黃合水

強(qiáng)勢(shì)品牌一般都與一個(gè)或若干個(gè)重要的快捷鍵相聯(lián)系。建立品牌與快捷鍵的聯(lián)系，是值得廣告主或?yàn)閺V告主服務(wù)的廣告公司重視的。

大家知道，計(jì)算機(jī)鍵盤上有一些快捷鍵，當(dāng)使用者需要某些功能(如幫助)時(shí)，就按相應(yīng)的鍵(如F1)，這樣就可以減少操作上的麻煩。消費(fèi)者商品購(gòu)買的品牌選擇過程是一個(gè)復(fù)雜的過程，如果能夠有一個(gè)快捷鍵，那當(dāng)然就可以省去很多麻煩。國(guó)外的學(xué)者(如WoodSide&Trapey和Thele，&WOodside)研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，的確存在“快捷鍵”。例如Woodside&Trapey的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者心目中的首選商店，通常就是一提起“離家最近”、“商品種類最齊全”或“價(jià)格最便宜”等，就能想起的商店。我們以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，對(duì)四種產(chǎn)品類別(洗衣粉、牙膏、感冒藥、彩電)的研究也發(fā)現(xiàn)類似的現(xiàn)象，請(qǐng)大家看下面的幾個(gè)圖。

圖1是洗衣粉各品牌在部分大學(xué)生群體中的品牌強(qiáng)度 (綜合占有率指數(shù))，圖1顯示，汰漬、雕牌、奧妙是強(qiáng)勢(shì)品牌。從圖2至圖4可以看出，當(dāng)我們按下“快捷鍵”——“質(zhì)量最好”、“知名度最高”、“去污力最強(qiáng)”和“價(jià)格最高”時(shí)，汰漬的各項(xiàng)提名率都最高；奧妙的“質(zhì)量最高”和“知名度最高”提名率比較高，雕牌的“知名度最高”提名率比較高。

與洗衣粉產(chǎn)品相類似，牙膏產(chǎn)品中也有幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品它們是中華、高露潔和佳潔士(見圖5)，這些品牌也與或多或少的快捷鍵相聯(lián)系(見圖6至圖8)。高露潔與三個(gè)快捷鍵(質(zhì)量最好、知名度最高、防蛀力最強(qiáng))都有密切的聯(lián)系；佳潔士與“質(zhì)量最高”、“防蛀力最強(qiáng)”聯(lián)系密切，與中華聯(lián)系較強(qiáng)的快捷鍵是“質(zhì)量最好”。

在感冒藥產(chǎn)品中，康泰克一枝獨(dú)秀，可以與之做適當(dāng)抗衡的是白加黑(見圖11)。而與三個(gè)重要“快捷鍵”聯(lián)系最密切的也正是康泰克，白加黑只與藥效有較密切的聯(lián)系(見圖10至圖12)。

圖13至圖16是關(guān)于彩電的調(diào)查結(jié)果，從圖13中可以看出，松下、康佳、長(zhǎng)虹、索尼相對(duì)較強(qiáng)。其中松下的提取快捷鍵主要是“質(zhì)量最好”和“知名度最高”，長(zhǎng)虹則是“知名度最高”和“售后服務(wù)最好”。與索尼聯(lián)系比較緊的快捷鍵是“質(zhì)量最好”。遺憾的是康佳與這幾個(gè)“快捷鍵”的聯(lián)系都不太強(qiáng)。也許康佳與價(jià)格便宜或其他快捷鍵聯(lián)系緊密，只是我們尚未發(fā)現(xiàn)而已。

由這些研究結(jié)果可見，強(qiáng)勢(shì)品牌一般都與一個(gè)或若干個(gè)重要的快捷鍵相聯(lián)系?？梢姡⑵放婆c快捷鍵的聯(lián)系，是值得廣告主或?yàn)閺V告主服務(wù)的廣告公司重視的。