在我國加入WTO和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革這一特殊轉型期，傳統(tǒng)的醫(yī)院管理模式亟待突破和創(chuàng)新。很多醫(yī)院在經營過程中已經開始有意識地運用一些營銷手段，當今充斥我們生活中的醫(yī)療廣告就可以說明這一點。若從營銷的角度看醫(yī)院的經營管理則可以把醫(yī)院提供的醫(yī)療服務看做一種產品。
　　醫(yī)療服務同一般產品相比有其自身特點，它具有服務產品的特點即無形性、不可分性、不一致性、不可儲存性。無形性指的就是抽象性，患者在接受治療之前無法通過各種感覺器官觸及到它；不可分性是指患者接受治療和醫(yī)生提供治療時同時進行的；不一致性指治療質量水平經常變化，難于統(tǒng)一認定，尤其對于醫(yī)療服務而言，患者本身的身體狀況精神狀態(tài)等都可能對治療過程產生很大影響；不可儲存性指這種產品既不能在時間上貯存也不能在空間轉移。
　　此外，按照美國經濟學家阿羅的理論，醫(yī)療服務還存在供需雙方信息的嚴重不對稱的特點，也就是說大部分患者并不掌握醫(yī)療的專業(yè)知識，因而在治療中只能完全依賴掌握知識的醫(yī)生。
　　基于醫(yī)療服務的以上特點，醫(yī)院的員工的行為對于患者滿意度的提高至關重要，因此醫(yī)院的營銷不可避免地要包括對醫(yī)院員工的營銷。醫(yī)院的工作人員大致可分為兩類——與患者直接接觸的醫(yī)護人員和相對處于幕后的行政人員、后勤人員等，這里主要針對前者進行研究，下文中提到員工是指醫(yī)護人員。
　　
　　一、營銷理論
　　
　　1.內部營銷概念
　　內部營銷通過滿足員工需求來吸引、發(fā)展、刺激，保留能夠勝任的人員。內部營銷是一種把員工當成顧客，取悅醫(yī)護人員的哲學，它是一種通過形成分批生產來滿足員工需求的策略。內部營銷的實質是，在醫(yī)院能夠成功地達到有關外部市場的目標之前，必須有效地運作醫(yī)院和員工間的內部交換，使員工認同企業(yè)的價值觀，使醫(yī)院為員工服務。也就是將傳統(tǒng)上用在外部的營銷思想、營銷方法用于醫(yī)院內部，使醫(yī)院內部的每個員工、每個部門、每個層次形成最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得醫(yī)院的長期發(fā)展。它的理論基礎是：只有員工滿意了，患者才會滿意。美國席爾士的調查研究結果顯示：員工滿意度提高5%會使顧客滿意度連帶提高1.3%，同時使企業(yè)業(yè)績提高0.5%。
　　2.醫(yī)院實施內部營銷的意義
　?、艃炔繝I銷使得醫(yī)院不再僅僅把醫(yī)院員工視為經營發(fā)展的工具，而是把員工看做內部的顧客，從而能夠重視員工的需求，把提高內部顧客滿意度作為醫(yī)院經營的基礎，認識到內部顧客滿意到外部顧客滿意的價值鏈是內部營銷理論的重要貢獻。
　　⑵實施內部營銷要求管理者不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益，而應更注重考慮如何增加員工的讓渡價值，從根本上提高員工滿意度，進而提高他們的工作積極性，使員工在工作中更加主動。
　?、菍嵤﹥炔繝I銷能使醫(yī)院的組織結構更加有機化，可以更好地適應復雜的競爭環(huán)境。
　　
　　二、醫(yī)院內部營銷的實現途徑
　　
　　1.建設基于內部營銷的服務文化
　　所謂服務文化，對于醫(yī)院而言就是醫(yī)院在長期的患者服務過程中所形成的服務理念、職業(yè)觀念等服務價值取向的總和。也就是以服務價值觀為核心，以創(chuàng)造患者滿意、贏得忠誠、提升醫(yī)院核心競爭力為目標，以形成共同的服務價值認知和行為規(guī)范為內容的文化。
　　優(yōu)秀服務文化具體體現為：有一種共享價值根植于每個人的腦海中，這種價值能使醫(yī)院中的每個人都把為彼此和患者提供優(yōu)質服務作為最基本的工作方式和重要的價值取向，從而形成一條由內而外的優(yōu)質的服務鏈。其核心理念是使醫(yī)護人員內生凝聚力，并最終轉向外傳遞為給患者提供高質量的服務。
　　2.了解員工的各種需求
　　了解員工的需求和期望，是開展內部營銷的第一步，因為員工的需求和期望會對員工的滿意度造成直接的影響。在醫(yī)院這一特殊的服務機構里，員工付出的勞動是腦力、體力和心理結合。他們的需求和期望也是多種多樣的。一般來說，要了解醫(yī)院員工的需求和期望可以從以下幾方面來考慮：⑴對于報酬以及其他福利待遇的期望；⑵對于工作穩(wěn)定性以及培訓和晉升機會的期望；⑶對于與管理層溝通交流的期望；⑷對于發(fā)揮個人主觀能動性實現個人成就感的期望。
　　3.細分內部市場
　　不同類型、不同層級、不同工作能力的員工對各種需求和期望的側重點不同。如果在管理過程中對所有的員工都用同樣的措施難免會造成資源浪費，并且對于整體提高員工滿意度也有很大難度。比如一個醫(yī)院中有的員工重視薪酬，有的更看重培訓，那么對全體員工實行哪種單一激勵方式都不可能全面提升員工滿意度。所以要對員工進行細分，這種細分要體現在資源管理活動中，在對員工進行招聘、使用、溝通、激勵等活動中，把員工根據不同的特征劃分為不同的群體，對不同的細分群體采用有針對性的管理措施，提高員工的滿意度和管理效用。總之，實施內部營銷就必須用不同的方式來滿足和激勵員工。
　　4.根據麥卡錫的4Ps策略，營銷組合包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個因素，價格原指商品的價格，在內部營銷中可看做是員工的付出。
　?、女a品。現代市場營銷理論認為，整體產品概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。核心產品是最基本、最主要的部分，是消費者購買某種產品而獲得的能滿足某種需要的效用或利益。有形產品是核心產品借以實現的形式，也就是承載和新產品的實體和服務的形象。附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，其概念來源于對市場需要的深入認識。
　　在醫(yī)院內部營銷中也應樹立整體產品的觀念。其中核心產品可以看做是醫(yī)院向員工提供的工作本身，形勢產品看做是醫(yī)院的工作環(huán)境、管理制度等，附加產品則涉及人員培訓、晉升機會等。因此，醫(yī)院應從整體產品的角度出發(fā)來設計員工的工作，在提供工作的同時把醫(yī)院的服務文化有效地傳遞給員工，使員工對工作充滿熱情，積極主動。
　?、苾r格(付出)。這里的“價格”也就是員工為了完成工作所付出的所有代價。這種價格與一般商品的價格的形似之處是，員工為了完成某種工作必須需要付出自己的時間、精力等，正如消費者為了獲得某種商品必須付出相應的成本。這種“價格”也與商品價格有所不同。商品的價格雖然也是由競爭決定，不一定穩(wěn)定，但是一旦價格確定，明碼標價之后，消費者必須要根據價格購買商品。相對而言，對于員工對工作的付出，管理者則比較難以具體把握。面對這個問題，把工作進行標準化、規(guī)范化是一個可行的辦法，但是在醫(yī)療服務中不是對所有的工作都可以具體規(guī)定到每一個細節(jié)，所以要充分發(fā)揮員工的主動性。
　?、乔馈Ｔ谝话惝a品營銷中營銷渠道是指促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產者轉移到消費者。在醫(yī)院的內部營銷中，這個渠道就是管理者借以傳達對員工工作要求的渠道。在內部營銷思想指導下，這個渠道要采用更易被員工接受的方式，并且不只是由上而下地傳遞信息，而且應該使員工的意見和建議等暢通無阻地傳遞到管理層。
　?、却黉N。在一般產品營銷中，促銷是指采用各種短期的激勵工具使消費者迅速大量購買某一產品。對醫(yī)院而言，如果醫(yī)院面臨突發(fā)事件需要員工在短期內做出大量付出就可以采用這種策略。比如在非典時期，員工的勞動強度、工作壓力、承受的風險等都比平時大得多，這時就有必要采用一些臨時的激勵手段，比如特殊津貼以及榮譽等。
　　總之，要在醫(yī)院管理中引入內部營銷的思想，首先要樹立員工導向的觀念，建設具有特色的服務文化，充分了解員工的需求和員工本身的特點，綜合利用各種營銷手段，形成一個有機的內部營銷系統(tǒng)。
　　(河北經貿工商管理學院)