朱云飛　秦敬濤

一、旭日升的神話

可口可樂(lè)是一個(gè)神話，在中國(guó)，旭日升也是一個(gè)神話。旭日升早期的高速成長(zhǎng)絲毫不遜于可口可樂(lè)，但可口可樂(lè)把故事延續(xù)了100多年，旭日升則已成為明日黃花。

旭日升的神話誕生于河北冀州，1993年冀州供銷(xiāo)社成立了旭日集團(tuán)，公司總裁段恒中在考察國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)后大膽投入了3000萬(wàn)元用于冰茶生產(chǎn)，在生產(chǎn)技術(shù)上，它將國(guó)際流行的碳酸加工工藝與茶飲料加工特點(diǎn)相互糅合，生產(chǎn)出具有流行時(shí)尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的冰茶系列飲料。1993年上市當(dāng)年即獲得幾百萬(wàn)元的回報(bào)，1995年冰茶銷(xiāo)量達(dá)5000萬(wàn)元， 1998年又升至30億元，其品牌價(jià)值一度達(dá)到驚人的160億元。到2000年，旭日升在中國(guó)飲料十強(qiáng)中排名第二，并一度占據(jù)茶飲料70%市場(chǎng)份額，被譽(yù)為中國(guó)的茶飲料大王。然而，旭日升的成功引來(lái)了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各種茶飲料異軍突起，市場(chǎng)迅速洗牌，此后，市場(chǎng)又盛傳旭日集團(tuán)欠債數(shù)億，導(dǎo)致旭日升的市場(chǎng)份額迅速丟失。到2001年年底，旭日升的市場(chǎng)份額從70%驟跌至30%，2002年下半年停止鋪貨，到2004年，在市場(chǎng)上旭日升品牌已難存痕跡，神話終于破滅了。

旭日升僅用了5年時(shí)間就創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值160億元的品牌，如此輝煌的業(yè)績(jī)，被視為中國(guó)快速創(chuàng)建品牌的典范，然而，未行多時(shí)，這一著名品牌卻在市場(chǎng)上迅速失落和老化了。

二、品牌老化的原因

這種由于內(nèi)部和外部原因，具有一定或較高知名度的企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的認(rèn)可度、美譽(yù)度下降以及銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率降低等的品牌失落現(xiàn)象，即被稱為品牌老化。

品牌的老化從長(zhǎng)期來(lái)看是由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命，許多行業(yè)出現(xiàn)了替代性的新產(chǎn)品或服務(wù)，例如一次性打火機(jī)的發(fā)明幾乎顛覆了整個(gè)火柴行業(yè)，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)威脅著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷制造業(yè)的生存。

然而，對(duì)企業(yè)自身而言，品牌老化主要在于品牌策略上的失誤。

首先是品牌內(nèi)涵的缺失

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌概念和內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)，從另一角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有獨(dú)立的概念就沒(méi)有真正意義上的品牌。然而許多國(guó)內(nèi)企業(yè)把品牌競(jìng)爭(zhēng)僅當(dāng)成品牌名稱與標(biāo)識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有挖掘品牌的真正內(nèi)涵。例如旭日升除了茶飲料的產(chǎn)品形象外，幾乎沒(méi)有其它內(nèi)涵可言，這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在旭日升茶飲料拿不出與其它茶飲料不同的競(jìng)爭(zhēng)法寶。不同品牌的茶飲料在口味、品種、質(zhì)量等方面的同質(zhì)化是必然的，沒(méi)有獨(dú)特品牌概念的茶飲料，將難以產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也就難以避免品牌的老化。

其次是品牌觀念的不全面

品牌資產(chǎn)包括多方面的元素，不僅包括品牌知名度，更重要的是品牌的認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等，然而，許多企業(yè)缺乏全面成熟的品牌觀念，把品牌資產(chǎn)僅看作是品牌的知名度，把品牌的創(chuàng)建維護(hù)僅看作是打打廣告而已。不少國(guó)內(nèi)企業(yè)為了追求企業(yè)品牌的知名度，把大部分的精力耗費(fèi)在廣告的投放上。例如秦池、愛(ài)多為了奪得央視標(biāo)王，不惜血本投入重金，最終因管理不善，沒(méi)有在消費(fèi)者中形成品牌的忠誠(chéng)度而破產(chǎn)。同樣，在品牌創(chuàng)建初期，旭日集團(tuán)全方位的廣告轟炸確實(shí)產(chǎn)生了一定效果，但在品牌進(jìn)入成熟期后，仍把品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)看成廣告戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)并不利于旭日升品牌資產(chǎn)的形成，也不能防止品牌的老化。

最后是品牌塑造策略上的失誤

品牌并不等于產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)，品牌所包含的產(chǎn)品不止一種。企業(yè)可以在品牌名下不斷推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過(guò)程中使品牌得以延伸和發(fā)展壯大。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要品牌管理得當(dāng)，品牌的市場(chǎng)壽命是不會(huì)輕易衰亡的。然而，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌塑造上缺乏戰(zhàn)略考慮，把品牌局限于單一產(chǎn)品，導(dǎo)致隨著產(chǎn)品的迅速老化而帶來(lái)品牌老化。旭日升在品牌塑造上即存在策略失誤。如旭日升與冰茶、暖茶反復(fù)吟哦的廣告詞，使旭日升品牌與產(chǎn)品完全重合，以致后來(lái)在推出紅茶和烏龍茶等新產(chǎn)品時(shí)，原來(lái)強(qiáng)調(diào)式的宣傳卻成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的障礙，限制了幾年來(lái)辛苦塑造的形象，加速了品牌的老化。

三、品牌老化的對(duì)策——品牌創(chuàng)新

品牌老化趨勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)遲早要應(yīng)對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為了提前預(yù)防和有效控制品牌老化,在品牌的初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)要使消費(fèi)者對(duì)新鮮的品牌有熟悉感；在品牌的成熟時(shí)期，企業(yè)則要使消費(fèi)者對(duì)熟悉的品牌有新鮮感。因而，創(chuàng)新是走出品牌老化困境的必由之路。

首先，深化品牌的概念和內(nèi)涵

經(jīng)營(yíng)品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)時(shí)代變化的認(rèn)識(shí)和把握。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的概念和內(nèi)涵也要不斷地發(fā)展、深化，使品牌在原來(lái)的基礎(chǔ)上被賦予嶄新的時(shí)代內(nèi)涵。1998年5月，摩托羅拉啟動(dòng)了“飛躍無(wú)限”的品牌推廣活動(dòng)。在廣告片中，一個(gè)個(gè)“掌中寶”手機(jī)揮動(dòng)著翅膀，飛躍城鄉(xiāng)山水，最后變?yōu)槟ν辛_拉的標(biāo)志“M”。它形象的說(shuō)明，摩托羅拉的通訊產(chǎn)品，可以為人們插上自由的翅膀、擺脫時(shí)空的限制。這傳達(dá)了摩托羅拉品牌“飛躍無(wú)限”的新的時(shí)代內(nèi)涵。同樣為了挽救已現(xiàn)品牌老化之勢(shì)的旭日升，需要為旭日升品牌注入新的自身獨(dú)特的內(nèi)涵。可以通過(guò)挖掘茶文化，讓茶文化與茶飲料相結(jié)合，使茶文化成為旭日升茶飲料用之不竭的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，適當(dāng)運(yùn)用品牌延伸策略。

品牌延伸是指企業(yè)在原有品牌名下連帶推廣新產(chǎn)品。品牌與產(chǎn)品之間的相對(duì)獨(dú)立性，使品牌延伸成為可能。一個(gè)品牌可以擁有相關(guān)種類(lèi)的若干系列產(chǎn)品，使眾多產(chǎn)品共享一個(gè)品牌。品牌延伸策略的好處是可以利用消費(fèi)者長(zhǎng)期累積形成的品牌認(rèn)同和品牌偏好，不斷出新品，使品牌壽命得以延續(xù)。如五糧液先后推出了“瀏陽(yáng)河”、“金六福”等一系列中檔白酒，不但占領(lǐng)了更廣闊的市場(chǎng)，也使五糧液的品牌得到延伸。當(dāng)然品牌延伸要注意相關(guān)和適度，不能盲目多元化，無(wú)節(jié)制地延伸品牌，透支品牌的未來(lái)。作為第一個(gè)在央視投放廣告的洗衣粉品牌—活力28曾把品牌從日化洗滌領(lǐng)域延伸至香皂、衛(wèi)生巾甚至殺蟲(chóng)劑領(lǐng)域，最終致使企業(yè)被外資公司兼并，品牌在市場(chǎng)上消失。

再次，更改品牌的名稱和標(biāo)識(shí)

在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)上做些改進(jìn)，也能為品牌帶來(lái)新意。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，名稱是最基本的形象識(shí)別要素，是消費(fèi)者對(duì)品牌的最直觀的視覺(jué)印象。為了把企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離拉得更近，摩托羅拉公司將原“ＭＯＴＯＲＡＬＡ”的名稱簡(jiǎn)化為“ＭＯＴＯ”，新名字簡(jiǎn)潔明快，非常方便消費(fèi)者留在記憶中。又如最近“廈新”改名為“夏新”，取“華夏之新銳”的含義，突顯品牌的時(shí)代氣息和青春活力。品牌標(biāo)識(shí)(ＬＯＧＯ)是指品牌中可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別傳播的部分，包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩和字體，如耐克的對(duì)勾、殼牌集團(tuán)的貝殼造型等。企業(yè)標(biāo)識(shí)應(yīng)該隨著時(shí)代審美觀的發(fā)展而變換，但更新標(biāo)識(shí)不能背離品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵，如耐克挑戰(zhàn)極限的體育精神、諾基亞科技以人為本的人文精神。這樣才能使新品牌標(biāo)識(shí)既能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又能給人以新鮮感。

最后，采用新包裝和選用新代言人

包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形態(tài)，也是消費(fèi)者識(shí)別品牌、與企業(yè)進(jìn)行溝通的媒介，因此，改進(jìn)包裝是改變品牌形象老化的直接手段。此外，在品牌發(fā)展的每一個(gè)階段，尋找符合時(shí)代形象的產(chǎn)品代言人，也能使企業(yè)品牌形象不斷給人耳目一新的感覺(jué)。如雅客V9選用青春偶像周迅做形象代言人，并由周迅巧妙而自然地解釋了雅客V9的最大賣(mài)點(diǎn)（維生素糖果），從而確立了中國(guó)糖果業(yè)第一品牌的位置。但是品牌代言人的選用要根據(jù)品牌概念及其文化內(nèi)涵來(lái)制定，而不僅僅是像旭日升那種把無(wú)名小卒的少男少女換成了大腕明星的單純角色變換。

市場(chǎng)每天都在發(fā)生著變化，每天都是新的。一個(gè)企業(yè)只有不斷地適時(shí)改進(jìn)、一個(gè)品牌只有不斷地適時(shí)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中適應(yīng)消費(fèi)者、征服消費(fèi)者，成為百年老店、百年名牌。

作者簡(jiǎn)介：

朱云飛 (1980- )， 男， 河北衡水人，長(zhǎng)春稅務(wù)學(xué)院02級(jí)財(cái)政專(zhuān)業(yè)研究生。

秦敬濤 （1979-），男， 吉林長(zhǎng)春人，長(zhǎng)春稅務(wù)學(xué)院02級(jí)財(cái)政專(zhuān)業(yè)研究生。