倪海清

產(chǎn)品定價(jià)體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的定位。比如奧迪A6L去年公布的46.22萬至64.96萬元的價(jià)格, 就是要向外界正式傳達(dá)一個(gè)信息：奧迪已經(jīng)完完全全成為了與奔馳、寶馬同類的超豪華品牌。與老A6相比，新奧迪A6L車身更長(zhǎng)(加長(zhǎng)了10厘米)、排量更大(最高達(dá)4.2升)、配置更高(移植了奧迪A8的MMI多媒體交互系統(tǒng)等多項(xiàng)先進(jìn)配置)。經(jīng)過重新配備，新奧迪A6L已經(jīng)完全脫胎換骨，其品質(zhì)完全可與奔馳、寶馬媲美，甚至在某些方面高出一籌。同時(shí)，這樣的價(jià)格，奧迪就將一直將其視為對(duì)手的皇冠、天籟拋在身后，同它劃清了界限?？梢哉f，價(jià)格策略成為新奧迪營(yíng)銷策略的核心組成分。

發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)反映企業(yè)把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)的水平

2003年下半年以后，鋼材價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致電熱水器行業(yè)的成本迅速攀升。A.O.史密斯面臨著兩難境地：一種選擇是降價(jià)或不提價(jià)，但為了不做虧本的買賣，可能就不得不以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，改用廉價(jià)原材料；另一種選擇是提高價(jià)格，以保證和不斷提高品質(zhì)，但要冒丟失市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)。通過分析，A.O.史密斯認(rèn)為其目標(biāo)顧客是更注重生活品質(zhì)、更重視產(chǎn)品質(zhì)量的，決定堅(jiān)守“美國(guó)熱水專家”這一長(zhǎng)期品牌策略，不搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，按“性價(jià)比”的原則行事：把提價(jià)的基礎(chǔ)建立在價(jià)值的提升上，價(jià)格的提升靠產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)，同時(shí)對(duì)提了價(jià)的升級(jí)產(chǎn)品，又將內(nèi)膽的包修期延長(zhǎng)了一年，加大了產(chǎn)品的價(jià)值。根據(jù)北京賽諾市場(chǎng)研究公司的監(jiān)測(cè)，2005年2月，A.O. 史密斯將其電熱水器價(jià)格平均調(diào)高了6％，平均價(jià)格比1月增長(zhǎng)了72元。同時(shí)，A.O. 史密斯的電熱水器零售量占有率由于價(jià)格的上調(diào)而下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)（從1月的11.7％下降到2月的10.5％），損失了部分市場(chǎng)，保住了利潤(rùn)。事實(shí)證明，A.O. 史密斯對(duì)市場(chǎng)的判斷是正確的。比起那些心中狂想、口中嚷嚷可就是不敢漲價(jià)的企業(yè)，A.O. 史密斯把握市場(chǎng)的能力顯然又高出一籌。

應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的能力反映企業(yè)捕捉戰(zhàn)機(jī)的水平

在一個(gè)相對(duì)均衡的市場(chǎng)上，價(jià)格也相對(duì)平穩(wěn)。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了價(jià)格變動(dòng)，就會(huì)引起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。此時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)一些可以利用的機(jī)遇。

日本凌志車以“一樣的性能，一半的價(jià)格”作為廣告訴求，對(duì)奔馳車發(fā)動(dòng)了市場(chǎng)進(jìn)攻，怎么辦？是降價(jià)應(yīng)對(duì)嗎？奔馳的營(yíng)銷主管反其道而行之，調(diào)高了奔馳車的價(jià)格，不僅提升了奔馳的品牌形象，也穩(wěn)定了其最重要的高端顧客，保證了企業(yè)利潤(rùn)。

同樣是奔馳車，2004年美國(guó)奔馳創(chuàng)下了其40年銷售收入的新高，但這主要是由于其基本型C級(jí)車（價(jià)格低于26000＄）的快速增長(zhǎng)引起的，由于其投資集中于低價(jià)的高檔車，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入，使奔馳車的五種高檔豪華車銷售下降了25%，在高檔車的排名也跌至第三位。更為嚴(yán)重的是，面對(duì)低價(jià)車暢銷所帶來的誘惑，奔馳的主管陷入了維持品牌價(jià)值與快速增加短期業(yè)務(wù)量的困局之中，這給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

“在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。價(jià)格因素也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的?！薄霸诂F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素?！睂?duì)于我們已經(jīng)習(xí)慣于價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷人員來說，真正學(xué)會(huì)運(yùn)用價(jià)格手段也許還沒有開始。