從事在線游戲業(yè)務(wù)的游戲開發(fā)商、在線廣告業(yè)務(wù)居領(lǐng)先地位的門戶網(wǎng)站、內(nèi)容提供商和從事無線增值業(yè)務(wù)的移動運(yùn)營商等主宰著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價值鏈，他們之間的競爭博弈決定了互聯(lián)網(wǎng)在線業(yè)務(wù)各領(lǐng)域的價格和利潤率。我們對于中國互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)的評估結(jié)果是：在線游戲有吸引力，付費(fèi)搜索會迅猛發(fā)展，品牌廣告有挑戰(zhàn)性，無線增值業(yè)務(wù)將要反彈。

市場規(guī)模是收入潛力的關(guān)鍵指標(biāo)，這不言而喻。據(jù)我們估算，2004年中國互聯(lián)網(wǎng)公司從無線增值業(yè)務(wù)中創(chuàng)收7-8億美元，從在線游戲中創(chuàng)收3．5-4億美元，從在線廣告創(chuàng)收2-2．5億美元，從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中創(chuàng)收1-1．2億美元(包括電子商務(wù)、化身秀、在線付費(fèi)服務(wù)等)，從付費(fèi)搜索中創(chuàng)收0．5-0．8億美元。我們對于中國互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)的評估結(jié)果是：在線游戲有吸引力，付費(fèi)搜索會迅猛發(fā)展，品牌廣告有挑戰(zhàn)性，無線增值業(yè)務(wù)將要反彈(表1、圖1)。

無線增值業(yè)務(wù)——需要獨(dú)特的商業(yè)模式、服務(wù)和產(chǎn)品

無線增值業(yè)務(wù)行業(yè)增長強(qiáng)勁；無線增值業(yè)務(wù)公司的業(yè)務(wù)目前已下滑到最低點(diǎn)，有復(fù)蘇的跡象。

中國在手機(jī)用戶數(shù)量上排名第一，我們估算，到2005年底無線增值業(yè)務(wù)用戶可能會上升到中國人口的30％左右。未來3年，無線增值業(yè)務(wù)的收入可能會以25％以上的復(fù)合年增長率增長，而2．5G等新業(yè)務(wù)則會以40％左右的復(fù)合年增長率增長(圖2)。

無線增值業(yè)務(wù)形成進(jìn)入門檻

對投資無線增值業(yè)務(wù)的擔(dān)憂之一是，這項業(yè)務(wù)的進(jìn)入門檻似乎很低。不過，在過去的12個月里，一系列進(jìn)入門檻正在形成。

成本門檻。迄今為止，中國移動與ISP的收入分成一直是按15％的比例。但如果ISP需要使用中國移動的營銷渠道或在客戶服務(wù)上需要依靠中國移動，中國移動則會收取10-20％的費(fèi)用。對于財力通常較為薄弱的新公司來講，經(jīng)營成本已經(jīng)變得很高。

監(jiān)管門檻。移動運(yùn)營商采取一系列新的監(jiān)管措施，包括進(jìn)行內(nèi)容清理、終止欠費(fèi)的賬戶和新的計費(fèi)協(xié)議，大大提高了新進(jìn)入者的進(jìn)入門檻。

關(guān)系門檻。與當(dāng)?shù)匾苿舆\(yùn)營商的良好關(guān)系是在當(dāng)?shù)厥袌錾险紦?jù)主導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素，而建立起這種關(guān)系是需要時間的。

經(jīng)銷門檻。一些無線增值業(yè)務(wù)領(lǐng)先者率先建立了創(chuàng)新的經(jīng)銷渠道，比如與手機(jī)制造商或電視銷售渠道結(jié)盟。這些交易一般是排他性的(這可能會損害短期的利潤率，但長遠(yuǎn)看，有助于打壓競爭對于)。

內(nèi)容門檻。高質(zhì)量的無線增值業(yè)務(wù)內(nèi)容如今已成為稀缺商品。凡是搞到好內(nèi)容的公司都可以吸引大量客戶并增加客戶的轉(zhuǎn)換成本。

規(guī)模門檻。大公司可能會因其內(nèi)容與經(jīng)銷規(guī)模超過小公司而受到內(nèi)容提供商和無線增值業(yè)務(wù)用戶的青睞，同時也具有更強(qiáng)的議價能力。

市場的發(fā)展已證明這些門檻是存在的：除了總部在日本的Index(2005年3月以8000萬美元)收購天訊(Skyinfo)，還沒有一家外國公司大舉進(jìn)軍無線增值業(yè)務(wù)。過去提供短信的ISP有1000家?，F(xiàn)在提供2．5G業(yè)務(wù)的ISP已減少到200，提供IVR業(yè)務(wù)的ISP已減少到100家。

有獨(dú)特的商業(yè)模式，服務(wù)和產(chǎn)品才能成為贏家

無線增值業(yè)務(wù)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在很大程度上是可相互交換的，要想取得成功，關(guān)鍵是要具備對手無法取代的東西，比如：

獨(dú)特的商業(yè)模式。新浪和TOM在線就是分別利用與地區(qū)職介中心和中央電視臺(CCTV)緊密合作的“獨(dú)特的”模式，在無線增值業(yè)務(wù)市場疲弱的情況下仍獲得了增長。

獨(dú)特的服務(wù)。例如，騰訊的無線增值業(yè)務(wù)把重點(diǎn)放在即時通訊社區(qū)上，它靠的是交流而不是內(nèi)容。因此，騰訊的無線增值業(yè)務(wù)很少有“閑置的”帳戶，其粘性也超過其競爭對手。華友則專注于WAP(它對2004年收入的貢獻(xiàn)率超過了50％)，依我們看WAP是所有無線增值業(yè)務(wù)中最具有增值性的服務(wù)。

獨(dú)特的產(chǎn)品。在商業(yè)內(nèi)容充斥的行業(yè)，獲得占優(yōu)勢的(又符合倫理道德的)內(nèi)容，就可以在競爭中勝出。

ISP將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镮CP

我們認(rèn)為，無線增值業(yè)務(wù)提供商可能會逐漸從ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)轉(zhuǎn)變?yōu)镮CP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)，因?yàn)椋阂苿舆\(yùn)營商要把技術(shù)平臺和計費(fèi)掌握在自己的手中。中國移動與無線增值業(yè)務(wù)之間的合作伙伴關(guān)系，可能會變成類似于康卡斯特等有線電視公司與MTV和HBO等內(nèi)容整合者之間的關(guān)系。無線增值業(yè)務(wù)公司將更加關(guān)注內(nèi)容，將其作為吸引用戶和推動銷售增長的重要手段(圖3、4，表2、3)。

三種無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品可能盛行

基于語音的無線增值業(yè)務(wù)，包括IVR和回鈴聲(RBT)。我們預(yù)測，2005年語音無線增值業(yè)務(wù)的收入按年增幅為68％，此后三年會以22％復(fù)合年增長率的速度增長(圖5)。

IVR是一項高毛利率的業(yè)務(wù)，據(jù)TOM在線估算，在收入分成之前，移動運(yùn)營商收取的傳輸費(fèi)和信息費(fèi)占到整個IVR／RBT收入的60％，這使移動運(yùn)營商有很高的積極性去推銷基于語音的無線增值業(yè)務(wù)。

基于數(shù)據(jù)的無線增值業(yè)務(wù)，比如短信。我們預(yù)測，短信今后三年的收入復(fù)合年增長率為17％(圖6)。由于短信的用戶群很大(據(jù)我們估算，截止2004年底，約為1．96億，占移動用戶的65％)，我們認(rèn)為這是一項“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。

2．5G包括MMS和WAP等多媒體業(yè)務(wù)。我們預(yù)測，從2005年起彩信三年的收入復(fù)合年增長率為38％(圖7)。

由于成本因素，彩信對移動運(yùn)營商來說是一項利潤不大的業(yè)務(wù)。盡管如此，門戶網(wǎng)站在彩信業(yè)務(wù)上還是有優(yōu)勢的，因它們有自己的經(jīng)銷平臺，可以利用其龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群來降低爭取客戶的成本。

我們認(rèn)為，在所有的現(xiàn)有無線增值業(yè)務(wù)中，WAP最有吸引力，它所產(chǎn)生的內(nèi)容成本最低，是一項高利潤率的業(yè)務(wù)。我們預(yù)測，從2005年起，WAP的三年銷售額復(fù)合年增長率為43％，高于其它任何無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品(圖8)。無線領(lǐng)域的新機(jī)會

3G無線增值業(yè)務(wù)，比如K-Java手機(jī)游戲。隨著一些瓶頸問題的緩解，手機(jī)游戲今后幾年會蓬勃發(fā)展。最近，諾基亞、摩托羅拉和索尼—愛立信都在努力改進(jìn)手機(jī)的功能，以適應(yīng)手機(jī)游戲業(yè)務(wù)。

我們認(rèn)為，移動用戶利用移動付費(fèi)系統(tǒng)購買商品或機(jī)票是一種自然的演變。我們相信，從長遠(yuǎn)來看，移動商務(wù)或M商務(wù)，即利用手機(jī)作為商業(yè)交易的平臺，是會騰飛的。

移動搜索和移動廣告是另一個有前途的領(lǐng)域。

在線品牌廣告——向按廣告效果計費(fèi)轉(zhuǎn)變

盡管規(guī)模很小，但在過去幾年里，在線廣告已在搶奪了傳統(tǒng)媒體的市場份額。據(jù)我們估算，2002年在線廣告在整個廣告市場上所占的份額為0．7％，2004年攀升至1．6％，2007年可能會增加到2％。中國的在線廣告銷售額在過去兩年里翻了兩番，增速超過包括電視和印刷媒體在

內(nèi)的其它任何廣告細(xì)分市場(圖9)。在線廣告是一個高質(zhì)量的收入模式，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在新興的經(jīng)濟(jì)體，廣告銷售額每年的增長率速度要超過GDP增長率／速度的幾個百分點(diǎn)，而在線廣告的增長速度又通常會快于廣告市場。我們預(yù)測，2005年在線品牌廣告(不包括付費(fèi)搜索)市場將按年增長28％，達(dá)到2．81億美元，并可能以25％的復(fù)合年增長率增長，到2008年達(dá)到5．5億美元(圖10)。

在我們看來，由于競爭、在某些產(chǎn)品或行業(yè)的廣告支出的減少和向注重效果的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，在線品牌廣告領(lǐng)域的競爭將會加劇。而付費(fèi)搜索將會有強(qiáng)勁的增長。

從按時間計費(fèi)費(fèi)向注重效果轉(zhuǎn)變的六種模式

與美國的通行做法不同，中國的在線廣告銷售是按時間計費(fèi)，而不是按效果計費(fèi)(CTR／CPM按點(diǎn)擊計費(fèi)CTR／CPM或購買成交率)。而通過以下方式可以達(dá)到提高廣告效果的目的：

在線縱向網(wǎng)站。這類網(wǎng)站可以幫助廣告商確定理想的在線社區(qū)目標(biāo)。實(shí)例包括搜狐的Focus．cn(房地產(chǎn)門戶網(wǎng))和17173．com(在線游戲)，以及單一業(yè)務(wù)的縱向網(wǎng)站，比如Chemease(化工品)和AsiaEC．com(IT和文具供應(yīng)商)。

付費(fèi)搜索。它是基于“拉動”模式，而不是“推動”模式。搜索用戶會主動尋找他們想要的內(nèi)容／產(chǎn)品。因此，符合搜索用戶需求的付費(fèi)排名的效果一般高于推動式廣告。Google在廣告銷售額上超過雅虎顯示了付費(fèi)排名的能量。在搜索引擎上居領(lǐng)先地位的公司包括百度、Google、雅虎／3721．com，搜狐／搜狗和中搜。

基于效果的廣告。好耶(Allyes)是中國最大在線廣告代理商，目前它推出附屬營銷產(chǎn)品，并借此為其它網(wǎng)站銷售廣告。這一服務(wù)的付費(fèi)是基于效果，比如CTR。

基于社區(qū)的目標(biāo)定向。比如網(wǎng)易的電子郵件社區(qū)和騰訊的即時通訊社區(qū)。在中國，兩者在社區(qū)種類上都是最大的。登錄頁面和興趣愛好相同的即時通訊群體，比如音樂和體育俱樂部，可以提供增強(qiáng)廣告效果的途徑。

“窄告”(Narrowad)。它可以使廣告與在線文本中的關(guān)鍵詞相匹配，向?qū)δ承╆P(guān)鍵詞感興趣的讀者投放廣告。例如，要推銷一款新手機(jī)，窄告提供商可以先用關(guān)鍵詞“手機(jī)”搜索受歡迎的在線文章，然后再把手機(jī)廣告投放到這些文章附近的空位?？梢韵胂?，這些文章的讀者會比較感興趣，這樣新款手機(jī)廣告的點(diǎn)擊率也會比較高。天下互聯(lián)(Tixa．com)，其前身為“非常易”(VeryE)，是窄告的領(lǐng)跑者，它已經(jīng)獲得住友的風(fēng)險投資。

電子郵件廣告。據(jù)好耶(Allyes)的估算，2004年電子郵件廣告的覆蓋率為83％，比2002年上升了10個百分點(diǎn)。開放式電子郵件廣告的點(diǎn)擊率2002年為17％，2004年上升到21％。電子郵件廣告有利于廣告商根據(jù)消費(fèi)者個人情況鎖定具體的消費(fèi)群體。不過，與營銷有關(guān)的電子郵件常常視為垃圾郵件，會被電子郵件運(yùn)營商或用戶過濾掉。

在上述的模式中，我們認(rèn)為：付費(fèi)搜索，在線廣告的目標(biāo)定向是最佳的，但用戶的粘性卻是最低的；縱向網(wǎng)站，有一定的目標(biāo)定向，也有一定的粘性；電子郵件服務(wù)，目標(biāo)定向是最差的，但粘性是最高的(電子郵件用戶一般不會經(jīng)常更改賬戶，其原因在于轉(zhuǎn)換成本高，比如失去聯(lián)系和失去老賬戶中所存的信息)。

付費(fèi)搜索收入增長可能超過傳統(tǒng)在線廣告

Google的業(yè)績超過雅虎和NHN在付費(fèi)搜索上的快速增長，顯示了在線搜索商業(yè)模式的能量。據(jù)我們估算，中國的付費(fèi)搜索市場規(guī)模2004年大約為7000萬美元至8000萬美元。我們預(yù)測，付費(fèi)搜索的銷售額今后三年將會以67％的復(fù)合年增長率增長，超過傳統(tǒng)的在線廣告(圖11)。

在所有的在線業(yè)務(wù)中，搜索是研發(fā)密集度最大的。搜索結(jié)果的全面性、相關(guān)性和更新速度等因素是吸引搜索用戶的關(guān)鍵。如果你有好的搜索技術(shù)，在營銷上的投入力度就會很小。就像Google幾乎不做營銷，但依然在搜索市場占據(jù)了主導(dǎo)地位。

不過，與其它市場有明顯差別的是：搜索結(jié)果在中國是受到監(jiān)管的。付費(fèi)搜索運(yùn)營商需要在全國范圍部署銷售隊伍，以爭取獲得中小企業(yè)的付費(fèi)排名。MP3搜索在中國是最受歡迎的搜索服務(wù)之一，而外國的競爭對手，則可能因版權(quán)問題而不能經(jīng)營這項業(yè)務(wù)。

在線游戲一全能者生存

在線游戲業(yè)務(wù)只是三、四年前才開始在中國出現(xiàn)，但如今其業(yè)務(wù)收入在所有在線業(yè)務(wù)中卻排在第二位。我們假定2004年在線游戲市場的規(guī)模為3．9億美元，高于在線廣告(2．2億美元)，僅次于無線增值業(yè)務(wù)(C2P無線增值業(yè)務(wù)為7．7億美元)。我們預(yù)測在線游戲業(yè)務(wù)的收入(今后三年按37％的復(fù)合年增長率計算)將超過無線增值業(yè)務(wù)(25％以上)和在線廣告(25％左右)(圖12)。

中國的在線游戲市場高度集中在兩大公司，即盛大和網(wǎng)易，2004年這兩家公司對全部在線游戲銷售額的貢獻(xiàn)為58％(圖13)。

在線游戲的門檻決定開發(fā)和

經(jīng)營能力強(qiáng)的綜合運(yùn)營商具有優(yōu)勢

在線游戲行業(yè)的進(jìn)入門檻很高，其原因在于：

游戲開發(fā)能力。到目前為止，只有少數(shù)公司，比如網(wǎng)易和金山，自主開發(fā)了有可能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的游戲。其它大部分游戲經(jīng)營商則要獲得游戲的代理許可，其結(jié)果是要支付很高的代理費(fèi)，因不能獲取源代碼而導(dǎo)致升級很慢，有時甚至還要涉及法律訴訟。

經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。盛大有30多萬個零售網(wǎng)點(diǎn)，在韓國視為非一級游戲的《傳奇Ⅱ》能變成為2004年中國最盈利的在線游戲，這些零售網(wǎng)點(diǎn)是起到一定作用的。

本地內(nèi)容與文化門檻。目前為止，除“魔獸世界”外，還沒有一家西方內(nèi)容的外國游戲在中國賺到大錢。2004年，中國十大流行游戲全部出自亞洲。最近，國內(nèi)的游戲，比如網(wǎng)易的《大話西游》和金山的《封神榜Online》，越來越受到歡迎，這說明了本地游戲內(nèi)容的重要性(《大話西游》和《封神榜Online》是出自兩部中國最有名的古典小說《西游記》和《封神演義》)。

監(jiān)管限制。前還沒有一家外國公國獲準(zhǔn)在中國經(jīng)營在線游戲。因此，Universal／Blizzard、NCSoft和Webzen等外國游戲公司需要在游戲經(jīng)營上與國內(nèi)合作伙伴進(jìn)行協(xié)作。

這些門檻決定只有在游戲開發(fā)和游戲經(jīng)營上具有核心能力的綜合在線游戲經(jīng)營商，才有可能成為長期的贏家。

在線游戲產(chǎn)品對比

國內(nèi)游戲與國外游戲。在國家新聞出版署調(diào)查的2004年十大流行在線游戲中，沒有一種是基于西方文化的內(nèi)容(表4)。

我們認(rèn)為，國內(nèi)游戲會越來越受歡迎，這主要是文化上的認(rèn)同。2004年，十大流行游戲中有四個是國內(nèi)開發(fā)的。國內(nèi)游戲不斷改進(jìn)游戲設(shè)計，其故事情節(jié)和技術(shù)吸引力

也在不斷提高。2005年第2度，《夢幻西游》在PCU(最高同時上網(wǎng)用戶)上超過了70萬，成為中國玩的人最多的MMORPG?！斗馍癜馩nline》是金山在《劍俠情緣online》基礎(chǔ)上開發(fā)出的新游戲，根據(jù)2005年初進(jìn)行beta測試期間所報告的13萬PCU，具有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>

對于授權(quán)游戲，游戲經(jīng)營商需要支付前期代理費(fèi)，再加上收入分成(一般為20-30％)，而自主開發(fā)的國內(nèi)游戲，所有的收入可以都?xì)w他們自己。

外國游戲提供商在中國經(jīng)營在線游戲是受到限制的，因此需要國內(nèi)的合作伙伴來經(jīng)銷它們的游戲。與國內(nèi)的游戲相比，國外的游戲要通過政府的審查需要更長的時間。例如，NC-新浪的《天堂Ⅱ》用了六個月才獲得政府批準(zhǔn)，但網(wǎng)易的《夢幻西游》僅僅用了幾個星期。與外國授權(quán)的游戲相比，國內(nèi)的游戲比較容易防止剽竊和欺詐問題，因?yàn)橛螒蚪?jīng)營商可以控制源代碼。

二維游戲與三維游戲。三維游戲的圖像比二維游戲更豐富多彩，因此對于尋求快樂的在線玩家來說更有吸引力。三維游戲?qū)τ布懈叩囊螅覀冋J(rèn)為，家庭用戶電腦數(shù)量增長對三維游戲可能是好的預(yù)兆，因?yàn)榧彝ル娔X的配置一般要好于網(wǎng)吧。

玩三維游戲通常比二維游戲要貴。例如，《魔獸世界》和《天堂Ⅱ》玩一小時大約為0．06美元，而其它流行的二維游戲?yàn)?．04-0．05美元。由于大部分在線游戲玩家居住在二級和三級城市，因此他們對價格很敏感。價格上漲可能會抑制他們對新游戲的熱情。

休閑游戲與MMORPG。MMORPG的成功主要是靠產(chǎn)品，好的游戲內(nèi)容才能長盛不衰。休閑游戲主要是靠經(jīng)銷，因?yàn)槿藗冇肋h(yuǎn)會玩麻將和撲克等相同的游戲。

MMORPG的玩家是按玩游戲的時間或訂購付費(fèi)。休閑游戲不是按玩游戲的時間付費(fèi)，而按游戲項目付費(fèi)，比如化身秀、網(wǎng)幣和虛擬武器。游戲玩家玩MMORPG可以玩上幾個小時(據(jù)IDC調(diào)查，87％的中國游戲玩家每天要玩三個多小時)，而人們只花幾分鐘至半小時玩休閑游戲。

我們認(rèn)為，單一業(yè)務(wù)的公司，比如盛大，在MMORPG上具有優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兏⒅刭Y源、產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)銷。門戶網(wǎng)站則可能在休閑游戲上勝出，因?yàn)殚T戶網(wǎng)站用戶和休閑游戲玩家有相似之處，另外門戶網(wǎng)站還有自己的免費(fèi)經(jīng)銷渠道。

手機(jī)游戲與在線游戲。中國人更注重的是手機(jī)，而不是電腦；2004年底中國的移動用戶數(shù)量是互聯(lián)網(wǎng)用戶的3．6倍。我們的摩根士丹利技術(shù)研究小組預(yù)測，2006年中國的3G手機(jī)將達(dá)到900萬部左右，約占手機(jī)總數(shù)的4％。

據(jù)IDC估算，自2002年以來，韓國的手機(jī)游戲市場一直以56％的復(fù)合年增長率增長，到2005年達(dá)到3．5億美元。手機(jī)用戶會繼續(xù)玩互動的手機(jī)游戲，這將使移動運(yùn)營商增加傳輸費(fèi)，因此與其它無線增值業(yè)務(wù)相比，移動運(yùn)營商推廣手機(jī)游戲的積極性可能會更高。與在線游戲不同，手機(jī)游戲玩家玩游戲的時間可能很短，還可能因帶寬限制而缺少互動特色。

在線商務(wù)——鎖定六種收入模式

中國人是天生的創(chuàng)業(yè)者。中國的中小企業(yè)大約為2500-3000萬家，也就是說在20個工作年齡的人中就有一家中小企業(yè)。未來中小企業(yè)會更多使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，比如付費(fèi)搜索和在線拍賣。中國人喜歡社區(qū)。尤其是作為家中獨(dú)生子女的年輕一代來說，互聯(lián)網(wǎng)可以使他們同時滿足兩個基本的需求——交友和靠網(wǎng)絡(luò)謀生。中國在地域和民族上很分散?；ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)有助于消除信息障礙并促進(jìn)各民族各地域之間的貿(mào)易。中國人樂于搜尋便宜貨。在線市場，比如在線旅游服務(wù)，提供了價格競爭的環(huán)境。鑒于以上的因素，我們預(yù)測包括即時通訊、付費(fèi)搜索、在線拍賣、在線旅游服務(wù)、在線招聘、在線購物和在線博客等互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)會在中國迅速發(fā)展。電子商務(wù)提供商要在電子商務(wù)2006年真正迅猛發(fā)展起來之前開發(fā)出支付、信用和物流系統(tǒng)，那么2005年對電子商務(wù)提供商將是關(guān)鍵的一年。

即時通訊——賺增值服務(wù)

截至2004年底，中國的有效即時通訊賬戶達(dá)到了1．76億左右。假定一個即時通訊用戶平均有三個即時通訊賬戶，我們估計即時通訊用戶大約為5900萬，占到2004年中國網(wǎng)民總數(shù)的62％，按15％的復(fù)合年增長率增長，到2008年將達(dá)到1億(圖15)。

即時通訊服務(wù)的進(jìn)入門檻很高，而且通訊社區(qū)具有粘性，競爭對手很難把你從你的在線“網(wǎng)友”那里拉過來。雖然基本即時通訊服務(wù)是免費(fèi)的，但即時通訊運(yùn)營商可以靠增值服務(wù)賺錢，比如化身秀(人們可以選虛擬人物作為自己的在線身份)，高級即時通訊俱樂部(比如在線約會)，以及無線增值業(yè)務(wù)(比如把即時通訊轉(zhuǎn)發(fā)到手機(jī)上)。

據(jù)iResearch估算，騰訊在即時通訊市場上占主導(dǎo)地位，2003年在使用次數(shù)上占到74％的比例，2004年增加到77％。騰訊的報告稱，其QQ即時通訊服務(wù)有效賬戶為1．35億，是中國最大的在線社區(qū)。

規(guī)模對即時通訊服務(wù)賺錢是至關(guān)重要的。我們認(rèn)為，規(guī)模小的即時通訊經(jīng)營商將會難以生存，因?yàn)樗鼈儾荒軤幦〉阶銐虻脑鲋捣?wù)客戶來補(bǔ)貼其免費(fèi)的基本即時通訊服務(wù)。

盡管騰訊占主導(dǎo)地位，但競爭仍在加劇。與騰訊相比，MSN在高端市場更有競爭力，其它語音的即時通訊服務(wù)如Skype將會成為有力的競爭者。從長遠(yuǎn)來看，我們認(rèn)為，與美國發(fā)生的情況一樣，即時通訊市場將會被少數(shù)的羸家瓜分。

付費(fèi)搜索——中小企業(yè)在線業(yè)務(wù)的核心

付費(fèi)搜索正在使中國中小企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生革命性的變化。據(jù)我們估算，中國大約有2500-3000萬家中小企業(yè)，占注冊公司總數(shù)的99％，但在在線業(yè)務(wù)上還沒有獲得很好的服務(wù)。中小企業(yè)受到營銷預(yù)算的制約，與花費(fèi)較高的在線品牌廣告相比，付費(fèi)搜索可以為中小企業(yè)提供一個更合算的產(chǎn)品促銷的途徑。

中小企業(yè)缺少市場和客戶方面的信息，而付費(fèi)搜索則可以幫助中小企業(yè)“拉來”客戶。中小企業(yè)一般把重點(diǎn)放在所選定的當(dāng)?shù)厥袌?。付費(fèi)搜索服務(wù)可以使它們在遠(yuǎn)方的市場上尋找到商機(jī)。中小企業(yè)的資源有限。付費(fèi)搜索服務(wù)可以把中小企業(yè)與主動進(jìn)行服務(wù)、產(chǎn)品搜索的“高潛在性”客戶聯(lián)系起來，從而提高成功率以及中小企業(yè)的勞動效率。

付費(fèi)搜索運(yùn)營商在中國具有競爭優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈儽葌鹘y(tǒng)媒體更注重客戶(因傳統(tǒng)媒體主要是國有的)，在成本效益和目標(biāo)定向上要強(qiáng)于在線品牌廣告。不過，務(wù)必注意的是中國的付費(fèi)搜索服務(wù)與其它國家的同類服務(wù)之間的主要差別，尤其在對于需要在各地設(shè)立銷售隊伍，內(nèi)容受監(jiān)管和和所能提供的服務(wù)范圍等方面。

在線P2P零售——競爭促進(jìn)發(fā)展

我們認(rèn)為中國的P2P在線市場有巨大的增長潛力。根據(jù)iResearch的統(tǒng)計，2004年，中國在線拍賣的商品總值(GMV)共計為4．1億美元左右，今后三年可能會以84％的復(fù)合年增長率增長(iResearch所界定的范圍主要包括固

定價格登錄的個人對個人P2P交易網(wǎng)站，比如像淘寶網(wǎng)這樣的網(wǎng)站，而像卓越和當(dāng)當(dāng)這樣的網(wǎng)站即沒有多個賣家的網(wǎng)站卻被排除在外)。這些網(wǎng)站大約有1200萬注冊用戶，其中三分之一在2004年完成過成功的在線拍賣交易(iResearch)。

這一領(lǐng)域的競爭很激烈。eBay易趣網(wǎng)2004年是在線拍賣的領(lǐng)先者，GMV為3．07億美元，大約占到當(dāng)年70％的市場份額。然而，目前淘寶網(wǎng)在對外公布的GMV上可能已超過eBay易趣網(wǎng)。根據(jù)該公司的報告，2005年第1季度其GMV超過10億元(約合1．2億美元)，而eBay易趣網(wǎng)為1億美元，新浪和雅虎的在線拍賣合資公司lpai為1000-3000萬美元。這種激烈的競爭會加快中國整個電子商務(wù)市場的發(fā)展(表5)。

在線旅游服務(wù)與在線招聘——“點(diǎn)擊加瓦片”的具體體現(xiàn)

中國的在線旅游服務(wù)市場呈現(xiàn)出引人注目的增長潛力：中國國家旅游局估計，2004年中國旅游服務(wù)業(yè)銷售額按年增長37％，達(dá)到570億美元，在中國2004年的GDP中占到4％。世界旅游組織預(yù)計，今后幾年中國10％的旅游交易將在網(wǎng)上進(jìn)行，而據(jù)我們估算目前在線交易的人還不到5％。

根據(jù)我們的預(yù)測，2004年在線旅游服務(wù)業(yè)的收入按年增長96％，達(dá)到6200萬，按今后三年53％的銷售額復(fù)合年增長率增長，到2008年將達(dá)到2．22億美元(圖16)。2005年上半年，在線旅游服務(wù)市場的領(lǐng)先者攜程，其酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)(占其銷售額的68％)按年增長32％，機(jī)票預(yù)訂(占其銷售額的28％)按年增長1．8倍。

有吸引力的市場也會引來競爭。據(jù)新華社估計，目前提供旅游信息的中國網(wǎng)站超過5000個，其中有300個是專門的旅游網(wǎng)站。我們認(rèn)為領(lǐng)先在線旅游服務(wù)公司可能會通過與酒店房間提供商簽訂獨(dú)家協(xié)議、客戶群、品牌形象、規(guī)模、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷、優(yōu)化的客戶服務(wù)等手段設(shè)置進(jìn)入門檻。

中國互聯(lián)網(wǎng)在線招聘也已進(jìn)入了一個強(qiáng)勁增長的階段：與全球同類業(yè)務(wù)相比，中國的在線招聘在規(guī)模上仍然比較小，但正在快速發(fā)展。根據(jù)Net-Temps的報告，2004年美國的公司有78％是通過在線渠道招聘人員。而iResearch估算，相比之下，在線招聘在整個2004年中國招聘服務(wù)收入中僅占到13％。我們預(yù)測，2004年中國在線招聘收入按年增長71％，達(dá)到6600萬美元，按53％的復(fù)合年增長率增長，到2008年將達(dá)到4億美元(圖17)。

我們認(rèn)為，與在線旅游業(yè)務(wù)相同，在線招聘公司利用規(guī)模(比如覆蓋到多個市場)、品牌形象、當(dāng)?shù)氐匿N售與分銷和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(潛在的雇主和雇員總是希望聚集在一起)，形成競爭優(yōu)勢。

攜程和前程無憂體現(xiàn)了中國的“點(diǎn)擊加瓦片”模式：兩者均有較大規(guī)模的在線業(yè)務(wù)和一定規(guī)模的線下業(yè)務(wù)。攜程大約在40個城市有當(dāng)?shù)氐匿N售和分銷團(tuán)隊。前程無憂在24個城市有當(dāng)?shù)氐匿N售隊伍。攜程有1300多名電話服務(wù)中心工作人員，前程無憂在各地有1000名銷售人員。兩者在高增長和客戶需求巨大的市場上都很活躍。兩者均為客戶服務(wù)密集型。其它的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)注重的是內(nèi)容，比如新聞門戶網(wǎng)站和在線游戲，與這些業(yè)務(wù)不同，在線招聘和在線旅游服務(wù)的增長靠的是客戶服務(wù)。

在線購物——兩種盈利模式

中國的在線購物業(yè)務(wù)出現(xiàn)令人鼓舞的跡象。據(jù)iResearch估算，2004年在線購物的收入按年增長165％，達(dá)到5．4億美元，2005年有可能按年增長93％，達(dá)到10億美元。

根據(jù)CNNIC的報告，2004年，40％的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶至少有一次在線購物，而且42％是采用在線支付。據(jù)iResearch調(diào)查，超過一半的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問過卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。這是2004年中國最大B2C網(wǎng)站中的兩個網(wǎng)站。其中1／4至1／3的訪問者從卓越網(wǎng)或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買過書籍或產(chǎn)品，購買量超過了新浪、搜狐和網(wǎng)易的總和。

2004年通過阿里巴巴交易的出口收入達(dá)到15億美元。據(jù)我們估算，目前在阿里巴巴注冊的中小企業(yè)達(dá)到600萬個。云網(wǎng)(Cncard．com)是在線預(yù)付卡銷售的領(lǐng)先者，大約占到在線交易份額的l／4，據(jù)云網(wǎng)稱，其高峰交易量大約為每天6萬筆，就也是大約每1．5秒就有一筆交易。目前有兩種在線商務(wù)模式：

平臺或代理商模式。這種模式的庫存風(fēng)險較低，對流動資金的要求低，而且毛利率高，因?yàn)樗枰苌俚膸齑婧臀锪髦С?。不過，這種模式的進(jìn)入門檻較低，如果沒有形成一定規(guī)模，在線代理商的毛利率容易受到商品供應(yīng)商和客戶的擠壓。

商家／委托人模式。這種模式的庫存風(fēng)險高，毛利率較低，因?yàn)樵诰€商家需經(jīng)營自己的物流和交付系統(tǒng)。不過，在線商家控制著客戶關(guān)系，其議價能力一般要強(qiáng)于供應(yīng)商。與沃爾瑪發(fā)生的情況一樣，大的在線商家可能享受到規(guī)模的好處。

比較購物為另一個增長領(lǐng)域。例如，Google的Froogle和搜狗的比較購物服務(wù)，不僅可以為在線客戶提供物有所值的東西，并且還滿足許多中國購物者內(nèi)在的“買便宜貨”心理。

博客——從被動到互動

博客運(yùn)營商已顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。例如，BlogChina(博客中國網(wǎng))目前是中國博客領(lǐng)域的領(lǐng)先者，其訪問量一年前僅排在全中國網(wǎng)站的第1500名，而如今已躋身前30名。該公司的訪問量在過去的一年里每季度幾乎翻一番?，F(xiàn)在它已有200萬注冊用戶，每天的瀏覽量超過了2200萬頁。因此，博客成為了風(fēng)險投資家的寵兒。軟銀(Softbank)為BlogChina．com提供了資金，IDG支持ChinaBlog．net，UCI也為BlogBus．com出了資。

博客，簡單地講就是由獨(dú)立的在線作者就所選主題創(chuàng)辦的在線雜志，一般與其它網(wǎng)站或在線貼子鏈接并且是定期發(fā)布。博客是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新的發(fā)展現(xiàn)象，博客具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，興趣相投的人住往會聚集在一起，這可以降低爭取用戶的成本。大部分博客內(nèi)容是用戶生成的。與從事在線拍賣業(yè)務(wù)的eBay和從事即時通訊業(yè)務(wù)的騰訊一樣，博客運(yùn)營商的內(nèi)容成本也很低。博客社區(qū)的互動性很強(qiáng)。“傳統(tǒng)的”在線門戶網(wǎng)站用戶一般是門戶網(wǎng)站內(nèi)容的被動讀者，與這類用戶不同，博客的用戶是主動地參與內(nèi)容的創(chuàng)作和反饋，因此可以提高博客社區(qū)的粘性。對在線商務(wù)和廣告來說，博客社區(qū)有很強(qiáng)的目標(biāo)性，因?yàn)榕d趣相投的群體聚集在一起，與一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，他們會更主動地購買他們感興趣的物品。