張曉艷

青島啤酒有著悠久而輝煌燦爛的歷史，早在1903年，英德兩國商人就在青島合資創(chuàng)建了日爾曼啤酒公司青島股份公司，它就是青島啤酒的前身。經(jīng)過百年的發(fā)展，青島啤酒成為國內(nèi)啤酒品牌行業(yè)的老大。但是， 因?yàn)榍鄭u啤酒的悠久歷史，其也會(huì)被很多年輕的消費(fèi)者認(rèn)為為“父親輩的酒”，當(dāng)有相當(dāng)比例的消費(fèi)者存在這種觀念的時(shí)候，就意味著青島啤酒正隨著建國初期這輩人逐漸老化，逐漸被新生代拋棄。在針對(duì)啤酒品牌認(rèn)知的調(diào)研中，消費(fèi)者認(rèn)為“青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大”。而啤酒的消費(fèi)群體主要是中青年男性，他們用啤酒來表達(dá)自己的喜怒哀樂。

標(biāo)識(shí)更新

為了改變青島啤酒在中青年消費(fèi)者心目中古板、老化的認(rèn)識(shí)，青啤前期進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研工作。調(diào)查結(jié)果顯示雖然青啤品牌的知名度和美譽(yù)度都相當(dāng)高，但在大多數(shù)消費(fèi)者心目中青啤的產(chǎn)品給人一種古板的印象，與啤酒本身應(yīng)當(dāng)具有的激情、豪爽的性格特征不符，難以吸引啤酒的主要目標(biāo)消費(fèi)群體中青年男性消費(fèi)者；而且以中文為主的商標(biāo)設(shè)計(jì)也不利于產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的推廣。針對(duì)產(chǎn)品形象上存在的以上問題，青島啤酒對(duì)自己的品牌重新做了定位，首先從品牌標(biāo)識(shí)入手，于2003年全面推出了新的CI標(biāo)識(shí)，在建基于原有企業(yè)標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，以保留主要的元素(麥穗古亭和水波)和意景為原則再加以簡(jiǎn)化和優(yōu)化，并加上立體效果，以增強(qiáng)其視覺震撼感和動(dòng)力。新的造形較強(qiáng)調(diào)古亭兩屋頂部的流線形，流水部分縮短，使麥穗圓滿環(huán)抱著古亭和流水的風(fēng)景，再以紅和藍(lán)的深淺色和古亭旁的明影加強(qiáng)立體效果，使整體造形有明確的焦點(diǎn)。并突出了英文文字，整體造型彰顯國際化氣息。新包裝的青島啤酒給人煥然一新的感覺，既具有明快的色彩、散發(fā)出青春的活力，又不失其品質(zhì)之尊的高雅和脫俗。從新包裝產(chǎn)品投放市場(chǎng)以來的情況來看，青啤的這次換裝行動(dòng)是非常成功的。

青島啤酒新的標(biāo)識(shí)

更新品牌內(nèi)涵

作為一個(gè)百年品牌，毫無疑問，青島啤酒在中國乃至世界，擁有許多其他品牌都無法比擬的巨大知名度。但是消費(fèi)者知道你，并不一定就會(huì)消費(fèi)，中國哪個(gè)18歲以上的青年基本都知道青島啤酒，知道但不消費(fèi)，或者要么消費(fèi)便宜的當(dāng)?shù)仄放?，要么消費(fèi)高檔的國外品牌，造成了青島啤酒現(xiàn)在的尷尬和迷失。要打動(dòng)消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候想起你，一定要讓自己的品牌的核心價(jià)值觀和目標(biāo)消費(fèi)者是一致的，要讓自己的品牌聯(lián)想符合消費(fèi)者的行為風(fēng)格。因此青島啤酒不缺知名度，缺少的是品牌核心價(jià)值：去大排擋消費(fèi)當(dāng)?shù)氐钠【迫缃瘕埲蛘咧榻容^實(shí)惠和爽口，去酒吧還是點(diǎn)喜力或者百威有面子，消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)消費(fèi)青島啤酒？誰在消費(fèi)青島啤酒？為什么要消費(fèi)青島啤酒？消費(fèi)者為什么要選擇你？青島啤酒缺乏一個(gè)清晰而有力的品牌定位，同時(shí)由于青島啤酒擁有一百多年的歷史，而且也沒隨著時(shí)代發(fā)展以及環(huán)境變化提出自己品牌新的內(nèi)涵，所以給消費(fèi)者的感覺不免象一個(gè)遲暮的老人，老態(tài)龍鐘，行動(dòng)思維都比較緩慢，根本讓消費(fèi)者無法接受。啤酒作為一種飲品，帶給人的感覺應(yīng)該是豪氣、激情、讓人為之沖動(dòng)的感覺。而為了打破青島啤酒在中青年消費(fèi)群體中的老化的印象，給青啤注入鮮活的價(jià)值元素，青島啤酒提出“激情成就夢(mèng)想”作為新時(shí)期的品牌主張，時(shí)代感強(qiáng)，符合21世紀(jì)年輕人的心態(tài)，對(duì)于吸引年輕一代的啤酒消費(fèi)者具有很強(qiáng)的文化感染力。

青島啤酒董事長李桂榮先生認(rèn)為，青啤推出的品牌主張“激情成就夢(mèng)想”，蘊(yùn)涵了青啤百年的認(rèn)真、進(jìn)取、不斷超越自我的傳統(tǒng)文化，更體現(xiàn)了積極的社會(huì)價(jià)值觀，為百年品牌增添了激情、活力的因子。

事件營銷傳播青啤新主張

聯(lián)手奧運(yùn)，成就品牌夢(mèng)想

體育營銷，在過去、現(xiàn)在和將來都是最有效的營銷手段之一。參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大企業(yè)家們都把奧運(yùn)看作企業(yè)和產(chǎn)品品牌國際化的良好契機(jī)，抓緊機(jī)會(huì)把自己的產(chǎn)品品牌形象提升至行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍地位。國際知名企業(yè)可口可樂、三星、柯達(dá)、耐克等都是奧運(yùn)頂級(jí)贊助商，也正是借助奧運(yùn)這一平臺(tái)，加速了品牌全球化，提高了在各自市場(chǎng)的占有率。

而啤酒本身與體育有著很好的結(jié)合點(diǎn)，啤酒是一種充滿激情的消費(fèi)品，奧運(yùn)會(huì)則是一個(gè)充滿激情的體育盛宴，作為中國啤酒最大的生產(chǎn)商和銷售商，青島啤酒一直非常關(guān)注體育事業(yè)，上個(gè)世紀(jì)60年代的東京奧運(yùn)會(huì)以及80年代的漢城奧運(yùn)會(huì)，青島啤酒都曾參與過相關(guān)贊助。

作為2008年的奧運(yùn)會(huì)贊助商青啤沒有像其他廠商一樣大規(guī)模簽約各種明星，而是實(shí)實(shí)在在地將費(fèi)用花在了普通消費(fèi)者的身上連續(xù)贊助各種全民體育運(yùn)動(dòng),比如“青島啤酒大篷車”路演活動(dòng)是青啤宣傳推廣奧運(yùn)精神的一個(gè)組成部分，將巡回全國36個(gè)城市，并在當(dāng)?shù)貍鞑W運(yùn)知識(shí)。同時(shí)一場(chǎng)以弘揚(yáng)奧運(yùn)精神為主題的大型全民體育運(yùn)動(dòng)“青島啤酒我是冠軍”的活動(dòng)全面拉開帷幕。這個(gè)大型活動(dòng)在全國設(shè)立了6個(gè)賽區(qū)，每個(gè)賽區(qū)將通過“急速48小時(shí)”活動(dòng)選拔20名選手，然后參加全國的30天內(nèi)環(huán)游全中國的挑戰(zhàn)。通過這些活動(dòng)使普通大眾也能夠享受到體育運(yùn)動(dòng)所帶來的激情、夢(mèng)想以及實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的成就感。

奧運(yùn)營銷并非簡(jiǎn)單的資金和物質(zhì)層面的支持，青島啤酒股份有限公司董事長李桂榮認(rèn)為，搞好奧運(yùn)營銷，提升品牌高度，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)品牌文化與體育文化的結(jié)合。因此，企業(yè)在選擇贊助體育賽事時(shí)，應(yīng)該深入挖掘賽事活動(dòng)與企業(yè)產(chǎn)品形象及品牌形象的契合點(diǎn)，同時(shí)依托體育賽事，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌形象和企業(yè)文化三者的有機(jī)融合；借助體育平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)近距離向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息的目的。據(jù)了解，2006年青啤已經(jīng)制訂了翔實(shí)的奧運(yùn)營銷計(jì)劃，計(jì)劃包括多個(gè)體育活動(dòng)項(xiàng)目，青島啤酒稱這些單個(gè)的體育活動(dòng)項(xiàng)目是一個(gè)個(gè)珍珠，通過奧運(yùn)營銷這根主線，把單個(gè)項(xiàng)目串起來，形成一條美麗的項(xiàng)鏈。由于這個(gè)計(jì)劃涉及項(xiàng)目多，時(shí)間長，可以說像是奧運(yùn)營銷的馬拉松。通過這個(gè)馬拉松，青島啤酒立志成為所有奧運(yùn)會(huì)贊助商中，在傳播奧運(yùn)精神上表現(xiàn)最佳者。

聯(lián)手央視“夢(mèng)想中國” 踐行百年品牌主張

2005年青島啤酒獨(dú)家冠名央視“夢(mèng)想中國”，宣傳自己的品牌新主張“激情成就夢(mèng)想”，以另一種傳播方式吸引全國的啤酒消費(fèi)者，傳播百年品牌主張。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，此次青島啤酒近半年的《夢(mèng)想中國》獨(dú)家冠名，不僅得到了極高的廣告回報(bào)，最主要的是通過夢(mèng)想中國平臺(tái)，青島啤酒準(zhǔn)確、廣泛地傳達(dá)了企業(yè)的文化內(nèi)涵，并融合節(jié)目本身的定位，塑造了其在消費(fèi)者心目中的企業(yè)形象，青島啤酒的品牌及其品牌主張隨著夢(mèng)想中國的“海選”到國慶總決賽傳遍全國。從效果看，實(shí)現(xiàn)了品牌的重大突破，品牌主張得到了有效傳播，遠(yuǎn)超過預(yù)定目標(biāo)。在營銷上，通過各賽區(qū)的選拔賽這一平臺(tái)，使品牌第一提及度上升1個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品的銷量上升8個(gè)百分點(diǎn)以上，反映在銷售方面，青島啤酒在今年8月份，銷售同比增長43%，9月份同比增長38%。