鄧　雷

“化妝品行業(yè)常被形容為一個將希望裝在瓶子里出售的行業(yè)。對于當(dāng)今的中國消費者而言，化妝品已經(jīng)不再是身份和奢侈的象征。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費心理的變化，中國化妝品市場發(fā)展空間巨大，而化妝品品牌在中國的競爭也日趨激烈，國內(nèi)外化妝品企業(yè)紛紛掄灘，本土品牌也群雄并起。在激烈的競爭中，本土企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對，是一個值得深思的問題。本文選取護膚品和彩妝為切入點，對我國本化妝品行業(yè)加以分析。”

我國化妝品行業(yè)整體發(fā)展勢頭良好

我國化妝品行業(yè)近年來以15％的增幅快速發(fā)展，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟7％—1O％的增長速度。2002年銷售總額達(dá)到450億元。國家統(tǒng)計局、國家經(jīng)濟信息中心等重點市場調(diào)研部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2D05年全年化妝品銷售額超過680億，較前年增長18％，居亞洲第二位、世界第八位。專家預(yù)測，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均13％的速度增長，這種增長幅度顯然大于總體經(jīng)濟發(fā)展速度，預(yù)計到2008年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右。就目前的國內(nèi)市場化妝品競爭格局而言，中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，而國產(chǎn)品牌只能在低端“拼殺”。對于剛起步的國產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，與國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名品牌在同等環(huán)境、同等標(biāo)準(zhǔn)下相抗衡，必然勢單力薄。加之被媒體上負(fù)面信息，已經(jīng)讓消費者對國產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機”。面對巨大的市場潛力和重重障礙，國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展步履維艱，國產(chǎn)化妝品行業(yè)已經(jīng)遭遇發(fā)展“瓶頸”。而如何突破，打破這些堅冰，本土化妝品企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

護膚品：尋找本土品牌

(一)巨大的市場潛力

中國護膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一。而這個行業(yè)尚未形成品牌集中的情況，前10位品牌的市場份額總和只有62％，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的45％。目前，中國還沒有年銷售額突破10億人民幣的大品牌。全球護膚品市場的銷售規(guī)模大約為287億美元，占到化妝品銷售總額的15％以上。我國化妝品消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化，我國化妝品市場需求潛力巨大，空間廣闊。目前國內(nèi)人均化妝品消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70億美元。

(二)面臨全面淪陷的本土品牌

在激烈的市場競爭面前，國內(nèi)名牌已日趨分化，些曾經(jīng)輝煌一時的全國主要品牌或已消亡，或已退縮為區(qū)域性品牌。本土知名品牌又接連被外資所并購，本土品牌全面淪陷。中國民族第一護膚品牌“大寶”被強生收購的消息，引起國內(nèi)化妝品業(yè)強烈的震驚?！按髮殹背蔀槔^“小護士”、“羽西”之后被外國大品牌收購的本土化妝品企業(yè)之后，本土化妝品企業(yè)更是跌入低谷。究其原因在于中國本土的日化企業(yè)定位在中低檔，其利潤低，可持續(xù)發(fā)展能力差，固守低端品牌而不支持高端品牌的形象。以大寶為例，2005年大寶銷售額達(dá)到7．8億，在國內(nèi)護膚品中銷量占第一，然而，相對于2005年中國化妝品市場680個億的總銷售額而言，僅占有1．15％的市場份額。近幾年，大寶的年銷售額一直保持在8億人民幣左右，與中國化妝品行業(yè)近20％的發(fā)展速度相比，顯得上升乏術(shù)。大寶品牌一直停留在低端市場銷售，沒能進入以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)的中檔護膚品市場，更無法撼動進口品牌一統(tǒng)天下的高檔護膚品市場。時至今日，大寶走上聯(lián)姻之路也實屬無奈。

(三)苦苦支持的本土品牌

現(xiàn)階段，中國護膚品種有1300多種，但是各地區(qū)的護膚品銷售額卻占到化妝品的26％—35％，這是因為相對而言在中國護膚品的購買率和使用率比較高。從市場表現(xiàn)來看，中國護膚品市場國產(chǎn)與合資、進口護膚品品牌競爭愈發(fā)激烈。國外及合資品牌大多占據(jù)著高檔市場，而國產(chǎn)品牌則以薄利多銷，更多地將力量集中在控制中低檔市場方面，從而呈現(xiàn)出各踞一方的競爭格局：在未來數(shù)年內(nèi)，跨國企業(yè)在對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和對市場的全方位占有欲的驅(qū)使下，大量物廉價美的國際性品牌將讓一些在低端覓食的國內(nèi)品牌無處可逃。加入WTO后，對弱勢行業(yè)的保護行將取消，本土企業(yè)所仰仗的價格與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢將逐步弱化，直至消失。本土品牌面臨著更加殘酷的競爭局面。

彩妝市場：廣闊天地，大有可為

(一)廣闊的市場

化妝品市場由洗滌、護膚品和彩妝三大塊組成，前兩塊市場目前基本比較成熟，競爭格局已趨于穩(wěn)定，廠家的利潤空間有限。而以前很多廠家做彩妝只是將其當(dāng)作護膚品的補充和配角，根本沒有很好地重視過它，市場尚未飽和。有一個很有發(fā)展空間的市場。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，從1997年我國大陸出現(xiàn)“彩妝”概念到目前。我國還沒有形成一個具有真正意義的彩妝市場。在國外，彩妝市場一般占整個化妝品市場的30％，而在我國，彩妝市場所占的市場份額不及10％。有數(shù)據(jù)顯示，到201O年我國化妝品市場的年銷售額將達(dá)到800億元。現(xiàn)時日本人彩妝消費人均達(dá)3美元多，而中國人僅1美元，彩妝市場的前景廣闊。由此可見，其潛力和前景不可估量。

面對如此廣闊的市場，國內(nèi)外企業(yè)都紛紛搶占這個市場，爭奪空前激烈。

2005年，位列全球化妝品行業(yè)前50強，彩妝行業(yè)前10強的Markwins進軍中國大陸市場，通過電視購物、商場專柜的形式銷售。目前Markwins在上海、重慶等地都采用電視購物等方式進行銷售。

2006年12月18日，被稱為歐洲第一彩妝品牌的ARTDECO(亞蔻)將進駐中國，第一家ARTDECO(亞蔻)形象店將在上海淮海路新世界開張。

寶潔在2005年3月一下子引入兩個彩妝品牌，CoverGirl(封面女郎)和蜜絲佛陀。

除了新增彩妝企業(yè)和國際彩妝品牌入駐中國外，本土企業(yè)也不甘落后。國內(nèi)知名洗化企業(yè)的轉(zhuǎn)型也開始觸及彩妝領(lǐng)域。由于本土企業(yè)一直定位在中低檔產(chǎn)品，洗化產(chǎn)品的激烈競爭和利潤的逐步縮減驅(qū)使著企業(yè)尋求新的發(fā)展點，目前國內(nèi)消費者對彩妝的認(rèn)識正在逐步成熟，產(chǎn)品延伸到彩妝領(lǐng)域是一個不錯的選擇。

就國內(nèi)的彩妝市場來看，主導(dǎo)地位的彩妝品牌基本上是美寶蓮、露華濃、雅芳等幾個洋品牌，鮮有國產(chǎn)產(chǎn)品。彩妝作為一個尚未完全開發(fā)的市場，僅目前市場上的幾個洋品牌根本滿足不了消費者的需要。

此外，洋品牌目前主要占據(jù)和開發(fā)的是高端產(chǎn)品，以歐萊雅旗下美寶蓮為例，自95年進入中國市場以來，塑就了其強大的品牌優(yōu)勢，使美寶蓮已經(jīng)成為市場上彩妝產(chǎn)品市場銷售的風(fēng)向標(biāo)。美寶蓮在國內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場整體份額占有率達(dá)20％強，在很多二級城市，美寶蓮的市場份額占有