琪　琪

品牌啟示：

品牌決策人應(yīng)該成為品牌的形象代言人

要平穩(wěn)渡過來自人的危機(jī)，真誠是一個最有力的武器

SOHO概念 一石激起千層浪

2003年11月15日，距離建外soho開盤不到一個月的時間，一個小型的拍賣會正在熱熱鬧鬧地進(jìn)行。最后，建外soho的一處400平米的商鋪以每平米4.7萬元的天價成交。站在一旁鼓掌的正是建外soho的開發(fā)商潘石屹。潘石屹，人稱老潘，生于甘肅農(nóng)村，畢業(yè)于石油部下屬一個不知名的學(xué)校，1987年下海經(jīng)商，闖深圳下海南，14年間從一個打工仔變成了京城房地產(chǎn)界的億萬富翁。

在北京，潘石屹撈到的最大的一桶金源于一個英文單詞：soho, 中文就是居家辦公的意思。這個詞的引入還有這樣一段故事：1999年，潘石屹和夫人張欣到美國哈佛大學(xué)講學(xué)，講課的主題是中國的房地產(chǎn)市場，但來聽他們講課的只有十幾個學(xué)生，而且大多是中國的留學(xué)生。在另外一個教室，一堂講座卻人氣很旺，講課的主題是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。此時的潘石屹突然意識到了時代的變化，作為一個蓋房子的人，他也要求自己跟上這種變化。

2000年2月，潘石屹開始向公眾展示現(xiàn)代城的樣板間。家庭辦公的模式，大面積的落地玻璃，全部采用精裝修等等開了北京房地產(chǎn)界的先河。潘石屹特意請了一些朋友過來看看，其中有當(dāng)年北京房地產(chǎn)界的大哥大任志強(qiáng)。任志強(qiáng)曾經(jīng)拋下這么一句話：“按照當(dāng)時叫作首都規(guī)劃委批準(zhǔn)這個戶型設(shè)計的時候，認(rèn)為這就是個三分的東西，勉勉強(qiáng)強(qiáng)的三分，再差一點(diǎn)，可能連三分都通不過?！蓖瑫r，任志強(qiáng)向媒體拋出了一份一萬兩千字的評論文章《朋友之間的交流》，在這篇文章里，對soho的設(shè)計理念進(jìn)行了全盤否定，其中有這樣兩個詞格外惹眼:菜農(nóng)和二道販子。

京城房地產(chǎn)界有關(guān)soho展開了一場針鋒相對的大討論，隨即，打字速度并不快的潘石屹花了整整一個周末的時間給任志強(qiáng)敲了一封5000字的回信.題目是《創(chuàng)新是需要勇氣的——“二道販子給菜農(nóng)的回信”》。里面提到：“過去這個時代給我們留下來好多條條框框的東西，什么二道販子這些東西，這都是很舊的觀念了，就從他用的詞呢都是很舊的。因?yàn)樵谠瓉砦覀儗?shí)行計劃經(jīng)濟(jì)不注重商品，不注重流通，所以只有在工廠里干活的，在地里干活的人應(yīng)該受到尊重。在流通領(lǐng)域的人的話就叫二道販子?！?/p>

從那時起,潘石屹與任志強(qiáng)之間關(guān)于概念,設(shè)計很多方面的爭論就沒有停止過,潘石屹把這些爭論，以及各方的意見集結(jié)成書,有的書竟然連續(xù)幾周位于銷售排行榜的前幾名。

潘石屹這樣做的目的當(dāng)然不是想說現(xiàn)代城不好，他是草船借箭,借各方對現(xiàn)代城的爭論和批評來擴(kuò)大現(xiàn)代城的影響。關(guān)于soho的大爭論結(jié)束后，隨后出現(xiàn)的氨氣事件,無理由退房再次讓媒體熱鬧了一番。潘石屹越來越嫻熟地掌握了把輿論的力量為己所用.結(jié)果是,一說起soho,想到的就是現(xiàn)代城，潘石屹也成了現(xiàn)代城的標(biāo)識。

挖人事件 自報家丑嘗甜頭

1998年6月15日，現(xiàn)代城順利開工了,隨后，潘石屹請來香港商人鄧智仁策劃銷售現(xiàn)代城，但兩人之間很快發(fā)生了分歧，不歡而散。1999年7月，潘石屹在一次會議上，一個熟人悄悄對他說，“你公司要出大事情了，銷售人員會被一家公司今天晚上全都挖走?！笔畮追昼姾?，這個消息被得到了證實(shí)。

出謀劃策這起挖人事件的正是離開現(xiàn)代城后又服務(wù)于第一商城的鄧智仁。一夜之間,現(xiàn)代城40幾名銷售人員被挖走了一半,六名銷售副總監(jiān)走了四名。對方開出的優(yōu)惠條件是工資翻倍，另加一次性18萬到25萬不等的補(bǔ)償。

當(dāng)天夜里，潘石屹和所有的銷售人員進(jìn)行了談話，想挽回這樣的局面，但是很多人去意已決,談判全部失敗。

緊張、害怕、孤獨(dú)，很多形容詞都無法準(zhǔn)確地形容當(dāng)晚潘石屹的心情。第二天，鄧智仁肯定會召開一個新聞發(fā)布會，宣布現(xiàn)代城垮掉了,這時候潘石屹想到的一個字,就是快。連夜他寫了一個情況說明，叫《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被人挖走了》,第二天率先在京城的報紙上以廣告的方式出現(xiàn)。

潘石屹自有自己的打算：“我想到的第一個事情就是我的態(tài)度一定要堂堂正正。所有我知道的事情我就對著大家說，對大家公開，包括我的委屈這些東西都對大家公開。我想這個信息時代，一個多媒體的時代，想把這些家丑捂是捂不住的，想平穩(wěn)渡過的話就是還是要真誠?！?/p>

一邊向外界公開所有的事情，一邊在公司內(nèi)緊急提拔了四個銷售副總監(jiān)，接下來，現(xiàn)代城開始了大規(guī)模的招聘工作。

挖人事件成為媒體炒作的熱點(diǎn)。誠實(shí)的說，現(xiàn)代城早先打了好幾炮都沒打響，一開始銷售情況并不理想，六、七千塊錢都乏人問津。大概銷售了半年時間，只有三十幾個客戶，潘石屹曾經(jīng)把三十多個客戶聚在一起搞了一個聚會，就是希望大家不要退房。

而挖人事件卻成了現(xiàn)代城整個銷售的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這樣一個危機(jī)事件中，潘石屹沒有在這個危機(jī)事件面前把自己完全放倒，他主動控制這個事件，變被動為主動，自己把事情坦然地暴露出去，這時候所有的旁觀者反而都覺得他是有信心的，是有分寸有把握的?，F(xiàn)代城的樓盤呈現(xiàn)出熱銷的局面，曾創(chuàng)下了當(dāng)月銷售300套的業(yè)績,價位也從最初的每平米七千多漲到了上萬元。潘石屹嘗到了危機(jī)公關(guān)的甜頭。

潘石屹自己也承認(rèn)：無論是正面的報道還是負(fù)面的報道，它對品牌都是有貢獻(xiàn)的。無非是貢獻(xiàn)的表現(xiàn)在正面的多一些，還是負(fù)面的多一些罷了。

土洋結(jié)合 差異化做中國先行

從小在農(nóng)村長大的潘石屹至今還保留著農(nóng)民的那一份質(zhì)樸。1997年，沒有留過洋的他卻娶了一位曾在美國紐約華爾街工作過的太太張欣。土洋結(jié)合似乎成了外界對潘石屹的印象，就連他的建筑也時時透露出中西合璧的影子。長城腳下的公社就是這樣一組建筑。原來,長城腳下的這片土地是潘石屹的一個朋友壓在手里的一個項(xiàng)目。沒開發(fā)的時候，只有一個羊圈，羊圈里面還沒有幾只羊，另外就只剩下一個大的養(yǎng)雞場。

潘石屹的妻子張欣似乎對空間有著天生的感覺。6年前，還是建筑行業(yè)的門外漢，6年后，熟知世界建筑的各個流派。在長城腳下，能不能請亞洲100位知名的設(shè)計師建成100座不同風(fēng)格的房子呢？這個想法讓張欣激動不已。2001年,長城腳下的公社開工建設(shè)了，滿山的栗子樹,核桃樹,沒有公路，潘石屹和張欣成了這里開路的人。

潘石屹夫婦深知品牌創(chuàng)意的重要性。最有創(chuàng)意的這個品牌進(jìn)入市場之后，是完全差異化的。長城腳下的公社就是做了這樣一個概念。它完全差異化了。差異化最后使它在這個市場里面，實(shí)際上沒有競爭對手。

第一期的建設(shè)有亞洲12位建筑設(shè)計師完成，風(fēng)格奇異,前衛(wèi)中透著古樸。來自中國的設(shè)計師的作品《土宅》就是其中土洋結(jié)合的代表。這個項(xiàng)目選擇了土墻,而且是農(nóng)村中常見的夯土墻,但做法卻是現(xiàn)代化的,按照新工藝，新配方進(jìn)行選材，產(chǎn)生了新的視覺效果，思路上超前，取材上卻近乎保守。

潘石屹認(rèn)為，能夠是一個自然而然的東西，不是一個裝腔作勢的東西。從用的材料到它的風(fēng)格，材料的話是完全是當(dāng)?shù)氐牟牧?。去掉各種各樣的繁瑣，用那最簡單的、最直截了當(dāng)?shù)慕ㄖL(fēng)格。當(dāng)然體現(xiàn)的思想的話，每一座房子里面，每一個建筑師體現(xiàn)的思想都是不一樣的。所以這個當(dāng)代的思想不是一個單一的思想，它是一個非常豐富性的思想。

2002年,長城腳下的公社應(yīng)邀參加威尼斯雙年展,一炮打響，獲得了建筑藝術(shù)推動大獎。張欣得到了這樣的評價：因其大膽的創(chuàng)新精神，積極推動12名亞洲建筑師設(shè)計建造出極富當(dāng)年精神的私人住宅。同時，參展的模型也被巴黎的蓬皮社藝術(shù)中心收藏，是這里收藏的第一件來自中國的永久性的收藏藝術(shù)作品。

看來，對于一些人說潘石屹不好好捉摸建房子，老創(chuàng)造概念的批評，潘石屹至今并沒有接受，他曾經(jīng)以“二道販子給菜農(nóng)的回信”的形式回敬了一些舊觀念，又以天下英雄揮劍自宮的手法，搞草船借箭擴(kuò)大現(xiàn)代城的影響，面對挖人事件的突然襲擊，他自報家丑真誠面對，他審時度勢、以攻為守、以退為進(jìn)的種種策略，使他闖過了一個個危機(jī)關(guān)頭。