謝精兵　溫地長

[摘 要]當(dāng)今的中國廣告舞臺，情感訴求廣告隨意可見。有些令你深受感動，留下深刻印象；有些讓你不以為然，嗤之以鼻；有些使你如吞蒼蠅，惡心不已。為提高廣告效果，情感訴求廣告中的情感應(yīng)該注意理性化，注重時代感。

[關(guān)鍵詞]廣告 情感訴求 理性 時代感

近來正在我國各級電視臺熱播的黃金搭檔廣告《兒童推薦篇》，成為當(dāng)前最受非議的廣告之一，許多觀眾稱一看見該廣告就全身起雞皮疙瘩，覺得特別扭。那么，這個廣告到底怎么啦？我們從廣告情感訴求的角度來加以分析。

一、情感訴求廣告越來越受到廣告創(chuàng)意人員的青睞

隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國的市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

商品的競爭日益激烈。超市里縱橫交錯的展示柜上琳瑯滿目的商品，某一類商品區(qū)密密麻麻擺放著的不同品牌的產(chǎn)品就是明證。

產(chǎn)品越來越可替代。幾乎在所有的行業(yè)里，產(chǎn)品彼此之間越來越相似。例如，德國《明鏡》周刊就曾報道過，德國最大的幾家啤酒廠的老板們在一次盲飲測試中竟然連他們自己的啤酒都品嘗不出來。其他行業(yè)也有類似情況：各種橙汁如何相互區(qū)別，此外，還有各種礦泉水、香煙、尿布、紙巾以及牙膏等，也都難于區(qū)別。產(chǎn)品之間的實際差別越來越微小。一種產(chǎn)品的革新剛一面世，往往在幾個月之內(nèi)就有競爭對手跟進(jìn)。

廣告越做越多。1979年，中國廣告花費(fèi)總額為1500萬元；2005年達(dá)2439億元，中國廣告花費(fèi)因此躋身全球第三，僅次于美國和日本。2006年第一季度，中國大陸地區(qū)廣告市場花費(fèi)總額達(dá)到826億元人民幣，對比2005年同期增幅達(dá)到25%。

面對這樣的一個時代，很多時候廣告也化成泡影，廣告成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險的投資之一。德國學(xué)者埃娃海勒博士在其經(jīng)典著作《廣告如何發(fā)揮作用》一書中寫到：“現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收?！笔澜缟献钣忻膹V告專家之一大衛(wèi)奧格威自己就毫不諱言地說過：“說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒什么效果?！?/p>

為了尋求提高廣告的效果的方法，營銷學(xué)者和廣告人士進(jìn)行了積極地反思和探索?！靶蜗髲V告”一詞應(yīng)運(yùn)而生。它背后的依據(jù)是一個科學(xué)學(xué)說。該學(xué)說的最著名的代表人物克羅貝爾里爾教授認(rèn)為：“在已經(jīng)飽和的市場上，通過產(chǎn)品和功能推介一段情感經(jīng)歷，往往能起決定性的作用?！?/p>

因此，廣告創(chuàng)意人員為了使自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心目中形成一個良好的品牌形象，往往在廣告中注入更多的感情因素。一時之間，情感在廣告中呈現(xiàn)泛濫之勢。

二、情感訴求運(yùn)用應(yīng)注意的兩個原則

賦予品牌某種感情已經(jīng)成為廣告行業(yè)人所共知的常識（特別是對那些可替代的產(chǎn)品），廣告策劃人員總試圖用情感來影響消費(fèi)者的購買決策。然而廣告的失敗率相當(dāng)?shù)母撸瑯I(yè)內(nèi)人士估計高達(dá)95%，原因何在呢？因為每個企業(yè)都在打情感牌，產(chǎn)生的效果很快就抵消掉了。正如面對黎明代言的樂百氏和王力宏代言的娃哈哈，年青的人們往往很難做出選擇。因此，情感并非可以濫用、亂用的，在運(yùn)用中必須注意一些問題。

（一）情感的運(yùn)用要注意理性化

情感訴求廣告就是期望通過產(chǎn)品和功能推介一段情感經(jīng)歷，從而使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感和留下一定的印象，最終才可能產(chǎn)生購買行為。

俗話說得好，情由境生，情由理發(fā)；世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。要使廣告所營造的情感產(chǎn)生效果，就必須得到消費(fèi)者的情感共鳴，就必須使消費(fèi)者覺得這情感是真摯的、自然的，而不是無病呻吟，人為捏造的。

在當(dāng)今商品異常豐富的信息時代，消費(fèi)者每天都處在各類信息的狂轟濫炸之中。我們的信息傳播工作者或以高明的、或以拙劣的手段不斷地影響消費(fèi)者的同時，也在不斷地培養(yǎng)著消費(fèi)者的成長，成熟。消費(fèi)者正變得越來越理性，面對令人眼花繚亂的商品及廣告信息，他們已懂得用懷疑、審慎的眼光進(jìn)行分析和甄別。

因此，廣告人在進(jìn)行情感訴求廣告的創(chuàng)意時，始終應(yīng)該理性些，應(yīng)該不斷地提醒自己幾個問題：我是在為情感而制造情感嗎？我是否有強(qiáng)加情感于消費(fèi)者的嫌疑？消費(fèi)者能夠接受這一情感嗎？消費(fèi)者能將情感體驗和產(chǎn)品相結(jié)合嗎？

下面我們來分析兩個較為成功的廣告案例：

首先看看舒膚佳香皂的一個早期廣告《家庭篇》：男子扛煤氣罐；女子騎著自行車經(jīng)過街道，汽車駛過將水珠濺在小腿上；小孩臉貼在商店的玻璃窗往里看；細(xì)菌放大特寫；香皂的包裝外觀配上“生活中會感染很多細(xì)菌，舒膚佳內(nèi)含抗菌成分”， “有效去除細(xì)菌、保持家人健康” ，“舒膚佳：媽媽用心的選擇”的解說詞。

整個廣告表現(xiàn)的是溫馨的家庭生活，是中國一個普通的三口之家，沒有使用任何名人，廣告中只有母親一人的敘述，廣告打動母親們的不僅僅是對孩子的保護(hù)，更是對母親們的生活尊敬及欣賞。在廣告片中舒膚佳是真正理解母親們的，明白到她們作為母親及女人擁有強(qiáng)烈的直覺、愛心及保護(hù)孩子的愿望。讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種感覺：舒膚佳將會永遠(yuǎn)站在母親們的身旁，協(xié)助她們成為最佳的母親?！笆婺w佳：媽媽用心的選擇”，這一訴求雖然簡單，卻是感性與理性結(jié)合的一個案例，向消費(fèi)者承諾一個利益點有效除菌護(hù)全家。因此，才更有說服力。

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，卻在短短幾年時間里，硬生生地把1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌。舒膚佳的成功自然有很多因素，其關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念，同時廣告本身的作用也不容忽視。

其次是哈藥六廠的企業(yè)形象廣告《身教篇》：一女子端水并為母親洗腳，氣氛融融，親情洋溢；一旁的年幼兒子轉(zhuǎn)身搖搖晃晃地為該女子送上一盆洗腳水，配上充滿稚氣的話語“媽媽洗腳”，女子不勝感動。

媽媽的言傳身教影響了年幼的孩子，溫馨和睦的家庭氛圍給人無限的向往和回味，深深印入觀眾的腦海。讓人們不禁記住了這則廣告，大大提升了哈藥六廠的企業(yè)形象。

然而，在現(xiàn)實中，我們有不少情感訴求廣告卻缺乏理性，盲目地照抄照搬，情感與產(chǎn)品牽強(qiáng)附會，讓消費(fèi)者難于認(rèn)同。要克服以上問題，創(chuàng)意人員必須警惕兩個陷阱。

1．濫用“3B”原則陷阱

“3B”原則是西方社會比較流行的一種廣告表現(xiàn)原則。該原則認(rèn)為如果以Beast(動物)、Beauty(美女)、Baby(兒童)中的一種作為表現(xiàn)手段，能迎合了一般的人類心理，容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛。

我們來回顧一下前文提到的頗受非議的黃金搭檔廣告《兒童推薦篇》：“一個乳臭未干的小男孩一邊向各類親朋好友送上禮品黃金搭檔，一邊向消費(fèi)者講解該產(chǎn)品的功效?！?/p>

該廣告就是濫用“3B”原則的典型案例，竟然把一個尚懵懂無知的少兒塑造為專家級人物，向大家煞有介事地推薦有關(guān)復(fù)雜深奧的健康大事的保健品。怪不得有的受眾笑稱該兒童為“曠世神童”；有的受眾稱這個廣告真讓人感到悲哀，一為自己，被白癡當(dāng)白癡看了，一為廠家，大把的銀子打水漂了。

某電視機(jī)廣告也可與黃金搭檔廣告相媲美：“一個尚未學(xué)會走路的、長相非?？蓯鄣男『ⅲ赖揭慌_置于光滑地板上的電視機(jī)前面，伸出迷人的小手摸摸屏幕，用令人陶醉的奶聲奶氣的稚音說出‘某某電視真好”。

類似的廣告在我們的生活中并不少見。美女形象在廣告中的濫用就更不應(yīng)說了，無論是報紙雜志、電視、抑或是戶外廣告，不管是什么類型的產(chǎn)品，美女似乎都是必不可少的，美女簡直成了廣告創(chuàng)意人員的救命稻草。這一類廣告也引發(fā)較多的詬病和爭議，如某某西服的“讓女人心動的男人”；江西南昌的人體彩繪廣告；《楚天都市報》報道的一司機(jī)駕車從武漢廣場旁的天橋經(jīng)過時，被數(shù)層樓高的美女廣告所吸引，險釀大禍；等等。

3B在廣告中的出現(xiàn)確實能引發(fā)消費(fèi)者的美的情感體驗，代言護(hù)膚、化妝、洗浴用品、家居用品等有一定的優(yōu)勢。如，寶潔公司的玉蘭油以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬等最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白皙、韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾視線中，獲得了良好的銷售效果。但在家用電器、手機(jī)、保健品等商品廣告中大量出現(xiàn)卻有讓人難以理解和接受，效果也就不可能有多理想。

“3B”原則在某種程度上的確會促進(jìn)廣告效果的實現(xiàn)。但是不能將奉為放之四海而皆準(zhǔn)的不變法則，濫加使用，使之庸俗化。只有將廣告產(chǎn)品與表現(xiàn)手法結(jié)合起來，才能創(chuàng)作出既能吸引消費(fèi)者，又能取得良好效果的廣告作品。

2．強(qiáng)加觀點于消費(fèi)者的陷阱

從傳播學(xué)原理來分析，情感廣告把商品的代言主體，大多數(shù)情況下為名人，有時是一般的社會個體，偶爾是動物、卡通形象等，塑造為輿論領(lǐng)袖，利用他們具有的或權(quán)威性、或可信性、或接近性、或熟知性、或悅目性、抑或是同時具有的多方面特性。而受眾在接受信息時具有威信、“名片”、“自己人”、暈輪、從眾等效應(yīng)。這樣，兩方面的結(jié)合使得傳播過程更為順暢，傳播效果更為顯著。

情感訴求廣告本意是在廣告數(shù)量劇增，商品信息過剩的時代背景下，尋找一條與傳統(tǒng)廣告模式有所不同的途徑，采用迂回的，間接的，含蓄的方式不露痕跡地影響消費(fèi)者，減弱消費(fèi)者的抵觸情緒，使商品信息更容易為消費(fèi)者所注意，所接受并留下更為持久的記憶，最終達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的目的。它通過營造一段能夠打動消費(fèi)者，在消費(fèi)者中心目中留下深刻印象的情感，從而使商品信息坐上一列進(jìn)入消費(fèi)者心智的直通車。

而我們身邊有些廣告卻大相徑庭：要么讓代言人擺幾個酷酷的姿勢，或是滿臉堆起諂媚的笑容，嘴里或是充滿激情或是充滿深情地喊出或吐出：“我愛某某產(chǎn)品”，“某某產(chǎn)品不錯”，“每個男人都要有一件中華立領(lǐng)”；要么在一個情感營造得不錯的故事之后，硬是添上“某某產(chǎn)品真好”，“某某產(chǎn)品具備某某功能”之類的蛇腳。大概是廣告主或廣告人認(rèn)為不直接說出產(chǎn)品的優(yōu)點便是對廣告費(fèi)的浪費(fèi)。孰不知，這樣的操作恰恰是掉入了陷阱之中，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對廣告和商品的抵觸情緒，效果反而遜色。

（二）情感的運(yùn)用要注意時代感

時代在不斷地進(jìn)步，我們生活的自然環(huán)境與社會環(huán)境也在不斷地發(fā)展與變化，人們的文化價值觀念也隨之發(fā)生變化。因此，廣告中的情感訴求也必須與時俱進(jìn)，把握時代的脈搏，才能最大限度地發(fā)揮情感訴求廣告的作用。

情感訴求廣告就是要激起人們頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”。我們的“感情結(jié)”可劃分為兩類：一是生理的感情結(jié)；一是文化的感情結(jié)。

文化的感情結(jié)會隨著時代的發(fā)展而變化，這是毫無疑義的，大家都可以理解的。而生理的感情結(jié)是否會隨時代而變呢？答案表面上看是復(fù)雜的，但考察各個時代對美女的評判指標(biāo)；了解崔永元、葛優(yōu)在電視電影觀眾中的地位；考證烏龜這種動物在古代中國人心中的地位和今天有多么大的差距，那么得出肯定的答案也就不難理解了。

情感運(yùn)用的時代感主要表現(xiàn)為兩個方面：一是情感與當(dāng)前發(fā)生的人們密切關(guān)注的事件或人物相結(jié)合，二是廣告中表現(xiàn)的情感具有時代的普遍性。

事件不在于大小，不在于發(fā)生于哪個領(lǐng)域，最關(guān)鍵的是人們的關(guān)注程度。戰(zhàn)爭、災(zāi)難當(dāng)然是人們關(guān)注的焦點，但一個小學(xué)生的自殺事件同樣有可能成為人們注意的中心；政治、經(jīng)濟(jì)、體育、娛樂等各個領(lǐng)域均會出現(xiàn)一些引起人們普遍關(guān)注的事件。認(rèn)真分析廣告產(chǎn)品的特性，如果能夠找出令消費(fèi)者信服和接受的，與某件人們關(guān)注較高的事件或人物的某種聯(lián)系，從而策劃出一則情感訴求廣告，往往能夠獲得較好的廣告效果。如大衛(wèi)奧格威請當(dāng)時的英國首相丘吉爾為英國的旅游業(yè)所作的廣告，請美國前總統(tǒng)羅斯福的夫人為好運(yùn)來奶油所作的廣告；以及在美國出現(xiàn)的由長相酷似時任總統(tǒng)的克林頓的男子作代言人的廣告；中國足球隊出線后主教練米盧為多家企業(yè)的產(chǎn)品代言廣告，等等。

每個不同的歷史時期，由于各種因素的綜合作用，總會出現(xiàn)一些具有社會普遍意義的情緒和情感。這些情感來源于生活在當(dāng)時時代的大多數(shù)人的心目中，為大多數(shù)人所認(rèn)同。因而如果我們的情感訴求廣告能夠把握住這類情感，必然會對廣告商品的營銷帶來巨大的幫助。

雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》是一個把握情感的時代感的成功案例：“媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：‘媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！當(dāng)一臉倦容，情緒低落，無果而回的媽媽看見已經(jīng)睡著了的女兒，已經(jīng)洗好的衣服，以及女兒用稚嫩的筆跡寫著‘媽媽，我會幫你洗衣服了的紙條，不禁熱淚盈眶。

廣告播出之后，雕牌洗衣粉的銷量獲得了突破性的增長，據(jù)統(tǒng)計，僅二年之后的2001年雕牌洗衣粉的銷量達(dá)到89萬噸，相當(dāng)于所有在華跨國公司洗衣粉總銷量的5倍，超過國內(nèi)銷量前10家的總和，市場份額高達(dá)40%，高居行業(yè)第一位。盡管有人指責(zé)它為“悲情”廣告，“用下崗工人的眼淚賺錢”。但誰也不可否認(rèn)地是，這則廣告獲得了巨大成功，以及那份樸素真情的感染力給廣告帶來的“殺傷力”。

與此形成鮮明的對照地是納愛斯的另一則廣告雕牌牙膏《后媽篇》。《下崗篇》獲得成功后，納愛斯及其代理廣告公司繼續(xù)高舉真情之劍，打造《后媽篇》用于推廣其產(chǎn)品雕牌牙膏：“可愛的小女孩近來很不開心，她失去了自己熟悉的媽媽，進(jìn)入她生活的是另一位陌生的媽媽，雖然這位媽媽長得很漂亮，對自己也很關(guān)心，成天笑臉相對，但小女孩感覺就是不喜歡她。面對每天自己牙刷上細(xì)心擠好的牙膏，小女孩慢慢地接受了這位新媽媽‘我開始有點喜歡她了?！睆V告大力推出之后，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到《下崗篇》的效果。是廣告營造的情不真，悲不切？答案似乎不是這樣，《后媽篇》中“真情付出，心靈交匯”的理念應(yīng)該說得到了充分地闡釋，思想境界也非常高，對傳統(tǒng)的偏激觀點“最毒不過后娘心”賦予了新時代的人文精神。那么，問題究竟出在哪里？仔細(xì)加以分析，答案只有一個，缺乏感情的時代基礎(chǔ)。雖然隨著時代的發(fā)展，觀念的改變，離婚、家庭變更與重組在當(dāng)今的中國已經(jīng)變得不是新鮮事，人們待之以更寬容的心態(tài)。但這種寬容只是在一定的限度內(nèi)，僅僅使離婚當(dāng)事人不再成為過街老鼠而已，根深蒂固的傳統(tǒng)家庭觀念至少暫時讓普通老百姓難以真正的平常心對待離異現(xiàn)象。因此，《后媽篇》的失敗也就不難被理解了。

由此可見，廣告中的情感營造并不是完全寬泛的，而應(yīng)緊緊把握時代的脈搏。

廣告人，在營造情感訴求廣告的情感時，請控制住感情的沖動，三思而后行。

參考文獻(xiàn)

[1][德]安德雷亞斯·布霍爾茨，沃爾夫蘭·維德曼著，肖健，樊渝杰譯，營造名牌的21種模式，中信出版社

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