2004年8月27日，雅典。

當(dāng)劉翔在男子110米欄項目中為中國奪得歷史性的

一面金牌。

劉翔在第一時間被確定為白沙文化的代言人人選。

事后，白沙集團市場部部長黃朝暉說，“請劉翔作白沙文化的代言人，可能更多的是一種直覺，但這種直覺卻源于我們一直以來對他的關(guān)注，以及劉翔本人與白沙飛翔文化的驚人契合。

清華大學(xué)企業(yè)管理系主任、中國企業(yè)研究中心主任趙平教授在評價白沙文化簽約劉翔代言的營銷策劃中，認(rèn)為“在白沙品牌宣傳需要創(chuàng)新的時刻，劉翔的陽光、自信、健康的形象對白沙是新鮮的元素，是其表達(dá)方式上的重大突破和創(chuàng)新?！?/p>

一鶴沖天簽約劉翔

當(dāng)劉翔還帶著獲勝后的興奮，白沙的電話已經(jīng)聯(lián)線遠(yuǎn)在雅典的國家體育總局田徑中心的領(lǐng)導(dǎo)，初步商談合作事項。白沙在邀請劉翔代言的事項中，表現(xiàn)出了超強的決斷力與迅速的執(zhí)行力。

事隔不到20天的9月14日下午，北京。剛剛結(jié)束訓(xùn)練的劉翔一身汗水，陪伴他跨越顛峰的那雙運動鞋上還沾著濕潤的泥土。在一個樸素的簽約儀式上，劉翔成為白沙文化的代言人。白沙也成為國家體育總局田徑中心一尺多高排隊與劉翔簽約的廣告合同中，最先勝出的一家。

這位21歲的上海小伙子在與白沙文化簽約代言時，表現(xiàn)出了80年代新生代代表人物的自信：我值！絕對值！恰似白沙文化中的堅定、從容。

一向?qū)x擇代言企業(yè)非常慎重的劉翔，主張代言品牌少而精，用最少的精力，表達(dá)最大的價值。選擇白沙，是因為對“我心飛翔”的認(rèn)同。

簽下劉翔后，白沙一刻也沒耽擱。僅僅在劉翔代言白沙文化后的第四天，9月18日，白沙全新電視廣告在央視、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等各大電視臺相繼播出；稍后，平面廣告也隨之跟進(jìn)。

飛翔者的相遇

英雄歸來，誓言“我心飛翔”。如此契合的文化訴求，讓劉翔和白沙的攜手成為必然。

當(dāng)劉翔以飛一般的速度第一個沖過奧運賽場時，恰似一只東方神鶴，實踐著“挑戰(zhàn)極限”的力量。 渴望飛翔的劉翔，曾在事后回憶他在奧運會110米欄決賽比賽的最后幾秒鐘時，“感覺像是飛了起來?！?/p>

是的，飛翔是他的職業(yè)也是他的追求，一如白沙“我心飛翔”的夢想。白沙集團市場部創(chuàng)意人員說，“回放劉翔起跑、跨欄、沖刺的動作，竟與白沙品牌形象‘鶴起飛時的飄逸、飛行中的執(zhí)著如出一轍?！?/p>

毫無疑問，擁有年輕、健康、自信、超越形象的奧運冠軍劉翔，將更好地詮釋 “鶴舞白沙”的優(yōu)雅，“我心飛翔”的力量。

而白沙看中的正是劉翔與白沙文化精神的內(nèi)在統(tǒng)一和外在聚合。

白沙集團總裁盧平女士在談到劉翔代言白沙文化時，認(rèn)為白沙的文化積淀到現(xiàn)在需要超越，需要推陳出新。如果說1999年白沙推出“鶴舞白沙、我心飛翔”的廣告創(chuàng)意，是為白沙引入了一種清新自然、極具個性、核心價值訴求明晰的文化理念的話，那么2004年白沙請奧運“飛人”劉翔作為文化代言人，是將“飛翔”文化推進(jìn)到了一個更有親和力、更有時代特征的文化傳播新時期。

延伸“飛翔”主題

白沙簽約劉翔，看似偶然，但實際上這是白沙一貫悉心培育、維護品牌的結(jié)果。業(yè)內(nèi)專家王守忠認(rèn)為，如果不是對白沙飛翔文化執(zhí)著的堅持，如果沒有考慮對品牌文化內(nèi)涵注入新的因素而謀篇布局，二者的結(jié)合是不可能的。

為什么請劉翔代言？其實在奧運會之前白沙就已經(jīng)為劉翔的精、氣、神所打動，而且發(fā)現(xiàn)他特別喜歡說飛翔，說“我心飛翔”，做雙手飛翔的姿勢，他的姿態(tài)有鶴的神韻和優(yōu)雅，并被媒體贊譽為“東方神鶴”。

由此可見，白沙與劉翔的合作，并非是要借助單一的名人效應(yīng)和事件營銷取得一蹴而就的轟動效應(yīng)。

對白沙而言，是為自己再次開創(chuàng)并抓住了一個“飛翔”的機會。白沙文化的核心是飛翔，而劉翔恰恰帶給人們飛的感覺。飛翔是白沙和劉翔的共性。白沙的可貴之處，在于此次簽約劉翔，一方面是使飛翔文化的理念和規(guī)劃持之以恒，另一方面，意味著白沙在飛翔的理念不變的情況下，對表達(dá)方式的突破。并且劉翔的形象更加符合中青年人時尚和體驗的要求。

文化代言人與品牌有著共生共榮的特性，對于企業(yè)來說，維護文化代言人，與之形成良性互動的過程，就是維護企業(yè)的過程。白沙深諳此道，白沙宣稱劉翔將主要參與企業(yè)的公益宣傳活動，不會參與娛樂公關(guān)活動，也不會影響到劉翔正常的訓(xùn)練和比賽。并且承諾，不管是在高峰還是低谷，光榮還是挫折，白沙都會與中國的田徑事業(yè)站在一起，共同迎接世界挑戰(zhàn)。

文化是一個長期積淀的過程，白沙將此次簽約視為白沙文化建設(shè)的一個里程碑。我們有理由相信，有勇氣突入強手入林的項目并最終在挑戰(zhàn)極限中勝出的劉翔，在成為白沙文化的代言人之后，無疑將給白沙的飛翔文化中注入新的生命力，成就白沙的再次騰飛。

專家點評

體育明星的品牌助力

文/北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問機構(gòu)首席顧問 曾朝暉

體育明星的無形價值要順利的轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，最終要來自于消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)，對品牌的服務(wù)等的綜合認(rèn)可，并不是說擁有很高知名度就一定可以擁有市場的位置。請誰代言，最重要的是要與產(chǎn)品的定位、市場策略等相符。

選擇明星代言人的明智方案

企業(yè)與體育明星合作的目的不外乎以下幾種：一是希望借明星熱帶動產(chǎn)品熱；二是希望消費者將對體育明星的喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌上；三是希望將體育明星的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。

但是，體育明星對于商家來說，是一把雙刃劍，舞好了平步青云，舞不好傷了自己。商家要確保明星價值的商業(yè)化，要做好以下幾點：

1. 體育明星與企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)性。

對很多企業(yè)而言，考慮得最多的是明星的“名氣”、“人氣”大小，至于某某明星是否適合自己的企業(yè)和品牌，卻不在考慮之列。請明星成了一種趕時髦的行為。

于是便有了一些牽強附會的明星廣告，例如金嗓子請羅納爾多做廣告，羅納爾多是有很高的知名度，但金嗓子早過了打知名度的時期，更重要的是要豐富品牌的內(nèi)涵，為什么不請一些名副其實的“金嗓子”，如帕瓦洛蒂、多明戈，或是國內(nèi)的劉歡、騰格爾等。

2. 品牌策略的一致性。

耐克是使用體育明星的典范，其對明星的使用非常有策略性、針對性和連續(xù)性，從而為品牌建立某種一致的聯(lián)想。依照分類品牌策略，耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運動員擔(dān)任各自運動領(lǐng)域的形象大使。另外，像奧運會、世錦賽等國際重大賽事，耐克也總是重要的贊助商之一，在消費者心中，耐克幾乎成了體育運動的代名詞。

3. 體育明星未被過度開發(fā)。

其實企業(yè)選擇體育明星就像炒股票一樣，如果能夠選中目前還不是很紅但潛力很大的明星，會用最少的費用達(dá)到最大的效果。如劉翔年僅21歲，在110米欄項目上可以說前途不可限量。

4.確保明星廣告的真實性。

歐美各市場發(fā)達(dá)國家中均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)?！?，消費者可據(jù)此擔(dān)保索賠；美國更要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的事例。

5.正確看待體育明星的風(fēng)險。

企業(yè)與明星聯(lián)姻現(xiàn)象背后除了可觀的收益之處，還隱藏著其他風(fēng)險，尤以明星個人道德風(fēng)險對企業(yè)的品牌傷害最為嚴(yán)重。而事實上，這卻是一個普遍性的難題。事實上，在國外為了防范類似風(fēng)險，一般企業(yè)在與明星簽約時都有附加條款，例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業(yè)此時有權(quán)停付代言費用甚至要求賠償。當(dāng)然，如果明星在個人事業(yè)上取得成績，也可以要求企業(yè)增加代言費用。

劉翔代言白沙——品牌項鏈的內(nèi)在聯(lián)接

筆者曾在《品牌金字塔》一書中提出品牌傳播必須遵循的“項鏈理論”：品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個核心主題去運作。因為品牌單個的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動，如果沒有一個統(tǒng)一的主題串起來，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項鏈。而珍珠與項鏈的價值是不可同日而語的。

白沙集團在雅典奧運會期間推出了“挑戰(zhàn)極限，我心飛翔”的形象廣告片，并且推出“飛人”劉翔作為文化代言人，絕非偶然。眾所周知，白沙的理念是飛翔，其所有宣傳推廣都圍繞其進(jìn)行，如飛越張家界天門洞，北京申奧成功時打出“這一刻，中國人的心飛了起來”的廣告等，這一次的體育營銷，白沙仍然緊緊圍繞其核心理念，以奧運為載體傳播飛翔文化，讓奧運為品牌服務(wù)。

白沙為什么要選擇劉翔，僅僅是“劉翔”的名字與“飛翔”有關(guān)嗎？肯定不完全是，白沙此舉背后有著深層次的戰(zhàn)略含義：

1.劉翔的內(nèi)在實力與白沙的領(lǐng)導(dǎo)地位相一致。

中國隊在近幾屆奧運會上金牌數(shù)進(jìn)步很快，但奪金面過于狹窄已成為瓶頸，優(yōu)勢項目幾乎已發(fā)揮到極致時，其他弱勢項目的拓荒成為當(dāng)務(wù)之急。田徑和游泳本是奧運會上最大的金礦，然而限于人種，我們往往只能充當(dāng)看客。似乎注定了黃皮膚在跳躍和奔跑的概念之中只能扮演二流三流的角色。劉翔的出現(xiàn)打破了這一規(guī)律，為世界提供了一種新的思路，引起了廣泛關(guān)注。而白沙的實力、地位與影響力也非同一般，此時介入可謂是適逢其時。

2.劉翔的外在魅力使其具備更多的宣傳機會。

拋開劉翔的成績不談，劉翔已經(jīng)初步具備了成為一名偶像運動員的外在因素。他的陽光和朝氣卻為人們所公認(rèn)，這與白沙的品牌形象一致。比起大多數(shù)運動員面對鏡頭時的木訥，劉翔應(yīng)對媒體顯得從容老練、游刃有余。這也符合媒體的興趣，可以獲得更多的宣傳機會，而這種機會在某種意義上也會成為白沙的機會。不過，對于身處光環(huán)中的劉翔，應(yīng)該意識到，他今后的星光大道，必須以他在競技場上的實力為基礎(chǔ)。因此，自身實力的修煉將至關(guān)重要。

3.劉翔的上升潛力將有助白沙品牌飛得更高。

坦率而言，賽前劉翔能否在奧運會上奪金并無十足的把握，在與阿蘭?約翰遜的直接較量中，也不過是贏了一次打平一次而已，國際田聯(lián)大大小小的比賽很多，贏上一兩次并不代表具有很大優(yōu)勢。盡管如此，劉翔的潛力還是讓人不敢小視。年輕是他的最大優(yōu)勢，不僅是今年的雅典，四年后的北京同樣是他飛翔的舞臺。考慮到這個因素，劉翔的價值還會大幅度上升。白沙在此時與劉翔合作，無疑會獲得更多的價值。

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白沙“飛翔”DNA打造之路

用飛行比賽詮釋飛翔

1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員駕駛“白沙號”飛機首次成功地完成了穿越天門山洞的壯舉，并創(chuàng)造了世界吉尼斯記錄。與此同時，“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告面世。白沙首次借飛翔主題重新塑造了企業(yè)形象和品牌訴求。

2000年10月，“環(huán)太湖世界特技飛行大賽”中，“白沙號”沖刺太湖橋上中心橋洞。這個迄今為止人類駕駛飛機穿越的最小空間，長26米，離水面高僅6米。

兩次飛行比賽，讓白沙開始了“飛翔”理念的定義和初步傳播。

用事件營銷提升飛翔

2001年7月13日，北京申辦2008年奧運會成功。白沙集團的“這一刻，中國人的心飛了起來”的形象廣告隨即出現(xiàn)在中央電視臺的直播畫面中。

2003年10月15日，神舟五號實現(xiàn)了中華民族千載飛天夢。白沙集團提前半年就開始了準(zhǔn)備，在神舟五號落地的當(dāng)天，白沙航空版廣告片及時播出：“心，總有飛翔的一刻”。特別的事件、特別的時段投入廣告，彰顯出一個民族品牌的社會責(zé)任。讓白沙的飛翔文化得到升華。

用飛鶴形象具化飛翔

一只卡通的丹頂鶴“飛翔”成為第五屆城運會的吉祥物。2003年10月18日五城會開幕式現(xiàn)場，觀眾領(lǐng)略了真正的飛翔：26只丹頂鶴展動著雙翼，時而低空盤旋，時而高空翱翔……在大型體育賽事中放飛丹頂鶴的“世界首創(chuàng)”，創(chuàng)意正是來自白沙集團，白沙是全國第五屆城市運動會的唯一戰(zhàn)略合作伙伴。讓丹頂鶴演繹“飛翔”文化，為“飛翔”注入了新元素。

簽約劉翔代言飛翔

21歲的奧運會110米欄冠軍劉翔正式簽約白沙文化傳播公司，成為白沙文化的形象代言人。白沙也成為雅典奧運會之后與劉翔簽約的首家企業(yè)，劉翔充滿陽光和自信的形象給白沙飛翔文化倍添活力。白沙簽約劉翔，是白沙“飛翔文化”的又一個里程碑。