譚學(xué)英

[摘 要]漢正街服裝企業(yè)開始謀劃著轉(zhuǎn)型做品牌。但這些企業(yè)正普遍面臨著轉(zhuǎn)型過程帶來的巨大困惑。品牌之路該怎么走？本文嘗試著提出自己具體的操作思路。

[關(guān)鍵詞]漢正街 服裝企業(yè) 品牌

在武漢重點(diǎn)發(fā)展的“五大”制造業(yè)基地中，漢正街制造業(yè)基地位于其中，在漢正街制造業(yè)中，服裝是其主要的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前漢正街許多中小服裝企業(yè)正面臨著如何創(chuàng)出自己的品牌的困惑。

漢正街是改革開放的最早受益的街，很多服裝企業(yè)也因此淘到了第一桶金，但隨著服裝消費(fèi)水準(zhǔn)的提升，人們對品牌服飾的需求越來越大，而批發(fā)市場輻射的范圍卻在漸漸縮小，批發(fā)市場的作用在服裝行業(yè)的影響也在逐漸減弱，而批發(fā)市場服裝產(chǎn)品的利潤也越來越薄，原來眾多的以批發(fā)為主的服裝產(chǎn)業(yè)特別是廣大中小服裝企業(yè)開始謀劃著轉(zhuǎn)型做品牌。但這些企業(yè)正普遍面臨著轉(zhuǎn)型過程帶來的巨大困惑。中國的服裝產(chǎn)業(yè)已全面進(jìn)入了以品牌競爭為核心的新時代，如何創(chuàng)出自己的品牌，成了各服裝企業(yè)首先要解決的問題。

一、漢正街服裝市場的尷尬現(xiàn)狀

1．產(chǎn)品趨同，設(shè)計創(chuàng)新能力較弱；漢正街服裝企業(yè)的市場定位、經(jīng)營模式趨同，競爭比較集中。產(chǎn)品模仿抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。

2．品牌觀念的滯后；老板的素質(zhì)和經(jīng)營理念，跟不上服裝業(yè)發(fā)展變化要求，難以適應(yīng)品牌服裝時代的要求。企業(yè)主眼光短淺，過于注重短期利益。漢正街服裝企業(yè)主們的一個通病，對品牌缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

3．難棄家族管理弊端，缺乏科學(xué)的管理，制約對先進(jìn)人才吸收和先進(jìn)管理模式引進(jìn)。

二、漢正街服裝企業(yè)，品牌之路該怎么走

（一）首先，企業(yè)老板要樹立足夠的魄力和決心

老板的是企業(yè)的舵手，毫無疑問，轉(zhuǎn)型最決定的因素是來自企業(yè)老板。老板必須先樹立起自己的品牌經(jīng)營理念，才能去引導(dǎo)自己的客戶和員工。思路決定出路，只有先有品牌意識，有了明確的品牌觀念，才能有打造品牌的行動。很多服裝企業(yè)還需要大力轉(zhuǎn)變觀念，意識到市場競爭的危機(jī)感，拋開以往做批發(fā)的一些思維習(xí)慣。

在轉(zhuǎn)型的初期，企業(yè)的市場銷售一般都會下滑，甚至下滑幅度很厲害。作為老板，你必須有足夠的決心和信心挺過這道關(guān)口，切不可因此動搖而導(dǎo)致前功盡棄。

對于該調(diào)整撤換的客戶，作為老板，你必須要有堅定的決心進(jìn)行處理，堅決支持你的營銷總監(jiān)的行動，拋棄一些私人的感情成分，關(guān)鍵時刻，甚至你可能還得犧牲你的大客戶，放棄眼前唾手可得的利益。 還有，作為老板，你得對品牌的宏圖進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)想。

（二）科學(xué)的規(guī)劃產(chǎn)品

轉(zhuǎn)型前，請先問問自己，你的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量是否已經(jīng)過硬？你的企業(yè)是否具有獨(dú)立的開發(fā)能力？你的公司是否擁有好的服裝設(shè)師？批發(fā)時代對產(chǎn)品的要求是講究一個量，講求物美價廉，批發(fā)出去以后一般也不需要什么承諾和售后服務(wù)，幾個暢銷款式就能幫你打出一番天下。說白了，在批發(fā)時代，即使你的產(chǎn)品質(zhì)量不怎么樣，你還能依靠低廉的價格優(yōu)勢占有一點(diǎn)市場，消費(fèi)者也不會去關(guān)注記住你這個牌子。如果轉(zhuǎn)型做品牌，你必須對原有的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，品牌品類必須盡可能的豐富，能滿足同類消費(fèi)者不同的需求。在品牌時代，你必須對你的每一件產(chǎn)品負(fù)責(zé)。你的產(chǎn)品一定需要有暢銷的紅花，還可能需要有綠葉來點(diǎn)綴。

（三）規(guī)范的價格體系

做品牌必須要有維持運(yùn)作品牌的足夠的利潤，你必然要提高你的產(chǎn)品價格，這是你操作品牌的首要步驟。

消費(fèi)者是細(xì)分的。有一部分消費(fèi)者的確是以價廉作為最重要的選擇理由，但是，也有相當(dāng)部分的消費(fèi)者是以物美、品牌作為最重要的選擇理由。但是，在批發(fā)時代，企業(yè)忙于走量產(chǎn)的、重復(fù)的、價廉的路子；但在品牌時代，則必須走細(xì)分的、創(chuàng)新的、高價值的、個性化的路子。

價格是品牌的最直接的信號，直接決定了你的消費(fèi)群體定位。批發(fā)時代，產(chǎn)品銷售價格是由零售商說了算，但在品牌時代，你的專賣店里和專柜里的產(chǎn)品價格必須是一個統(tǒng)一的體系。

保持高價格，并且千萬不可降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。

（四）構(gòu)筑健康的渠道

批發(fā)和做品牌的渠道是完全不同的兩個概念，轉(zhuǎn)型做品牌意味著你可能要放棄你原來的許多客戶，甚至包括幫你一起打下江山的那些大客戶，你也得向他們揮舞你手中的改革大刀。當(dāng)然，你也可以讓你的批發(fā)大戶們轉(zhuǎn)換思維，跟你的新的經(jīng)營思路合拍。但經(jīng)驗告訴我們，這樣做有一定的難度，很多代理商的思維已經(jīng)養(yǎng)成了批發(fā)定式。

還有，你得規(guī)劃你的主要銷售渠道將是專賣店還是商場專柜，或者是采用兩種終端相結(jié)合的形式，還是準(zhǔn)備走頂級路線。你需要針對不同的終端采用不同的渠道戰(zhàn)略。你得確定你的渠道招商模式，是采用特許加盟還是分公司制還是采用代理制度等。

（五）打造完整的品牌體系

現(xiàn)在你是做品牌了，不再是服裝家庭生產(chǎn)作坊，起碼你需要有一套齊全的終端專賣店、專柜的形象系統(tǒng)、有統(tǒng)一的賣場風(fēng)格；進(jìn)一步，你起碼需要有一套完整的平面VI視覺系統(tǒng)；你需要有一定的媒體的廣告來宣揚(yáng)提升你的品牌；你可能還要請專業(yè)的廣告公司為你的品牌進(jìn)行重新包裝定位，要賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵和附加值；你要讓人感受并接受你的品牌個性；你要給品牌一句有感染力的瑯瑯上口的廣告語；你需要制作精美的產(chǎn)品畫冊形象畫冊……，如果你有一定的實力，你還可以聘請有適合你產(chǎn)品風(fēng)格的形象代言人。如果沒有這些工作，你的客戶和消費(fèi)者可能都無從認(rèn)可并記住你的品牌。

（六）提升企業(yè)管理體系

批發(fā)時代，企業(yè)可能只需要有足夠的生產(chǎn)能力就夠了，企業(yè)的大客戶會不斷訂貨，服務(wù)好大客戶也就等于服務(wù)好了全國市場，企業(yè)的營銷管理通常有兩三個人就夠了，企業(yè)老板能集董事長總經(jīng)理于一身又可以兼當(dāng)銷售總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)還可以讓自己的老婆來當(dāng)設(shè)計總監(jiān)財務(wù)總監(jiān)。但企業(yè)想做大，要向品牌邁進(jìn)，企業(yè)就得建立起完善的管理體系，就得拋開企業(yè)以往的家族觀念，就得引入各類專業(yè)人才。在創(chuàng)業(yè)初期，因為是以賣方市場為主，競爭環(huán)境相對來說，要寬松許多。

總之，中國的服裝產(chǎn)業(yè)已全面進(jìn)入了以品牌競爭為核心的新時代，只有一流的高品質(zhì)高價值的品牌，才能對消費(fèi)者產(chǎn)生不可抗拒的吸引力。所以，漢正街服裝企業(yè)，必須要對品牌做長遠(yuǎn)的規(guī)劃，做好市場細(xì)分，市場定位，以增強(qiáng)品牌的個性，創(chuàng)立自己的品牌設(shè)計風(fēng)格，充分提升品牌的影響力和附加值，創(chuàng)造出一批漢派服裝的強(qiáng)勢品牌！

參考文獻(xiàn)

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[3] 王建，服裝業(yè)的品牌在哪里？中國營銷傳播網(wǎng)。