牌娛樂促銷變得流行

《促銷》封面 10月

剛開始的時(shí)候，美國有線新聞網(wǎng)絡(luò)（CNN）的晚宴只是用來答謝公司的廣告客戶和合作伙伴。但發(fā)展到了現(xiàn)在，CNN晚宴已變成美國共和黨人大會的辯論場所和CNN電視談話節(jié)目《交火》和《拉里·金現(xiàn)場》的錄制現(xiàn)場。在麥迪遜公園廣場附近布滿了廣告的CNN晚宴現(xiàn)場上，攝影機(jī)忙個(gè)不停，參加晚宴的人同時(shí)也是《交火》的現(xiàn)場觀眾。在這樣以CNN為品牌的娛樂活動(dòng)中，CNN既進(jìn)行了一些產(chǎn)品的推銷活動(dòng)，同時(shí)又制作了自己的節(jié)目，可謂一舉兩得。

品牌娛樂活動(dòng)促銷正變得越來越流行。對于廣告商來說，品牌娛樂活動(dòng)不僅利用了像CNN這樣大眾傳媒的力量，而且能夠做到與終端客戶面對面，是一種全新的廣告方式。比如，百事可樂為ABC電視的娛樂節(jié)目《百事可樂觀眾劇》贊助了數(shù)億美元。

像賣生魚片一樣出售高科技產(chǎn)品

《企業(yè)》(《新聞周刊》商業(yè)雜志封面) 10月

三星董事長李健熙使用的50英寸等離子電視，不僅可以用遙控裝置來玩游戲，而且通過電視屏幕的一角，能夠聯(lián)系網(wǎng)上銀行、控制寓所內(nèi)的空調(diào)和炊具等。李健熙是數(shù)千個(gè)試用三星電子“家庭網(wǎng)絡(luò)”產(chǎn)品的消費(fèi)者之一，該產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是可以互動(dòng)。如果三星能夠成功，那么全球的成千上萬的消費(fèi)者就可以坐在沙發(fā)上管理自己的家。

當(dāng)然三星電子內(nèi)部并沒有可以用來休息的沙發(fā)。在過去的10年中，三星從索尼公司模仿者轉(zhuǎn)變成世界上最具備創(chuàng)新精神的公司。李健熙的理論是，只有站在創(chuàng)新前沿的公司才能享受到高利潤率，這與出售生魚片有異曲同工之處。當(dāng)天最新鮮的生魚片售價(jià)最高；第二天，不夠新鮮的魚片就降價(jià)一半；而到了第三天或者以后的日子，魚片的價(jià)格就會更低。

家居貨棧用網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一銷售形象

《執(zhí)行總裁》封面 10月

在羅伯特·納爾代利2000年12月加入家居貨棧時(shí)，他曾試圖通過電子郵件與公司1100多個(gè)家居分店的經(jīng)理取得聯(lián)系。但卻未能成功，原因是缺少將公司分店聯(lián)系起來的網(wǎng)絡(luò)。這是他離開技術(shù)密集型的通用公司后，對以倉儲形式出售家居用品的家居貨棧的初步認(rèn)識。

納爾代利非常震驚，在沃爾瑪這樣全方位依賴電子通訊系統(tǒng)的公司變得越來越強(qiáng)大時(shí)，家居貨棧如此漠不關(guān)心顯得太落伍了。為降低采購成本，他立即啟動(dòng)了集中采購、商店策劃和營銷的辦法，將九個(gè)地區(qū)性采購辦公室整合為一個(gè)亞特蘭大的采購總部。同時(shí)打算投入20億美元巨資，對家居貨棧的IT系統(tǒng)進(jìn)行現(xiàn)代化改造。在納爾代利看來，消費(fèi)者希望在家居貨棧的各個(gè)分店都能享受到一致的服務(wù)，而這是建立在統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》發(fā)行成功的秘密

《目標(biāo)銷售》封面 10月

當(dāng)貝絲·歐奧克1981年來到《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志社擔(dān)任發(fā)行經(jīng)理時(shí)，她都要被手中拿到的雜志嚇倒了?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》是一本薄薄的小冊子，里面充斥著各種關(guān)于國際大事的時(shí)評，此外別無其他?！翱雌饋矸浅o趣，我都懷疑到底世上有沒有人看這本雜志?！睔W奧克回憶說。但是在接下來的20年中，她卻從普通的發(fā)行經(jīng)理一直升遷到《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》新聞集團(tuán)北美地區(qū)的副總裁。

歐奧克事業(yè)的順利，很大程度上得益于《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》發(fā)行的成功。與《時(shí)代》、《新聞周刊》、《美國新聞和世界報(bào)道》不同，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》將目標(biāo)讀者鎖定為有權(quán)有勢的高級管理人員和學(xué)者，而不是社會上所有的讀者。另外，在出版商忽視發(fā)行急急忙忙奔向廣告市場的時(shí)候，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》卻在一步一個(gè)腳印一本一本地?cái)U(kuò)大自己的發(fā)行量。

戴爾的精神運(yùn)動(dòng)

《老板》封面 10月

在2000年下半年，深受消費(fèi)者喜愛的戴爾電腦公司遭遇到了自1984年成立后的第一次重創(chuàng)。由于IT泡沫的破裂，公司的增長率連續(xù)5個(gè)季度下降，不得不第一次宣布裁員，公司的股票應(yīng)聲下跌。當(dāng)時(shí)戴爾的高級戰(zhàn)略副總裁、現(xiàn)任CEO凱文·羅林斯在這一變故中觀察到了員工的一些反應(yīng)。當(dāng)公司股票下降時(shí)，持股的員工們都哀嘆不已。這使羅林斯意識到戴爾以前的文化都是圍繞著股票價(jià)格和公司的業(yè)績而建立的，是一種惟利是圖的文化。

為了改變這種文化，羅林斯進(jìn)行了一系列的精神改造活動(dòng)，包括重新宣揚(yáng)崇尚正直的傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值，從公司的慶祝活動(dòng)、公司開業(yè)、戰(zhàn)略以及日常的管理中體現(xiàn)新的文化。羅林斯深信戴爾未來的成功在于自己的高尚靈魂，文化能對公司的業(yè)績產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

年度企業(yè)家布萊恩

《福布斯》 11月1日

《福布斯》雜志剛剛評選出年度企業(yè)家，他就是居家護(hù)理公司Amedisys的創(chuàng)始人威廉·布萊恩,他不僅從死亡線上將公司拯救過來，而且還讓公司駛?cè)肓丝焖僭鲩L的軌道。1998年，美國的醫(yī)療保險(xiǎn)制度Medicare改變了對居家護(hù)理公司付費(fèi)的方式，從以前的成本疊加轉(zhuǎn)變成由診斷機(jī)構(gòu)決定的一個(gè)比例。Amedisys必須繳納由付費(fèi)方式改變而算出的1.7億美元收入，否則就要關(guān)張。

但那個(gè)時(shí)候，1.7億美元早就花出去了，而且Amedisys手中還欠有100萬美元供應(yīng)商貨款。在這種情況下，布萊恩不停地與供應(yīng)商談判新的付款協(xié)定?？紤]到政府對于家居護(hù)理業(yè)態(tài)度的陰晴不定，布萊恩將外科、注射、護(hù)理中心和醫(yī)師業(yè)務(wù)管理部門都出售了，把所得都投入了醫(yī)療保險(xiǎn)制度下的病人護(hù)理。現(xiàn)在，公司有101個(gè)辦公室，一天之內(nèi)服務(wù)的病人數(shù)達(dá)到1.1萬。

IT企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)市場

《行業(yè)周刊》封面 10月

在中國著名的電器連鎖店大中的一個(gè)分店，堆滿了如空調(diào)、加濕器、冰箱、微波爐、洗衣機(jī)以及各種數(shù)碼產(chǎn)品等電器商品。隨著中國消費(fèi)電子產(chǎn)品需求的猛增，不少IT公司已經(jīng)從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者。他們不僅在大中這樣的連鎖店租賃了場地，布置了自己的產(chǎn)品，安排了銷售人員，而且在產(chǎn)品發(fā)展方向上越來越高端、創(chuàng)新速度越來越快。

Whirlpool公司就是其中的一例。雖然2003年公司全球122億美元的收入中，只有4.16億美元來自中國，但是Whirlpool公司已非常關(guān)注中國。這是因?yàn)椋紫冗@個(gè)市場的增長率去年達(dá)到6.6%，成為增長最快的區(qū)域。其次，中國的消費(fèi)者對利用了最新科技的新產(chǎn)品接受能力非常強(qiáng)，適于發(fā)展利潤率高的高端產(chǎn)品。最后，中國富裕消費(fèi)者群的不斷擴(kuò)大，為現(xiàn)實(shí)的購買力奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

姚明“誘餌”的力量

《商業(yè)周刊》封面 11月1日

從10月14日到17日，姚明返回中國代表火箭隊(duì)參加NBA中國賽季?？梢哉f，中國觀眾對NBA中國賽季的火熱反應(yīng)，很大程度上是由姚明引起的。隨著NBA商業(yè)化的發(fā)展，今天，NBA的運(yùn)動(dòng)員不僅僅是打球的高手，而且還能撬動(dòng)NBA潛在的商業(yè)市場。從這個(gè)意義上說，姚明“誘餌”的力量非同尋常，與他聯(lián)系在一起的是十幾億人口的巨大的中國消費(fèi)品市場。

姚明今天在中國所受到的關(guān)注和追捧，連NBA的美國巨星也感到吃驚。而這正是NBA所期望的，姚明能夠成為中國和美國雙邊貿(mào)易的發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)估計(jì)，大約有2億中國人將觀看這場比賽，相當(dāng)于美國人口的70%。美國的高級市場營銷經(jīng)理跟隨姚明來到中國，希望利用這個(gè)機(jī)會能夠制定一些商業(yè)協(xié)定，并且盡早抓住2008北京奧運(yùn)會帶來的各種商機(jī)。

家庭企業(yè)如何推介產(chǎn)品《家庭商業(yè)》封面 10月

杰夫和瑞克·斯隆夫婦由于不滿辦公室刻板的生活而創(chuàng)辦了自己的企業(yè)，一開始是一個(gè)消費(fèi)品進(jìn)出口公司，后來是創(chuàng)業(yè)者網(wǎng)站。在斯隆夫婦看來，創(chuàng)業(yè)困難之處不在于融資，而在于剛剛創(chuàng)建的企業(yè)如何能獲得客戶的信任，從而成功出售自己的產(chǎn)品。

斯隆夫婦在這方面頗有心得。他們的經(jīng)驗(yàn)是首先求助于那些為小生意做營銷的好朋友，由這些身處消費(fèi)一線的人幫助啟動(dòng)營銷。民間營銷很大程度上依賴于營銷活動(dòng)的創(chuàng)意和投入的精力，而不是金錢。其次，充分利用媒體的力量和能夠免費(fèi)宣傳的機(jī)會，告訴媒體人士自己對于業(yè)務(wù)藍(lán)圖的規(guī)劃、已經(jīng)取得的成就、產(chǎn)品獨(dú)到之處等。第三，建立一個(gè)熟悉當(dāng)?shù)亓?xí)慣的地方團(tuán)隊(duì)，由這些人負(fù)責(zé)營銷。第四，如果產(chǎn)品能夠分割，做小包裝免費(fèi)贈送給消費(fèi)者。

理解消費(fèi)者《銷售與營銷管理》封面 10月

在電話銷售時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者聽到的都是關(guān)于產(chǎn)品性能、標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)越之處的介紹，這種情況占到了75%。但實(shí)際上，銷售的成功取決于銷售人員對于客戶準(zhǔn)確的理解：客戶到底有什么樣的問題以及自己的產(chǎn)品如何能幫助解決這些問題。根據(jù)人力資源Chally Group的一個(gè)調(diào)查表明，一般情況下，與客戶見面的頭6分鐘是決定銷售人員能否取得客戶信任的關(guān)鍵。如果在這短暫的時(shí)間內(nèi)，銷售人員還不能以客戶的思維說話，業(yè)務(wù)基本上就泡湯了。

為了提高銷售人員對客戶的理解，不少公司開展了相關(guān)的培訓(xùn)活動(dòng)。首先，鼓勵(lì)銷售人員與客戶公司各個(gè)層面的人打交道，上至CEO下至普通員工，從而更好了解客戶公司的狀況；其次，與客戶公司所在的行業(yè)協(xié)會建立穩(wěn)固的聯(lián)系，以便及時(shí)了解這個(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。