茅以寧

四四方方，簡簡單單的一個透明塑料保鮮盒，韓國Hanacobi公司總裁金俊一為它貼上了韓國第一高檔品牌的標(biāo)簽。為了將它與其他“普通的”塑料盒區(qū)別開來，金俊一費盡了心思。即使是這樣一只保鮮盒，他也投入了上百萬美元的研發(fā)費用和大量的時間。“越是看來簡單的產(chǎn)品，它的內(nèi)涵越是豐富，越是能挖掘出與眾不同的含義?！?/p>

Hanacobi，作為韓國最大的廚房家居用品公司，靠這單一的產(chǎn)品，在過去5年中，席卷了52個國家，年銷售額超過了l億美元。

2002年，在美國，Hanacobi通過QVC電視購物頻道，8分鐘銷售了8000套產(chǎn)品。2003年3月，Hanacobi在美國經(jīng)歷了最瘋狂的一天，通過電視購物的方式，賣出了175萬套這樣的保鮮盒。

“雖然它本質(zhì)上是一只不起眼的塑料盒，但是，韓國權(quán)威的調(diào)查公司在2004年2月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，99％的韓國主婦都認(rèn)識它，90％的韓國家庭使用它?！苯鹂∫徽f，“在國外，我們的產(chǎn)品同樣也大受歡迎，毫無疑問，我們將很快確立世界第一的廚房用具品牌。”

選擇正確的產(chǎn)品

去年年底，這種叫樂扣樂扣的塑料制品進入了它計劃中的第53個國家——中國。

“未來的半年中，光在中國市場，我們就準(zhǔn)備投入100萬美元，不為贏利，僅僅是讓大家知道有這樣一種小小的、容易使用的保鮮盒?！苯鹂∫辉谀瓿鯇ν馔嘎读斯具M軍中國的初步計劃。

Hanacobi公司成立于1985年。當(dāng)時是韓國一家規(guī)模很大的塑料用品制造商，生產(chǎn)超過600種的廚房用品。

“但是，我們很快發(fā)現(xiàn)類似的公司，全球至少有10萬家?！苯鹂∫桓锌?，這個行業(yè)進入門檻實在太低。

“即使是一些我們開發(fā)出來的成功產(chǎn)品，在市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢也不能維持很長時間，但是為了不斷去領(lǐng)先，我們就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，商品的生命周期越來越短，新產(chǎn)品推出的速度也越來越快?？墒橇硪环矫?，也就造成了很大的庫存和浪費。我們始終有個頭疼的問題：因為產(chǎn)品種類太多，所以量始終上不去，也無法壓低成本?！?/p>

1997年，亞洲金融危機席卷韓國，Hanacobi公司遭遇了極大的困難。

“我們終于明白，贏得市場，我們必須選擇正確的產(chǎn)品。即使是大眾化的塑料產(chǎn)品，也必須找出差異點?！苯鹂∫徽业阶约汗镜耐黄瓶谠谀睦铩?/p>

如同韓國無數(shù)的生產(chǎn)廠家，Hanacobi也在尋求塑料盒上的差異化。

在金俊一看來，每個國家的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣都不一樣，所以這會影響到產(chǎn)品在不同國家的銷售。但是，保鮮盒這樣大眾化的產(chǎn)品不會有這樣的進入障礙。

“剛著手開發(fā)產(chǎn)品的時候，我們就注意到了包括中國市場在內(nèi)的全球市場，我們堅信如果將公司的全部力量都集中在這個產(chǎn)品，并能生產(chǎn)出來，我們就一定能賣到全球各個角落，所以，在2000年，當(dāng)我們覺得所有問題都已解決了，就立刻在全球57個國家申請了相關(guān)專利。”

Hanacobi公司并不把自己的產(chǎn)品定義為塑料盒，而是定義為種具有保鮮功能的高品質(zhì)密封容器，這個靈感來自于韓國人離不開的泡菜。泡菜放在冰箱中很容易串味，Hanacobi公司認(rèn)為韓國家庭主婦們可能需要這樣的一種容器。因為他們研究了當(dāng)時所有可以放在冰箱里的容器，都沒有發(fā)現(xiàn)具備完全密封、容易使用、標(biāo)準(zhǔn)化這樣3個條件的產(chǎn)品，Hanacobi公司知道成功的機會來了。

巧借電視購物

雖然自1999年以來，中國電視購物市場一直在急劇萎縮：市場企業(yè)數(shù)量從原有的1000多家銳減到300家左右，行業(yè)收入從最高峰的200億元縮水至目前的40億元左右。

但是，Hanacobi在中國亮出的“殺手锏”依然還是電視購物。

從去年年底開始，通過各地的電視購物頻道，樂扣樂扣開始陸續(xù)在華北、華東和華南地區(qū)，依次登場亮相。

“從1999年開始，樂扣樂扣花了3年成為韓國第一品牌，電視購物起了至關(guān)重要的作用。因為，像我們這樣的商品，必須依靠人的反復(fù)講解，讓消費者來理解其中的細(xì)節(jié)差異?！苯鹂∫徽J(rèn)為，“我們要付出30％～40％的銷售額用于電視銷售。對于家庭用品來說，這是一種非常好的銷售方式，我們第一次只播放了35分鐘，就賣了3000多套產(chǎn)品；然后連續(xù)播了9次，準(zhǔn)備的貨品都很快賣光。”

金俊一認(rèn)為，首先韓國政府起到了非常積極的作用。

“韓國有很多的中小企業(yè)，它們可以生產(chǎn)很好的產(chǎn)品，可是在國內(nèi)，它們無力承受昂貴的電視廣告和推廣促銷費用，所以韓國政府在政策上大力扶持電視購物頻道?！苯鹂∫唤忉屨f。

其次，運行韓國電視購物的頻道大多是一些著名企業(yè)，比如LG、現(xiàn)代和CJ，對這些赫赫有名的企業(yè)，老百姓容易產(chǎn)生信賴感。

最后，電視購物的優(yōu)點就是，能夠在短時間內(nèi)，銷售出大量的產(chǎn)品，減少了大量的流通成本，所以價格有誘惑力。

金俊一認(rèn)為電視購物只是一個前期推廣行為，他說：“我需要特別指出一點，雖然電視購物是一種很好的銷售方式，我們在很多國家都取得了空前的成功，但它在整個營銷體系中扮演的應(yīng)該是個‘先遣隊的角色。我們通過電視購物銷售出去的產(chǎn)品大概在20％左右，最高也不會超過30％。樂扣樂扣通常采取的戰(zhàn)略是，選擇高質(zhì)量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰(zhàn)略，進軍大賣場、百貨商店、廚房用具商店，以增加銷售量。”

但是，對于保鮮盒這樣的家居用品來說，電視購物是一種迅速打開產(chǎn)品知名度和銷量的最有效方式。

北美市場占據(jù)了樂扣樂扣海外市場的1/3強。

“在北美，電視購物是一種很重要的行銷方式。某種程度上，美國很類似中國，地域遼闊。眾所周知，美國的電視和戶外廣告費用實在是驚人，我們的行銷費用無力覆蓋那么大的市場，但通過電視購物的集中轟炸，我們能得到很大的知名度和銷量。家庭主婦們看了電視，去商場也更容易把我們從一大堆東西中挑出來?！苯鹂∫粚ψ约旱男袖N手段頗為自得。

此外，選擇有名氣的合作公司，對于電視購物尤為重要。

Hanacobi在美國選擇的是銷售額超過43億美元的美國QVC電視購物公司，它在美國消費者中有很好的口碑，所以能夠保證很高的收視率。

通常的模式是，Hanacobi跟對方簽一個協(xié)議，然后通過銷售額來分成?！斑@樣，我們進入一個新市場，銷售額成績?nèi)f一不理想，也不會遭遇更大的損失。”

說到中國市場，金俊一說：“在中國，我們選擇的切入點是上海，因為那里的消費者更相信本地的電視臺。另外一個重要原因是，上海東方電視臺戲劇頻道最近與韓國CJ家庭購物公司合作，共同投資1.6億元人民幣建設(shè)電視購物頻道。否則在中國我們不會選擇電視購物作為我們營銷的重要渠道?！?/p>

不過，在金俊一眼中，與韓國相比，中國的消費者對電視購物的信賴感非常低。

首先，在中國，運行電視購物的電視臺規(guī)模太??；其次，中國電視購物銷售的大多是價格昂貴的產(chǎn)品，一件價值幾十元的產(chǎn)品，往往售價數(shù)百甚至上千元。而在韓國，除了電子產(chǎn)品外，在電視購物節(jié)目上露臉的產(chǎn)品按照人民幣折算，不會超過400元。

此外，在韓國，物流體系完整，信用卡使用普遍，電視購物都采取“網(wǎng)視并行”的運營方式，人們可以在看完電視后立即電話訂貨，當(dāng)天訂貨，第二天就可以收到。

“1995年的時候，整個韓國電視購物銷售額還不如上海東方衛(wèi)視一家。如果電視購物能注重維護消費者的權(quán)利，完善的售后服務(wù)，不欺騙，這將是個很大的市場。韓國最早成立的2個電視購物公司，去年業(yè)績分別都超過了10億美元?！苯鹂∫环浅？春秒娨曎徫锸袌龅那熬?。