林思勉

體驗(yàn)營銷時代，戶外路演（Road Show）被企業(yè)看作是能夠直面、快速地與消費(fèi)者產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的有效工具。然而隨著這種營銷形式的增多和消費(fèi)者的理性程度增加，很多戶外路演已經(jīng)淪為了自娛自樂。于是，一個高質(zhì)量的路演活動成為從品牌訴求、宣傳定位到流程設(shè)計(jì)、情感溝通、制造氛圍等多層面多細(xì)節(jié)的打造過程。

路演（Road Show）被企業(yè)所看重的，是通過與消費(fèi)終端的直接溝通而樹立品牌形象，更直接拉動產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售。

傳統(tǒng)的路演中，美女、帥哥、勁歌、熱舞、游戲或魔術(shù)的組成因素，更多地是把路演停留在表面形式上，沒有把產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特色、廣告訴求真正融入其路演的整個過程中。這樣的路演一般都不會給消費(fèi)者留下深刻的印象，自然也不能達(dá)成企業(yè)（產(chǎn)品）對消費(fèi)者的良好宣傳和兩者之間的順暢溝通。

毫無疑問，路演也是體驗(yàn)營銷的一種。所謂體驗(yàn)營銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動。這其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的那種“情感共振”型的體驗(yàn)則令人難忘。

北京中關(guān)村是中國的“硅谷”，也是北京乃至全國的數(shù)碼產(chǎn)品集散地。9月10日至12日，柯達(dá)公司在鼎好電子商城門口開展了一次頗具特色的路演活動。不僅吸引了人們駐足欣賞，許多目標(biāo)消費(fèi)者還積極參與了現(xiàn)場的游戲和活動，柯達(dá)的產(chǎn)品形象在體驗(yàn)中給人們留下了鮮明的感受。

創(chuàng)意體驗(yàn)，源自色彩定位

留意電視廣告的人們一定會發(fā)現(xiàn)，近期在中央電視臺、北京電視臺和北京公交移動電視上，有一個柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的最新廣告。該廣告的主題訴求是：色彩，無處不在。色彩是柯達(dá)在傳統(tǒng)影像上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但是在柯達(dá)以往的宣傳策略中，“親情”卻是廣告的主要訴求。新定位和新訴求繼承了柯達(dá)膠卷的色彩優(yōu)勢，在索尼、奧林巴斯都在時尚和個性上大做文章時，柯達(dá)更加明確了和其他數(shù)碼相機(jī)的品牌區(qū)隔。

柯達(dá)早就意識到數(shù)碼影像里的巨大商機(jī)，十幾年前就開始在數(shù)碼方面進(jìn)行投資，并擁有極其豐富的專利技術(shù)，包括核心的CCD傳感器和一千多項(xiàng)色彩還原的專利技術(shù)，目前許多數(shù)碼相機(jī)仍在使用柯達(dá)的這些專利技術(shù)。盡管如此，柯達(dá)在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的雄心壯志卻一直被索尼、奧林巴斯所遏制，產(chǎn)品的鮮明個性也不突出。

奧美廣告在分析了柯達(dá)產(chǎn)品和消費(fèi)者認(rèn)知心理后，認(rèn)為色彩是柯達(dá)的優(yōu)勢，也是柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)應(yīng)該凸顯的品牌基因，于是“色彩”的定位和“色彩，無處不在”的訴求被明確放大。在柯達(dá)近期主打的宣傳海報(bào)上，柯達(dá)的色彩專利號占據(jù)了畫面上的醒目位置。

據(jù)策劃和創(chuàng)意此次路演的北京易世偉業(yè)企業(yè)策劃有限公司的相關(guān)人員介紹，此次柯達(dá)路演的整個過程都圍繞著“色彩，無處不在”的明確定位來展開，其中活動的創(chuàng)意也是來源于這一定位。在此次路演中，有一個“我的感覺，我的色彩”的體驗(yàn)性活動，創(chuàng)意別出心裁，得到了現(xiàn)場觀眾的熱情肯定。

體驗(yàn)游戲在專門劃定的體驗(yàn)區(qū)域里進(jìn)行。每個報(bào)名的參與者用鮮艷的油彩，在主辦方提供的白色T恤上畫出自己心目中的柯達(dá)品牌形象。畫作完成后，主持人邀請創(chuàng)作者帶著自己親手創(chuàng)作的T恤到舞臺上用柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)留影，拍好的數(shù)碼照片現(xiàn)場打印。主持人現(xiàn)場展示打印的照片色彩，并和T恤上的色彩相互對比，以此突出柯達(dá)相機(jī)在數(shù)碼相機(jī)色彩還原方面的技術(shù)優(yōu)勢，同時宣傳柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的主要賣點(diǎn)和“色彩，無處不在”的品牌定位。

“通過體驗(yàn)的過程延伸了他們對產(chǎn)品的感受，使拍照這一原本短暫枯燥的行為變得豐滿有趣，同時使拍照的過程和留下的照片都成為了一個個鮮活的廣告載體”，路演工作人員這樣解釋他們的活動創(chuàng)意。

這一游戲讓參與者在體驗(yàn)中觸摸色彩，延伸了柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在消費(fèi)者心目中的品牌形象，這是對體驗(yàn)營銷的具體實(shí)踐。 “我的感覺，我的色彩”的體驗(yàn)性活動得到了現(xiàn)場觀眾的踴躍參與。據(jù)了解，在第三天活動結(jié)束的時候，柯達(dá)用完了5套熱升華打印色帶，每套色帶能打印43張數(shù)碼照片，也就是說有200多位消費(fèi)者在活動中體驗(yàn)了柯達(dá)數(shù)碼影像的產(chǎn)品。

流程設(shè)計(jì)，剝離無關(guān)受眾

每次產(chǎn)品戶外路演，都不可避免地會面臨一個問題，那就是如何剝離無關(guān)受眾，對真正的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流和宣傳。

記者曾經(jīng)觀察過近期北京某大型超市門口的兩次中高檔快速消費(fèi)品的路演?；鸨膭鸥锜嵛栉撕芏嗳笋v足，但圍觀人群中大多是附近建筑工地的民工。主持人和演職人員目的似乎只是為了吸引更多的人圍觀，只管“盡職盡責(zé)”地表演和宣傳，全然不顧這種吸引對于產(chǎn)品的宣傳是否有意義。

對于非目標(biāo)消費(fèi)者而言，路演吸引他們的不是產(chǎn)品，更多的是美女、勁歌熱舞、魔術(shù)、游戲和獎品，他們不單會影響目標(biāo)受眾的參與交流，也會影響產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心目中的品牌形象。對于企業(yè)來說，這類受眾不具有足夠的消費(fèi)能力，因而也就不是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣企業(yè)的投入也不能獲得良好的回報(bào)。

為了剝離無關(guān)受眾，實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者的近距離交流，此次柯達(dá)公司的路演把功夫放在了流程設(shè)計(jì)上。首先在策劃階段就把剝離無關(guān)受眾作為路演時主持人和相關(guān)工作人員的主要任務(wù)之一，對數(shù)碼相機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了分析，最后把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在一個較小的范圍內(nèi)：時尚個性的青年、情侶和具有較高知識修養(yǎng)的中年人。

在演出現(xiàn)場，主持人先通過自己的判斷進(jìn)行篩選，然后有選擇地邀請目標(biāo)消費(fèi)者參與現(xiàn)場的問答、游戲和活動，經(jīng)過一輪輪的闖關(guān)游戲和體驗(yàn)活動的篩選，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了充分交流后，再由現(xiàn)場導(dǎo)購小姐引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者到產(chǎn)品展示區(qū)和產(chǎn)品售賣區(qū)。另外，現(xiàn)場工作人員密切配合主持人，對現(xiàn)場進(jìn)行了監(jiān)控，防止了少數(shù)人為了獲得企業(yè)提供的紀(jì)念品或獎品，而重復(fù)參與游戲和活動?！拔覀兛垦莩鑫?，靠游戲和活動留住人和篩選人”，易世偉業(yè)在策劃時從流程設(shè)計(jì)上篩選受眾，這也是此次活動的創(chuàng)新。

現(xiàn)場調(diào)查，增進(jìn)理性溝通

如果只是純粹的路演做秀，那么很可能只是企業(yè)聲音的單向傳達(dá)，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中停留在感性認(rèn)識的階段。為了和消費(fèi)者進(jìn)行更好的深層溝通和交流，很多企業(yè)也利用這一機(jī)會開展市場調(diào)查，主動啟發(fā)消費(fèi)者的理性思考，并試圖了解消費(fèi)者的心中所想。

此次柯達(dá)路演也采用了這種溝通形式。在三天的路演活動中，柯達(dá)工作人員在路演活動現(xiàn)場、中關(guān)村海龍大廈和鼎好電子商城周邊地區(qū)進(jìn)行了定點(diǎn)區(qū)域數(shù)據(jù)采集。針對柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)品認(rèn)知度、產(chǎn)品屬性、受眾喜好程度、消費(fèi)習(xí)慣等問題，重點(diǎn)發(fā)放了500份問卷，并對調(diào)查問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

這種小型的街頭調(diào)查，雖然不一定能深刻洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理，但已經(jīng)觸發(fā)消費(fèi)者的思考，加深了柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的印象，這就是調(diào)查的意義所在。而要掃描整個產(chǎn)品的宏觀市場環(huán)境，并不是在一次的路演活動中就能夠做到的。如果柯達(dá)公司能夠堅(jiān)持在每一個路演中都做到和做好這一點(diǎn)，長期的積累也許就能顯現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。

環(huán)境氛圍，拉動現(xiàn)場售賣

在戶外路演活動中，一般都會利用現(xiàn)場制造的熱烈氣氛拉動現(xiàn)場的銷售。而現(xiàn)場氣氛的營造需要現(xiàn)場路演環(huán)境、舞臺背景的設(shè)計(jì)，需要主持人、演員、促銷員和現(xiàn)場工作人員的共同努力。

在柯達(dá)路演開始時，選擇了電聲小提琴來做熱場表演，它獨(dú)特的音質(zhì)、熱情奔放的節(jié)拍和演員的時尚投入很適合戶外現(xiàn)場表演。不僅迅速聚集了現(xiàn)場人氣，也是對數(shù)碼相機(jī)這一時尚類消費(fèi)品的時尚詮釋。

路演主持人對產(chǎn)品特性和賣點(diǎn)比較熟悉，不管是在烘托氣氛，還是選擇目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對一交流，主持人對現(xiàn)場的把握都比較到位。另外柯達(dá)還考慮到了觀眾的“審美疲勞”，動用了三個主持人，男女搭配出場互相配合，在每輪長達(dá)30分鐘的路演體驗(yàn)中，呈現(xiàn)在觀眾面前的都是新鮮的組合。

路演的地點(diǎn)安排在鼎好商城的入口，雖然受到了場地的限制，但還是較好地區(qū)隔了表演區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、展示區(qū)和售賣區(qū)，方便顧客在現(xiàn)場的自主選擇。整體場地方案采用了開放式設(shè)計(jì)，整個現(xiàn)場都以柯達(dá)的標(biāo)志色——紅色和黃色為主，營造了較好的輕快、活潑的整體氛圍。在人員服飾上，主持人和演員都要求穿上顏色鮮艷的衣服，配合柯達(dá)的主題宣傳。

為了配合現(xiàn)場售賣，柯達(dá)公司為現(xiàn)場參與人群提供了腰包、雨傘、T恤、胸徽等紀(jì)念品，并且為現(xiàn)場購買數(shù)碼相機(jī)的顧客提供了促銷優(yōu)惠套餐，即每購買一部柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)，贈送當(dāng)時市場價(jià)值800元人民幣的柯達(dá)EasyShare多功能底座打印機(jī)套裝。這種現(xiàn)場贈送的方式也進(jìn)一步刺激了潛在購買群體的購買欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三天路演現(xiàn)場售出數(shù)碼相機(jī)共125部，和200多名體驗(yàn)者的數(shù)量相比，這樣的銷售額應(yīng)該算是不錯的。

數(shù)碼相機(jī)像素和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，將不再是今天的人們比較產(chǎn)品的唯一指標(biāo)，能否透過高科技冷冰冰的面孔，賦予消費(fèi)者快樂的使用體驗(yàn)和豐沛鮮活的力量才是最重要的?？逻_(dá)此次路演收到了良好的效果，除了契合產(chǎn)品定位以外，對體驗(yàn)營銷的創(chuàng)意嘗試讓我們看到了路演的積極意義。

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成功路演的四大因素

1.選擇恰當(dāng)?shù)穆费輹r間和地點(diǎn)

路演的地點(diǎn)，不一定是城市里的黃金地段；例如寶潔公司曾經(jīng)連續(xù)幾年堅(jiān)持到農(nóng)村去做路演宣傳，打開了中國農(nóng)村市場，取得了良好的路演效果。路演的時間，也不一定節(jié)假日就是最佳時機(jī)。選擇恰當(dāng)?shù)臅r間地點(diǎn)，關(guān)鍵在確定好目標(biāo)受眾以后，充分了解他們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)其特點(diǎn)來選擇。

2.營造路演活動的現(xiàn)場氣氛

路演一定要能夠吸引足夠的人氣，才能營造出熱烈的現(xiàn)場氣氛?；顒蝇F(xiàn)場的設(shè)計(jì)和布置要有足夠的視覺吸引力，用表演道具提高現(xiàn)場氣氛；主持人要有主持路演活動的經(jīng)驗(yàn)，善于調(diào)動和把握現(xiàn)場的氣氛；表演的節(jié)目、游戲和活動要有創(chuàng)意，注重和現(xiàn)場觀眾的互動，單一的自我的勁歌熱舞已經(jīng)不能滿足大多數(shù)消費(fèi)者的期待值。

3.把產(chǎn)品巧妙地融合到活動宣傳中

平衡好表演和產(chǎn)品宣傳的比例，熟悉產(chǎn)品特性，掌握產(chǎn)品的品牌定位，把握好宣傳的時機(jī)，和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。為了拉動現(xiàn)場銷售，還要掌握好產(chǎn)品贈送、產(chǎn)品優(yōu)惠等重要的促銷環(huán)節(jié)。

4.對活動細(xì)節(jié)的周到考慮

路演成功的關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)。例如和企業(yè)、經(jīng)銷 商、活動主管部門及活動合作伙伴（如演出公司、物流公司）在路演目的、方式方法等細(xì)節(jié)上協(xié)調(diào)溝通，努力把策劃方案完善化、細(xì)致化，并把責(zé)任分工到人。