劉　潘

新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，對(duì)于以“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”為特征的巧克力主流消費(fèi)者而言，獲知巧克力成分方面的信息后，選擇國(guó)內(nèi)巧克力品牌的可能性會(huì)更小。

由國(guó)家食品標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)和中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)共同參與制定的“巧克力與巧克力制品”新標(biāo)準(zhǔn)于8月正式在全國(guó)實(shí)行。新標(biāo)準(zhǔn)為巧克力正名，規(guī)定：巧克力中非可可脂的脂肪含量不得超過(guò)5%，同時(shí)規(guī)定了巧克力中可可脂含量的下限，要求白巧克力不低于20%，黑巧克力不低于18%，牛奶巧克力不做要求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有30余家巧克力生產(chǎn)廠商，100多種巧克力產(chǎn)品，它們當(dāng)中80%以上達(dá)不到新標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，合資品牌和洋品牌占據(jù)了幾乎九成的市場(chǎng)份額，在禮品市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)更為明顯。而合資品牌和洋品牌都采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品成分、含量等方面都符合我國(guó)新標(biāo)準(zhǔn)的要求，因而新標(biāo)準(zhǔn)并不會(huì)對(duì)中國(guó)巧克力市場(chǎng)總體格局產(chǎn)生太大的影響。但對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，這一變動(dòng)所產(chǎn)生的影響可能是天翻地覆的。

人均消費(fèi)量低、潛力大

巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵，已日益風(fēng)靡于中國(guó)市場(chǎng)，但就人均消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)與世界水平相差甚遠(yuǎn)。在熱衷于巧克力的西歐，人均年消費(fèi)量為8公斤，瑞士是巧克力消費(fèi)最多的國(guó)家，每年人均消費(fèi)10公斤。在亞洲，韓國(guó)、日本的人均年消費(fèi)量也都在1.4公斤以上，但在中國(guó)目前還不足50克。盡管人均消費(fèi)量如此之低，但由于中國(guó)人口眾多，其市場(chǎng)規(guī)模仍十分龐大，市場(chǎng)潛力被廣泛看好。

在首屆中國(guó)國(guó)際可可及巧克力制品國(guó)際研討會(huì)上，國(guó)際可可、巧克力和糖果制造商協(xié)會(huì)主席湯姆·哈里森就曾表示：巧克力在中國(guó)具有很大的潛在市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人們的收入相應(yīng)提高，同時(shí)生產(chǎn)廠商正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這些將會(huì)引起中國(guó)巧克力消費(fèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展。

CMMS2004(春)對(duì)全國(guó)30個(gè)主要城市70000居民消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：2003年巧克力產(chǎn)品在中國(guó)城市居民中的滲透率達(dá)到37.8%，消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)到2648萬(wàn)人。這表明，在過(guò)去一年中，37.8%的城市居民食用過(guò)巧克力。

巧克力市場(chǎng)品牌集中度高

正是由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)如此大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，前十大品牌一共占有整個(gè)市場(chǎng)近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

在整個(gè)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。市場(chǎng)份額前10位中，德芙、吉百利、金帝、好時(shí)、雀巢、M&M;'s均為合資品牌；國(guó)產(chǎn)品牌只有金絲猴（2.94%）和申豐（1.58%）兩個(gè)，合計(jì)市場(chǎng)占有率尚不足5%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力尚顯薄弱。

另外，從“消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度”方面來(lái)進(jìn)行考察的話，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，其中德芙更是遙遙領(lǐng)先。

由“市場(chǎng)份額”和“消費(fèi)者忠誠(chéng)度”兩個(gè)指標(biāo)基本可以判斷出，中國(guó)巧克力市場(chǎng)已是洋品牌及合資品牌的天下，國(guó)產(chǎn)品牌很難與其抗衡。

一半巧克力被禮品市場(chǎng)消化

巧克力這種產(chǎn)品，除去本身口感好之外，還具有特殊的文化內(nèi)涵，它通常被認(rèn)為能夠?yàn)橛H人、朋友和愛人傳遞美好感情和祝福。正是這一特性的存在，“禮品”已成為巧克力消費(fèi)的重要形式。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，其中德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、金莎等品牌分列其后，國(guó)產(chǎn)品牌份額很小。

而金莎和費(fèi)列羅都是意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌。費(fèi)列羅產(chǎn)品普遍價(jià)格不菲，它有其獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)格觀，即：注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的需求而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià)，并認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位密切相關(guān)。因而，金莎、費(fèi)列羅價(jià)位雖高，但與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。

由此我們可以得到啟示，在巧克力市場(chǎng)中，尤其是巧克力禮品市場(chǎng)中，價(jià)格并不是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的主要依據(jù)，而產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象才是重中之重。

“非可可脂”巧克力走到頭了

目前來(lái)看，新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施并不會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生太大的影響，但對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的震動(dòng)卻是不容忽視的。

在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代表了巧克力主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)：這部分消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。50.3%的消費(fèi)者認(rèn)同“我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西”；44.1%的消費(fèi)者同意“流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行”；而60.4%的消費(fèi)者選擇了“我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”；59.4%的人贊同“我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品”；57.6%選擇了“食用名牌可以提高一個(gè)人的身份”；71.9%的消費(fèi)者認(rèn)同“我偏愛對(duì)健康美容有益的食品”；69%同意“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”，這些指標(biāo)均以較大優(yōu)勢(shì)超出CMMS調(diào)查的平均水平。

目前國(guó)內(nèi)“巧克力”制品多使用非可可脂（包括類可可脂和代可可脂），與天然可可脂相比，非可可脂價(jià)格偏低（天然可可脂每噸價(jià)格3萬(wàn)多元，類可可脂2萬(wàn)多元，而國(guó)內(nèi)企業(yè)使用量頗大的代可可脂僅7000～8000元），口感自然也相去甚遠(yuǎn)。對(duì)于以“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”、“健康”為特征的巧克力主流消費(fèi)者而言，在獲知巧克力成分方面的信息后，選擇國(guó)內(nèi)巧克力品牌的可能性會(huì)更小。如果國(guó)內(nèi)品牌不從根本上進(jìn)行變革，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中很可能會(huì)被淘汰出局。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑是中國(guó)巧克力發(fā)展的又一契機(jī)，是對(duì)中國(guó)巧克力消費(fèi)者知情權(quán)的有利維護(hù)。根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)的要求和消費(fèi)者的購(gòu)買壓力，中國(guó)巧克力廠商必須花大力氣從“質(zhì)”上真正提高中國(guó)巧克力地位，而不能像以往一樣以低質(zhì)低價(jià)來(lái)求得一線生機(jī)。

從消費(fèi)者而言，新標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑為巧克力消費(fèi)者提了一個(gè)醒兒。在購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)，一定要看清產(chǎn)品成分，這樣才不會(huì)被包裝上的“巧克力”字樣所迷惑。

“新標(biāo)準(zhǔn)”的實(shí)施對(duì)國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)發(fā)生作用可能會(huì)更多地來(lái)自于消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)而做出的反應(yīng)，而不是“標(biāo)準(zhǔn)”本身。消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買偏好的變化，可能會(huì)成為促使國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)進(jìn)行變革的決定性因素。