姚建平　宋劍鋒

[摘 要]旅游紀(jì)念品是傳播旅游文化的重要載體， 豐富了旅游活動過程，是旅游經(jīng)濟增長的一個重要支柱。然而我國旅游紀(jì)念品的開發(fā)運行一直較為滯后，本文將對我國旅游紀(jì)念品狀況的一些問題，進行分析、思考、并提出建議。

[關(guān)鍵詞]民族文化旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是傳播旅游文化和歷史文化的重要載體，旅游紀(jì)念品的發(fā)展水平標(biāo)志著旅游業(yè)發(fā)展的深度和廣度，是旅游經(jīng)濟中長久以來不可忽視的增長點。然而我國旅游紀(jì)念品的開發(fā)一直以來嚴(yán)重滯后，在傳遞我國所擁有的5000年歷史民族文化方面，實在收效甚微，跟不上旅游業(yè)自身發(fā)展的步伐。放眼世界，我國的旅游紀(jì)念品很多方面都無法與當(dāng)今大部分國家和地區(qū)的紀(jì)念品相比，這種現(xiàn)象值得我們思考和研究。

一、各地旅游紀(jì)念品存在的問題

（一）旅游紀(jì)念品市場區(qū)域界線模糊化，紀(jì)念品脫離民族化。國際上具有國家民族特色的旅游紀(jì)念品也出現(xiàn)在了其他非原創(chuàng)所屬區(qū)域。俄羅斯的套娃很有特色，基本上全世界的人看見了就知道那是哪里的物件，可是，我們在走過一些不同地域的城市之后，發(fā)現(xiàn)連不出名的小旅游景點也同樣出售有俄羅斯套娃、尼泊爾地毯、緬甸玉、苗族銀飾等旅游紀(jì)念品，而且似乎所有的景點都賣手鏈、珍珠、絲巾、小石頭什么的，要么形式照抄，要么把繪制的形象稍微改一點。因而，本來有特色的東西給鬧的滿天飛之后，商品價格也非常低廉。

（二）生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品粗糙，缺乏特色。形式和內(nèi)容上都沒有創(chuàng)新，無法承載深刻的回味價值，民族文化指向不明確或淺顯。如臨國俄羅斯的旅游紀(jì)念品歷史悠久，而且品種繁多；歐洲、美洲甚至非洲的小國家，別人一塊玻璃磚、一小瓶香水、一條絲巾就令我們的旅游者感嘆不已。曾經(jīng)一個朋友向人炫耀她的一塊地毯和一個發(fā)飾：“我這可是限量版的……你自己看看這做工，看看這樣式，明顯就一某某風(fēng)格的，中國可做不出這樣的……”雖然口氣很是媚外，但不由得讓我們要對自己現(xiàn)有的產(chǎn)品工藝、藝術(shù)水準(zhǔn)好好反思。

（三）民族文化遺產(chǎn)性紀(jì)念品的消失。中國的發(fā)展速度很快正是因為這樣，我們的法制還沒有同步健全，這也體現(xiàn)在了旅游紀(jì)念品的保護、開發(fā)、銷售上。

黃山松，馳名中外，游客以跟它合影留戀為最珍貴的紀(jì)念品，而現(xiàn)今去黃山我們就要遺憾終生了，因為“黃山松”已經(jīng)死了，現(xiàn)存的是一棵塑料仿真樹。一些古老建筑是一個城市生存的見證，但隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，摩天大廈也以同樣的速度取代了那些不可再現(xiàn)的“證物”。華夏大地?zé)o論走到哪里都一清色是方方正正的建筑，想要擁有一張能向別人說明自己曾經(jīng)到過一個很有歷史沉積感的城市的照片已非易事了。

（四） 傳統(tǒng)民族手工藝面臨失傳的厄運，缺乏高層次專業(yè)設(shè)計開發(fā)人才。還記得泥人張吧，泥人張就是非常有人情味的、有民間特色的天津旅游紀(jì)念品。但是后來就沒有聽說過泥人李、泥人王了！去年夏天，武漢市各電視臺和報紙面向全國招募傳統(tǒng)手工藝學(xué)徒，要求是有大學(xué)文化水平，有5年以上繪畫功底的人，目的就是為了挽救幾項很“民族的藝術(shù)樣式”。這件事表面上看起來我們的政府和相關(guān)部門已經(jīng)意識到了，要對一些歷史的、民族的、 民間的文化進行拯救，但從側(cè)面卻正好影射出我們民族傳統(tǒng)手工藝行業(yè)的悲涼。

（五）消費者沒有了以往的購買熱情。旅游中，物質(zhì)資源的極大豐富讓人們不再忠實于曾經(jīng)局限的那幾種選擇，老百姓變得更冷靜?，F(xiàn)在我們在旅游開發(fā)區(qū)可以看到，比10年前多了幾倍的店鋪在出售旅游紀(jì)念品，從供求關(guān)系上體現(xiàn)出來的狀況比早些年松散了許多，人們很悠閑地根據(jù)自己的喜好挑選旅游紀(jì)念品，這家沒有賣的還可以到下一家買。早年那種旅游紀(jì)念章幾乎人手一個的現(xiàn)象恐怕再難出現(xiàn)在當(dāng)今的旅游紀(jì)念品市場上了。另外，旅游者也開始喜歡不斷嘗試新的事物，對曾經(jīng)見過的舊樣式的紀(jì)念品早沒有了興趣，大家都想給親人朋友帶回與以往不同、與眾不同、有特色的旅游紀(jì)念品，對實在沒能打動自己的紀(jì)念品，決不輕易出手。

（六）購買指導(dǎo)方向的轉(zhuǎn)變。旅游過程中，20年前導(dǎo)游會告訴旅游者“這是我們偉大的某某地方，讓我們一起來拍照留念”10年前的導(dǎo)游會告訴你“這是我們所到此地的特色產(chǎn)品，大家可以買來作個紀(jì)念”。近幾年的聲音變成了“這里的某商場或者玉器店在打折，大家可以多多購買”。特別體現(xiàn)在一些大城市旅游上，比如香港澳門游，卡上沒有幾萬塊錢，這趟旅游就白搭了。導(dǎo)游或者旅行團組織旅游的目的似乎就是專門讓游客購物，消費越多越好，在他們眼中奢侈品的購買成了終級標(biāo)靶。

二、對旅游紀(jì)念品存在的問題的思考

（一）旅游紀(jì)念品形式發(fā)展并沒有緊緊跟隨人們的物質(zhì)、精神文明需求的發(fā)展；產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)展沒有較好的定位于體現(xiàn)悠久的歷史文化特點。這兩項恰恰大幅度降低了產(chǎn)品的“含金量”，影響了購買者的購買欲望。從前我們到了一個地方旅游，能買到像“黃山”、“北京”等字樣的徽標(biāo)別在衣服上就足以炫耀自己曾去過那些地方了，然而現(xiàn)在的人們似乎顯得“太難伺候”了，需求水準(zhǔn)不一，形式各異。反觀我們的旅游紀(jì)念品市場總是被動的提供一些概念不全面、內(nèi)容膚淺、造型簡陋又缺乏民族特色的產(chǎn)品。

（二）政府對發(fā)展民族性旅游紀(jì)念品的扶持不夠，口號喊的不響亮，觀念樹立不深入，全民族認識不夠，是否要加大資金和精力的投入。比如胡主席在訪問巴基斯坦時就問當(dāng)?shù)氐闹袊魧W(xué)生有沒有關(guān)于介紹中國民族風(fēng)情，地域特色的風(fēng)光片，可以方便他們學(xué)習(xí)漢語又更好的了解中國。這既是在宣傳我們的“風(fēng)光片”，也是在宣傳豐富的民族文化。人們消費大都有趨眾意識，什么概念被炒的很紅火，那么這商品的銷售就一定還不錯。旅游也是一樣，除了有過硬的產(chǎn)品外，制造一定的輿論氛圍還是很有必要的。比如云南羅田縣舉辦油菜花節(jié)，地方政府大力支持，再往中央電視臺一做廣告，效果立馬出來了。

（三）政府相關(guān)部門對于旅游產(chǎn)品開發(fā)、銷售的監(jiān)管力度還很不夠。明明知道市場上有很多紀(jì)念品是次品、盜版，卻缺乏相應(yīng)的懲治制度或者干脆視而不見，這樣就滋生、助長了旅游紀(jì)念品的跨區(qū)域流竄，這種現(xiàn)象應(yīng)加以重視。

（四）導(dǎo)購的影響趨向于可拿豐厚回扣的奢侈品，與旅游本身的初衷傳播異域文化相違背，遭到旅游者的厭惡。同時這種導(dǎo)向的改變也直接把旅游紀(jì)念品的地位降低，也把本來具備民族文化特色的產(chǎn)品影響削弱。

（五）商家素質(zhì)不高，觀念落后，對自己的民族文化特色產(chǎn)品的了解太少。比如對紅色旅游文化、歷史旅游文化、山水旅游文化的基本定位都鬧不清楚，外地的朋友想詢問一下關(guān)于紀(jì)念品的內(nèi)在含義、歷史淵源，要么答不上來要么膚淺的應(yīng)付幾句。加上思想現(xiàn)實化，市場化，他們不明白樹立一個有自己特色的品牌將會帶來多么深遠的影響，只顧著眼前一點小利益。商家最終目的的盲目性，使旅游紀(jì)念品的民族文化價值在銷售的最前沿被大打折扣。

（六）傳統(tǒng)民族手藝的支持力度太小。都認為是老的舊的東西不好，孰不知任何創(chuàng)新的藝術(shù)品種都離不開歷史文化的根源。越是古老的信息附帶的民族意識越是濃厚，越是民族的形式包含的藝術(shù)語言越有特色，最終民族的才是世界的！

三、對改進旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀的建議

（一）從中央到地方，從地方到百姓，大家要統(tǒng)統(tǒng)學(xué)會打“民族”牌、說“民族話”，堅持民族特色。越是民族的越是世界的！就像說到紅酒我們會想到法國的路易十三，說到大餅會想到意大利比薩，說到繡品能不能讓全世界的人都想象到中國瓷器一樣想到湘繡、蘇繡？概念和輿論導(dǎo)向很重要。

（二）提升產(chǎn)品自身的文化藝術(shù)價值含量。產(chǎn)品自身價值高了誰也否認不了。就如我國的瓷器產(chǎn)品，制作工藝發(fā)展時間長，技術(shù)成熟。它不僅僅是簡單的一個個泥巴燒出的罐子缽子，它的造型、圖案、工藝無不體現(xiàn)出中華民族的豐富文化特色與深厚的歷史內(nèi)涵。人們看到瓷器就叫它“china”！

（三）加大對傳統(tǒng)工藝的保留力度，堅決維系民族地方特色手工藝制作。首先要肯定手工藝品的藝術(shù)價值地位。沒有規(guī)矩不成方圓，人們的意識當(dāng)中被官方認可才算正統(tǒng)的概念還是很濃厚的。那么我們的相關(guān)部門就該承擔(dān)起自己的責(zé)任，不但要注意發(fā)掘文化因素，還要給予相應(yīng)的“職位”。然后特殊人才的培養(yǎng)也越發(fā)顯得重要了。富有創(chuàng)意的設(shè)計是讓旅游紀(jì)念品跳出平淡經(jīng)營的有效輔助手段。它不僅是對旅游紀(jì)念品外觀形態(tài)的美化和塑造，同時還賦予其鮮明的地域特色和豐富的文化內(nèi)涵。利用新技術(shù)新思維開拓創(chuàng)新，也能為開發(fā)緊跟現(xiàn)代潮流的旅游紀(jì)念品打開一條新路。旅游紀(jì)念品不斷地推陳出新，能有效地維持旅游市場的發(fā)展。

（四）政府除了在經(jīng)濟上支持旅游產(chǎn)品的開發(fā)、制作外，還要在旅游紀(jì)念品的銷售等運作環(huán)節(jié)加強監(jiān)管力度，防止特色物品的特色泛濫導(dǎo)致無特色化。

（五）以可持續(xù)發(fā)展為著眼點，依附人文特色文化，挖掘產(chǎn)品的商業(yè)附加值。要從長遠利益出發(fā)來思考應(yīng)該發(fā)展什么產(chǎn)品、怎么發(fā)展，要積極巧妙的把各種產(chǎn)品、項目加以結(jié)合，形成系統(tǒng)和規(guī)模。

（六）改變營銷策略，提供參與型紀(jì)念品的服務(wù)。女孩子愛繡花織布，就讓她們到湘西、貴州、云南、蘇杭的時候能自己“創(chuàng)作”幾幅紀(jì)念品；男孩子愛當(dāng)英雄，就讓他們到內(nèi)蒙、新疆能體會到騎馬射箭；還有誰覺得自己應(yīng)當(dāng)受點勞動鍛煉的，就直接送到農(nóng)村，給他鋤頭扁擔(dān)，讓嬌嫩的肩膀承受一下農(nóng)業(yè)的重量。把這過程攝制成錄像，物品與過程影像更能幫助旅游者記憶他的特色之旅。

（七）最根本的還是提高全民的素質(zhì)，有生產(chǎn)好產(chǎn)品的人，還要有欣賞好產(chǎn)品的人；有規(guī)范市場的尺度，還要有能理解并遵循的商家。

四、結(jié)語

旅游是我們物質(zhì)、精神生活的一個部分，是不同地區(qū)，民族文化交流的重要途徑，旅游紀(jì)念品為我們的出行保留更多有美好記憶的精神價值。從人自身開始改造，回歸到為全人類服務(wù)，形成良好的旅游紀(jì)念品開發(fā)運行空間，為我們的生活增添更多的光彩，更好的傳承我們的民族文化。

參考文獻

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[3]張曉萍，從旅游人類學(xué)的視角透視云南旅游工藝品的開發(fā)[J]，云南民族學(xué)院學(xué)報2001 .5

作者簡介：姚建平（1962-），男，武漢，湖北工業(yè)大學(xué)副教授；宋劍鋒（1980），女，武漢，湖北工業(yè)大學(xué) 碩士在讀。