元的生意，次年翻一番為1.5億日元，第三年增長(zhǎng)到4億日元，第四年猛增到了18億日元。

與此相似，日本最大的廣告公司—電視廣告公司要從原地銀座遷入新址筑地。搬家這一天，總經(jīng)理很好地利用了這次機(jī)會(huì)。他沒請(qǐng)搬家公司，而是組織了他公司的2000多名員工，連同自己，浩浩蕩蕩地向筑地步行出發(fā)。前面是兩面色彩鮮麗的旗幟，一面寫道：“謝謝銀座各界人士過去的關(guān)照”；另一面寫道：“歡迎筑地各界人士多賜關(guān)”。這種陣勢(shì)沿途吸引了大批觀眾，壯觀的場(chǎng)面和新穎的方法給人留下了深刻的印象。日本各大報(bào)紙和電臺(tái)的記者也紛紛前來采訪，大肆報(bào)道了電視廣告公司的喬遷之喜。而日本國(guó)民則津津樂道于電視廣告公司畢竟是本國(guó)最大的廣告公司，連這些小機(jī)會(huì)都不忘宣傳自己的妙想。這比打一個(gè)花很多錢做出的廣告效果不知道要好多少呀。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告日益成為傳播經(jīng)濟(jì)信息和促進(jìn)商品銷售的重要手段。然而，做商業(yè)廣告是要花錢的，價(jià)格一般不菲。而企業(yè)要競(jìng)爭(zhēng)，要經(jīng)營(yíng)，又不能不利用各種傳媒和有效手段進(jìn)行信息溝通，于是，創(chuàng)造機(jī)會(huì)和利用新聞，爭(zhēng)取或吸引傳媒進(jìn)行有利企業(yè)的宣傳報(bào)道顯得十分重要。

（3）移花接木，標(biāo)新立異。日本某專售清潔用具的公司用其電話號(hào)碼所做的廣告很新奇：該公司電話是100-100。廣告制作者獨(dú)具匠心地來了個(gè)“對(duì)號(hào)入座”，煞費(fèi)心機(jī)地找到了一對(duì)100歲的雙胞胎，姐姐叫成田金，妹妹叫蟹江銀。叫她們?cè)趶V告中各說一句話：“我叫金，今年100歲；我叫銀，今年100歲。”然后旁白補(bǔ)充一句"清潔用具公司的電話號(hào)碼也是100-100"。原先該公司在國(guó)內(nèi)鮮為人知，此廣告一經(jīng)播出，不少人都知道了這公司的名字及電話號(hào)碼，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，知名度大增！

（4）逆向定位，贏得市場(chǎng)。面對(duì)可口可樂和百事在可樂市場(chǎng)上的“壟斷”，七喜汽水面臨尷尬的處境，這時(shí)七喜采用逆向思維，把自己定位為非可樂碳酸飲料，與可口可樂和百事可樂建立起區(qū)別，因此獲得意外的成功，成為非可樂型飲料中首屈一指的品牌。創(chuàng)造性的定位為七喜創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

（5）揭短亮丑，實(shí)事求是?！拔鼰熡泻】担使谂埔膊焕狻?，而其結(jié)果是皇冠牌就顯得例外，知名度因此大增，銷售量也有所增加。

日本美濃津運(yùn)動(dòng)器具公司曾為其運(yùn)動(dòng)衫做了這樣的一則廣告：“這種運(yùn)動(dòng)衫使用的是本國(guó)最好的染料，染色技術(shù)更是本國(guó)優(yōu)秀的；不過感到遺憾的是，醬紫色之類的顏色至今仍無法做到永不褪色……”老板美濃津并不一個(gè)勁地在廣告中為其產(chǎn)品大唱贊歌，而是有一說一，實(shí)話實(shí)說，既道出了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又將其缺點(diǎn)予以“曝光”，使人感到實(shí)事求是，誠(chéng)實(shí)可信。因而此揭短亮丑廣告受到消費(fèi)者的贊揚(yáng)，使消費(fèi)者對(duì)他的產(chǎn)品推崇備至，從而致使產(chǎn)品暢銷不衰，使廣告“歪打”收到“正著”之良效。

（6）自我唾棄，史無前例。被法國(guó)業(yè)界公認(rèn)的“革命性”的優(yōu)普飲用型酸奶廣告，以《巴黎少年》為主題，在夜色深沉的巴黎郊區(qū)，一幫四處游蕩的街頭小痞子盯上了一個(gè)少年，哄鬧、挑釁，萬般無奈之下，少年被迫交出手中的酸奶瓶，心猶不甘的憤憤地說：“我在里面吐痰了！”這種采用“唾棄”產(chǎn)品的方式來反襯其美味可口的創(chuàng)意表現(xiàn)可謂史無前例，它緊緊抓住了當(dāng)代青少年的真實(shí)心態(tài)和機(jī)智反抗的行為特征，廣告首播時(shí)，公眾記憶度非常之高，超出預(yù)料。優(yōu)普酸奶因此在市場(chǎng)上一舉成功，成為青少年愛不釋手的飲料，領(lǐng)導(dǎo)品牌地位很快得到了確立。

（7）正話反說，出奇制勝。瑞士一家鐘表公司其廣告用語是：“本公司在世界各地的維修人員閑得無聊”。此話雖僅17個(gè)字，卻暗示著其手表質(zhì)量之高，維修條件之便利，使人們不由對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，激起購(gòu)買欲。

（8）有的放矢，投其所好。美國(guó)某襯衫公司為賣出其滯銷產(chǎn)品，專門求教研究“銷售要點(diǎn)”的專家，專家針對(duì)美國(guó)婦女討厭為衣服縫扣子的心理，設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)廣告：“這種襯衫即使放到洗衣機(jī)里去洗，扣子也不會(huì)脫落”。廣告在消費(fèi)者中產(chǎn)生了極大影響，滯銷襯衫很快銷售一空。

（9）謙虛誠(chéng)懇，尊重顧客。“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”那句至今仍在歐美上流女性中流傳的衣經(jīng)名言足以表現(xiàn)夏奈爾品牌服飾的魅力與自信。

英國(guó)的布萊克威爾書店其營(yíng)業(yè)廣告語是這樣說的：“當(dāng)你來到布萊克威爾書店時(shí)，誰也不會(huì)來問你打算做什么，你愛到哪里去，便到哪里去；你愛抽哪本書，便抽哪本書。簡(jiǎn)而言之，你可以隨心所欲的翻閱。你來買書也好，或者僅僅到此翻看也好，都一樣受到歡迎。”像這樣尊重顧客，用語誠(chéng)懇的廣告，自然會(huì)換來顧客的親近。

美國(guó)艾維斯出租汽車公司AVIS，它在美國(guó)只排在第二位，它便將自己甘愿定位在“我們排行老二，我們要加倍努力”的位置上，避免了與實(shí)力強(qiáng)大的第一名直接抗衡，以誠(chéng)懇的態(tài)度贏得了消費(fèi)者的好感和同情，以至后來居上，坐上了頭把交椅。

（10）高高在上，咄咄逼人。在市場(chǎng)上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)，采取居高臨下的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，以顯示優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)取消費(fèi)者信任，取得實(shí)力的認(rèn)同。此形式適用于成就大，實(shí)力雄厚的企業(yè)。如理光復(fù)印機(jī)“我們領(lǐng)先，他人仿效”、IBM公司的“無論一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步”等。

（11）背離傳統(tǒng)，突破創(chuàng)新。羅威國(guó)際廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)的《斯米爾諾夫伏特加酒》系列廣告，完全背離了傳統(tǒng)酒類廣告在社交場(chǎng)合中享受飲品的創(chuàng)意模式，而是以“透過酒瓶”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，表達(dá)伏特加酒的制造幻象特性。透過酒瓶展現(xiàn)出極有情趣和出人意料的影像，如羊群中一只羊變成狼、石雕能張口吞食鴿子等，將觀眾引入一個(gè)奇幻的場(chǎng)景之中，使人感到在有斯米爾諾夫酒的地方一切都變得鮮活、浪漫、充滿情趣和幻想。

這組系列廣告成為近代廣告史上獲獎(jiǎng)最多的廣告，在一些頗具權(quán)威性的廣告頒獎(jiǎng)典禮上共取得四十多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括五個(gè)戛納廣告節(jié)獎(jiǎng)。

（12）欲揚(yáng)故抑，詼諧幽默。法國(guó)的阿爾薩斯人在向美國(guó)出售克隆堡啤酒時(shí)，不是自吹自擂，自我標(biāo)榜其啤酒如何是好，鼓動(dòng)人家多多購(gòu)買，而是惋惜地宣告："珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國(guó)，阿爾薩斯人真是舍不得，懇請(qǐng)美國(guó)朋友不要全部喝完"。該廣告如此詼諧幽默，令人回味無窮，反倒使美國(guó)人很快就喜歡上這種啤酒，并在會(huì)心一笑之余爭(zhēng)相掏腰包“先飲為快！”

（13）反彈琵琶，別開生面。比利時(shí)某公司的一幅啤酒廣告以一尊撒“尿”的男孩銅像形式出現(xiàn)在布魯塞爾市中心。過不久，其撒出的“尿”突然酒香撲鼻。圍觀者中，有位游客出于好奇，大膽地品嘗了一下，發(fā)現(xiàn)此液體原來是味道鮮美的啤酒，于是，許多人接踵而至，爭(zhēng)相品嘗。頓時(shí)，這家公司的啤酒在市場(chǎng)上很搶手。

與之相映成趣的是，泰國(guó)曼谷一家酒吧門口擺著一個(gè)大酒桶，上面寫著“不準(zhǔn)偷看”的字樣，過往行人出于逆反心理，紛紛把頭伸進(jìn)桶內(nèi)，便看到桶里寫著：“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用”。不由地勾起了眾人的酒癮，于是酒吧生意紅火異常?？磥?，國(guó)外有些企業(yè)是很善于利用人們的好奇心理、逆反心理來做廣告，其反彈琵琶式的廣告只要反彈得好，不僅別開生面，令人耳目一新，而且還能使廣告收到“無心插柳，柳成蔭”的奇效！

人們常說：“文無定法”。這對(duì)于廣告來說也同樣適用。作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最有力的工具，廣告媒體處處有，廣告新花樣也層出不窮。只要留心，善于動(dòng)腦，不斷創(chuàng)新，就一定能夠在激烈的商戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)地位。

10年前看到的一個(gè)廣告，至今仍覺得妙不可言：先是出現(xiàn)一對(duì)黑人夫婦的一幀泛黃的照片，旁白：這是狂人阿敏的父母；又一幀白人夫婦的照片：這是希特勒的父母；再來一幀黃種人夫婦的照片：這是東條英機(jī)的父母。你猜到這是在做什么廣告了嗎？答對(duì)了，這是一則避孕套廣告，它跳出這樣一行字：如果他們用了××牌避孕套，這個(gè)世界將會(huì)改變。

馬晉江（蚌埠高等?？茖W(xué)校教師）