岳　崢

“超級女聲”更是蒙牛與湖南衛(wèi)視這樣的大眾消費(fèi)產(chǎn)品企業(yè)的勝利，所有處于行業(yè)增長瓶頸中的企業(yè)都可能從這一案例中受到震撼，而“天娛傳媒”這樣的民營媒體制作公司則仍然步履維艱，將面臨來自播放平臺和電信業(yè)巨型公司的雙重?cái)D壓。

如果只是將湖南衛(wèi)視的“超級女聲”作為一個成功的音樂電視節(jié)目來詮釋，就忽略了它對嚴(yán)肅的經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)營者，即企業(yè)家和公司主管們的啟示。雖然說“超級女聲”的成功是各公司通力合作的產(chǎn)物，但深究下去，它更是蒙牛與湖南衛(wèi)視這樣的大眾消費(fèi)產(chǎn)品企業(yè)的勝利，所有處于行業(yè)增長瓶頸中的企業(yè)都可能從這一案例中受到震撼，并由此產(chǎn)生尋找更富創(chuàng)造力的營銷模式?jīng)_動，這將對中國經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行產(chǎn)生相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。而始作俑者“天娛傳媒”，和其他本土獨(dú)立媒體制作公司一樣，要依靠類似創(chuàng)新趁勢而起，并獲得持續(xù)成長，仍需進(jìn)一步積累資源。

負(fù)責(zé)2005版“超級女聲”運(yùn)作的“天娛傳媒”幾乎完全是應(yīng)運(yùn)而生，該公司的創(chuàng)立者王鵬是蒙牛公司前市場總監(jiān)。此次活動最值得吸取的經(jīng)驗(yàn)，無疑是引入了大型消費(fèi)類商業(yè)公司蒙牛和掌上靈通。由于它們的參與，投入節(jié)目的資源大大增加，策劃者考慮細(xì)節(jié)時更加從容不迫，而不至受到短期財(cái)務(wù)的壓力。蒙牛能夠隨著節(jié)目的成熟逐漸追加預(yù)算，并隨著人氣的聚集而靈活地調(diào)整本年度企業(yè)整體營銷重點(diǎn)，才使該節(jié)目在全國觀眾中持續(xù)保持熱度。

不過，即便此檔節(jié)目如此走紅，天娛日后會否成為一個更有勢力的媒體玩家仍大有疑問在眾多依附于廣電系統(tǒng)生存的民營媒體制作公司中，佼佼者如光線、歡樂、唐龍和華誼兄弟、派格仍然步履維艱。隨著廣告投放持續(xù)從廣電領(lǐng)域轉(zhuǎn)向電信領(lǐng)域(即互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊)，廣電行業(yè)的整體收入增長緩慢。這迫使更多的地方廣電企業(yè)繼續(xù)擠壓沒有播放平臺的獨(dú)立媒體制作公司，這些公司將面臨收入下降和人才流失的雙重打擊。

互聯(lián)網(wǎng)公司也在努力取代廣電系統(tǒng)的大眾互動娛樂承載者角色，比如新浪實(shí)際上已成為一家強(qiáng)有力的實(shí)時新聞媒體公司，搜狐被美國資本市場定位為“中國背景的廣告公司”，而百度的競爭力部分地來自對音樂的普遍消費(fèi)。與廣電類傳媒相比，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊發(fā)布廣告可以獲得更有效率的回報，成本與效果也更透明。未來，隨著本土消費(fèi)市場迅速成為中國經(jīng)濟(jì)增長的主要推動力，從奶制品、MP3播放機(jī)、日化產(chǎn)品到房屋和汽車，我們將看到更加大手筆的策劃和天文數(shù)字的營銷投放。不幸的是，這些投入所帶來絕大多數(shù)財(cái)富都將與誕生于廣電背景的媒體制作公司無緣，即無法催生本行業(yè)的陳天橋和李彥宏。在與電信行業(yè)中產(chǎn)生的巨型公司共生的過程中，他們?nèi)绻?dú)立生存，或許可以作以下嘗試：學(xué)習(xí)百度式公開競價的透明計(jì)算；效法迪士尼式的全民消費(fèi)創(chuàng)造性拉動。這兩者都能喚起投資者的想像空間，從而為該行業(yè)提供最為稀缺的金融資本。

也有一部分媒體制作公司寄望于技術(shù)變革引發(fā)的機(jī)遇。在網(wǎng)上電臺已成貓撲網(wǎng)、CNN等網(wǎng)站特色內(nèi)容的重要支點(diǎn)的同時，網(wǎng)絡(luò)電視臺也在發(fā)力。今年5月，國內(nèi)第一張IPTV牌照已為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的“東方寬頻網(wǎng)絡(luò)電視”獲得。網(wǎng)絡(luò)電視臺的出現(xiàn)意味著頻道不再是稀缺資源，那么，內(nèi)容制造商是否就會有好日子過呢?

這種“苦盡甘來”的期望，目前而言是不成熟的。從技術(shù)上講，流媒體點(diǎn)播和組播技術(shù)仍然是應(yīng)用比較普遍的視頻傳輸技術(shù)，但是它們的引入對運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)帶來部署難、管理難、運(yùn)營難等問題。另一項(xiàng)炙手可熱的技術(shù)“PtoP”，即安裝在客戶計(jì)算機(jī)里的P2P流媒體應(yīng)用程序雖然可能解決這個問題，但有待于各個背景不同的軟硬件廠商更加持之以恒的努力。大量的PtoP用戶已給電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行帶來了難以承受的壓力。而且，無論是IPTV還是PtoP所運(yùn)行的節(jié)目，同樣要符合廣電部門和文化部門的管理規(guī)定，市場上尚未出現(xiàn)既有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)又能與如此復(fù)雜的管理部門協(xié)調(diào)的專業(yè)公司。因此，本土媒體制作公司如要成為“時代華納”或“?？怂埂被颉熬S亞康姆”，既要在上游平臺的擠壓中生存下去，也要積累未來市場成熱時進(jìn)行爆發(fā)性增長所需的強(qiáng)大資源。