齊　欣

[摘要]隨著生活水平的提高，人們對商品的要求變得越來越挑剔和苛刻，不僅需要滿足生理的需求，而且要求滿足心理需求。心理需求已經(jīng)成為喚起消費(fèi)行為不容忽視的因素。在A·H·Maslow的需求層次理論中，我們可以看到，心理需求包括安全的需要、交往的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。人類在長期的實(shí)踐過程中，對色彩的感覺已經(jīng)形成了視知覺的自然反映。比如，看到紅色人們想到熱情，看到藍(lán)色人們想到冷靜……因此，依附于包裝的色彩，不僅起裝飾作用，更具有呼喚情感的力量。利用消費(fèi)者感受色彩的即有經(jīng)驗(yàn)，用不同的色彩去滿足消費(fèi)者不同的心理需求，便能激起其興趣；引起其共鳴；喚起其購買行為。

[關(guān)鍵詞]需要安全的需要交往的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要包裝色彩

消費(fèi)者的購買行為涉及到兩方面的問題，即行為的指向性和行為的持續(xù)性。也就是說，他為什么要確定購買和為什么要堅(jiān)持不懈地完成購物過程。心理學(xué)研究表明，引起這兩個問題的根本原因在于需要。因?yàn)槿魏我环N商品，要想引起消費(fèi)者的注意和興趣，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買，首先必須對消費(fèi)者有用，能夠滿足他們的需要。離開了需要，一切商品也就失去了它存在的意義。

著名的人本主義心理學(xué)家A·H·Maslow把人類的需要?dú)w結(jié)為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。并指出人的五級需要當(dāng)中，既有物質(zhì)的需要也有心理的需要。消費(fèi)者的購買行為與這兩方面的需要是密不可分的。即除了買到切實(shí)所需的商品外，還要求該商品能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者的身份、地位，傳達(dá)出消費(fèi)者的情感、生活態(tài)度等各方面的信息。所以，促成消費(fèi)者購買行為的條件除了生理需要外，安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要也是不能忽視的因素。

著名的杜邦定律指出：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行購買決策的。而在商品的包裝裝潢領(lǐng)域，色彩以其先聲奪人的氣勢，在琳瑯滿目的超市貨架上無聲的推銷著自己，吸引著消費(fèi)者的目光。

阿思海姆說，色彩能夠表現(xiàn)情感，這是一個無可辯駁的事實(shí)?？刀ㄋ够f，色彩是能直接對心靈發(fā)生影響的手段。

人們在認(rèn)識自然的長期實(shí)踐中，對色彩的感覺已經(jīng)形成了視知覺的自然反映，甚至無需訓(xùn)練就有著共同的感應(yīng)。比如，紅色給人熱情、快樂之感；藍(lán)色給人冷靜、寬廣之感；綠色給人清新、平和之感。色彩本身并無生命，但它是大自然最神奇的現(xiàn)象。色彩與人的生理、心理、性格、情感等方面有著不可分割的關(guān)系。在包裝設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用色彩能夠喚起消費(fèi)者心理上的共鳴，滿足人們多方面的心理需要。

一、安全需要與色彩的運(yùn)用

安全需要是指人類在社會生活中希望自己的肉體和精神不受危險(xiǎn)和威脅，確保其安全的需要。

現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏加快，勞動強(qiáng)度加大，隨之而來的是諸如下崗、失業(yè)、疾病等等方面的風(fēng)險(xiǎn)也在逐漸增加。出于自身對安全的需要，人們的自我保護(hù)意識不斷提高。不可否認(rèn)消費(fèi)者在購買過程中冒有某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，但每個消費(fèi)者都在努力回避，減少風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者的購買行為開始有計(jì)劃性。特別是對于一些保健品、藥品。人們在購買過程中善于冷靜觀察而拒絕刺激。因此，對于這類產(chǎn)品的包裝在色彩運(yùn)用上應(yīng)著重考慮消費(fèi)者需要安全的心理，采用清新、輕快、平和的色調(diào)。

目前，市場上很多保健品的包裝都采用紅色作為主色調(diào)。紅色象征著熱情，歡樂，但同時也傳達(dá)出了危險(xiǎn)的信息，是一種刺激性較強(qiáng)的色彩，大面積的使用紅色會使人產(chǎn)生不安定的情緒。例如，易拉罐裝“可口可樂”的包裝，通體采用鮮紅色調(diào)，與其他飲料陳列在一起，顯得非常跳躍，能夠刺激人的視覺，使人產(chǎn)生興奮感，這正符合了其產(chǎn)品的特點(diǎn)含咖啡因的碳酸飲料，具有提神的作用。

因此，“可口可樂”的包裝采用大紅色作為主色調(diào)就顯得非常恰當(dāng)。但是保健品強(qiáng)調(diào)的是預(yù)防和保健的功能，純天然、無污染的保健品最受市場歡迎。若大量的使用紅色會給人的心理帶來興奮、刺激甚至緊張感，這與消費(fèi)者需要安全的心理就背道而馳了。但是，如果紅色在整體包裝中只是一個小小的局部，一個輔助的色塊或者圖形，那么這一點(diǎn)紅色就將成為一個點(diǎn)睛之筆。此時，紅色代表的刺激性隨著色塊面積的減小而降低，起到的提醒，提示性作用增強(qiáng)了。例如：女性保健品“柔依”口服液采用輕快的黃色作為主色調(diào)，溫和而不強(qiáng)烈，明亮而不刺目。一點(diǎn)紅色的色塊巧妙地強(qiáng)調(diào)出了Zoe字樣。如今，“柔依”口服液已經(jīng)成為女性保健品市場上的知名品牌，在武漢地區(qū)其品牌喜好度高局第一。不可否認(rèn)，溫柔、輕快的黃色給它帶來了良好的推廣效果。

二、社交需要與色彩的運(yùn)用

社交需要是指人類希望給予和接受別人的愛與感情，得到某些社會團(tuán)體的重視和容納的需要。主要表現(xiàn)為人們愿意參加社會交往；希望得到友誼與關(guān)懷；希望自己有所歸屬，成為某個團(tuán)體的成員。

消費(fèi)者為了滿足自己的社交需要去購買某種商品，實(shí)際上已經(jīng)為該商品下了定義：它是以一種情感形商品的形式出現(xiàn)的，為了社會交往而存在的商品。溫馨溫暖的環(huán)境能為社會交往搭起平臺，熱情友善的態(tài)度能為社會交往架起橋梁。因此情感形商品的包裝設(shè)計(jì)在視覺上需要傳達(dá)出來的信息就應(yīng)該是溫暖、融洽、熱情的。色調(diào)上采用暖色為宜，比如紅、黃、橙等。

金帝巧克力針對人們的社交需要推出了小禮品系列的產(chǎn)品。66克“相約玫瑰”巧克力采用粉紅基調(diào)，配以玫瑰花圖案和玫瑰紅色的絲帶裝飾，營造出溫馨的氣氛。100克果仁巧克力蛋，用濃烈的紅色配飾優(yōu)雅的暗紋，體現(xiàn)100%愛的味道與用心。

三、尊重的需要與色彩的運(yùn)用

人人皆有自尊心又希望得到別人的尊重。尊重的需要劃分為兩個方面：

第一，有關(guān)個人自尊的需要。即希望有自信心，有成就，能勝任本職工作，要求獨(dú)立和自由。這一方面的需要在15~30歲的年輕人身上表現(xiàn)的較為突出。青年人對未來惶恐而又抱有希望，他們個性張揚(yáng)，喜歡自我表現(xiàn)。同時又追求獨(dú)立，希望表現(xiàn)出成熟的氣質(zhì)，從而去獨(dú)立承擔(dān)任務(wù)?？梢哉f青年人就是在張揚(yáng)個性和追求成熟之間尋找著一種自尊心理的平衡。設(shè)計(jì)者可以從這一點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)青年消費(fèi)者的自尊心理的特殊性，在包裝設(shè)計(jì)上追求一種視覺上的平衡，即注意色彩的互補(bǔ)性。

視覺沖擊力較強(qiáng)，純度，明度較高的色彩，總是能滿足青年消費(fèi)者自我表現(xiàn)的需要。如，桔紅、玫瑰紅、檸檬黃、草綠等。而深藍(lán)的冷靜，紫色的高雅，灰色的含蓄又是表現(xiàn)成熟氣質(zhì)最好的選擇。如若都用桔紅，玫瑰紅等顏色，畫面顯得幼稚。反之，如若都用深藍(lán)、紫、灰、等顏色，畫面顯得沉悶。但是如果用桔紅搭配深藍(lán)；用檸檬黃搭配紫色；用玫瑰紅搭配灰色呢？視覺上，一種互補(bǔ)的調(diào)和已經(jīng)產(chǎn)生，心理上，既能夠滿足自我表現(xiàn)的欲望又能夠滿足追求成熟的心態(tài)。豈不是一種兩全其美的效果！

2004年，一種功能形的飲料“他+她-”以浪漫、時尚、健康的形象出現(xiàn)在市場上，很快就抓住了青年人的視線?！八憋嬃喜捎免捤{(lán)與灰色的結(jié)合，表現(xiàn)出男性的時尚與穩(wěn)重，“她”飲料采用玫瑰紅與灰色的結(jié)合，體現(xiàn)出女性的活潑與高雅。整個包裝將藍(lán)色或玫瑰紅色的流線型抽象圖案穿插于大塊面積的灰色色調(diào)中，將青年人獨(dú)特的自尊心理表現(xiàn)的淋漓盡致，在品牌數(shù)量非常繁多的終端，具有非常鮮明的特點(diǎn)。

第二，有關(guān)個人名譽(yù)的需要。即要求有名譽(yù)，有威望，受人尊重。對于這一方面的需要，在中年人身上表現(xiàn)的就比較突出了。中年人在自己的工作領(lǐng)域往往起到領(lǐng)軍帶頭的作用，在生活中又是一家之長，說話辦事有一定的權(quán)威性，能夠受到同事和家人的尊重。由于環(huán)境對個人的影響，就中年人自身而言，也希望能夠得到別人的尊重。這種對尊重的需要是與其自身的身份和地位掛鉤的，更多的體現(xiàn)為要求有名譽(yù)，有威望，受愛戴。并且這種尊重要繁衍到社會生活的方方面面，包括其購買行為。

中年人較青年人而言，有豐富的生活閱歷，深厚的思想內(nèi)涵，冷靜的觀察和分析能力。穩(wěn)重、平和、儒雅、冷靜是他們受尊重的源泉。因此，包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用上若能讓中年消費(fèi)者感覺到上述特征的傳達(dá)，就能有效的刺激消費(fèi)行為。所以，淡紫、深藍(lán)、棕黃等明度較低的色彩都是比較理想的選擇。

黃鶴樓1916的包裝設(shè)計(jì)在色彩的運(yùn)用上突破了卷煙包裝長久以來的貫用色紅、藍(lán)、白，大膽的反其道而行之，采用了淡淡的棕黃色。黃色在中國自古以來就是帝王的象征，棕黃擺脫了檸檬黃的輕佻和金黃的惟我獨(dú)尊，高貴中突顯穩(wěn)重、平和的氣質(zhì)。這不正是中年人對受尊重需要的一種追求嗎？

四、自我實(shí)現(xiàn)的需要與色彩的運(yùn)用

自我實(shí)現(xiàn)的需要是指人們希望充分發(fā)揮自己的才能，干一番事業(yè)，獲得相應(yīng)成就，實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)

人們往往通過去購買一些高檔商品來表現(xiàn)其事業(yè)成就，個人威望和自我價值的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者追求自我實(shí)現(xiàn)的過程，實(shí)際上就是追求知名品牌，精致做工和昂貴價格的過程。能夠滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)之需要的商品，可將其劃分為威望類商品。如珠寶首飾、高級服裝、藝術(shù)精品等。

對于這些威望類的商品，可將其包裝與產(chǎn)品的奢華性直接掛鉤。在色彩運(yùn)用上，可恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用金屬色。金屬色，有助于增強(qiáng)光影的效果，并可以豐富空間與層次的變化。因?yàn)榻饘偕哂袕?qiáng)烈的反光能力，在不同的角度 光影的作用下，可顯示出異樣的色彩效果。恰當(dāng)使用會增加商品的輝煌、高級、和神秘感。

歐萊雅化裝品公司旗下的蘭蔻品牌化裝品被定位為高檔商品范疇。該品牌中的柔膚抗老系列產(chǎn)品就巧妙的將金色運(yùn)用到了包裝容器的瓶蓋上。金色的色彩與橢圓形的瓶蓋造型相結(jié)合，使整個瓶蓋看起來就好象是一枚金色的果實(shí)。轉(zhuǎn)動瓶蓋的過程就是采摘這枚金色果實(shí)的過程。果實(shí)中包含的事業(yè)的成功，理想的實(shí)現(xiàn)都已盡在掌握。

色彩效果產(chǎn)生于我們的視覺，同時又來自我們的心靈。我們所進(jìn)行的色彩與

消費(fèi)者心理的分析，目的在于更好地表現(xiàn)色彩，運(yùn)用色彩來贏得消費(fèi)者的青睞。有創(chuàng)意的包裝色彩是件藝術(shù)作品，但忽略了市場調(diào)查，即使色彩再有吸引力，也不適合品牌的創(chuàng)造。包裝的色彩不僅給消費(fèi)者展現(xiàn)美的視效果，更重要的是傳達(dá)商品的信息，塑造品牌的形象。因此，本文目的旨在將色彩運(yùn)用與消費(fèi)者的心理需要緊密相連，協(xié)助設(shè)計(jì)師在市場調(diào)查和明確商品信息的前提下，理性地分析包裝色彩，感性地創(chuàng)造包裝色彩，帶給人們高品質(zhì)的現(xiàn)代生活。

參考文獻(xiàn)

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