項　繆

米德爾霍夫開創(chuàng)的新貝塔斯曼

貝塔斯曼現(xiàn)在的LOGO下寫著：全球傳媒(media worldwide)，這是從2001年7月開始采用的。這應(yīng)該是米德爾霍夫心中的目標(biāo)，在他4年的任職期間，始終沒有放棄。1994年，米德爾霍夫還是一個小小的協(xié)調(diào)員，卻憑三寸不爛之舌說服董事會投資AOL，最終這筆投資為貝塔斯曼贏來了 67．5億美元的現(xiàn)金。1999年，米德爾霍夫坐上CEO的位置沒多久，開通了全球最具國際化的傳媒商店——貝塔斯曼在線 (BOL)，及時為客戶提供大量的圖書和音樂作品，業(yè)務(wù)遍及德國、荷蘭、英國和瑞士。2000年，米德爾霍夫宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，全力在網(wǎng)絡(luò)市場確立貝塔斯曼的領(lǐng)先地位。憑著他的遠(yuǎn)見卓識和敏捷的思維、他的魄力和不斷創(chuàng)新的精神，米德爾霍夫?qū)⒇愃孤@個名不見經(jīng)傳的德國傳統(tǒng)企業(yè)推向了世界新經(jīng)濟的前沿。他被譽為當(dāng)代新經(jīng)濟中的一顆璀璨之星，被業(yè)內(nèi)同行稱為“第一個從互聯(lián)網(wǎng)中挖到金子的人”。

應(yīng)該說是米德爾霍夫?qū)⒇愃孤鼛肆艘粋€全新的數(shù)碼時代。數(shù)碼時代的新貝塔斯曼，將這家古老的印刷業(yè)務(wù)起家的德國公司轉(zhuǎn)變成一個現(xiàn)代化的媒體公司，迎接在數(shù)字革命中來自各個領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。米德爾霍夫手中的新貝塔斯曼具有以下幾個特征：

1．涵蓋多個領(lǐng)域的媒體帝國；；

圖書出版：綜觀150年貝塔斯曼發(fā)展的歷史，它的成功首先在于始終堅守媒體內(nèi)容供應(yīng)商的陣地。貝塔斯曼在德國擁有各種大眾出版公司，如出版文娛和智力類圖書的Goldmann、C．Beaelsmann和Blan- valet，文學(xué)類如Berlin、Blessing、Knaus和 Btb，當(dāng)代歷史及史學(xué)研究類如Siedler，還擁有BDD出版公司、美國藍(lán)登書屋 (Random house)和英國環(huán)球公司。目前，貝塔斯曼所有；的圖書出版社都已歸并至藍(lán)登書屋這個世界上最大的圖書出版集團，在歐洲及美國出版界都居于主導(dǎo)地位。

報紙雜志出版：貝塔斯曼旗下的古納亞爾公司(gurer & juir)是歐洲最大的雜志集團，在三大洲14個國家擁有100多種紙質(zhì)媒體。

音樂娛樂業(yè)：貝塔斯曼音樂集團 (BMG)的200多家唱片公司分布在全球 45個國家，在54個國家建有銷售網(wǎng)點。

廣播電視業(yè)：RTL集團是歐洲最大最成功的廣播電視公司，在10個國家擁有 24家電視臺和18家廣播電臺。

2．多媒體戰(zhàn)略

米德爾霍夫意識到，要想更快捷有效地把自己的產(chǎn)品送到顧客手中，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)引入自己所有的核心業(yè)務(wù)中。因此，一個將6000多萬最終客戶和600萬種產(chǎn)品組合在統(tǒng)一的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的大膽構(gòu)想應(yīng)運而生了，所有的電子商務(wù)和俱樂部業(yè)務(wù)合并成為一個獨立的“客戶直銷集團 (directgroup)”，而新的“多媒體戰(zhàn)略”也隨之出臺。新戰(zhàn)略的核心是對圖書、音樂俱樂部與電子商務(wù)集團進(jìn)行資源整合，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢，用最直接的方式把客戶導(dǎo)人貝塔斯曼所有的產(chǎn)品和服務(wù)平臺。

2002年5月，貝塔斯曼宣布，正在收購 Codeonline公司的股票。Codeonline公司向全球超過2，5億的手機用戶提供互動手機游戲，在30個國家通過40多個運營商發(fā)售，是世界上使用范圍最廣的互動游戲。

3．嚴(yán)格的企業(yè)管理

貝塔斯曼沿用至今的經(jīng)營管理模式是：分權(quán)管理、責(zé)任分明、自由創(chuàng)新，遵守公司規(guī)章制度，強調(diào)企業(yè)團隊精神、中心管理和社會責(zé)任。

分權(quán)管理是貝塔斯曼的一大特色，公司的主頁上寫道：權(quán)力下放是我們成功的關(guān)鍵因素。貝塔斯曼的每個運營公司都享有最大可能的自主權(quán)。它們是由實施領(lǐng)導(dǎo)并承擔(dān)全面責(zé)任的企業(yè)家們掌管，負(fù)責(zé)從有創(chuàng)造性的內(nèi)容，人力資源、運營目標(biāo)，到產(chǎn)品和銷售的所有事情。分權(quán)制帶來了要在競爭極端激烈的市場中鶴立雞群所必需的靈活，負(fù)責(zé)和高效。

特別值得一提的是，為了鼓勵員工及其家人發(fā)掘新媒體的多樣性，董事會倡議在公司內(nèi)部開展“人人有電腦”運動。該運動啟動于2001年3月底，5萬名貝塔斯曼員工收到了免費的聯(lián)網(wǎng)電腦。應(yīng)運而生的“行星B”門戶網(wǎng)站提供來自全球媒體的新聞、實用信息，并在11個不同國家的站點上以5種語言提供娛樂內(nèi)容、為此，貝塔斯曼投入了9000萬歐元，成為首家在全球范圍內(nèi)實行這一項目的公司。

進(jìn)入蒂倫時代

2002年7月28日，貝塔斯曼董事會作出決定，解除首席執(zhí)行官托馬斯·米德爾霍夫的職務(wù)，由貝塔斯曼基金會總裁岡特·蒂倫繼任。8月5日，蒂倫接任。他上任后，首先在總部所在地德國北部小鎮(zhèn)居特斯洛，撤換了直接造成集團虧損的市場銷售部總經(jīng)理。緊接著，解散了由米德爾霍夫一手組建的企業(yè)并購收購小組和專門為首席執(zhí)行官提供支持的工作小組。隨后，蒂倫把一直虧損的業(yè)務(wù)全部賣掉。2002年11月，貝塔斯曼宣布，已經(jīng)把貝塔斯曼在線(B0l．com)德文站點，瑞典網(wǎng)站出售了。也在11月，貝塔斯曼把在線業(yè)務(wù)賣給亞馬遜。2002年9月，美國法院駁回Napster轉(zhuǎn)售貝塔斯曼后，這家開創(chuàng)音樂檔案共享服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司宣布結(jié)束營業(yè)。2003年11月，貝塔斯曼與日本的索尼公司簽署了協(xié)議，將他們的音樂業(yè)務(wù)合并，成立一個合資公司。新成立的合資公司將命名為Sony BMG，由貝塔斯曼旗下的BMG公司和索尼唱片各持50％的股權(quán)，索尼的總裁 AndrewLack將出任執(zhí)行官一職。蒂倫接受德國通訊社采訪時明確表示：“貝塔斯曼今后要集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)， 10％的盈利計劃依然繼續(xù)堅持?！焙诵臉I(yè)務(wù)包括電視、圖書出版，音樂，媒體服務(wù)和俱樂部，它擁有覆蓋歐洲的廣播公司RTL集團和世界上領(lǐng)先的圖書出版商藍(lán)登書屋，蒂倫的一系列“減債”行動 (2002年，貝塔斯曼負(fù)債大約30億歐元，蒂倫上任后，以期通過賣掉一些業(yè)務(wù)而削減公司債務(wù))，被媒體認(rèn)為貝塔斯曼在摒棄互聯(lián)網(wǎng)的剩余價值，收縮網(wǎng)上業(yè)務(wù)

在2003年年度報告中，蒂倫說，我們要聚焦在增長和創(chuàng)新上，建立歐洲最大的媒體集團，并且在2003年年底啟動了一項名為GAIN的計劃，即growthand innovation，旨在推動貝塔斯曼各部門開發(fā)新內(nèi)容，新產(chǎn)品和新服務(wù)。報告強調(diào)，繼續(xù)建立貝塔斯曼獨特的企業(yè)文化：伙伴關(guān)系、分權(quán)管理和創(chuàng)業(yè)精神。蒂倫把貝塔斯曼的成功歸結(jié)于：權(quán)力分散 (decentralization)、責(zé)任的委派(delegation of；responsibility)、伙伴關(guān)系(partnership)，多樣化和合作(diversity and cooperation)。他說，我們的焦點牢牢地定格在那些可以迅速整合進(jìn)我們已有的核心業(yè)務(wù)中的投資。

可以看出，在蒂倫手上的貝塔斯曼，發(fā)展明顯保守，謹(jǐn)慎很多。這與蒂倫和米德爾霍夫的個人性格的確有關(guān)。

貝塔斯曼的成功之道

創(chuàng)新內(nèi)容效應(yīng)：貝塔斯曼沿著市場化和國際化的道路，從單一的印刷出版業(yè)務(wù)擴展到圖書音樂俱樂部、報刊、印刷，企業(yè)服務(wù)、影視音樂、電臺、電視臺以及電子商務(wù)，構(gòu)筑真正的現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。

規(guī)模效應(yīng)：作為跨國公司，貝塔斯曼像一艘信息航母，規(guī)模大，效益好。在世界各地，它有300多個經(jīng)營單位，每個單位都是獨立的團隊，獨當(dāng)一而。

科技效應(yīng)：貝塔斯曼是采用傳媒業(yè)重大技術(shù)的領(lǐng)先者。它的大多數(shù)媒體內(nèi)容已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化。

品牌效應(yīng)：優(yōu)秀的品牌是用來區(qū)別于其他媒體產(chǎn)品的重要標(biāo)志。貝塔斯曼一直將打造強勢品牌作為在市場競爭中立于不敗之地的首選。它始終瞄準(zhǔn)世界媒體經(jīng)濟的前沿，利用其核心業(yè)務(wù)專長，將信息和文化作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，因此其品牌家喻戶曉。

參考資料：

①唐潤華：《解密國際傳媒集團》，廣州，南方日報出版社，2003．

②WWW．bertelsmann．com

③WWW．chinabook·gapp．gov．cn