劉靈芝

分銷(xiāo)渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)橋梁，才能走進(jìn)市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移。分銷(xiāo)渠道正確選擇和成功管理在某種程度上決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

所謂分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中的途徑，它包括生產(chǎn)者、中間商和用戶(hù)。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只有通過(guò)—定的分銷(xiāo)渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給用戶(hù)，從而克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

一、分銷(xiāo)渠道在銷(xiāo)售中的作用

１.實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用。分銷(xiāo)渠道是商品實(shí)體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的必經(jīng)之路。產(chǎn)品通過(guò)分銷(xiāo)渠道最終到達(dá)消費(fèi)者手中，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，商品價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，銷(xiāo)售目的完成；對(duì)消費(fèi)者而言，用手中的貨幣換取了所需的使用價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)目的完成。

２.調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的矛盾。通常情況下，商品的生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上會(huì)有矛盾。中間商往往起著一個(gè)蓄水池的作用，以此來(lái)解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾；同時(shí)，幾乎所有的代理商和批發(fā)商都建有自己的倉(cāng)庫(kù)，并且常年維持一定數(shù)目的庫(kù)存量，通過(guò)產(chǎn)品調(diào)撥來(lái)解決貨物緊缺和滯銷(xiāo)的問(wèn)題；另外，不同地域的居民在消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好和價(jià)值觀念等方面會(huì)不盡相同，企業(yè)可通過(guò)分銷(xiāo)渠道來(lái)調(diào)節(jié)各地市場(chǎng)上不同品種規(guī)格的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足社會(huì)需求。

３.信息傳遞和調(diào)節(jié)流動(dòng)資金的作用。分銷(xiāo)渠道可作為信息傳遞的途徑，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)廣泛、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集市場(chǎng)情報(bào)和有關(guān)商品銷(xiāo)售、消費(fèi)等方面的反饋信息起重要作用。同時(shí)，通過(guò)中間商的批量購(gòu)買(mǎi)，使生產(chǎn)企業(yè)的資金盡快回籠，這在客觀上對(duì)企業(yè)的流動(dòng)資金起到了積極的調(diào)節(jié)作用。

二、分銷(xiāo)渠道的模式類(lèi)型

影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素十分復(fù)雜，包括市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、中間商因素、企業(yè)因素及環(huán)境因素。企業(yè)在決定采取何種渠道時(shí)，必須在對(duì)所有相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，綜合研究的基礎(chǔ)上，把握經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者滿(mǎn)意、可控、應(yīng)變等原則，從中篩選出最佳的分銷(xiāo)渠道。同時(shí)，通過(guò)自身實(shí)力及一系列的策略技巧，對(duì)分銷(xiāo)渠道施加影響和控制，達(dá)到能用較少的費(fèi)用和最快的速度轉(zhuǎn)移商品實(shí)體，從而使生產(chǎn)企業(yè)之間、中間商之間、消費(fèi)者之間、乃至他們互相之間均呈現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保證售前、售中及售后服務(wù)令消費(fèi)者滿(mǎn)意。

在選擇和決定具體的渠道并對(duì)其實(shí)施有效管理對(duì)象之前，首先要確定分銷(xiāo)渠道的模式類(lèi)型。分銷(xiāo)渠道的選擇策略主要有以下幾種。

１.直接渠道和間接渠道策略。直接銷(xiāo)售渠道指生產(chǎn)者不采用中間商，而將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)；而間接銷(xiāo)售渠道是生產(chǎn)者利用中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，即在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商介入。

２.長(zhǎng)渠道和短渠道策略。在間接渠道形式中，中間商環(huán)節(jié)在兩個(gè)以上的稱(chēng)為長(zhǎng)渠道。如：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。而短渠道指生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者，或僅通過(guò)一個(gè)中間商向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。如：生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者。

３.寬渠道和窄渠道策略。寬渠道指生產(chǎn)者同時(shí)選擇多個(gè)同層次中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品；而窄渠道指生產(chǎn)者在一定時(shí)間一定區(qū)域，只選擇一家中間商銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品。

４.多渠道分銷(xiāo)策略。

三、分銷(xiāo)渠道管理的策略措施

企業(yè)在選定分銷(xiāo)途徑及其結(jié)構(gòu)后，還應(yīng)采取各種手段和措施來(lái)對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理。通過(guò)科學(xué)選擇中間商，以及合理組建直接管理分銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)人員團(tuán)隊(duì)。充分運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制，刺激中間商，提高其積極性，使其盡職盡責(zé)，與生產(chǎn)企業(yè)同心協(xié)力共創(chuàng)佳績(jī)。同時(shí)，對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行控制，以協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)管理的主觀活動(dòng)與客觀運(yùn)營(yíng)，防止二者嚴(yán)重脫節(jié)，避免可能出現(xiàn)的重大失誤和損失。另外，要隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，通過(guò)增減某個(gè)分銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)、增減某個(gè)分銷(xiāo)渠道對(duì)象、調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道體系來(lái)定期調(diào)整分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，以滿(mǎn)足動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)格局。

四、以錢(qián)江摩托分銷(xiāo)渠道管理為例借鑒其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

１.科學(xué)選擇中間商，優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，確保分銷(xiāo)渠道的完整性。不同中間商的層次、水平及信用等不盡相同。錢(qián)江摩托在選擇新的中間商時(shí)往往注重對(duì)中間商的位置、中間商的能力和中間商的聲譽(yù)等方面的選擇。中間商的位置包括行業(yè)位置和地理位置兩方面，行業(yè)位置應(yīng)接近產(chǎn)品所要達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)，地理位置應(yīng)有利于產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存和推銷(xiāo)。中間商的能力把要考察中間商在人力、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)管理能力、儲(chǔ)運(yùn)能力、銷(xiāo)售能力及售后服務(wù)能力等諸方面的實(shí)力。中間商的聲譽(yù)要求中間商在經(jīng)營(yíng)狀況、顧客反映、合同履約、財(cái)務(wù)支付及結(jié)算等方面情況良好。

２.合理組建企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)管理能力。在一定的區(qū)域內(nèi)運(yùn)作、管理和監(jiān)督市場(chǎng)，離不開(kāi)一定數(shù)量的業(yè)務(wù)人員。業(yè)務(wù)人員是企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的直接管理者。公司十分重視企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的組建，在組建時(shí)遵循尊重人性，起點(diǎn)平等，按勞取酬的原則。初期對(duì)每個(gè)個(gè)體投入相等的基礎(chǔ)資源，以后則按能力和貢獻(xiàn)來(lái)配給資源。根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域的大小來(lái)決定需要配備的業(yè)務(wù)人員數(shù)量。

３.采用各種行之有效的手段和措施，對(duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)，以求得最佳配合。錢(qián)江摩托為了鼓勵(lì)中間商積極營(yíng)銷(xiāo)，采取了一系列激勵(lì)措施：①當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)急劇變化且競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，通過(guò)下調(diào)價(jià)格或增大返利對(duì)中間商的損失給予合理補(bǔ)償以提高其競(jìng)爭(zhēng)力，使中間商無(wú)后顧之憂(yōu)。②向中間商提供優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和優(yōu)先提供新產(chǎn)品，激勵(lì)中間商的經(jīng)營(yíng)熱情。③給予中間商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)及一些特許權(quán)利，并從費(fèi)用上給予相應(yīng)支持，加深相互之間的協(xié)作感倩。④與中間商共同做產(chǎn)品宣傳廣告，委托中間商主持召開(kāi)一定范圍內(nèi)的訂貨會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)等，既可以提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售，也有助于中間商拓展業(yè)務(wù)，增加收入。⑤在人員培訓(xùn)方面，通過(guò)舉辦培訓(xùn)班、組織專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)會(huì)診、組織經(jīng)銷(xiāo)人員參觀學(xué)習(xí)等方式提高中間商的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量。⑥設(shè)立各種獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)展評(píng)優(yōu)活動(dòng)、給予優(yōu)惠政策等其它激勵(lì)措施。４.加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制。由于中間商都是一些獨(dú)立的商業(yè)企業(yè)，并非生產(chǎn)企業(yè)的從屬機(jī)構(gòu)，對(duì)分銷(xiāo)渠道控制方面提出了較高要求，對(duì)此，錢(qián)江摩托采取了一系列相關(guān)措施。如讓中間商了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，包括全年目標(biāo)、季度目標(biāo)和每月目標(biāo)等；遵循細(xì)致、明確、可操作、易評(píng)價(jià)等要求制定出評(píng)價(jià)中間商工作業(yè)績(jī)與效率的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，包括銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)份額、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、廣告宣傳效果等；定期檢查中間商在銷(xiāo)售額、市場(chǎng)覆蓋面、服務(wù)情況、付款情況及利潤(rùn)等各方面的實(shí)績(jī)，再通過(guò)分析比較，對(duì)中間商進(jìn)行分類(lèi)；對(duì)業(yè)績(jī)不佳的中間商進(jìn)行分析會(huì)診，并采取相應(yīng)的激勵(lì)措施促其改進(jìn)；適當(dāng)淘汰部分業(yè)績(jī)欠佳的銷(xiāo)售渠道對(duì)象，以充實(shí)新的更有活力的中間商。

５.對(duì)分銷(xiāo)渠道適當(dāng)調(diào)整。零售網(wǎng)點(diǎn)作為市場(chǎng)銷(xiāo)售的終端，是商品所有權(quán)和使用權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的最終場(chǎng)所。目前錢(qián)江摩托對(duì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整主要是對(duì)分銷(xiāo)渠道對(duì)象的調(diào)整，特別是對(duì)零售商的取舍。通過(guò)對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的人口、居民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，在分析市場(chǎng)總份額和預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)力的基礎(chǔ)上，決定是否設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)和設(shè)立的數(shù)量和規(guī)模；同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化或企業(yè)階段性銷(xiāo)售戰(zhàn)略的調(diào)整，不斷更新零售網(wǎng)點(diǎn)的分布，使其更加合理，更加完善。

綜上所述，可見(jiàn)對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇會(huì)直接影響商品實(shí)體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所耗費(fèi)的成本的大小，對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理在整個(gè)銷(xiāo)售管理過(guò)程中具有舉足輕重的作用。企業(yè)應(yīng)通過(guò)選擇最佳的分銷(xiāo)途徑，通過(guò)最少的環(huán)節(jié)，以最少的費(fèi)用和最快的速度，將商品交到消費(fèi)者手中，完成商品價(jià)值和使用價(jià)值的順利轉(zhuǎn)移，以期在滿(mǎn)足社會(huì)需要的同時(shí)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）