[摘 要]品牌社群是一種新的品牌營銷模式。本文通過對品牌社群相關(guān)知識和理論的探討，結(jié)合萬客會的案例闡述了品牌社群成功運作的關(guān)鍵因素，并用營銷理論，來回答兩個主要問題：一是如何創(chuàng)建品牌社群，二是如何維系品牌社群的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]品牌社群讓渡價值品牌傳播

一、品牌社群營銷概述

（一）品牌社群的由來

品牌社群是一種新的品牌營銷模式。 美國學(xué)者布斯丁在1974年提出“消費社群”這一概念，他認(rèn)為消費社群是人們“在決定消費什么以及怎樣消費的過程中創(chuàng)造和形成的一種無形的社群”然后是Muniz和OGninn2001年提出“品牌社群”這一概念，這一概念強調(diào)品牌與消費者以及消費者之間的各種關(guān)系，而不只是當(dāng)前顧客會員制所強調(diào)的折扣與優(yōu)惠。品牌社群的主要表現(xiàn)形式便是會員制營銷，早期的會員制營銷主要應(yīng)用于零售、酒店、民航、餐飲、美容等行業(yè)，如今已經(jīng)普及到更多領(lǐng)域從高爾夫俱樂部、賽馬俱樂部等頂級會所，到商家超市的購物積分卡，種類繁多的優(yōu)惠活動。顧客會員制或俱樂部營銷早已被眾多企業(yè)實踐。前者更關(guān)注會員從顧客群體溝通與交往中獲得的品牌體驗，而后者更多地關(guān)心折扣和優(yōu)惠。因此，以“品牌社群”一詞替代傳統(tǒng)的“會員制”更順應(yīng)體驗經(jīng)濟的大趨勢。

（二）品牌社群的營銷效用

品牌社群的意義在于，能將顧客讓渡價值持續(xù)最大化。

1．以品牌社群為平臺，掌控顧客資源

根據(jù)經(jīng)典營銷理論，吸引一個新顧客的成本是維護一個滿意的老顧客成本的5倍。對盈率來說，得到一個顧客是喪失一個顧客成本的16倍。因此，維系顧客吸引顧客更加重要。維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，以顧客滿意來維系顧客。從本質(zhì)上看，品牌社群的目的是營造穩(wěn)固的顧客關(guān)系，這符合當(dāng)前的關(guān)系營銷范式?？蛻糍Y源便是潛在及直接的購買力，能夠反映在目前和預(yù)期的銷售數(shù)據(jù)上。

2．品牌營銷

品牌絕不僅僅是一個名字，它還必須能引出一些詞語或?qū)ζ放频穆?lián)想。像索尼，它通過自己的品牌塑造，讓人們一提到它，即產(chǎn)生一種世界上最好的產(chǎn)品的聯(lián)想。因此，以品牌為核心而形成的顧客與企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、顧客之間的特定關(guān)系群體。有助于良好的品牌形象、品牌美譽度的建立。

二、問題提出品牌社群成功運作的關(guān)鍵是什么？

下面用萬科地產(chǎn)公司的萬客會為例來具體闡述。

（一）歷史概述

萬客會是深圳萬科地產(chǎn)的一個會員組織，全名是“萬科地產(chǎn)客戶俱樂部”，創(chuàng)辦于1998年8月18日。 2005年，萬客會擴展至16個城市，會員總數(shù)達8萬名。萬客會的成員中，萬科業(yè)主僅占50％60％，其余都是對萬科感興趣的人士或單位、組織，包括同行。萬客會組織過很多活動，這一系列互動不僅豐富了會員們的休閑生活，融洽了社群的氛圍，也培養(yǎng)了客戶對萬科產(chǎn)品和服務(wù)的信任與歸屬感。

（二）文化理念：服務(wù)、溝通、分享。

（三）服務(wù)內(nèi)容

萬客會為會員提供了多項優(yōu)惠，會員可以：收到深圳萬科地產(chǎn)最新推薦出的樓盤信息和資料；將意見和建議進行愉悅的投訴和細(xì)致的反映；免費定期收到資訊豐富設(shè)計精美的《萬客會》會刊；享用萬客會精選商家所提供的購物折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；獲邀參加萬客會特別組織的對萬科集團內(nèi)地物業(yè)的參觀活動；通過萬客會獲得萬科在深圳各項目二手房租售信息；優(yōu)先安排選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層等等。還有定期的業(yè)主運動會、一系列的沙龍與茶話會及對會員的各種獎勵措施，入會一年以上或曾經(jīng)購買過萬科房產(chǎn)的資深會員，除享有以上優(yōu)惠外，還可以再享受1％5％的購房優(yōu)惠等。在萬客會的影響之下，其他房地產(chǎn)企業(yè)也有了會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等等，無數(shù)個客戶會被克隆出來。

1．業(yè)主VIP聯(lián)名卡

與中國銀行總行聯(lián)合推出全國聯(lián)名信用卡。除了具有長城信用卡的所有功能外，還可作為萬科門檻系統(tǒng)的鑰匙，充當(dāng)起識別萬科業(yè)主身份的智能卡。業(yè)主所持有的聯(lián)名卡可以代收物業(yè)管理費等多種生活用費，為他們減去許多日常生活中的繁瑣事務(wù)。聯(lián)名卡成為萬科業(yè)主的VIP，在中行享有“中行理財”優(yōu)惠服務(wù)，亦可在中行與萬科指定的特約商戶享有消費打折優(yōu)惠。

2．分享積分計劃

會員在推薦親友購買萬科物業(yè)時享有推薦購房積分獎勵，入會滿一年的資深會員購買萬科物業(yè)時享有購房特別積分獎勵，成為主會員再次選購萬科物業(yè)時，還可享有老業(yè)主重購房特別積分獎勵。做到真正意義上的品牌社群。

（四）營銷貢獻

1．廣告宣傳

因為廣告費越來越高、同類作品過多、媒體公信力的下降，都嚴(yán)重影響廣告效果。萬客會由此產(chǎn)生，這是一種營銷創(chuàng)新，遠(yuǎn)勝那些廣告大戰(zhàn)，為了吸引客戶的眼球而促銷等各類新招，通過會刊、網(wǎng)頁、活動邀請函等，萬客會以多種方式和會員保持聯(lián)絡(luò)，會員發(fā)現(xiàn)感興趣的信息，就會主動關(guān)注，前往參加活動。由此可見，萬客會使萬科地產(chǎn)公司能深入客戶和潛在客戶并傾聽他們的聲音，讓客戶了解萬科地產(chǎn)并直接感受萬科地產(chǎn)，使發(fā)展商與客戶進行長期有效的接觸，就是為了使萬科能更詳盡地把控市場，更深刻了解客戶的新要求，使萬科能協(xié)助客戶進行審慎的地產(chǎn)投資，從而建立一種長期的關(guān)系以便“更好地買房子”。

2．市場信息收集

客戶是直接反應(yīng)市場信息和商品、服務(wù)等反饋信息的良好載體?！度f客會》上的“網(wǎng)上熱貼選登”和“會員合理化建議選登”，一些往往被許多開發(fā)商唯恐避制不及的問題或者難題就那樣成現(xiàn)在眼前，每一條都有回復(fù)，有些尚不能解決的問題則請大家一塊參與討論，選最佳解決方案。

3．直接收益

前面兩點最終會體現(xiàn)為直接收益或長期收益。比如房地產(chǎn)行業(yè)顧客重復(fù)購買率很低的情況下，萬客會卻表現(xiàn)出強大的功力，吸引老業(yè)主重新購房或者推薦親友購房。如在深圳四季花城銷售后期，老業(yè)主推薦成交率占50％以上，而萬科另一個樓盤東海岸開盤第一天就有1500車次到場。這些人不一定買樓，但對醒目的銷售卻起到很好的宣傳和促進作用。這一點，萬客會功不可沒。

4．品牌增值

自從萬科啟動全國品牌整合推廣的工作后，萬客會就承擔(dān)了對客戶進行的宣傳，這直接作用于品牌的美譽度。也因為有了一個系統(tǒng)的品牌框架，萬客會自身的品牌樹立和萬科企業(yè)品牌、項目品牌起了良好的互動關(guān)系。萬科能成為中國房地產(chǎn)第一品牌，萬客會功不可沒。

三、品牌社群營銷探析

品牌社群的創(chuàng)建

1.俱樂部的定位

（1）明確企業(yè)需求：創(chuàng)建一個品牌社群目的是滿足何種需要？

（2）市場調(diào)研：根據(jù)企業(yè)需求做市場調(diào)研，了解市場需求，確定目標(biāo)客戶群。

（3）作出自身定位：根據(jù)企業(yè)需求，結(jié)合市場調(diào)研信息，作出適合企業(yè)實際的俱樂部定位。

2．俱樂部的規(guī)劃

根據(jù)自身定位和客戶需要，結(jié)合行業(yè)特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品的市場定位，作出符合目標(biāo)客戶需求企業(yè)實際的俱樂部規(guī)劃，確保俱樂部起到緊密聯(lián)系企業(yè)和市場的作用。

（1）宗旨、理念：俱樂部的價值觀應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)的價值觀，處處彰顯企業(yè)理念，以其通過俱樂部的實際體驗，使企業(yè)品牌深入人心。

（2）運行架構(gòu)和機制：包括內(nèi)部管理架構(gòu)和會員激勵機制，比如積分制度、會員等級制度。

（3）服務(wù)內(nèi)容：要緊貼客戶，提供差異化服務(wù)和獨特體驗，要能體現(xiàn)顧客讓渡價值持續(xù)最大化。

（4）服務(wù)內(nèi)容預(yù)期收益與貨幣成本預(yù)算，須作長遠(yuǎn)考慮，不能只看短期收益。

3．俱樂部的推廣：如何吸引會員？

需要注意的是，有些俱樂部會員僅為產(chǎn)品購買顧客，面太窄。要知道每一個消費者都是潛在的顧客，千萬不能忽視這些潛在的顧客。

（1）廣告宣傳，打造俱樂部的品牌，以及口碑效應(yīng)。

（2）吸納老客戶，以及老會員介紹新會員入會；

（3）設(shè)計具吸引力的入會機制，比如入會優(yōu)惠、老會員介紹新會員的加倍優(yōu)惠等。

（二）品牌社群的維系

很多品牌社群在成立后，無論失敗或是實際運作欠佳，無法體現(xiàn)實際宗旨和產(chǎn)生品牌營銷效用，那么，在維系品牌社群的發(fā)展過程中，就需要從科學(xué)的管理。

1．對于品牌社群，企業(yè)要有遠(yuǎn)見和制度保障

從萬客會的例子可以看出，創(chuàng)建和維系尤其是維系品牌社群需要企業(yè)大額的成本支出，從短期來看，投入產(chǎn)出比無法衡量，需要從長遠(yuǎn)發(fā)展尤其是品牌貢獻等方面來著眼，才能確保社群經(jīng)營的穩(wěn)步發(fā)展。

2．宣揚社群價值觀，創(chuàng)造社交氛圍，構(gòu)建社群文化

每一個成功的品牌社群都有其獨特的社群文化，會員忠于其價值觀，以此來進行其消費行為。社群的實質(zhì)是社群成員的交流和互動，品牌社群也不例外。社交和興趣相投的娛樂活動、定期聚會與互相交流是俱樂部的靈魂，需要努力創(chuàng)造社交氛圍，滿足會員的情感交流需要，構(gòu)建社群文化。從客戶需求出發(fā)才能做好俱樂部。成功的俱樂部背后是對每一個成員負(fù)責(zé)任的服務(wù)，永無止境地追求滿意度，而不是僅僅停留在折扣優(yōu)惠的簡單層次上。這樣才能完整的推動品牌社群的進步、發(fā)展。

3．承諾履行機制

企業(yè)要保證品牌社群的順利發(fā)展以取得實際效用，前提便是履行承諾，提高會員滿意度。如果實績值能高于期望值，顧客對品牌社群的滿意度就越大。要想提高顧客滿意度，就應(yīng)當(dāng)加大實績值與期望值之間的差距。

4．信息流通機制

（1）創(chuàng)建良好的溝通平臺，促進多向溝通。包括會員之間、會員與潛在客戶、會員與企業(yè)、潛在目標(biāo)客戶與企業(yè)。

（2）調(diào)查會員對品牌社群的滿意度，促進溝通。顧客滿意度是通向顧客忠誠度的橋梁，出現(xiàn)品牌社群會員流失或不配合現(xiàn)象的本質(zhì)原因是顧客對品牌社群不滿意。因此，每年企業(yè)都應(yīng)當(dāng)定期或不定期地安排顧客滿意度調(diào)查活動，傾聽會員對品牌社群的滿意。

（3）以俱樂部為途徑收集產(chǎn)品反饋信息和市場情報。在市場營銷實踐中，投訴最多的客戶往往是最有可能成為最忠實的客戶，但真正做到這一步并不容易。而客戶的投訴和贊揚都包含這市場情報，只有開發(fā)商敢于面對問題，以務(wù)實的態(tài)度去直面產(chǎn)品質(zhì)量、直面客戶需求，才能有效推動企業(yè)的進步。而其中的關(guān)鍵是是否有恰當(dāng)?shù)耐緩胶蜋C制來處理會員反饋的信息。

5．提高服務(wù)團隊的執(zhí)行力

對服務(wù)團隊提出嚴(yán)格的要求，除了培訓(xùn)，還必須改進管理，提高整體工作效能。具體可以采用可量化的績效考核機制、富有激勵性的薪酬福利系統(tǒng)、營造良好的團隊工作文化等方法。

6．檢討機制

如何實際表現(xiàn)跟預(yù)期目標(biāo)存在偏差，該如何作出恰當(dāng)?shù)墓ぷ鞲倪M？

（1）調(diào)查分析俱樂部對營銷的影響。是否取得預(yù)期效果，就有必要作出調(diào)研。除了滿意度調(diào)查外，還必須從更大層面上關(guān)注俱樂部的實際運作及其成果，收集市場數(shù)據(jù)進行分析。

（2）問題處理：對于調(diào)查總結(jié)所歸納出的實際問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有配套的處理機制進行解決，并評估處理效果。

如果構(gòu)建了良好的問題處理機制，當(dāng)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)帶著喜愛和投訴時，企業(yè)采取的是坦然面對、不回避不搪塞的態(tài)度，將投訴視為一個契機和雙向的交流，通過它研究消費者背景、需求等信息，并在客戶的投訴中尋求改進和前行的方向，則必能良性循環(huán)，當(dāng)投訴逐漸減少，也就是俱樂部逐漸完善，企業(yè)逐步提高的體現(xiàn)。

7．品牌社群的效用擴展

（1）通過品牌社群提高顧客忠誠度

品牌社群的最終目的應(yīng)當(dāng)是培養(yǎng)一群品牌忠誠者。而考察品牌社群經(jīng)營模式是否成功，不是看有多少顧客加入了品牌社群計劃，而是看有多少顧客支持品牌社群的發(fā)展，以此保證企業(yè)擁有穩(wěn)定和大量的現(xiàn)金流。對于企業(yè)而言，品牌社群的經(jīng)營需要付出較大的成本，所以只有提高會員服務(wù)的針對性才能提高成本的貢獻率。

（2）通過品牌社群推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定應(yīng)當(dāng)是全方位的，品牌社群屬于重要一環(huán)，特別是在高端客戶實客戶方面，有獨到品牌傳播效用。良好的社群維系運作應(yīng)該體現(xiàn)在品牌社群的忠誠度上，并由此對顧客忠誠度和企業(yè)美譽產(chǎn)生貢獻。品牌社群在品牌從品牌傳播到客戶在社群中參與體驗，進而獲得滿意度而建立忠誠度，從而樹立對企業(yè)品牌的忠誠度，并通過客戶溝通，傳播品牌美譽感。

（3）從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，企業(yè)通過品牌社群取得市場信息，進而改進工作，除了由于滿足客戶需要而取得營銷效益外，亦提高了經(jīng)營和管理水平，取得競爭優(yōu)勢和持續(xù)競爭能力的構(gòu)建。沒有良好的市場信息反饋機制，企業(yè)就沒有市場壓力帶來的動力，就無法更好的生存發(fā)展，也就無法給顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、結(jié)束語

品牌社群是一個很值得研究的新興課題。本論文對品牌社群的概念及營銷效用作了簡單介紹，再以萬客會的詳細(xì)案例來分析、歸納了品牌社群的創(chuàng)建與維系的主要方法和注意事項，以此對品牌社群有一個全面的了解。相信在中國宏觀經(jīng)濟和市場營銷實戰(zhàn)及理論均快速發(fā)展的背景下，其它行業(yè)大企業(yè)也會進一步采納俱樂部營銷的模式，構(gòu)建成功的品牌社群。

參考文獻

[1]社群：social community社會群體

[2]Kotler在《營銷管理》中提出顧客讓渡價值（customer delivered value）概念，解釋顧客購買決策的依據(jù)。指顧客購買某產(chǎn)品時獲得了一系列的價值，同時也要支付一定的成本，二者之間的差值就是顧客讓渡價值。

[3]顧客滿意度是指顧客將消費前對產(chǎn)品的期望值與消費后對產(chǎn)品的評估值對比，所形成的愉悅或不快的心理狀態(tài)。

[4]CRM：Customer Relationship Management,即客戶關(guān)系管理。是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。

[5]80/20法則：又稱帕累拖法則，指80％的利潤來自20％的顧客。80/20不是精確的關(guān)系，而是方便的比喻、典型的模式。

[6]黃靜，王利軍。構(gòu)建品牌社群。商業(yè)時代2004；菲利普·科特勒.營銷管理（第十版）.中國人民出版社，2003.5同上6深圳萬客會

http://szvkh.vanke.com/news/.7Griffin著/王秀華譯.顧客忠誠度.臺北朝陽堂文化專業(yè)有限公司，1996：p29.

作者簡介：錢瑞群（1974-），女，廣州人，經(jīng)濟學(xué)學(xué)士，廣州貿(mào)易學(xué)校講師。