在二十世紀三十年代的上海，新感覺派作家穆時英曾經(jīng)寫過一篇頗為精彩的小說《駱駝、尼采主義者與女人》，內(nèi)中男女主角都是風(fēng)塵人物，在一家咖啡店展開一場對話：

“小姐，人生不是蓮紫色的煙圈，而是那燃燒著的煙草?！?/p>

“我不懂你的話?！?/p>

“人生是駱駝牌，駱駝是靜默、忍耐、頑強的動物，你永遠看不見駱駝的眼淚，駱駝永遠不會疲倦……?！?/p>

“先生，我沒法子懂你的話?！?/p>

“你不懂嗎？我告訴你，我們要做人，我們就抽駱駝牌?！?/p>

李歐梵先生在1994年的上海之行看到巨大的“萬寶路·西部牛仔”路牌廣告時想到了穆時英小說中的這段文字。他覺得，這非但是一場精彩的對話，而且可以做“駱駝牌”香煙的廣告挑戰(zhàn)“萬寶路”。他以夷制夷，設(shè)計了一場對話：

萬寶路：“你好，駱駝！你走得太慢，中國市場已為我捷足先登?！?/p>

駱駝：“牛童，你錯了，我告訴你，人生是駱駝牌，駱駝永遠不會疲倦，我遲早會贏的！”

萬寶路：“先生——不，畜牲，我沒法子懂你的話。”

駱駝：“你不懂嗎？我告訴你，我們到社會主義國家做人，我們就抽駱駝牌?！?/p>

李歐梵先生雖修行于哈佛，卻仍不免為社會主義特色的祖國擔(dān)憂：“難道這不是帝國主義的經(jīng)濟侵略？蘇修已亡，美帝猶猖，奈何？”在后殖民主義理論家們看來，在“媒介帝國主義”乃至“文化帝國主義”的背后，跨國資本全球化或資本主義現(xiàn)代性全球勝利這一點，恰好是不證自明的公理。那么，西方發(fā)達國家跨國品牌在“第三世界”的廣告敘事便首當(dāng)其沖，以理想的生活型態(tài)文本對“殖民地人民”文而化之。而相應(yīng)的也出現(xiàn)了“可口可樂化”或“麥當(dāng)勞化”等術(shù)語，其所指即是新的社會文化建制與“身份認同”的問題。

1985年8月3日，臺灣前現(xiàn)代詩人羅門在《中國時報》發(fā)表了名作《“麥當(dāng)勞”午餐時間》，從文化斷層和文化殖民的雙重角度來考察麥當(dāng)勞對臺灣消費形態(tài)的沖擊。此詩第一節(jié)營造了一個明快的畫面：“一群年輕人/帶著風(fēng)/沖進來/被最亮的位子/拉過去/同整座城/坐在一起/窗內(nèi)一盤餐飲/窗外一盤街景”，在這里，麥當(dāng)勞代表一種流行的生活樣式，已非單純的餐飲需求。這個屬于都市時代青年的飲食空間、這個標(biāo)準化的氣息和消費景象讓第二節(jié)詩里的中年人顯得格格不入，在此強調(diào)的是一種必然的文化沖突——這兩三位被迫調(diào)適固有的飲食習(xí)慣而感到疲憊的中年人，不由自主地將“手里的刀叉/慢慢張成筷子的雙腳”，潛意識里的慣性仍然駕馭著用餐的形式。第三節(jié)“一個老年人/坐在角落里/穿著不太合身的/成衣西裝/吃完不太合胃的/漢堡包”，盡管他已全力抵御新時代對老人的淘汰，但仍然沒有擺脫一個東方老人被西方衣著和飲食文化強暴和殖民的命運。

“麥當(dāng)勞”和“刀叉/筷子”是架構(gòu)起此詩文化議題的兩大意象。前者是文化的殖民主，后者則是東西方飲食文化的首要交鋒據(jù)點。但也正是“刀叉/筷子”的意象，是羅門在描述麥當(dāng)勞所劃分的速食文化時所犯下的一個細節(jié)上的錯誤——用“刀叉”進餐，那是西餐里講究用餐禮儀的精致餐飲文化！羅門用刀叉來描述進餐乃是一大敗筆，更暴露了一個問題——前現(xiàn)代詩人羅門已被麥當(dāng)勞的新型消費形態(tài)所淘汰了。（在此想到沈宏非在《中產(chǎn)階級的化學(xué)纖維》一文中提及時尚文化批評者的“錯亂想象”，譏笑他們開錯了白領(lǐng)們偏好的購物場所的單子，并且錯把化學(xué)纖維當(dāng)成中產(chǎn)階級的主流布料。沈宏非在發(fā)現(xiàn)這些“錯誤”后得意地“哈哈哈笑死我了”，并且教訓(xùn)道：“在批評時尚雜志及其讀者對于名牌的盲目崇拜，批評者最好先行對別人崇拜的名牌以及自己崇拜的名詞認真地做做功課?！保?/p>

后殖民文化理論控訴，在跨國資本“霸道”的擴散過程中，文化同質(zhì)化的威脅扮演了核心角色。大多數(shù)人都認為，經(jīng)濟可以全球化，甚至貨幣也可以一體化，但文化則要鼓勵多元化。對文化同質(zhì)化的恐懼，不僅引起了第三世界的憂慮，連歐洲的發(fā)達國家也不例外。法國官方就認為，可口可樂、麥當(dāng)勞和迪斯尼樂園，三位一體構(gòu)成了美國的一整套生活方式，因此，他們喊出了“反對美國文化帝國主義”的口號。而廣告敘事必然被視為文化殖民的幫兇，在客體之外為主體立法，把全球各地具有不同政治意識形態(tài)的“公民”塑造為被消費意識形態(tài)劃一化的“消費者”。吊詭的是，廣告的“全球化”/“本土化”敘事看似對立，實質(zhì)上卻是殊途同歸，被消費意識形態(tài)建制收編。其致命策略就是：

“廣告全球化”是父權(quán)的、使用暴力的手段；而“廣告本土化”則是母性的，利用恩賞來控制整合。兩者在市場意識形態(tài)上的合謀超越了知識分子對此的文化殖民批判。這也啟發(fā)我們：如果缺乏對廣告與市場營銷現(xiàn)象的透視，純粹從話語到話語對廣告進行后殖民文化批評的操作是沒有力度的。

“全球化”一詞源于英美語系，從麥克盧漢的“地球村”概念、丹尼爾·貝爾的“意識形態(tài)的終結(jié)”、布熱津斯基的“網(wǎng)絡(luò)外交”直到管理學(xué)革命之父彼得·德魯克的“全球購買中心”?！皬V告全球化”就是在這樣的背景下提出來的，其理論支點是：國際品牌在全球所有國家和地區(qū)進行廣告表現(xiàn)及傳播時，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個性形象甚至品牌名稱的界定，都采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略。“本土化”則與民族文化的認同相關(guān)聯(lián)，“廣告本土化”的理論支點是：各國有自己獨特的文化，國際品牌在進入一個國家和地區(qū)進行廣告表現(xiàn)和傳播時，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個性形象等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)特性和審美口味而采取差別化策略。

在“全球化”的廣告敘事中，西部牛仔、自由女神、駱駝等符號意象構(gòu)建的異國情調(diào)為人們提供了羨慕、希望、沖動的對象，但同時，自我身份確認的問題也凸現(xiàn)出來。文化同化的恐懼和文化認同的希望構(gòu)成一個沖突的力場。用后殖民主義理論家霍米·芭芭的話來說，在自我身份確認的過程中，“作為認同原則，他者給予某種程度的客觀性，但它的再現(xiàn)——無論是法律的社會程序還是俄狄浦斯的心理過程——都是矛盾的，暴露一種缺乏……這是一個替代和交換的過程，為主體鐫刻一個標(biāo)準，規(guī)范化的地點。但是，那種向身份的隱喻的接近恰恰又是禁止和壓抑的地點，恰恰是一個沖突的權(quán)威”。他者與自我的界線在這里涇渭分明。

而實施廣告“本土化”的跨國品牌必須費心確認他們各國目標(biāo)市場的文化特征，因此，其營銷策略的結(jié)果，可能成為現(xiàn)成知識部分地建構(gòu)了“民族國家的文化認同感”。美國寶潔公司為本土化策略的佼佼者，其“飄柔”洗發(fā)水，在美國名稱為Pert－Plus，在亞洲地區(qū)就改名為Rejoice，中文名為飄柔，以迎合華人市場，廣告手法也是十足的中國化。如果關(guān)注一下可口可樂在中國市場的產(chǎn)品、分銷尤其是廣告戰(zhàn)略，其中國本土化的味道也越來越濃。可口可樂進入中國市場的歷史可以追溯到上世紀二十年代。1927年，可口可樂在上海落戶，隨后在天津、青島相繼建立了瓶裝廠。新中國成立后，由于中美間的特殊關(guān)系，其發(fā)展受到影響。中美建交后可口可樂重返中國，以最典型化的美國風(fēng)格和個性來打動中國消費者。十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種全球標(biāo)準化策略一直沿用到1998年。從1999年開始，可口可樂根據(jù)中國的風(fēng)土人情對其傳統(tǒng)的廣告策略進行了調(diào)整，中國的當(dāng)紅明星、傳統(tǒng)圖騰與吉祥物出現(xiàn)在屏幕上。1999年的《風(fēng)車篇》、2000年的《舞龍篇》、2001年的《泥娃娃阿福篇》等賀歲廣告片，逐步完成了可口可樂塑造良好的中國公民形象的本土化改造。另外，可口可樂的本土化公關(guān)也頗有成績，從體育、教育、文娛、環(huán)保到促進中國企業(yè)改革等，只要有利于擴大自己知名度與美譽度的活動，它都積極去做。當(dāng)聽到洪災(zāi)過后的農(nóng)村孩子對記者說：“是解放軍叔叔和可口可樂救了我們”時，當(dāng)你看到孩子們平生第一次喝可口可樂那種興奮勁兒，當(dāng)你得知中國內(nèi)地除新疆、寧夏外都有可口可樂捐建的希望小學(xué)，并且可口可樂助教助困行動已經(jīng)包括了小學(xué)生、中學(xué)生和大學(xué)生時，你認為，可口可樂想的到底是什么？

湯林森《文化帝國主義》一書中有這樣一個例子：1970年代通用汽車公司為了將其Holden車賣到澳洲，推出了一句顯然是“澳洲本色”的訴求：“足球、肉餅、袋鼠，再來就是Holden車。南方星子照耀之下，他們身手相連并行。”這句口號是通用公司在美國營銷時，推出的“權(quán)宜轉(zhuǎn)用”口號：“棒球、熱狗、蘋果派與雪佛蘭。在美好的美國大地，他們身手相連并行。”對于這個現(xiàn)象，辛克萊的評論是：“這個例子告訴我們，觀眾根本無從知道廣告的詳情。乍看之下，似乎是以他們本國色彩的修辭向他們訴求的廣告，實際上只是全球同一廣告運動的版本；我們也從中知道，全球營銷策略，遠比世界品牌這個明幌的做法還要來得陰柔而暗地潛行?！?/p>

如果這體現(xiàn)了一種文化的殖民，那么，其策略，可以稱之為“全球化思考，本土化執(zhí)行”。在這個交匯處，是“全球化”與“本土化”的會心握手，這個過程深深烙上了“跨國資本”四個大字。在這里，真正的教益或許更加激進：跨國資本以及消費革命，為了維持它們自身的存在，需要“異質(zhì)性”的存在或生產(chǎn)，然而這種異質(zhì)性的東西卻是“膚淺”和“象征性”的。

最近，印度教教徒在印度組織了一場聲勢浩大的示威活動，以抗議麥當(dāng)勞公司的所作所為。他們發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞公司用取自牛脂肪的油料炸馬鈴薯片，然后冷凍起來。麥當(dāng)勞公司承認這一點，同時保證，從此以后，凡在印度出售的馬鈴薯片一律用植物油炸，于是滿意而歸的印度教徒開始重新大嚼薯片。這次針對麥當(dāng)勞的抗議活動不僅沒有瓦解全球化的進程，反而迅速發(fā)出一個信號——印度教徒已經(jīng)完全融入到多樣化的全球秩序之中。

麥當(dāng)勞公司對印度人表現(xiàn)出的慷慨尊敬，被一再恩賜般地表演著，其態(tài)度儼然我們對待小孩子的態(tài)度。盡管我們并不把他們放在眼里，但我們尊敬他們無傷大雅的風(fēng)俗習(xí)慣，不去打碎他們編織的夢幻世界。一個游客來到一個偏僻村落，而這個偏僻村落又有其自身的風(fēng)俗習(xí)慣，他笨手笨腳地想證明自己是何等地“了解”這里的風(fēng)俗習(xí)慣，并且證明自己能夠入鄉(xiāng)隨俗。試問：還有什么比這更具種族主義色彩？如此行為豈不是已經(jīng)證明，它與大人對小孩采取的恩賜態(tài)度如出一轍？這樣的大人總是千方百計地適應(yīng)孩子，模仿他們的姿態(tài)和他們說話的方式。本土文化之所以被跨國資本所寬容，是因為它不會損及任何人的利益。在跨國品牌廣告?zhèn)鞑摹叭蚧钡健氨就粱钡霓D(zhuǎn)向中，資本利用了民族文化的意識本身并使其增殖。這一觀點的實踐意義通過世界性商品在中國社會與文化空間里本土化過程中所發(fā)生的變異可以得到具體的說明。

1996年夏，一本名為《中國可以說不——冷戰(zhàn)后時代的政治與情感抉擇》的政治通俗讀物的暢銷，似乎在中國引動了一股久違的民族主義熱情。一長串暢銷書名單印證了這一民族主義潮汐的涌動：《中國何以說不——猛醒的睡獅》、《中國為什么說不——冷戰(zhàn)后美國對華政策的誤區(qū)》、《亞洲大趨勢》、《中美較量大寫真》、《中華復(fù)興與世界未來》、《二十一世紀中國戰(zhàn)略大趨勢》、《中國大趨勢》等等。類似流行迅速驚動了美國，《紐約時報》、《華盛頓郵報》等重要報紙紛紛在頭版或重要版面上刊登書評，似乎整個西方世界都在不無憂慮地注視著這場突然涌起的中國民族主義潮汐，亨廷頓的“文明沖突論”也大放光彩。

與中國企業(yè)競爭力的增強結(jié)合在一起，以民族文化自豪感的形式來重新主張中國的民族主義，已經(jīng)引起了對外國商品品牌態(tài)度的變化，這一點自1990年代中期就已見端倪。在對1999年5月北約轟炸貝爾格萊德中國大使館的抗議中，一條標(biāo)語寫道：“我寧愿渴死也不喝可口可樂，我寧愿餓死也不吃麥當(dāng)勞。”這兩個品牌作為美國文化的象征在平時是有吸引力的，一夜之間被當(dāng)成是反美的靶子并不讓人感到驚訝。商品的民族化和地方化可以被看作是意義重塑過程的一部分，但是我們也應(yīng)該注意到，民族的和地方的特征，當(dāng)他們自身被商品化的時候，也就可以用來為不論中國還是外國的所有商品服務(wù)而進行操作。

在此背景下我們看到，自1979年以來始終以展現(xiàn)全球化景觀和現(xiàn)代（西方）理想人生范本的廣告也改變了它的聲音和面目。中國廣告業(yè)開始改變策略，廣告形象似乎悄然地開始了它的“民族化”過程。以懷舊包裝和返歸自然定位的“奧妮”，在其廣告中突出了國產(chǎn)品牌“黑頭發(fā)，中國貨”，“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”的呼聲頗為鏗鏘；“中國人還是用中國人的彩電”的“廈華彩電，華夏精品”；連中式快餐店門面上的廣告詞也換成“中國人，用筷子吃飯”。而曾經(jīng)作為中國躋身于全球化過程的事實和形象的各類品牌，也開始凸現(xiàn)其“國產(chǎn)化程度”或者隱沒其與跨國資本相聯(lián)系的事實。如“美菱——阿里斯頓”、“琴島——利勃海爾”等，此時均開始舍棄原有名稱中的洋姓，而更名為“美菱”、“海爾”。廣告訴求也變成“中國人的生活，中國人的美菱”與“海爾，中國造”。

民族主義熱潮的高漲，也迫使跨國資本采取了低調(diào)或隱蔽的姿態(tài)，甚至開始選取中國民族化的表演。使中國傳統(tǒng)品牌幾乎消失殆盡的美國寶潔，其公司廣告經(jīng)歷了一個很有意味的變遷：“美國寶潔公司”——“寶潔公司（中美合資）”——“寶潔公司（廣州）”——“中國寶潔公司”。曾經(jīng)以特寫鏡頭凸現(xiàn)，并伴以低沉男聲的畫外音讀出的品牌名稱，漸變成為瞬間閃過的無聲畫面。

跨國公司廣告另一種“民族化”的表演策略，便是對中國式的血緣家庭的借重或挪用。始終定位于效率、標(biāo)準化和青少年、上班族的“麥當(dāng)勞”、“必勝客”也開始改變廣告策略。如“必勝客”的一則廣告：“公公喜歡那豐富材料帶來的質(zhì)感，婆婆喜歡那急不可待放進口里的興奮，媳婦兒沉醉于吃過一口后的欲罷不能，你？”

民族主義往往來自一個民族的生存體驗，國內(nèi)眾多企業(yè)的廣告之所以熱衷于打出“民族牌”，實際是他們敏銳地體驗到一種生存危機后的自然反應(yīng)。這種生存危機的壓力更多地來自于國外品牌的大舉入侵，這使得長期處于計劃經(jīng)濟體制下的中國經(jīng)濟實體不得不面向更為廣闊的市場，必須應(yīng)付其他國家經(jīng)濟實體的挑戰(zhàn)。在競爭中，雙方的思考都提高到民族國家的層次。

表現(xiàn)在廣告中，民族主義與文化認同成為雙方共同的話語空間，成為一種實效性持久、成本小收益大的天然資源。但在國產(chǎn)品牌搖旗吶喊的同時，我們卻不無尷尬地發(fā)現(xiàn)，諸如可口可樂、百事可樂、寶潔、麥當(dāng)勞等外國品牌采取的卻是以其人之道還治其人之身的策略，它們似乎更加地具有中國味道。國內(nèi)眾多品牌國貨口號喊得越響，越讓人覺得空洞；而洋品牌在“中國化”的進程中卻是“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”，潤物細無聲地贏得了國人的信任。特別是，在新的消費社會中長大的年輕一代實際上已經(jīng)把像麥當(dāng)勞這樣的公司當(dāng)成是本土的企業(yè)了。麥當(dāng)勞對年輕世代飲食及生活習(xí)慣的再結(jié)構(gòu)，已經(jīng)是1980年代的老故事了，歷經(jīng)十余年的形象經(jīng)營，“M”早已滲透和滋養(yǎng)了廣大的“麥當(dāng)勞世代”，這個符號對都市年輕人生活面的統(tǒng)治無疑是成功的。吃著麥當(dāng)勞長大的臺灣年輕詩人潘寧馨在她的《速食店記實》（1997）一開始就道出“M”與麥當(dāng)勞世代的臍帶關(guān)系：“M到底是勝利的姿勢/還是一對無辜/高聳的乳房”，那“高張的圖騰令你聯(lián)想起母親/永不止息的溫柔和/口腔期的深層懷念”。接著潘寧馨站在不同于前輩詩人的角色位置來發(fā)聲：“饑餓咀嚼時間/人裝飾孤單/首都則迅速淪陷在/空心手勢和黃色乳房/尺寸一致的塑膠味笑容里?！?/p>

在美國以快捷、價廉取勝的麥當(dāng)勞，在中國卻“慢”了下來。在中國麥當(dāng)勞，顧客的就餐時間遠遠長于在美國麥當(dāng)勞顧客平均就餐時間。麥當(dāng)勞店堂里宜人的溫控環(huán)境和悅耳的輕音樂，使不少中國顧客把麥當(dāng)勞當(dāng)作閑聊、會友、親朋團聚甚至某些學(xué)者讀書寫作的好地方。例如，北京麥當(dāng)勞就把“歡聚麥當(dāng)勞，共享家庭樂”作為他們主要的廣告詞之一。總之，在消費者與麥當(dāng)勞經(jīng)營者的互動中，麥當(dāng)勞成為具有中國文化特色的“美國文化”。

對此種現(xiàn)象，阿里夫·德里克在《市場、文化、權(quán)力：中國第二次“文化革命”的形成》一文中分析說：“什么是外國的，什么是中國的，在目前情況下是非常成問題的。由于同樣的理由，‘文化意義重塑意義上的‘本土化與通過訴諸民族主義感情在資本市場上尋求優(yōu)勢的經(jīng)濟的或消費的民族主義之間關(guān)系，也同樣成問題。這一問題對同質(zhì)化/異質(zhì)化問題，‘雜交品種或‘第三種文化的生產(chǎn)有著直接的關(guān)系?！?/p>

為了從學(xué)理上闡明這種復(fù)雜性，我們有必要引入后殖民理論家薩依德和霍米·芭芭的有關(guān)論述。在《東方主義》一書中，薩依德已經(jīng)注意到殖民活動內(nèi)部的某些復(fù)雜現(xiàn)象，例如他指出存在著兩種東方主義：“顯在”的東方主義與“隱伏”的東方主義。前者包括各種正式發(fā)表的關(guān)于東方社會、語言、文學(xué)、歷史的理論和見解，后者則潛伏在無意識的活動中?；裘住ぐ虐耪J為，令人遺憾的是，薩依德對這種復(fù)雜性并未深究。盡管薩依德也看到了東方主義話語內(nèi)部存在的某些分歧，但他并不認為這種分歧足以造成殖民話語自身的分裂，甚至有意識地壓制和掩蓋這種分裂。因為在薩依德看來，無論是“顯在”還是“隱伏”的東方主義，都為同一種殖民主義的政治和意識形態(tài)所支配，二者并無根本的差異，它們所體現(xiàn)的，是一種殖民者與被殖民者的二元對抗關(guān)系。

而在霍米·芭芭看來，殖民者和被殖民者之間不僅存在著對立，同時也存在著非常復(fù)雜非常緊密的心理聯(lián)系。這種聯(lián)系使我們很難把它們判然劃分為對立的二元，殖民者與被殖民者其實是你中有我，我中有你，所以芭芭將二者不加區(qū)分地統(tǒng)稱為“殖民主體”（colonial subject）。芭芭認為，殖民主體的建構(gòu)，自身就是一個矛盾的過程，這種矛盾性體現(xiàn)在：

1、正如拉康所說，任何主體的存在，都依賴于與他者的某種關(guān)系，因此“總是通過與他者地位的某種關(guān)系，殖民欲望才得以表達”。

2、在這種復(fù)雜的關(guān)系中，主體的身份通常是曖昧和矛盾的，芭芭經(jīng)常引用法儂的話“黑人的靈魂是白人的人為制造”，他認為“這句話揭示了殖民關(guān)系本身在心理上的深刻不確定性”，揭示了主體的分裂。

3、文化身份是“可移置的”（displaceble），它始終處于建構(gòu)和發(fā)展的過程之中。

芭芭指出，文化認同的問題絕不是對一種先在的身份的確認，也絕不是一種自我實現(xiàn)的預(yù)言，它總是一種身份形象的生產(chǎn)，和在接受這一形象中主體的改造。順著這一邏輯，我們是否可以推斷：無論是安德森提出的民族國家是一個“想象的共同體”，還是哈貝馬斯提出“互為主觀”是突破封閉體系發(fā)展前進的前提，都是對全球化/本土化及由此展開的文化同質(zhì)化/異質(zhì)化沖突中絕對二元界線的拆解，這與霍米·芭芭反對把殖民主體的關(guān)系一刀截斷或把其中文化差異絕對化的論點都可以歸于“有機的雜交”。

霍米·芭芭后殖民理論的核心話語是“雜交”（hybridity）。他認為，雜交既是“殖民話語生產(chǎn)的符號”，同時又構(gòu)成對殖民話語的顛覆。他這樣闡述雜交的意義：“殖民雜交不是一個發(fā)生學(xué)問題，也不是兩個不同文化之間身份的問題，后者可作為一個文化相對主義的問題重新加以解決，雜交是一個殖民再現(xiàn)和個體化的問題。它顛倒了殖民主義者否定的后果，使他者‘被否定的知識進入支配話語，并離間了它的權(quán)威的基礎(chǔ)——它肯定的法則?！比魏坞s交都具有同一性和差異性兩個方面，這就帶來了殖民主義一種深刻的內(nèi)在矛盾，即一方面需要馴服、改造他者，另一方面又需要他者永遠保持著自己固定的身份和地位，這使得殖民者一方面恐懼，另一方面又不得不慫恿和支持各種性質(zhì)的雜交，尤其是思想和文化方面的雜交。殖民者希望通過這種“思想的混雜”實施其殖民教育，培養(yǎng)出一批芭芭所謂的“模擬人”（mimic man）。“模擬人”反映了殖民者用自身文化來改造和同化被殖民者的企圖，它采用的方式就是使后者無條件地、直接地“復(fù)制”和“模擬”前者。芭芭指出，這種行之有效的殖民策略自身仍然包含著矛盾：

“模擬”的前提是，承認在殖民者與被殖民者之間存在著天然的、不可彌合的差距，如果這種差距不存在，“模擬”便失去了存在的理由。但“模擬”同時還有另一個前提，就是預(yù)期通過殖民者的教化，被殖民者可以逐漸改善自身，逐漸將自身提升到與殖民者相同的水平，而這兩種前提恰好是矛盾的?！罢呖隙瞬町悾笳邉t拒斥這種差異。

芭芭認為，“模擬”的要義，便是在二者之間造成一種“反諷似的妥協(xié)”。有了這樣的理論架構(gòu)，可以認為：如果說跨國資本必須研究中國市場、文化、消費者生活方式去開拓市場，并且這個過程似乎不是被動或主動、消極或積極的心態(tài)所能簡單框定的；那么同樣，本土受眾、消費者的文化雜交化與意義重塑也不是東方/西方、中國/外國等話語所能簡單定位的。如果非要按文化殖民的邏輯給出一個質(zhì)性，我想，在相互“妥協(xié)”的內(nèi)里是一個由“合理化悖論”所構(gòu)成的“場”——陰謀（殖民者）與合謀（被殖民者）的力場。“模擬人”的出現(xiàn)固然是“妥協(xié)”的結(jié)果，但也由此構(gòu)成“第三種文化”的誕生——不歸于殖民主體任何一方的文化。用英國殖民地官員麥考萊的話來說就是，越來越多的“模擬人”構(gòu)成一個“傳譯者階層”。這個階層有著本土的血統(tǒng)和膚色，同時在趣味、觀念、道德和思想上又是雜交化的。

在前衛(wèi)藝術(shù)家徐冰《移情案例研究》（又名《文化動物》）這一作品中，處于發(fā)情期的一公一母兩頭豬被圈在豬欄里，一些書籍散放在其中。公豬身上印滿了無法看懂的英文單詞，母豬身上印著荒誕的方塊字。經(jīng)過一段時間的親熱，兩頭豬在展區(qū)眾目睽睽之下交配。這一作品原名為《強奸還是通奸》，但后來還是放棄此題。徐冰的意圖是很明顯的，即對后殖民語境下中國與西方關(guān)系本質(zhì)的思考，以洞察各種“文化移情”中涉及的暴力與同謀關(guān)系的模式。

在處理各民族文化的互動關(guān)系時，十九世紀的基本模式是擴散論與進化論，這種模式把東西方文化的遭遇看作是西方文化的擴張和東方文化的消亡，而在今天的文化批評中占支配的理論模式雖應(yīng)強調(diào)各種文化的獨立性與自治性，但更應(yīng)該注重研究不同文化之間的接觸、交流、融合的運動機制，以及這種交流給“各自”文化帶來的改變。二十世紀后半葉以來迅猛的全球化進程，為文化交流提供了巨大的刺激與推動，使文化雜交成為一種更為普遍的現(xiàn)象。

如果說二十世紀初中國人剪掉小辮子是新文化的表征符號，那么，在二十世紀末期，從少女革命、辣妹風(fēng)潮到小資情調(diào)（當(dāng)然離不開廣告對欲望的開發(fā)），這中間是否也包含了由物質(zhì)、身體而精神的“民主化”過程？當(dāng)小資們閑著沒事兒泡在“星巴克”，或者媚俗一點的女小資對男小資說：“愛我就請我吃哈根達斯”（“哈根達斯”廣告語）時，我想到的是——“作為‘消費者比作為‘公民幸?！保ā爸信d百貨”廣告語）！

外國商品的“本土化”在盛行的后殖民文化理論框架下越來越復(fù)雜，但是，在政治上武裝起來的經(jīng)濟民族主義與廣告或營銷策略的民族主義似乎并不是一回事兒，至少不完全是一碼事。阿里夫·德里克認為，廣告人和市場營銷人員比學(xué)者更了解文化和意識形態(tài)話語沖突的實質(zhì)到底是什么。他說：“相比之下，目前全球廣告商和營銷人員，正在通過對流行習(xí)慣和趣味、階級、生活方式上性別和年齡的差異、都市與農(nóng)村及不同地域間文化上的變化，甚至儲蓄（包括大多數(shù)人并不豐富的儲蓄）等的監(jiān)視，獲得整體上對這個國家的一個不平行的監(jiān)督和微觀水平上對中國社會的透視。很可能他們對中國社會的監(jiān)視使他們對中國文化的變化比大多數(shù)中國理論專家、中外大學(xué)教師具有更為寬闊和更為準確的理解。”

衛(wèi)慧《上海寶貝》中的女主角與老外性交，特意交代她褪下的是CK牌內(nèi)褲；石康《支離破碎》的女主角陳小露諷刺男主人公的“品位可真差勁”，因為他連避孕套也買不好，居然買了個日本牌子，她認真地告訴他：“要買就買DUREX”。前文提到穆時英的小說《駱駝、尼采主義者與女人》，抽駱駝牌香煙的男士，以為自己的尼采式哲理已經(jīng)戰(zhàn)勝了女士的芳心，卻不料在二人同吃晚飯的時候，“她教了他三百七十種煙的牌子，二十八種咖啡的名目，五千種混合酒的成分配列方式”，……對于這樣一些文本，我更傾向于把其作為廣告學(xué)意義上的消費者生活型態(tài)分析去讀解。因為如果不是這樣，當(dāng)美國老百姓購買“海爾”、英國消費者購買“格蘭仕”，他們或許也會為文化殖民化而忐忑不安。

哈耶克曾說，貿(mào)易比國家更為古老，“對經(jīng)濟史的了解越多，就會發(fā)現(xiàn)，一個高度組織化的國家的建立構(gòu)成了早期文明發(fā)展的頂峰這種想法是錯誤的”。他想說的是，今天彌漫全球的市場經(jīng)濟模式以及資本擴張更像是一個有機成長的過程。市場經(jīng)濟按其本質(zhì)來說是與區(qū)域和國家的疆界相沖突的，它要求超越國界的世界市場。而文化的進化本身就是由一系列“合理的悖論”推動的，后殖民理論當(dāng)然可以把市場制度與廣告經(jīng)營變成一個內(nèi)在緊張的文化概念，但這并不妨礙我尊崇大衛(wèi)·休謨的發(fā)現(xiàn)——市場可以讓人們“為別人提供服務(wù)，這無需他懷有真誠的善意”。

鞠惠冰，學(xué)者，現(xiàn)居長春，曾發(fā)表論文若干。