鄒曉紅　楚　靜

[摘要]公共關(guān)系作為一種先進(jìn)的管理理念隨著改革開放進(jìn)入中國，22年來獲得了迅速的發(fā)展。圍繞公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展面臨的種種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文著重對公關(guān)行業(yè)發(fā)展中存在的問題及其原因進(jìn)行分析，并結(jié)合當(dāng)前環(huán)境，對公共關(guān)系業(yè)的前景進(jìn)行展望。

[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系發(fā)展障礙趨勢

自1984年美國偉達(dá)公關(guān)公司在北京設(shè)立首家公關(guān)代理機(jī)構(gòu)至今，公共關(guān)系落戶中國已22年。其發(fā)展大致經(jīng)過歷經(jīng)引入傳播、普及推廣，現(xiàn)步入持續(xù)發(fā)展時期。由于公共關(guān)系擁有現(xiàn)代社會組織運(yùn)行中不可缺少的管理職能，二十多年來隨著社會各領(lǐng)域中的成功運(yùn)作案例，加之教育、理論界不斷摸索積累豐富的成果，已引起社會的普遍關(guān)注，也推動整個產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。但迅速發(fā)展中也存在不少問題值得我們深思，本文就我國公共關(guān)系發(fā)展的障礙及其原因進(jìn)行分析，并對我國公共關(guān)系的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。

一、我國公共關(guān)系業(yè)發(fā)展障礙分析

（一）公關(guān)認(rèn)識誤區(qū)仍未消除

不少人將公共關(guān)系等同于人際關(guān)系，甚至認(rèn)為是“拉關(guān)系”。在現(xiàn)實(shí)中，由于接觸到的公關(guān)人員普遍長相姣好，端莊大方，人們就誤認(rèn)為公共關(guān)系是“美女+交際”，這反映了人們對公共關(guān)系認(rèn)識的片面性。實(shí)際上公共關(guān)系人員是分層次的，由高端、中端和操作層次之分。中高端層次公關(guān)人員的作用，主要體現(xiàn)在企業(yè)危機(jī)管理、形象策略等方面，要求有深厚的理論沉淀，如掌握傳播、營銷、貿(mào)易、法律知識等，對其外貌形象沒有特別要求。而操作層次的公關(guān)人員，由于要面對客戶，所以對外貌、形象有一定要求，這是造成公眾誤解的主要原因。

作為企業(yè)，迎來送往也是業(yè)務(wù)交往中必然存在的環(huán)節(jié)。但有些企業(yè)認(rèn)為通過“吃喝”、“送禮”“打點(diǎn)關(guān)系”就是公共關(guān)系，把公共關(guān)系納入拉攏關(guān)系的范圍卻是一種錯誤的認(rèn)識。很多企業(yè)都存在急功近利的思想，只注重短期效益，不注重長遠(yuǎn)投資。在運(yùn)作正常時，不知道公共關(guān)系是何物，出現(xiàn)危機(jī)時，則“抱住”公關(guān)不放，用非公關(guān)的手段解決問題，從而導(dǎo)致公眾的誤解。

（二）公共關(guān)系教育模式有待改進(jìn)

我國具備良好職業(yè)道德的公共關(guān)系專業(yè)人員與管理人員還是相當(dāng)緊缺，已成為國家21世紀(jì)緊缺人才之一。而另一面卻是大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)畢業(yè)生和擁有公共關(guān)系資格證書的人找不到工作，這其中主要是公關(guān)教育中一些問題沒有解決。我國公關(guān)教育已開展20年，和公關(guān)行業(yè)的發(fā)展相比，差距很大。雖然我國公關(guān)教育已基本形成由業(yè)務(wù)培訓(xùn)、函授教育、全日制專、本科、碩士研究生教育構(gòu)成立體多維的學(xué)歷和非學(xué)歷并存局面，卻無法滿足市場對中高端公關(guān)人才的需求，其原因在于：

1．師資力量薄弱

國內(nèi)大多數(shù)公關(guān)教師都是從中文、新聞、管理等專業(yè)“轉(zhuǎn)業(yè)”過來，而當(dāng)前公關(guān)教育主要集中在本、?？齐A段，研究生教育尚處在起步階段，無法培養(yǎng)自己的師資力量，導(dǎo)致師資嚴(yán)重短缺。

2．方法脫離實(shí)際

公共關(guān)系是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，但目前公關(guān)教育仍以公關(guān)理論的灌輸為主，缺乏實(shí)踐的訓(xùn)練，導(dǎo)致學(xué)生只知其然，不知其所以然，獨(dú)立操作能力偏低。這也直接影響了學(xué)生就業(yè)。國際公共關(guān)系協(xié)會秘書長鄭硯農(nóng)提出，高校公關(guān)專業(yè)應(yīng)從專業(yè)公關(guān)公司聘請一些專業(yè)公關(guān)人員擔(dān)任兼職教師。

（三）公關(guān)公司發(fā)展有待推進(jìn)

1．專業(yè)素質(zhì)不高

據(jù)行業(yè)調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)對公關(guān)公司最不滿意的是公關(guān)公司不夠?qū)I(yè)。他們認(rèn)為公關(guān)公司由于受到專業(yè)素質(zhì)低和知識面太窄的限制，開展公關(guān)業(yè)務(wù)時，不求甚解，對市場認(rèn)識過于簡單，從而無法了解企業(yè)的真正想法，策劃缺乏戰(zhàn)略頭腦與創(chuàng)意。另外，公關(guān)公司并沒有對客戶公司進(jìn)行認(rèn)真了解，對客戶方的專業(yè)需求把握不夠。以上兩個重要的公眾群對公關(guān)公司專業(yè)化水平的認(rèn)識和評價可以說較真實(shí)地反映出公關(guān)公司發(fā)展面臨的瓶頸。

2．品牌建設(shè)缺乏

公關(guān)公司是幫助企業(yè)樹立品牌形象的，一直以來以幕后英雄姿態(tài)出現(xiàn)，但作為一個競爭性行業(yè)，公關(guān)公司同樣要樹立自身的品牌形象。目前吃“媒體飯”的公關(guān)公司自身在媒體的曝光率不足，企業(yè)通過媒體途徑了解公關(guān)公司僅占所有途徑的21%?？梢?，在當(dāng)前行業(yè)缺乏核心知名企業(yè)的環(huán)境下，公關(guān)公司加強(qiáng)品牌建設(shè)已迫在眉睫。

3．行業(yè)管理混亂

“管理混亂，行業(yè)缺乏規(guī)范”是企業(yè)、媒體、公關(guān)公司對公關(guān)行業(yè)的普遍認(rèn)識。本土公關(guān)公司在專業(yè)化水平、服務(wù)品質(zhì)方面與國際專業(yè)公關(guān)公司相比仍存在較大差距。公關(guān)隊(duì)伍缺乏職業(yè)道德約束。個別公關(guān)公司及從業(yè)人員甚至違背公關(guān)職業(yè)道德，片面投客戶所好，利用客戶急功近利心態(tài)，不經(jīng)周密的公眾調(diào)查，粗制濫造“公關(guān)產(chǎn)品”。在損害客戶利益的同時也嚴(yán)重破壞了人們對公共關(guān)系的認(rèn)識。

二、我國公共關(guān)系業(yè)發(fā)展趨勢

（一）公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步拓展

公共關(guān)系進(jìn)入我國，最初應(yīng)用于工商企業(yè)界，多運(yùn)作在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制和政治體制改革的不斷深化，公共關(guān)系在政治、外交、教育等領(lǐng)域得到推廣。如北京申奧成功，其背后正是中國強(qiáng)大的綜合國力以及較高的國際地位作為依托。當(dāng)時幾大公關(guān)公司提供專業(yè)支持為北京在莫斯科申奧最后表決中獲得勝利提供多方面幫助。

（二）公關(guān)市場穩(wěn)中有進(jìn)

針對中國50家頂級公關(guān)公司(含跨國公關(guān)公司)的調(diào)查結(jié)果顯示，這些公關(guān)公司中擁有2年以上老客戶比例在51%~70%的有25家，36%的公關(guān)公司2年以上老客戶的構(gòu)成在31%~50%之間，這表明公關(guān)公司的經(jīng)營穩(wěn)定性在不斷提高。在50家公司中，僅有14%的公關(guān)公司最大客戶業(yè)務(wù)量占公司總體業(yè)務(wù)比例在50%以上，64%的公關(guān)公司最大客戶業(yè)務(wù)量占公司整體業(yè)務(wù)比例在21%~30%之間，這表明公關(guān)公司的客戶構(gòu)成趨于均衡。

（三）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方興未艾

網(wǎng)絡(luò)如今已成為公共關(guān)系傳播的重要手段各種組織開展公關(guān)活動的重要陣地。很多企業(yè)本著先做公關(guān)再做廣告的理念，通過網(wǎng)站和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上的豐富性和新穎性，開辟個性化、滿足顧客情感訴求的虛擬空間，如服飾銷售網(wǎng)點(diǎn)用3D科技推出虛擬“試衣”服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只要上網(wǎng)提供個人的有關(guān)信息身材、尺寸、臉型、發(fā)色甚至眼球顏色，服裝店網(wǎng)站就會根據(jù)這些信息，幫客戶在網(wǎng)上構(gòu)建一個以客戶為原型的“3D試衣模特兒”,這種貼心的服務(wù)迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。可以說網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更好地實(shí)現(xiàn)了“公關(guān)到群體”發(fā)展成為“公關(guān)到個人”。

總之，公共關(guān)系業(yè)正進(jìn)入又一個快速發(fā)展的階段，作為一項(xiàng)專業(yè)服務(wù)正被各類組織所接受和使用，中國公共關(guān)系市場在未來幾年中必將在廣度和深度方面得到全面發(fā)展。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國的公關(guān)人只有認(rèn)清趨勢、發(fā)現(xiàn)問題、抓住契機(jī)、克服困難，才能推動行業(yè)的整體前進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

[1]張百章，何偉祥.公共關(guān)系學(xué)原理與實(shí)務(wù)[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社.2002：26－27

[2]國際公關(guān)網(wǎng).2004年公關(guān)行業(yè)調(diào)查報告.www.prmagazine.com.cn