竇坤芳

[摘 要]隨著顧客需要層次的不斷提升，以步入體驗經(jīng)濟時代。人們的消費觀念已悄然變化，越來越追求體驗消費，這對企業(yè)的營銷觀念發(fā)生直接的影響，于是體驗營銷應運而生，目的就是讓顧客滿意。本文以房地產(chǎn)業(yè)為背景，就體驗營銷的價值、運用等加以闡述，從而說明體驗消費是顧客滿意的最高境界。

[關(guān)鍵詞]體驗消費 體驗營銷 顧客滿意 理性消費 感性消費 情感消費

滿足顧客需要，實現(xiàn)顧客需求，從而達到顧客滿意已成商家的普遍共識，然而顧客滿意有其寬泛和深層內(nèi)涵的。所謂顧客滿意，從理論上講，隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，在商品需求量和質(zhì)的滿足后，開始追求心理上的滿足即更加注重情感的愉悅和滿足，即所謂體驗消費。這種體驗會涉及到人們的感官、情感、情緒等感性因素，所以人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、體現(xiàn)自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，更加關(guān)心如何得到產(chǎn)品的過程甚至是渴望能否參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造?？上攵@樣的心理感受如果能得到滿足，豈不是一種快樂和享受？

這種體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上，由此體驗營銷的方式應運而生?！绑w驗營銷”主要是企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的產(chǎn)品的一切活動就構(gòu)成了體驗營銷。即在營銷產(chǎn)品或服務(wù)當中給顧客一個美好的購買環(huán)境、購買過程及購買感覺，讓顧客在購買過程中有感情的融入，有感情的收獲，讓顧客獲得更多的愉悅和快樂。

“如人飲水，冷暖自知?！睙o論做什么事，只有親身做過、經(jīng)歷過，才會有真切的體驗，也才會有價值的體悟，有體悟才會有感觸。但體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。當然誘發(fā)并非意味著顧客是被動的，而是說營銷人員必須采取體驗媒介（用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒介）來為消費者塑造感官體驗與思維認同。這里還需要強調(diào)的一點是，體驗是非常復雜的，涉及到客戶的感官、情感、情緒等感性因素以及知識、智力、思考等理性因素，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。正如其它消費一樣，適合自己的才是最好的，而這種體驗消費也正是顧客滿意的最高境界。

以房地產(chǎn)業(yè)為例 ，住房，也是一種商品、消費品。就滿足人們的需要來說，消費品一般可分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料。一種消費品一般只有一種主要功能，而住宅則不同，它集三者于一身，同時具備生存資料、享受資料和發(fā)展資料三種效用。居住房屋數(shù)量和質(zhì)量決定其生存、享受和發(fā)展的效用程度。

由于我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，居民消費實力存在差異，消費者對住房消費需求也不同，因此，住房消費具有層次性的特點。住房消費的層次性主要通過消費者所選擇的消費對象住房的檔次體現(xiàn)出來，即居者有其住居者有其屋居者優(yōu)其屋。住房越高檔，消費水平越高，層次越高。低檔住宅主要是一種生存資料，一般只具有居住和休息的單一功能，享受和發(fā)展兩個層次的效用很明顯。普通住宅結(jié)構(gòu)比較合理，造型比較美觀，設(shè)備比較齊全，室內(nèi)外裝修裝飾大眾化，有一定的輔助面積，使消費者感到舒適方便，所以普通住宅除了具備生存資料性質(zhì)外，還兼有較明顯的享受資料的特性。豪華住宅造型典雅，面積大、寬敞明亮、內(nèi)外裝修裝飾華美，設(shè)備齊全而現(xiàn)代化，它不僅為消費者提供了休息的場所，而且還為消費者提供娛樂身心、學習研究和社交的良好空間和環(huán)境，使人的智力等得到高效的開發(fā)，豪華型住宅同時具有生存、享受和發(fā)展資料的性質(zhì)。

目前，我國大部分住房消費者屬于中低收入層次，在經(jīng)濟條件約束下，他們通常采用理性消費和感性消費相結(jié)合的形式，也就是在看重住房適用、經(jīng)濟的同時，還兼顧了住房的美觀、生活環(huán)境的舒適。另外，我國還有部分高收入住房消費者，他們由于有經(jīng)濟實力的支持，將更多的考慮住房的內(nèi)部現(xiàn)代化、造型美觀，是否能使生活極為方便和舒適、身心得到享受和發(fā)展等因素。顯然，這部分消費者采取的是情感消費形式。以上這種住房消費所呈現(xiàn)的層次性，為房地產(chǎn)企業(yè)導入經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的契合點。隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的深入，住房消費也將越來越向感性、情感消費形式靠攏，所以房地產(chǎn)企業(yè)在實施CS的基礎(chǔ)上，更應實施體驗營銷也是滿足顧客的體驗消費，達到顧客滿意最高境界的有效途徑。如何實施體驗營銷？一般來講，體驗式營銷應注意如下幾個關(guān)鍵點：

（一）關(guān)注顧客的體驗。

體驗的產(chǎn)生往往是一個人在遭遇或是經(jīng)歷過一些處境的結(jié)果。所以，企業(yè)應注重與客戶之間的互動與溝通，藉此發(fā)掘顧客內(nèi)心的渴望，同時，企業(yè)還要站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）企業(yè)要以客戶體驗為導向，來設(shè)計、制作和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)。

當咖啡被當成“貨物”販賣時，l磅可賣300元；當咖啡被包裝為“商品”時，1杯就可以賣一二十元；當其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售時，l杯最少要幾十塊至100元；但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，l杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元。可見，增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。比如，星巴克從平凡的咖啡店，變成獨特的星巴克的專賣點，就是強調(diào)星巴克不是要賣1杯咖啡，而是要賣整個店的咖啡體驗。與其說星巴克是咖啡店，不如用星巴克董事長霍華·蕭茲的說法，它是忙亂、寂寞都市中的“綠洲”，讓奔波于家庭與辦公室之間的現(xiàn)代人，有個轉(zhuǎn)換的落腳點，隨你與朋友小聚也好，或一個人靜靜地遐想也好，加上一杯高品質(zhì)的咖啡，用小小的奢侈稍稍滿足雅痞的靈魂。

（三）檢驗消費情景。

企業(yè)不能孤立地去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)黃、包裝、功能等），而是要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，還要跟隨社會文化消費走向，思考消費者所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。因為顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵性決定因素。而企業(yè)通過檢驗消費情境，可綜合考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。

（四）體驗要有一個“主題”。

體驗要先設(shè)定一個“主題”，也可以說體驗式營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這一主題，并且，這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是企業(yè)精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式營銷行為，體驗式營銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而且，

（五）可采用多種方法和工具。

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些與傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。

仍以房地產(chǎn)行業(yè)營銷為例，必須有強烈的質(zhì)量意識，正確處理盈利與服務(wù)之間的關(guān)系，以新的質(zhì)量觀作為房地產(chǎn)營銷的指導思想。具體體現(xiàn)：首先，從消費者的需求出發(fā)，開發(fā)出令消費者滿意的住房。體驗營銷戰(zhàn)略要求房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動，要以滿足消費者的需求為出發(fā)點，所以房地產(chǎn)企業(yè)必須了解和熟悉住房消費者。具體說是調(diào)查消費者的現(xiàn)實和潛在需求，分析其購房的動機和行為、能力和水平，研究他們的消費傳統(tǒng)和習慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預測，通過房地產(chǎn)設(shè)計、開發(fā)等前期介入，讓消費者體驗消費。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)時就應從經(jīng)濟適用的角度出發(fā)去開發(fā)住宅。從開發(fā)地段選擇、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等提高消費體驗，必須從住房消費者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業(yè)競爭能力。其次，強化房地產(chǎn)服務(wù)營銷，增加顧客體驗的機會和樂趣。幫助住房消費者融資?，F(xiàn)代意義的產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品由信用服務(wù)、信貸服務(wù)、售后服務(wù)等服務(wù)性因素構(gòu)成。其中，住房消費的信貸服務(wù)，意即房地產(chǎn)企業(yè)應幫助住房消費者融資，也就是聯(lián)合銀行開展按揭服務(wù)或讓住房消費者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下購房。住房消費的售后服務(wù)更應被重視。本質(zhì)上講，物業(yè)管理仍是房地產(chǎn)營銷的重要一環(huán)，它能促進住房的再生產(chǎn)，所以應積極成立業(yè)主委員會，讓消費者參與從而完善物業(yè)管理。

總之，體驗式營銷不只是銷售產(chǎn)品，更重要的是銷售一種體驗。其關(guān)鍵所在是要增加與顧客的接觸點，增加與顧客互動的次數(shù)，從而為顧客創(chuàng)造更多的體驗。這一營銷手法最大的好處是，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，可以讓顧客享受購買的過程，同時還可以讓員工享受工作的樂趣。所以，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是其滿意的最高境界，也是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵所在。

參考文獻

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