李　曉

[摘 要] 被公認(rèn)為是亞洲最重要的國(guó)際雙年展之一的──上海雙年展所承載的是藝術(shù)和文化的使命，是對(duì)人類精神世界的探索和思考，然而目前卻陷入營(yíng)銷推廣上的尷尬困局，由此引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和積極探討。本文試從雙年展?fàn)I銷的必要性出發(fā)，探討上海雙年展?fàn)I銷推廣的三條有效途徑，以實(shí)現(xiàn)其充分運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷模式，來(lái)推動(dòng)藝術(shù)活動(dòng)的蓬勃發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]上海雙年展 營(yíng)銷推廣

堪稱亞洲當(dāng)代藝術(shù)坐標(biāo)的展覽第六屆上海美術(shù)雙年展，于2006年9月5日在上海美術(shù)館拉開(kāi)帷幕。然而，就在眾人翹首期待其開(kāi)幕之即，雙年展組委會(huì)和營(yíng)銷界人士卻在第一財(cái)經(jīng)的《頭腦風(fēng)暴》節(jié)目中展開(kāi)了一場(chǎng)激辯，此番辯論引起了廣大市民和業(yè)界人士的廣泛關(guān)注和深思：“究竟上海雙年展是否需要營(yíng)銷？”

一、囊中羞澀的國(guó)際藝術(shù)舞臺(tái)

（一）雙年展簡(jiǎn)介

雙年展（Biennial）1895年創(chuàng)始于意大利的威尼斯，經(jīng)過(guò)一百余年的發(fā)展，它已不單純是一種展覽形式，而且具有了豐富的歷史內(nèi)涵和文化內(nèi)涵。1992年中國(guó)首次出現(xiàn)了以“雙年展”命名的展覽，“廣州首屆九十年代藝術(shù)雙年展”，此后相繼出現(xiàn)了中國(guó)油畫(huà)雙年展、深圳國(guó)際水墨畫(huà)雙年展、上海雙年展，成都雙年展等。[1]如今，雙年展業(yè)已成為中國(guó)美術(shù)界、文化界的重要話題，成為世界藝術(shù)發(fā)展交流的重要平臺(tái)。

（二）上海雙年展

上海雙年展的誕生與這座城市的歷史形成和現(xiàn)代精神有關(guān)，上海的歷史形成，特別是“摩登上?！钡臅r(shí)代是集中反映了殖民主義之下的租界生活和租界文化的繁榮，也是近現(xiàn)代西方文明在中國(guó)的投射與縮影。因此，上海就形成了一種無(wú)法比擬的開(kāi)放性和全球化的態(tài)度，這種性格已滲透到上海市民的生活中去了。[2]由此，也就賦予了上海雙年展相對(duì)于其他藝術(shù)類會(huì)展所無(wú)可比擬的重要意義，它是中國(guó)中外藝術(shù)文化交流的最暢通的平臺(tái)之一，中國(guó)通過(guò)上海觀察與接納西方文明，西方通過(guò)上海了解與進(jìn)入中國(guó)，不同淵源、不同性質(zhì)的藝術(shù)文化在上海交匯，相互影響、相互滲透，炫示著無(wú)窮的藝術(shù)魅力。

上海雙年展開(kāi)辦至今，歷屆的主題都是以當(dāng)代都市文化建設(shè)為本位，圍繞現(xiàn)代都市生活的新理念而展開(kāi)的，具體見(jiàn)表一

上海雙年展，從1996年誕生至今已連續(xù)成功舉辦了五屆，歷經(jīng)十年，已成為中國(guó)最具國(guó)際影響力的藝術(shù)展示，受到了國(guó)際藝術(shù)界的廣泛肯定，被公認(rèn)為是亞洲最重要的國(guó)際雙年展之一。然而，如此重量級(jí)的世界當(dāng)代藝術(shù)盛會(huì)，目前卻陷入營(yíng)銷推廣上的尷尬困局。

上海雙年展的資金來(lái)源主要分為：上海市政府撥款和上海美術(shù)館自籌兩大部分，具體見(jiàn)表二：

據(jù)上海雙年展組委會(huì)透露：歷屆雙年展的收支基本持平或略有赤字，盡管上海市政府及上海文化發(fā)展基金會(huì)等機(jī)構(gòu)提供了一部分援助資金，但還有50%的資金需要由主辦方上海美術(shù)館自籌。隨著展覽規(guī)模不斷擴(kuò)大，藝術(shù)品價(jià)值的不斷攀升，運(yùn)輸、制作成本的不斷提高，上海雙年展的資金問(wèn)題日益突出。

例如，本屆（06年）雙年展最高日參觀人數(shù)達(dá)7000多人次，如果扣除各種減免門票情況，按日均3000人次計(jì)算，雙年展門票收入可望達(dá)到三四百萬(wàn)元人民幣，然而相對(duì)于上千萬(wàn)元成本投入，20元/張的門票價(jià)格確實(shí)已經(jīng)不能支撐如此龐大的成本消耗，雙年展運(yùn)作資金的缺口依然巨大。

二、上海雙年展必需具有商業(yè)營(yíng)銷意識(shí)

（一）關(guān)于上海雙年展?fàn)I銷的各方爭(zhēng)論

第六屆上海雙年展的開(kāi)幕引起了各業(yè)內(nèi)人士為了 “上海雙年展是否需要營(yíng)銷？”這一問(wèn)題，爭(zhēng)論不休，眾說(shuō)紛紜。一些營(yíng)銷界人士認(rèn)為，雙年展的投資巨大，其本身就是一件商品，當(dāng)然可以進(jìn)行營(yíng)銷策劃?？梢蕴岣唛T票價(jià)格，把不同類型的服務(wù)分檔次銷售給不同的受眾，復(fù)制出售一些藝術(shù)品，以緩解資金壓力。營(yíng)銷專家邵隆圖更是毫不客氣地說(shuō)，“‘菩薩不開(kāi)光，也就是一團(tuán)泥，如果藝術(shù)不能走向市場(chǎng)，那么藝術(shù)的價(jià)值就體現(xiàn)不出來(lái)，凡·高畫(huà)作的價(jià)值也是當(dāng)他的作品被賣出天價(jià)后才突現(xiàn)出來(lái)的”。[3]

然而，亦有不少業(yè)內(nèi)人士持有明確的反對(duì)態(tài)度。上海美術(shù)館副館長(zhǎng)張晴表示，雙年需要充分利用市場(chǎng)因素，但不以盈利為目的，絕不能用經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律，來(lái)簡(jiǎn)單的進(jìn)行雙年展的營(yíng)銷，否則，雙年展的精神將蕩然無(wú)存。奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張曼女士認(rèn)為：營(yíng)銷應(yīng)該考慮營(yíng)銷目標(biāo)本身的特點(diǎn)，“藝術(shù)就是藝術(shù)，不應(yīng)該有很多商業(yè)化的東西在其中，一旦做成‘藝術(shù)+商業(yè)的模式，上海雙年展的可持續(xù)性就喪失了。”[4]雙年展組委會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、中國(guó)美院院長(zhǎng)許江更是情緒激動(dòng)地疾呼：把雙年展作為商品來(lái)消費(fèi)和營(yíng)銷是歧途。

（二）雙年展?fàn)I銷可以創(chuàng)造巨大的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)藝術(shù)發(fā)展

早在1967年，“世界營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出：“博物館、音樂(lè)廳，公共圖書(shū)館或者大學(xué)這樣的文化機(jī)構(gòu)都可以生產(chǎn)、創(chuàng)造文化產(chǎn)品或文藝作品。所有這些機(jī)構(gòu)現(xiàn)在都意識(shí)到，他們不得不在吸引消費(fèi)者的注意力和它們自己的所共享的國(guó)家資源這兩個(gè)方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。換句話說(shuō)，他們同樣都面臨著市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題?！盵5]

藝術(shù)會(huì)展的營(yíng)銷可以創(chuàng)造巨大的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)藝術(shù)的蓬勃發(fā)展。上海雙年展更是可以通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷彌補(bǔ)運(yùn)作資金上的不足，從而提升雙年展的藝術(shù)品質(zhì)，擴(kuò)大學(xué)術(shù)活動(dòng)空間、推動(dòng)藝術(shù)在社會(huì)中的普及，但是，雙年展的營(yíng)銷絕不是簡(jiǎn)單的叫賣，不能是純商業(yè)的推銷，更不可以簡(jiǎn)單的理解為資金籌措，而是要將其納入科學(xué)運(yùn)作的框架內(nèi)，將雙年展的營(yíng)銷打造成一個(gè)兼容商業(yè)模式和社會(huì)服務(wù)的學(xué)術(shù)活動(dòng)。

三、上海雙年展?fàn)I銷推廣的有效途徑探析

無(wú)庸質(zhì)疑，雙年展所承載的是藝術(shù)和文化的使命，是對(duì)人類精神世界的探索和思考。我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)討論過(guò)雙年展?fàn)I銷的必要性和可行性，那么如何科學(xué)地讓藝術(shù)走向市場(chǎng)，真正體現(xiàn)出藝術(shù)價(jià)值，開(kāi)拓出一條適合國(guó)情、又適合藝術(shù)發(fā)展規(guī)律的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，就是目前我們最需要關(guān)注的問(wèn)題。

首先，我們來(lái)探討一下，上海雙年展的營(yíng)銷對(duì)象，大致可分為：具有藝術(shù)欣賞基礎(chǔ)的大眾、贊助企業(yè)、一般企業(yè)、各藝術(shù)機(jī)構(gòu)，當(dāng)然，將上海雙年展有效地推向市場(chǎng)，就必須了解營(yíng)銷對(duì)象的需求與動(dòng)機(jī)，進(jìn)行營(yíng)銷定位。

那么，我們?nèi)绾芜M(jìn)行上海雙年展的營(yíng)銷定位呢，筆者認(rèn)為主要是內(nèi)容上的定位及形象定位，上海雙年展應(yīng)該作為一個(gè)城市品牌，進(jìn)行藝術(shù)會(huì)展的品牌形象推廣，樹(shù)立上海藝術(shù)會(huì)展的高端品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，所有的廣告、公關(guān)、贊助、賽事等都要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)。根據(jù)上海雙年展的營(yíng)銷定位，筆者提出如下?tīng)I(yíng)銷途徑，希大方之家予以指教，

（一）廣告宣傳擴(kuò)大藝術(shù)活動(dòng)影響力的利刃

當(dāng)今時(shí)代，廣告宣傳已無(wú)可非議地成為品牌傳播的最強(qiáng)有力的手段之一，事實(shí)上，本屆雙年展和以往相比，對(duì)廣告宣傳的重視程度已大大加強(qiáng)。

例如：開(kāi)幕前，大量的媒體報(bào)道、印刷宣傳冊(cè)，以及《頭腦風(fēng)暴》的那場(chǎng)轟轟烈烈的激辯，為上海雙年展做足了聲勢(shì)。不僅吸引了國(guó)內(nèi)眾多人士的眼球，更成為全世界藝術(shù)人士的期待。雙年展的宣傳必須充分利用媒體優(yōu)勢(shì)。上海雙年展可以通過(guò)社會(huì)、時(shí)尚和財(cái)經(jīng)類媒體進(jìn)行對(duì)外溝通，而非僅限于文藝類媒體，我們可以在今年雙年展的宣傳單上看見(jiàn)其媒體伙伴：《藝術(shù)當(dāng)代》、《典藏》、《美術(shù)報(bào)》等文藝類媒體，還可以看見(jiàn)《第一財(cái)經(jīng)》《頭腦風(fēng)暴》、《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《外灘畫(huà)報(bào)》等其他領(lǐng)域的媒體。如此可以大大增加上海雙年展的社會(huì)影響力，讓受眾能在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)了解藝術(shù)潮流的發(fā)展趨勢(shì)，更可以間接培養(yǎng)了藝術(shù)受眾。

再則，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性不可忽視，作為新興的信息交流平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)擁有自身不可比擬的優(yōu)勢(shì)。它不僅可以快捷地傳播信息，更是個(gè)人意見(jiàn)、想法最暢通的交流空間。上海雙年展組委會(huì)開(kāi)設(shè)的專題性質(zhì)的“上海雙年展論壇”，就是很好的交流方式，論壇的開(kāi)通可以促使更多的受眾關(guān)注雙年展，參與雙年展，交流藝術(shù)文化心得，及時(shí)反饋展況信息。就本屆雙年展而言，有很多網(wǎng)民在各種論壇上發(fā)表了自己雙年展的觀后感，彼此溝通、交流、碰撞，加深了對(duì)藝術(shù)的認(rèn)識(shí)，點(diǎn)燃新的藝術(shù)火花，客觀上促進(jìn)了文化藝術(shù)活動(dòng)的良性發(fā)展。

（二）企業(yè)贊助實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的雙贏

國(guó)際上的藝術(shù)活動(dòng)也同樣面臨著運(yùn)作資金上的困難，但是，在歐美國(guó)家，由于有相對(duì)完善的基金會(huì)制度和免稅政策，藝術(shù)活動(dòng)資金上的困難可以通過(guò)企業(yè)贊助來(lái)緩解。然而，上海雙年展卻少有來(lái)自企業(yè)的贊助。06年上海雙年展的現(xiàn)場(chǎng)看不見(jiàn)企業(yè)的廣告標(biāo)識(shí)，贊助企業(yè)的名字都被低調(diào)打在宣傳冊(cè)上。筆者認(rèn)為，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這種形式不利于雙年展運(yùn)作資金的吸納，有待商榷。

事實(shí)上，企業(yè)贊助是藝術(shù)活動(dòng)融資的有效途徑之一。

首先，我們需要解釋何為“雙年展的企業(yè)贊助”，企業(yè)贊助是指：企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到雙年展這個(gè)文化品牌所擁有得價(jià)值內(nèi)涵，從而主動(dòng)搭載這個(gè)文化藝術(shù)活動(dòng)，成為合作伙伴，實(shí)現(xiàn)資源共享，爭(zhēng)取雙贏。企業(yè)提供人力、物力或財(cái)力，支持雙年展的開(kāi)辦，通過(guò)雙年展的品牌效應(yīng)，促使企業(yè)形象的提升、國(guó)際知名度的擴(kuò)大，企業(yè)員工的文化層次提高，還可以通過(guò)對(duì)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，獲取商業(yè)價(jià)值，雙年展則可以依靠企業(yè)的資金支持，進(jìn)行可持續(xù)性的發(fā)展，逐漸擴(kuò)大雙年展的公眾影響力和持久影響度。

然而，作為非營(yíng)利性組織，雙年展與企業(yè)的合作有其自身的特殊性，需要維持藝術(shù)和市場(chǎng)化運(yùn)作的平衡，在這一點(diǎn)上，與上海美術(shù)館毗鄰而居的上海大劇院，提供了一個(gè)很好的范本：運(yùn)營(yíng)上，上海大劇院通過(guò)品牌融資授權(quán)的方式，與專業(yè)機(jī)構(gòu)建立項(xiàng)目合作關(guān)系，并與一些專業(yè)的廣告融資公司和公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，利用這些機(jī)構(gòu)已有的高端客戶和企業(yè)資源，以大劇院的好項(xiàng)目來(lái)吸引社會(huì)資金。 由于上海特殊的經(jīng)濟(jì)和文化地位，上海雙年展在吸引贊助上可以更具策略性，一方面要大力提升展品質(zhì)量、深挖展品藝術(shù)內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上以其品牌優(yōu)勢(shì)吸引媒體的關(guān)注、吸引社會(huì)資本的加入，另一方面，雙年展組委會(huì)可以主動(dòng)聯(lián)系一些對(duì)藝術(shù)活動(dòng)比較關(guān)心的企業(yè)，從國(guó)際性知名的大企業(yè)，再吸引其他的企業(yè)贊助。

國(guó)內(nèi)已有一些藝術(shù)展覽通過(guò)企業(yè)贊助實(shí)現(xiàn)雙贏的案例。例如，2005年廣州三年展的募資辦法就是典型的“雙贏”模式：企業(yè)贊助，企業(yè)利用展覽做宣傳，比如信義國(guó)際會(huì)館是三年展的一個(gè)分展館，投入了財(cái)力、人力，提供了地方，其實(shí)是借助展覽為自己的新開(kāi)張奠定基礎(chǔ)。通過(guò)類似途徑， 吸納了1000萬(wàn)元民間資本，保證了三年展的順利開(kāi)展。

（三）公關(guān)樹(shù)立社會(huì)形象的必不可少的方式

公共關(guān)系是指藝術(shù)會(huì)展主辦單位為了與公眾建立良好的關(guān)系，建立、維護(hù)藝術(shù)活動(dòng)形象而設(shè)計(jì)的一系列溝通技巧。[6]這里的公眾不僅包括目標(biāo)群體，而且包括對(duì)雙年展達(dá)到預(yù)期目標(biāo)具有實(shí)際或潛在的興趣或影響力的任何群體。公關(guān)是促進(jìn)雙年展進(jìn)行的必不可少的重要手段。

上海雙年展的可采取的公關(guān)方式，有以下兩種：

1．會(huì)議。包括報(bào)告會(huì)、研討會(huì)、交流會(huì)、講座等。會(huì)議是擴(kuò)大展覽影響力的直接而有效的方法，同時(shí)還可以起到補(bǔ)充展覽的作用。上海雙年展可以邀請(qǐng)一些在藝術(shù)界具有影響力的專家人士出席，相互交流研討，從而加強(qiáng)雙年展的影響力和宣傳力。講座也是一種很有效的會(huì)議形式，今年上海雙年展的推出公益免費(fèi)性質(zhì)的“雙年展系列講座”的舉措相當(dāng)值得推鑒，上海美術(shù)館邀請(qǐng)諸位專家開(kāi)展了以雙年展為主題的17場(chǎng)頗有深度的講座，使公眾有機(jī)會(huì)深入了解雙年展所內(nèi)涵的文化理念，更好的理解雙年展的藝術(shù)形式和創(chuàng)造手法。

2．評(píng)獎(jiǎng)。評(píng)獎(jiǎng)具有相當(dāng)?shù)男麄鞴πАＩ虾ｋp年展組委會(huì)可以舉辦雙年展上作品的評(píng)選活動(dòng)，設(shè)立各項(xiàng)有上海雙年展特色的獎(jiǎng)項(xiàng)，評(píng)審團(tuán)由藝術(shù)界專家和公眾代表組成，評(píng)審結(jié)果通過(guò)媒體公布。評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)可以產(chǎn)生良好的宣傳效果，甚至是轟動(dòng)效果，有效地捕捉公眾的“眼球”，更能吸引公眾積極參與雙年展，讓上海雙年展真正走入公眾的生活。

四、結(jié)束語(yǔ)

誠(chéng)然，本文只是對(duì)上海雙年展?fàn)I銷模式的初淺探討，目的是吸引更多的專家學(xué)者探索一條雙年展科學(xué)有效的、藝術(shù)創(chuàng)作與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)相契合的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，使像上海雙年展這樣的公共藝術(shù)活動(dòng)保持充沛的前進(jìn)動(dòng)力，以此推動(dòng)藝術(shù)活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展，提升公眾的生活品質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

[1]周愛(ài)民：《雙年展與20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)當(dāng)代美術(shù)進(jìn)程》，《清華美術(shù)[論叢]·卷1，雙年展·北京--威尼斯 (1895-2004)》，北京：清華大學(xué)出版社，2005年，40頁(yè)。

[2]張晴：《發(fā)展中的上海雙年展》，《清華美術(shù)[論叢] ·卷1，雙年展·北京--威尼斯 (1895-2004)》，北京：清華大學(xué)出版社，2005年，75頁(yè)。

[3]陳雪頻 李亞馨：《上海雙年展藝術(shù)的歸藝術(shù)，商業(yè)的歸商業(yè)》，新華網(wǎng)安徽頻道，2006年9月14日，引自《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

[4]同上。

[5] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、張桁譯：《營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第9版），上海：上海人民出版社，2002年，30頁(yè)。

[6]毛金鳳、韓福文主編：《會(huì)展?fàn)I銷》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006年，201頁(yè)。