作者簡介：肖劍鋒，1971年生，男，漢族，湖南湘潭人，現(xiàn)任廣東省貿(mào)易學校講師，研究方向：企業(yè)管理、電子商務(wù)，電話：（020）83618398E-mail：gdsmy@tom.net

摘要：電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來了與大企業(yè)在市場上平等競爭的契機，近年來它的發(fā)展異常迅猛，而且將持續(xù)下去，乃至給商務(wù)活動帶來一次徹底的革命。許多中小企業(yè)已充分意識到它給自己帶來的機遇，紛紛啟動電子商務(wù)戰(zhàn)略，但由于它在我國剛剛起步，可供借鑒的成功案例較少，加上中小企業(yè)電子商務(wù)人才缺乏，在實施電子商務(wù)的過程中它們往往陷入這樣或那樣的誤區(qū)之中，本文對這些常見誤區(qū)作了一一的剖析。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)電子商務(wù)誤區(qū)

中小企業(yè)要開展電子商務(wù)的主要原因是：因為中小企業(yè)沒有大型企業(yè)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)、受資金和資源制約不可能進行大規(guī)模的渠道建設(shè)和投入大量宣傳促銷費用進行業(yè)務(wù)的時空拓展、受人員規(guī)模制約不能大量有效地開展業(yè)務(wù)咨詢和售后服務(wù)，而電子商務(wù)可以很有效地解決這些問題，可以斷言，許多中小企業(yè)將通過有效的電子商務(wù)戰(zhàn)略上演一幕又一幕以小贏大、以弱勝強的經(jīng)典故事。但是，電子商務(wù)在我國才剛剛起步，對于目前我國大部分的中小型企業(yè)而言，它們一方面意識到開展電子商務(wù)活動的必要性和緊迫性，另一方面又在開展電子商務(wù)活動中陷入這樣或那樣的誤區(qū)。

一、缺乏對電子商務(wù)本質(zhì)和電子商務(wù)運作模式的理解，存在知識和認識上的觀念誤區(qū)。

應該非常明確的是：電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，“電子”是實現(xiàn)“商務(wù)”的手段。但在實踐中，筆者接觸到的許多中小企業(yè)領(lǐng)導和員工都將電子商務(wù)看成高新技術(shù)，把它當作純粹的技術(shù)解決方案，在實施電子商務(wù)方案時把它全盤交給技術(shù)部門去解決，網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè)也全由計算機技術(shù)人員統(tǒng)籌負責，企業(yè)領(lǐng)導人往往只對資金預算進行決策，他們在決策的過程中通常只向技術(shù)人員進行咨詢，由于目前真正的電子商務(wù)人才非常缺乏，絕大多數(shù)計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的知識結(jié)構(gòu)局限于技術(shù)范疇，所以最終的電子商務(wù)方案必然偏離其商務(wù)目的，以至最后達不到預期目標，甚至造成巨大的投資浪費。

另外，由于專業(yè)人才的缺乏，許多中小企業(yè)還缺乏對各種經(jīng)典電子商務(wù)運作模式的了解，他們不清楚B2B、B2C、C2C等各種模式的特性和差異，不了解其他企業(yè)成功運作電子商務(wù)活動的經(jīng)驗，也就不能從多種模式中正確的選擇適合于企業(yè)自身特點的運作模式，并根據(jù)企業(yè)的自身特點制定出科學的、周密的、可操作性強的電子商務(wù)工作規(guī)劃和實施計劃。

所以，對于中小型企業(yè)而言，在準備開展電子商務(wù)前，最好能夠?qū)Ω鞣N電子商務(wù)運作模式有比較透徹的了解，要清楚電子商務(wù)并不是一件單純的計算機網(wǎng)絡(luò)工作，并不是僅僅依靠一兩個搞計算機網(wǎng)絡(luò)的高才生就可以解決問題的。電子商務(wù)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機為主要工具、以網(wǎng)絡(luò)為主要信息媒介、以商務(wù)活動為主要目的的多學科交叉應用體系，它是一個需要由企業(yè)老總來掛帥、由營銷管理部門來規(guī)劃、由技術(shù)部門來設(shè)計技術(shù)方案、由全體職工來運作的相當復雜的系統(tǒng)工程。

二、缺乏對實施電子商務(wù)的成本和效益進行認真的評估測算

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比具有無可比擬的優(yōu)勢，隨著計算機技術(shù)、通信技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及Internet技術(shù)的全球普及，電子商務(wù)正醞釀著一場新的商業(yè)革命。電子商務(wù)能整合企業(yè)形象和品牌傳播、降低采購和管理成本、實現(xiàn)無庫存生產(chǎn)、擴大貿(mào)易的時空范圍，從而增強了企業(yè)的競爭力，促進了貿(mào)易的增長，給企業(yè)帶來實實在在的有形和無形的收益。

但是，我們在看到電子商務(wù)給我們帶來好處的同時，也應該對開展電子商務(wù)所需要的成本有個非常清楚的了解。這些成本主要包括：設(shè)備投資費用，它包括以各種方式接入因特網(wǎng)所必須的各種設(shè)備的費用和使用因特網(wǎng)時所需要的各種類型的終端、微機、工作站、服務(wù)器、軟件等的費用；通訊成本，它主要包括為傳輸信息所付的資費；維護費，它包括網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和其他消費品的費用等。

對于一個企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，切記要注意應根據(jù)自身的情況對上述收益和成本進行認真的評估和測算后再作決策，尤其要防止跌入在硬件投入上盲目追求先進性的誤區(qū)，在這一點上，筆者接觸過太多的案例。

三、缺乏對原有生產(chǎn)、營銷、后勤供應等體系進行有機的整合

在開展電子商務(wù)的過程中，中小企業(yè)需要對原有的生產(chǎn)制造體系、各種產(chǎn)品、市場營銷體系有一個完整的，客觀的認識；需要構(gòu)建有效的企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)以支撐外部的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。需要自籌或依托一個由第一把手領(lǐng)銜的具有專家級才能的小組來統(tǒng)籌運作企業(yè)的電子商務(wù)活動，其中需要包括：統(tǒng)籌、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、生產(chǎn)管理、銷售、財務(wù)、后勤等多方面的人才。企業(yè)所依托的這個小組要在具有高超技能和豐富經(jīng)驗的同時，必須以服務(wù)企業(yè)的發(fā)展為主要任務(wù)，而不是以出售自己的產(chǎn)品或技術(shù)為主要任務(wù)，這一點對于企業(yè)是否能夠成功的開展電子商務(wù)工作格外重要。

由于電子商務(wù)是緊密聯(lián)系、復雜的系統(tǒng)工程，中小企業(yè)在開展電子商務(wù)的同時，應統(tǒng)一部署，統(tǒng)一規(guī)劃，要堅決打破部門間的信息和利益壁壘，防止部門間各自為政，各行其是。沒有統(tǒng)一部署、規(guī)劃和執(zhí)行的電子商務(wù)根本就不能發(fā)揮其如前所述的優(yōu)勢，部門之間不能真正地進行信息溝通和資源共享。就如同我們過去在城市規(guī)劃和建設(shè)中出現(xiàn)的問題一樣，各挖各的溝，有路就是行不通。企業(yè)還要大力提高電子商務(wù)從業(yè)人員的職業(yè)道德，增強團隊協(xié)作精神，必要時對部門領(lǐng)導實行輪崗機制，務(wù)必使企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)信息透明化，防止企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)各自為政、各行其是的現(xiàn)象。

在統(tǒng)一思想和統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行方面需要充分發(fā)揮第一把手的強力領(lǐng)導作用，許多企業(yè)之所以投入大量資金實施電子商務(wù)最后卻成效不大，其根本原因就是其整個經(jīng)營模式未作新的整合。

四、從我出發(fā)、以我為主建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站

網(wǎng)站是企業(yè)展示形象、傳播溝通信息、陳列產(chǎn)品、進行買賣活動的平臺，是開展電子商務(wù)過程中所必不可少的重要組成部分。毫無疑問，能否吸引和留住企業(yè)目標顧客來瀏覽網(wǎng)站是其建設(shè)成功與否的唯一標志。正因如此，在建設(shè)網(wǎng)站的過程中，企業(yè)必須認真調(diào)查分析目標顧客的需求和愛好，網(wǎng)站建設(shè)應想方設(shè)法去滿足這些需求和愛好，應堅持以顧客為主導的思想。但很多中小企業(yè)在建站時并未注意到這一點，他們往往從我出發(fā)、以我為主，特別喜歡花費大量主頁空間來介紹企業(yè)的歷史沿革、突出企業(yè)的建筑物、領(lǐng)導題詞和領(lǐng)導人簡歷等內(nèi)容。這些內(nèi)容其實對于訪問網(wǎng)站的朋友來講，并不具有實質(zhì)性的意義，他們只關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品、價格、品質(zhì)、售后服務(wù)體系、增值服務(wù)等自己所需要的內(nèi)容，這就是為什么很多企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽者數(shù)量一直上不去的根本原因。

五、忽視網(wǎng)站維護工作的重要性

很多中小企業(yè)認為在完成了企業(yè)的電子商務(wù)硬件、軟件和網(wǎng)站建設(shè)之后就可以一勞永逸了，殊不知打江山不易守江山更難，如果沒有高素質(zhì)的專人對企業(yè)網(wǎng)站進行維護或企業(yè)各部門對維護工作不重視和配合的話，企業(yè)的前期投入就肯定打了水漂，預期效益就會變成空中樓閣，這已經(jīng)被很多企業(yè)的失敗事例所證實。

道理很明顯，如前所述，企業(yè)網(wǎng)站肩負著相當重要的功能：首先，就展示形象功能來說，如果一個企業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容和版式長年累月沒有什么變化，瀏覽者一定會認為該企業(yè)缺少激情與創(chuàng)新，甚至會認為企業(yè)不景氣，進而對企業(yè)產(chǎn)生不良印象；第二，就信息傳播功能來說，如果企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容不進行及時更新，瀏覽者每次登錄都看到同樣的信息，久而久之，該網(wǎng)站將不會再有回頭客，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能將得不到發(fā)揮；最后，就交易功能來說，如果一個網(wǎng)站經(jīng)常出現(xiàn)故障而得不到有效的維護，試想還有誰敢來這里進行交易呢？所以說，企業(yè)網(wǎng)站要想吸引新客戶、留住老朋友，就必須在網(wǎng)站內(nèi)容和版式上求變，在故障處理和信息反饋上求快，認真做好維護工作，才能真正為開展好電子商務(wù)工作打下堅實的基礎(chǔ)。

六、將電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易相割裂

許多企業(yè)存在這樣一種認識：電子商務(wù)活動與傳統(tǒng)貿(mào)易是兩回事，它們的運作模式和規(guī)律完全不同，電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易是兩個相互獨立的市場，相互無關(guān)的領(lǐng)域，因而要分別采取不同的經(jīng)營手法。這種認識具有相當?shù)拇硇?，一些企業(yè)甚至專門設(shè)立兩個并列的部門：傳統(tǒng)的營銷部和新興的電子商務(wù)部。其實，這種認識是極其錯誤的，雖然電子商務(wù)終將改變傳統(tǒng)貿(mào)易的許多理論與方法，但是就目前而言，電子商務(wù)的應用還受到許多瓶頸的制約，它的作用更多的體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面。大量事實證明，電子商務(wù)應該與傳統(tǒng)貿(mào)易相結(jié)合才能發(fā)揮其作用，它是對傳統(tǒng)貿(mào)易的補充，企業(yè)應將電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易活動有機的結(jié)合起來，統(tǒng)一思想行動目標，統(tǒng)一營銷策略，才能實現(xiàn)收益最大化。

七、忽視對員工的培訓工作

由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)目前還是新生事物，對中小企業(yè)來說，一方面，技術(shù)開發(fā)人才非常稀缺；另一方面，即使是技術(shù)應用人才也大多集中于受過良好教育的少數(shù)年輕人，大多數(shù)占據(jù)管理職位的企業(yè)骨干人員并不能熟練運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，由于懼怕自身地位下降和利益減少，他們甚至會暗中抵制新的經(jīng)營模式和新的辦公方式。所以，在企業(yè)電子商務(wù)的建設(shè)過程中，不能指望網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)建設(shè)好了人們就會自發(fā)地去用，恰恰相反，必須有企業(yè)領(lǐng)導和業(yè)務(wù)人員實質(zhì)性的參與介入，才有可能對企業(yè)的作業(yè)流程和管理體制進行改革，才有可能使企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)落到實處。為此，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)以適應電子商務(wù)環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營和管理工作，就顯得至關(guān)重要。只有全體員工真正懂得電子商務(wù)能給企業(yè)帶來實在的好處，并每個人都會運用它來完成自己的工作，才能真正發(fā)揮電子商務(wù)整合企業(yè)資源的優(yōu)勢，增強企業(yè)的核心競爭力。

這方面的經(jīng)驗教訓很多，有些企業(yè)在整個電子商務(wù)系統(tǒng)建成后就以為萬事大吉了，沒有及時組織全員培訓，或培訓時走過場，或領(lǐng)導不參與，很快，由于大家步調(diào)不一致，甚至互相設(shè)防，最后，花費大量資金建成的電子商務(wù)系統(tǒng)只是提供大家一些諸如上網(wǎng)娛樂之類的功能，實在是痛心可惜。

八、誤認為網(wǎng)站就是商店

相當一部分中小企業(yè)都認為做一個電子商務(wù)網(wǎng)站其實就是在網(wǎng)上開一個商店。雖然這對外行的人來解釋的話可以這么說，但作為一個電子商務(wù)經(jīng)營者如果這么想甚至這么做的話，那就很可能要落個以失敗收場的命運。這種錯誤其實類似于將營銷理解為銷售，其實前者的內(nèi)涵和外延都要寬廣得多。而且在目前的環(huán)境下，真正能直接在網(wǎng)上賣的商品種類很有限，開展電子商務(wù)更多的是賣企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和信息以及建立與客戶之間的有效溝通。正因如此，企業(yè)在建網(wǎng)站時一定要營銷部門來規(guī)劃，那些相信請專人五分鐘便能建好網(wǎng)站的企業(yè)將為此付出代價。