賈海紅

歲末年初，人們很忙，忙于迎來送往，忙于總結(jié)回顧2006的功過得失，忙于展望規(guī)劃2007的雄圖偉略……而作為“東方的，看我的”國產(chǎn)體育品牌的帶頭人———李寧，則格外地忙。在短短8天的時間里，記者在海南和北京采訪了李寧參與的兩大活動。

天南海北播種希望———運動員教育基金扶貧助學

2006年12月20日，三亞鳳凰機場，當媒體的“長槍短炮”圍向郭晶晶、胡佳等國家跳水隊明星時，李寧領(lǐng)著兒子李小寧走出了機場，他此行的目的就是探訪東方市羅帶學區(qū)的“中國運動員希望小學”。

“歡迎、歡迎、熱烈歡迎！”很久沒有聽到如此熱烈的歡呼聲，戴上紅領(lǐng)巾的李寧露出了燦爛的笑容。他說這次千里迢迢的探訪，不僅僅給孩子們送來了學習用具、體育用品等物質(zhì)方面的東西，更重要的是他希望孩子們能夠向國家隊隊員們學習，積極進取、頑強拼搏，努力實現(xiàn)自己的人生夢想?！爸灰欣硐?、肯付出，一切皆有可能！”給孩子們點燃一盞希望之燈，照亮他們前進的路程，無疑是一件好事！

在李寧的帶領(lǐng)下，李小寧和當?shù)氐暮⒆觽円黄鹱鲇螒?、一起種下希望的幼苗。在合影留念時，他習慣性地要坐在父親的身旁。李寧指了指蹲在前面手拉橫幅的孩子們，示意兒子和希望小學的孩子們蹲在一起。李小寧立即點點頭，蹲在孩子們當中甜甜地笑了……

看到這和諧溫馨的一幕，我的訪談就從這個話題開始：“聽說不久前，你還帶領(lǐng)奧運冠軍楊揚及劉璇探訪了山西垣曲縣長直鄉(xiāng)的‘中國運動員希望小學？”

“是的。在探訪中我們與學生們一起游戲，讓孩子們一睹奧運冠軍的風采，把頑強拼搏為國爭光的精神傳遞給他們，讓他們努力自強，有所成就。在探訪中，我們進一步了解了貧困地區(qū)的教育現(xiàn)狀和經(jīng)濟社會發(fā)展情況，深刻感悟到支持貧困地區(qū)基礎(chǔ)教育事業(yè)和投身到希望工程事業(yè)的必要性和非凡意義。所有探訪團成員都表示一定繼續(xù)開展工作，努力動員各界團體和人士參與到此項工作中來，爭取援建更多的‘中國運動員希望小學?！崩顚幨峙浜系鼗卮鹞业奶釂?，沒有絲毫大明星的架子。

“據(jù)說你們有一個中國運動員教育基金？”我想了解更多的情況。

“中國運動員教育基金是我、蔡振華、李永波、許海峰、周繼紅、張蓉芳、黃玉斌、熊倪、李小雙及李春陽作為信托人共同發(fā)起設(shè)立，并于2001年3月10日正式在香港注冊成立，屬于公共性質(zhì)的慈善機構(gòu)（信托團體）。中國運動員教育基金為推動新興的體育項目在中國的發(fā)展以及鼓勵運動員參與中國社會扶貧助學公益事業(yè)，與中國青少年發(fā)展基金會合作籌措資金，在我國貧困地區(qū)，尤其是西部貧困鄉(xiāng)村捐資建設(shè)希望小學和資助貧困學生，提供農(nóng)村小學所需的書籍、文具等，以共同促進貧困地區(qū)基礎(chǔ)教育事業(yè)的發(fā)展。中國運動員教育基金自2005年9月至今，已捐款400萬元人民幣，在山西、內(nèi)蒙古、青海、廣西、海南、山東等十多個?。▍^(qū)、市）援建了18所‘中國運動員希望小學和‘希望工程圖書室?！崩顚幍幕卮痼w現(xiàn)了曾經(jīng)的世界冠軍身上的那種深深的社會責任感。

“一起運動”———公益培訓鄉(xiāng)村體育教師

2006年歲末，李寧公司與聯(lián)想控股、民生銀行等9家企業(yè)分獲“教育貢獻獎”等七項“中國企業(yè)社會責任調(diào)查專項獎”。從106枚金牌到16億資產(chǎn)，從1990年贊助亞運會起步到現(xiàn)在，李寧品牌不斷書寫著“東方神話”。而其中尤為可貴的是，他們一直以推動中國體育事業(yè)發(fā)展為己任，一直熱心公益事業(yè)，用實際行動回報社會。為了讓貧困地區(qū)的孩子能夠在德、智、體各方面得到全面發(fā)展，接受義務(wù)教育大綱中規(guī)定的正規(guī)體育訓練，李寧公司和團中央扶貧辦等單位攜手發(fā)起了“一起運動”建設(shè)新農(nóng)村體育師資公益培訓項目，收到良好的效果。

我抓住活動的空隙時間，請李寧介紹一下這個項目的情況。

李寧說：“‘一起運動項目是積極響應2006年國家的新政策，其宗旨在于推動貧困地區(qū)中小學體育教學發(fā)展，提高農(nóng)村體育教學水平；幫助農(nóng)村體育教師提高業(yè)務(wù)技能；讓農(nóng)村的孩子們享受運動的權(quán)利和快樂。這個項目計劃每年培訓6至8次，每次培訓50至60位體育老師，預計到2008年，完成1000名體育教師的培訓，將有50萬以上的中小學生從中受益。在2008奧運會前，讓體育運動的種子在貧困地區(qū)生根發(fā)芽，讓貧困地區(qū)的孩子們真正享受運動的樂趣?！?/p>

“‘一起運動與其他公益教學活動有何不同？”我問。

“不同之處在于：我們著重強調(diào)培訓內(nèi)容，每一期培訓都是精心策劃，達到內(nèi)容制勝的目標。在培訓教師的師資力量方面已經(jīng)達到了一流水準，體操、籃球方面有北京體育大學教授，乒乓球方面則請來了國際級的裁判長，同時我們還邀請了臺灣共好團隊的專業(yè)培訓師。而臺灣共好團隊的體驗式教學頗似拓展訓練，‘齊眉棍、‘修理收銀機、‘翻葉子、‘月球等培訓項目，不僅名字新奇，而且方式也獨特新穎，每一項都特別有針對性。如‘齊眉棍是鍛煉學員自我察覺，發(fā)現(xiàn)自身盲點，學習溝通的重要性；‘修理收銀機是鍛煉學員學習整合意見，提高解決問題的效率；而‘翻葉子則是鍛煉學員破除人際障礙，提高遇到問題的決策能力。在培訓的同時，我們也在調(diào)研中國農(nóng)村中小學校體育教學現(xiàn)狀，設(shè)計出專業(yè)、系統(tǒng)、有針對性的培訓內(nèi)容，對欠發(fā)達地區(qū)全部實行免費培訓，并且邀請名校名師完成培訓?！?/p>

“這個培訓項目都在哪些地方開展了呢？”我繼續(xù)追問。

“自2006年7月份開始，首先選擇革命老區(qū)為培訓地點，先期已經(jīng)在山西靈丘縣完成了兩期培訓。培訓內(nèi)容理論聯(lián)系實際，力圖在短期內(nèi)幫助教師們了解體育教學的改革熱點和課程的開發(fā)技巧，并熟練掌握基本體操、課間操的器械以及健美操、形體訓練的基礎(chǔ)教學方法。同時，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學體育設(shè)施現(xiàn)狀，特別選擇最容易普及的足球項目，進行足球科目的教學法和基礎(chǔ)課程的培訓，讓貧困地區(qū)孩子們可以體驗到‘第一運動帶來的樂趣。

“2006年最后一次培訓，是在10月13日，我們邀請了‘跳水皇后奧運冠軍高敏擔任‘愛心大使，由體育界的專家和教授、包括國家級裁判和主教練擔任培訓教師，走進朱德元帥的故鄉(xiāng)、革命老區(qū)四川儀隴開展培訓，并捐助了體育用品及服裝。有120名鄉(xiāng)村體育教師參加了籃球、排球、田徑、體操等相關(guān)技能的培訓，彌補了當?shù)伢w育教師所缺乏的體育教學方面的知識，讓他們在實踐中獲得了更多的經(jīng)驗?！?/p>

“一起運動”建設(shè)新農(nóng)村體育師資公益培訓項目確實不錯，可是我還有個小小的不解：“為什么不考慮京郊的貧困地區(qū)？”

李寧微笑著說：“你的想法與我們不謀而合。我們已計劃在京郊貧困地區(qū)如門頭溝一帶組織針對體育教師的培訓工作，幫助體育教師掌握科學規(guī)范的教學基本方法和技巧，以滿足中小學體育教學的需要。在強化理論知識的同時，我們也會為當?shù)夭糠种行W捐贈體育教學裝備和設(shè)施，力爭使體育教學的硬件設(shè)施也能達到一個相同的高度?！?/p>

“源于體育，用于體育。”是李寧的堅守。

“一切皆有可能”———講述民族品牌的故事

中國消費者協(xié)會在2006年年末發(fā)布消費警示：48.5%的消費者沒有重視運動鞋對運動傷害的預防作用，50.1%的消費者穿著運動鞋后出現(xiàn)腳汗、腳臭、腳氣等問題，54.8%的消費者不知道“引起腳汗、腳臭、腳氣等腳部健康衛(wèi)生問題的主要原因是鞋的透氣性差，運動后鞋腔環(huán)境高溫、高濕，導致細菌大量繁殖”。應警惕劣質(zhì)運動鞋對消費者的傷害，選購穿著時要科學。

中消協(xié)負責人稱，日前針對在京大、中學生及部分在職人員開展問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，高達85.8%的被調(diào)查者經(jīng)常穿著運動鞋，但他們在選購運動鞋時，最注重顏色、款式和品牌，缺乏對運動鞋相關(guān)常識的了解。比如運動鞋包括跑步鞋、籃球鞋、網(wǎng)羽鞋、健美鞋及全能訓練鞋等多種，從事不同的運動項目就應選擇不同的專業(yè)運動鞋，而不是穿著一雙運動鞋包攬多個運動項目。

青少年到底該穿什么品牌的運動鞋，我就這一問題與李寧溝通：“中國有句老話，鞋子好不好，只有腳知道。據(jù)我了解：在運動鞋市場上，很多消費者尤其是青少年消費者要么積極購買阿迪達斯、耐克這些國際名牌，要么踴躍‘發(fā)掘、購買‘克隆名牌產(chǎn)品，而不愿意購買國產(chǎn)的名牌正品?！?/p>

李寧平和地說：“目前，確實存在你說的這種情況。但是，我相信隨著我們民族品牌的發(fā)展，自主研發(fā)能力的加強，我國知識產(chǎn)權(quán)保護力度的不斷增大以及消費者對于產(chǎn)品理性需求認識的加強，這種情況將不會再繼續(xù)。這次消協(xié)針對運動鞋消費市場的警示就是一個很好的例子。對于一雙運動鞋來說，外觀設(shè)計可以簡單仿制，但是其獨特的高科技設(shè)計、制造時所使用的高科技材料則是假冒不來的，而這對于你穿上鞋進行運動將起到至關(guān)重要的作用。

“‘80后的一代相對而言并不在乎做事的結(jié)果，他們更看重體驗的過程。所以我們的產(chǎn)品和品牌策略一方面強調(diào)過程的‘享受，另一方面營造‘挑戰(zhàn)的平臺，希望他們通過李寧的活動和產(chǎn)品，實現(xiàn)心中的英雄夢。因此，我們除了提升產(chǎn)品的時尚外觀和高科技含量之外，更加注重產(chǎn)品的國際化風格，更加強調(diào)重量級代言人對品牌影響力的提升?！?/p>

于是，我們看到李寧公司作為中國體育品牌，頻頻出現(xiàn)在奧運舞臺上，他們不僅僅贊助單獨的運動隊，還為中國奧運代表團提供領(lǐng)獎裝備。早在2000年李寧已在西班牙等歐洲的9個國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商；同年6月，李寧公司還成功贊助法國體操協(xié)會。2005年度，李寧有兩大戰(zhàn)略舉動。一是與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）簽署了市場營銷合作協(xié)議，踏進了職業(yè)體育營銷的廣闊天地。二是李寧與網(wǎng)易體育頻道（sports.163.com）正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借助網(wǎng)絡(luò)這一快速、互動的新媒體，把體育營銷引領(lǐng)到網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，并在兩者中尋找能發(fā)揮最佳效果的結(jié)合點。至于簽下NBA歷史上最偉大的中鋒之一奧尼爾———“大鯊魚”作為代言人，對李寧公司來說，簡直是一次國際化的巨大勝利。

李寧說：“‘大鯊魚在體育界和球迷心目中的影響力非常大。能夠簽下這樣的巨星，說明我們的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了世界級的認同。我們不把運動員簽約看作簡單的花錢，而是作為投資，讓他成為我們的資源，并發(fā)揮最大效用。簽約之后，奧尼爾應邀來到中國，所到之處均掀起球迷熱潮，也激發(fā)了消費者對‘李寧的好感與熱情?！?/p>

在各種外來體育品牌重重包圍之下，李寧的紅色標志像一面旗幟高高矗立，令我欽佩：“據(jù)《商務(wù)周刊》報道，在你們公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2008年之前的目標是做好國內(nèi)業(yè)務(wù)，2008年之后力爭成為全球5大品牌之一?！?/p>

李寧還是那種扎實沉穩(wěn)的風格：“中國市場才是本土公司最熟悉、最應該占領(lǐng)的市場。就中國的體育用品企業(yè)來說，在現(xiàn)階段盲目走出去，代價極高，風險很大。公司的國際化戰(zhàn)略首先是采用獨具中國特色的營銷。因為李寧品牌需要具備獨特的個性，不能讓我們的消費者因為是本民族的才決定購買‘李寧牌，而應該是穿著舒適、美觀、時尚，才選擇‘李寧牌?！?/p>

2006年推出的“李寧弓”，就極具東方特色。這款鞋子的設(shè)計思路來自于中國的古老建筑趙州橋：鞋面上從后跟提環(huán)到腳趾包頭，沿著鞋帶扣眼的部分一直延伸過去，就是一副“弓”的形狀，雕花飾紋也頗有中國上古遺風。鞋面的其他部分則以騎射鎧甲的紋路為元素，箭羽雕翎，殺氣凜然，中國古意凸顯無遺。這些設(shè)計不僅僅是為了好看，鞋面上縱向延伸的鎧甲紋路設(shè)計，有助于提高鞋子的中段支撐能力。利用了拱形的減震原理的“李寧弓”，經(jīng)過上千次的研發(fā)試驗和運動員試穿后，成為李寧公司最能代表“中國就是世界”理念的一款產(chǎn)品。

回顧16年的發(fā)展歷程，李寧深有感觸地說：“做企業(yè)是跑馬拉松，不是跑100米，必須立足長遠，走持續(xù)發(fā)展之路才能獲得更大的成功。任何一個品牌在經(jīng)歷過10年、20年甚至更加久遠以后，都應該讓品牌成為一棵大樹，成長過程中踏過的每一步都是一個故事，都有一段精彩，積累起來形成品牌的經(jīng)典故事，而品牌最終打動消費者的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是通過故事與消費者達成情感的共鳴，從而將品牌銘記于心。”

2006年12月28日在北京京都信苑飯店，北京李寧體育用品有限公司與中央電視臺體育頻道正式簽約，獨家贊助央視體育頻道2007年～2008年及北京奧運會期間“奧運頻道”的所有欄目賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者的服裝、鞋。簽約現(xiàn)場氣氛熱烈，主持人高聲宣布：“2007年，中央電視臺體育頻道在李寧公司的整體包裝下全面改版，將進一步提升體育頻道的專業(yè)性和權(quán)威性?！?/p>

接著他話鋒一轉(zhuǎn)，拋出了一個請求：“請李寧公司能歌善舞的‘某某上來表演一個節(jié)目。”恰好此人沒有到場，就在主持人準備圓場時，李寧毛遂自薦地走上了舞臺。

“24年前的體操世界杯賽上，我拿了6枚金牌，當時賽場上有很多家電視臺報道，遺憾的是沒有中央電視臺。如今，在世界各大賽事上幾乎都能看到我們中央電視臺的報道組，我感到特別幸福。我想：我們將借助體育頻道這個對外交流的重要窗口，全面展示李寧品牌國際化及專業(yè)化的形象。表演節(jié)目不是我的強項，這樣吧，我在現(xiàn)場給大家做一個倒立吧。”說時遲那時快，李寧干脆利落地做了一個倒立。

全場掌聲雷動。昔日在賽場上叱咤風云的“體操王子”如今已是兩鬢染霜，但是那舍我其誰的豪氣仍在，那勇于擔當重擔的英雄情結(jié)依舊。