王曉予

在現(xiàn)代社會(huì)中，當(dāng)我們討論到無法以數(shù)字言表的事物或談及沒有理論根據(jù)的觀點(diǎn)時(shí)，一般人常愛用“形象”這個(gè)詞來表達(dá)其意見。換句話說，形象在一般人的感覺中，代表了對事物粗略的感情和印象。因此，許多人在描述自己不太了解的事物時(shí)總喜歡使用這兩個(gè)字。

那么，什么是企業(yè)形象呢？對于“企業(yè)形象是什么？”這個(gè)問題，曾有人分析認(rèn)為企業(yè)形象指的是企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)所持的態(tài)度與頭腦中既已形成的印象。我們知道，和企業(yè)有關(guān)的不同背景中的人自然與企業(yè)發(fā)生著各種各樣的關(guān)聯(lián)，而這些人便依循其自身對企業(yè)的感覺來判斷、評價(jià)企業(yè)。姑且不論評價(jià)的內(nèi)容是否符合實(shí)際情況，總之，如果被評價(jià)為“那家公司頗獲大眾好感”或“那家公司值得信賴”等，公司蓬勃發(fā)展的前景已可預(yù)見了。

近些年來，社會(huì)已經(jīng)從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椤案杏X”的消費(fèi)，以前的消費(fèi)狀況主要依據(jù)的是機(jī)能或效果等固有的理性而客觀的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，但是現(xiàn)代的消費(fèi)行為則似乎轉(zhuǎn)向了以形象、感性等抽象事物作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而多數(shù)人對某事物的同一印象，往往就形成了強(qiáng)大的輿論而導(dǎo)致新的事實(shí)。

那么，企業(yè)形象是怎樣建立起來的呢？它必是通過企業(yè)的各種信息傳達(dá)出在社會(huì)上產(chǎn)生的效果。過去，企業(yè)規(guī)模很小時(shí)，經(jīng)營者可直接訪問與企業(yè)相關(guān)的人士及團(tuán)體，說明公司的種種觀念和做法，使大眾簡單地產(chǎn)生對這個(gè)企業(yè)的某種印象，因此信息傳達(dá)活動(dòng)即企業(yè)形象的建立主要是有人來進(jìn)行的。但是隨著企業(yè)的成長發(fā)展，企業(yè)關(guān)系者的數(shù)量越來越多了，塑造企業(yè)形象單憑人力顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，就出現(xiàn)了以其他事物來代替信息傳達(dá)的工作。設(shè)想一下，今日的社會(huì)，在全國乃至全世界光靠人的四處走動(dòng)、口碑相傳來宣傳企業(yè)，是不可能的事。也就是基于這種情況，媒體便成為信息傳達(dá)的工具。由于信息傳達(dá)技術(shù)的進(jìn)步，媒體承擔(dān)情報(bào)傳達(dá)的范圍和力度越來越大、越來越強(qiáng)。所以想要建立企業(yè)形象的經(jīng)營者都必須特別關(guān)注媒體的信息傳達(dá)作用在企業(yè)實(shí)施ＣＩ戰(zhàn)略中的重要作用。近些年，新聞媒體的大規(guī)模崛起，讓人們看到了媒體無所不在、無孔不入的強(qiáng)大力量。企業(yè)作為一種以盈利為目的的生產(chǎn)或商業(yè)組織，無疑也會(huì)對新聞媒體產(chǎn)生濃厚的興趣，特別是當(dāng)媒體與企業(yè)形象的塑造產(chǎn)生了密切關(guān)系時(shí)，這種“趨利”性使得二者快速結(jié)合、互動(dòng)互贏并呈現(xiàn)出一種越來越興盛的態(tài)勢。

首先，我們來分析一下哪些要素形成了企業(yè)的形象。簡單而言，企業(yè)的信息傳達(dá)活動(dòng)形成了企業(yè)形象，包括企業(yè)的建筑物、商品、服務(wù)、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等等，都與企業(yè)形象有關(guān)。由此可見，企業(yè)的信息傳達(dá)活動(dòng)充分反映了企業(yè)，而將這類情報(bào)活動(dòng)加以綜合的經(jīng)營政策，就是企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略，企業(yè)的信息傳達(dá)離不開新聞媒體，那么企業(yè)與新聞媒體的結(jié)合就順理成章了。盡管新聞媒體產(chǎn)生的產(chǎn)品“新聞報(bào)道”不能脫離其“新聞性”這一特質(zhì)，但是只要不違背新聞傳播的規(guī)律，而企業(yè)的變動(dòng)，比如：企業(yè)改革、新產(chǎn)品的研制與上市、企業(yè)產(chǎn)品的營銷宣傳活動(dòng)、企業(yè)參與的社會(huì)公益事業(yè)，乃至于企業(yè)的發(fā)展方向等，只要是與廣大消費(fèi)者（與媒體的受眾合一）的切身利益有關(guān)聯(lián)，它就具有了新聞價(jià)值，也就能成為新聞事實(shí)，就能與新聞媒體走近，如此一來，利用新聞媒體為企業(yè)ＣＩ戰(zhàn)略服務(wù)也就不足為奇了。

對于企業(yè)來講，建立良好的企業(yè)形象、贏得大眾的好感及信賴是有許多現(xiàn)實(shí)的好處的：其一為承認(rèn)效果。博得大眾認(rèn)可的企業(yè)，相對來說能比較順利地開展新的工作，也容易得到較高的評價(jià)。其二為緩和效果。每個(gè)企業(yè)都會(huì)有經(jīng)營不善或犯錯(cuò)誤的時(shí)候，在這種情況下，一個(gè)形象良好的企業(yè)常能比較容易地得到社會(huì)的原諒，減輕失誤所產(chǎn)生的殺傷力。其三為競爭效果。消費(fèi)者對形象良好的企業(yè)及其產(chǎn)品總是優(yōu)先考慮采用。因此，這類公司企業(yè)常能擊敗競爭對手，奪得先機(jī)。換言之，這就是企業(yè)形象競爭上的效率。

企業(yè)依靠ＣＩ戰(zhàn)略樹立其形象，必然離不開宣傳和策劃，企業(yè)宣傳最主要的手段就是廣告。隨著新聞媒體在信息傳達(dá)領(lǐng)域的顯著作用，企業(yè)家或商家越來越看重新聞所產(chǎn)生的強(qiáng)大的價(jià)值效應(yīng)，因此企業(yè)和新聞媒體日益走近。雖然都是發(fā)布企業(yè)信息，但新聞與商業(yè)廣告之間有著明顯的區(qū)別。在消費(fèi)者眼里，廣告可信度較低，缺乏商家所期待的感召力。而具有新聞媒體身份的記者，由于是站在客觀、公正的立場上進(jìn)行描述，以報(bào)道事實(shí)的方式傳達(dá)企業(yè)信息，淡化了商業(yè)成分就比較能感召消費(fèi)者。特別是有些信息發(fā)布是以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)的，無形中就帶有了一點(diǎn)“官方認(rèn)定”的色彩。由此可見，新聞媒體在企業(yè)形象戰(zhàn)略中的作用與地位是其他廣告宣傳手段無法替代的。新聞媒體的全方位立體應(yīng)用極易在社會(huì)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，并且由于削弱了商業(yè)廣告的色彩，所以無形中拉近了與消費(fèi)者的距離，感召力更強(qiáng)了。

新聞媒體是當(dāng)今世界公認(rèn)的最主要的宣傳工具，如果一家能被媒體報(bào)道，尤其是被媒體作為焦點(diǎn)新聞形式進(jìn)行報(bào)道，可以說是企業(yè)提高知名度的一條捷徑。

任何媒體的運(yùn)用都要服從于企業(yè)的ＣＩ戰(zhàn)略，新聞媒體在樹立企業(yè)形象這件大工程中只是一個(gè)工具和手段，手段必須為戰(zhàn)略服務(wù)。因此在使用新聞媒體時(shí)必須注意以下幾點(diǎn)：一是宣傳口徑要一致，配合ＣＩ戰(zhàn)略適時(shí)地傳播恰當(dāng)?shù)男畔?，不能為了制造新聞而隨意超越既定的宣傳階段。二是信息發(fā)布的對象要有選擇性。任何產(chǎn)品都有它的目標(biāo)消費(fèi)群體。同樣，不同信息也要選擇其恰當(dāng)?shù)慕邮軐ο?。由此引出了第三點(diǎn)，那就是針對不同的需要，要善于選擇不同的新聞媒體，從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視到近些年的新生事物ＤＭ、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等，媒體的大家族發(fā)生著日新月異的變化，每種媒體都有其應(yīng)用的優(yōu)缺點(diǎn)。選擇恰當(dāng)?shù)男侣劽襟w為不同的信息傳達(dá)服務(wù)，著實(shí)是一件頗費(fèi)心思的事情。從宣傳費(fèi)用到宣傳效果，從宣傳范圍到宣傳周期都應(yīng)該被綜合在整體的ＣＩ戰(zhàn)略中來考慮。作為一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營者必須不斷學(xué)習(xí)，像了解企業(yè)的生產(chǎn)管理一樣了解媒體，才能對企業(yè)的新聞策劃的目標(biāo)和效果加以把握，才能更好地使用新聞媒體這個(gè)現(xiàn)代化的信息傳播手段為樹立企業(yè)形象服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)造利潤的根本目的。

（作者單位：鄭州大學(xué)美術(shù)系）