李　磊

播客從誕生起便擁有巨大的廣告空間。眾多國際品牌的嘗試，無論是直接的廣告方式，還是間接的贊助模式，又或者是通過播客來提供服務(wù)，均得到普遍的認(rèn)可——

“播客”是繼“博客”之后，網(wǎng)絡(luò)上熱炒的一種“草根傳播”模式。與“博客將成為網(wǎng)絡(luò)廣告主流”的預(yù)言幾年后還是預(yù)言相比，播客從誕生開始便擁有巨大的廣告空間。眾多國際品牌的嘗試，無論是直接的廣告方式，還是間接的贊助模式，又或者是通過播客來提供服務(wù)，均得到普遍的認(rèn)可，使得這些品牌都在一定程度上得到了提升。

當(dāng)然，作為一種新的營銷模式，播客對品牌的傳播作用還需要時間的考驗。那么，究竟播客在品牌傳播中有哪些優(yōu)勢？這樣一種“草根傳播”對品牌的忠誠度維持是否有效?如何更有效地利用播客而不至于浪費資源？在你欲將品牌“播客”一把的時候，這些問題是必須事先想清楚的。

國際品牌的新寵

播客從某種意義上來說是一個以互聯(lián)網(wǎng)為載體的個人電臺和電視臺。最近研究報告指出，約50%年齡低于29歲的MP3隨身聽擁有者曾經(jīng)下載和收聽過播客，這個數(shù)字對廣告主來說相當(dāng)有吸引力，其中蘊涵著巨大的商機。許多知名企業(yè)也看到了播客對于品牌創(chuàng)建和維護的無限潛能，而加大與相關(guān)網(wǎng)站的合作力度，讓自己的品牌因“播客”而秀出了自己的精彩。

寶馬通過播客，使得品牌體驗深入人心。寶馬公司為其新款產(chǎn)品Z4投放的廣告電影，主要發(fā)行方式之一便是通過網(wǎng)絡(luò)播客。其中系列廣告之“人質(zhì)篇”是寶馬與“播客”的一次親密接觸。整部片子講述由克里夫·歐文扮演的FBI特工如何駕駛Z4Z4爭分奪秒地?fù)尵日饾u沉入水中的女主角的故事。片中對寶馬新車的性能極盡炫耀之能事。無論是歐文駕車凌空飛躍街區(qū)，還是他倒著車與聞風(fēng)而來的警察瘋狂飆車，再到寶馬在高速公路上的漂亮漂移，都顯示出了Z4Z4的卓越性能，即使是坐在屏幕前的觀眾都會下意識地模仿歐文在片中漂亮的換擋動作。導(dǎo)演對鏡頭的處理也十分到位，儀表板的特寫，車身側(cè)面散熱腮孔的大幅鏡頭，更讓我們感受到了什么是“燃燒的表面”。寶馬汽車的優(yōu)越剎車性能也讓人贊嘆不已。

就是這樣短短的一個片段卻將寶馬的特性展現(xiàn)得淋漓盡致，讓觀眾看過之后對駕駛寶馬的速度感、舒適感、良好的剎車性能和智能裝備有了更為直觀的體驗。這種極具好萊塢風(fēng)格的勁爆短片讓很多人看了之后，無一不驚嘆一聲“寶馬就是寶馬”。寶馬此前做的廣告大部分集結(jié)于雜志和一些體驗性活動策劃，要么體驗性不夠，要么人群影響覆蓋面過窄。這種情況在寶馬嘗試著做了“播客”之后得到了很大程度的彌補，它驚喜地發(fā)現(xiàn)播客的傳播效果的確與眾不同。寶馬品牌的核心價值是“終極駕駛機器”，而短片中所呈現(xiàn)的一切則將寶馬傾力打造的核心價值暴露無遺。

寶馬的巨大成功自然激發(fā)了其他知名企業(yè)對于播客的熱情。IBM、喜力、通用汽車、百事等大廣告主都已經(jīng)開始在播客營銷上有所嘗試。IBM推出一項播客服務(wù)，稱為“捷徑”，協(xié)助解答人們在使用電子郵件、即時通信、博客等在線工具時常見的問題。喜力啤酒贊助了著名DJ的播客節(jié)目，來進行Thirst品牌的全球酒吧推廣活動；通用汽車專門為公司總裁在芝加哥車展上推出新款轎車制作了播客節(jié)目；百事可樂集團也正通過播客來推廣它的Max系列產(chǎn)品。眾多國際品牌的青睞，讓播客營銷越來越深入人心，讓許多企業(yè)躍躍欲試，考慮將播客作為其營銷增長的一種新型手段。

營銷新優(yōu)勢

為什么播客得到越來越多企業(yè)的青睞呢？這不僅得益于播客本身的互動性、播客廣告的小投入高收益，更重要的是，播客帶給人們的品牌體驗性。

與其他廣告模式相比，播客的可選擇性讓人們擁有更多的興趣。在一個所有人都感到信息超載的商業(yè)環(huán)境里，消費者淹沒在文本信息的汪洋大海中，發(fā)現(xiàn)越來越難以決定哪些內(nèi)容是最值得留意的，更別說去關(guān)注這是不是所謂的品牌，因為他們的時間和注意力實在是太有限了。而播客的可選擇功能提供了一種有效的方法幫助在這種混亂局面中找到捷徑，并把信息傳達給真正的潛在購買者，逐步建立自己的品牌。例如，更多的消費者會更愿意聽一個對行業(yè)專家的主題音頻采訪，而不愿意閱讀一份冗長的白皮書。這種獲取信息的方式更有煽動性，也更娛樂化。同時播客也是自由選擇的—可以自由選擇時間、地點和收聽方式。人們可以在播放播客的同時做另一件事情；也可以下載到MP3上，在方便的時候再聽也無妨—可以在班車上，在體育館或在家。

另外，從目前來看，播客站點基本上滿足的是小眾訴求，如電影、體育、音樂評論，還有諸如葡萄酒迷和啤酒愛好者的節(jié)目，聽眾具有很強的目標(biāo)共性。對于廣告主而言，成本低廉是播客最大的吸引力，因為播客很容易制作，只需要很少的硬件設(shè)備和軟件投資，因此通過播客建設(shè)和加強品牌推廣，只需要很小的經(jīng)濟投入，就可以傳遞關(guān)鍵信息和加強品牌感知度。同時由于播客的目標(biāo)群體有很明顯的共性，使得播客廣告的效率也相當(dāng)高，只需要一點點費用就可以把產(chǎn)品信息推到特定消費群體中去。從銷售發(fā)展的角度來講，播客為銷售人員提供了一種方法，從而可以有更多的時間與很有希望的潛在客戶溝通，維持好關(guān)系。

從消費者角度來說，播客之所以受到歡迎，是因為其魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍，還體現(xiàn)在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值，而不是被動接受紙媒或是擁擠在各大門戶網(wǎng)站首頁上肆意跳出的Flash廣告。它帶給品牌的真正改變是讓目標(biāo)顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值，那種“價值感”是目標(biāo)顧客自己體驗獲得的，不是品牌傳播者強行授予的。在寶馬的案例中，目標(biāo)受眾通過播客工具自己發(fā)現(xiàn)寶馬品牌的核心價值，這是寶馬品牌傳播的成功所在，也是播客營銷的真諦。

機遇夾雜風(fēng)險

然而，在播客蓬勃發(fā)展的時候，播客的“去中心化”的特性和“草根傳播”的特性，也可能使得品牌的營銷效果受到限制。

首先是播客信息源的突破性增長，減弱了企業(yè)對消費者信息獲取的控制力。在大眾傳播時代消費者或稱受眾信息獲取的渠道有限，企業(yè)通過大眾媒體廣告向消費者傳達產(chǎn)品信息。播客時代，因信息源的多元和豐富，消費者往往不再被動地接收企業(yè)通過各種媒體傳遞的信息，他們可以通過各種途徑獲得品牌信息，包括企業(yè)的競爭對手，企業(yè)的老顧客等傳遞的信息。其次消費者的口碑傳播，在播客時代具有了非凡的威力。無論是廣告信息還是產(chǎn)品或服務(wù)本身，企業(yè)或者營銷溝通策劃根本無法控制傳播的范圍，也無法控制傳播的偏向性。

其次，播客的“草根傳播”特性，有著天然的網(wǎng)絡(luò)炒作，揚名容易立名難，很難進入高價值的品牌營銷層面。播客這種“草根傳播”只是廣告主營銷戰(zhàn)術(shù)的一種考慮，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略既定之后整合營銷工具的選擇之一。這種營銷模式對短期內(nèi)促進某種產(chǎn)品的迅速認(rèn)知、推廣和銷售可能有很好的作用，但對成熟高端的大企業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)消費者的品牌忠誠度和持久購買行為可能收效甚微?！安莞鶄鞑ァ钡囊姿樾允惯@種聚焦效應(yīng)來得快去得也快，商業(yè)上的成功總需要持久積累，這是亙古不變的道理。

再者，無論品牌是通過廣告模式，還是贊助模式進入播客，其效果都需要進一步的評估。播客最早的賣點之一就是無廣告，從心理上，受眾對播客廣告需要一個接受的過程。況且不像廣播電視的廣告，播客要從網(wǎng)上下載，再轉(zhuǎn)到便攜播放器中，煞是麻煩。在用PC觀看或收聽時，受眾更可能會選擇跳過廣告。相對而言，對熱門播客節(jié)目的贊助更容易被受眾接受，但對贊助商來說尺度較難拿捏，在贊助期內(nèi)，節(jié)目的火爆程度難以預(yù)料。如果節(jié)目隨之火爆，對贊助商來說，就收益巨大，如果節(jié)目隨后流于平淡，那花出去的錢就可能有點冤枉。

另外，“草根傳播”的出位手法能否合乎現(xiàn)實社會的價值觀，能否為法律和商界普遍接受，還需長久的持續(xù)觀察。目前，針對播客中有可能出現(xiàn)的消極、攻擊性、色情等低俗內(nèi)容以及一些不實信息、假新聞或涉及隱私的東西，已有相關(guān)政策在逐步完善互聯(lián)網(wǎng)營銷倫理、道德以及法律方面的建設(shè)，以減少欺騙行為、垃圾信息和郵件造成的社會損失和資源浪費。管理部門的舉措，讓品牌產(chǎn)品在“播客”時更有信心，不過這也是一個長期的過程。

而針對播客廣告的可選擇性，可能的解決方案是：播客中嵌入的廣告應(yīng)該更短，10～20秒左右為宜，這樣跳不跳過廣告變得不再那么重要；播客中嵌入的廣告應(yīng)該更相關(guān)，如何讓節(jié)目和廣告融為一體是播客營銷的關(guān)鍵。如果這種由播客自己制作的“定制”廣告能和節(jié)目渾然融合，那么這有可能給廣告帶來新的生命。而喜力啤酒贊助播客活動的成功，讓這種商業(yè)信號給播客帶來了極大的鼓舞。因此，一旦通訊技術(shù)的發(fā)展使播客全面進入大眾生活，播客將能為企業(yè)創(chuàng)造一個有效的溝通系統(tǒng)，促進產(chǎn)品銷售，使得企業(yè)通過個性化的商品和服務(wù)建立自己的競爭優(yōu)勢。播客不僅提供了企業(yè)能夠與其顧客或潛在顧客建立直接溝通的平臺，而且因其所具有的積淀性．使長期的個性化的溝通甚至個性化的商品或服務(wù)提供成為可能。