自從我國2006年12月11日取消了對外資銀行開展業(yè)務(wù)的地域及其他限制，向其開放境內(nèi)公民人民幣業(yè)務(wù)后，外資銀行加速了我國市場的拓展，其中匯豐銀行、渣打銀行、花旗銀行和東亞銀行更于去年4月首批獲準改制為本地法人銀行，對我國公民開展各種各樣的本外幣零售業(yè)務(wù)。由于零售銀行業(yè)務(wù)涉及到居民的生活、消費、投資等方方面面，創(chuàng)新空間廣闊，成為商業(yè)銀行利潤的主要增長點，因此面對外來競爭，中資銀行也采取各種市場營銷策略來提高自身的競爭力，迎接挑戰(zhàn)。本文將就中外資銀行零售業(yè)務(wù)的市場營銷策略，包括產(chǎn)品策略，渠道策略和宣傳促銷策略進行對比分析，以此找出中資銀行的優(yōu)勢與差距，并提出應(yīng)對措施。
　　
　　產(chǎn)品策略
　　中外資銀行在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域都希望構(gòu)建一個包括儲蓄、房貸、財富管理、個人消費貸款、信用卡業(yè)務(wù)等的綜合金融平臺。由于銀行業(yè)屬于沒有太多專有技術(shù)可以獨享的服務(wù)業(yè)，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及個性化的產(chǎn)品成了競爭的核心。
　　在服務(wù)質(zhì)量方面，中資銀行由于長期壟斷，缺乏競爭意識等原因，服務(wù)理念才剛剛形成，即使通過學(xué)習有了明顯的改善，但還存在不足之處。如面對顧客抱怨已久的銀行排隊問題，許多銀行雖然都采用了網(wǎng)上銀行，非現(xiàn)金交易柜臺、自動存取款機等多樣化的渠道來分流客戶，但在定期存款、理財產(chǎn)品銷售、業(yè)務(wù)咨詢等方面上依然人手不足，降低了效率同時也影響了自身的形象。除了長時間排隊外，自助設(shè)備經(jīng)常出現(xiàn)故障或無法提現(xiàn)，也大大影響了顧客的日常生活。
　　相對于中資銀行，外資銀行看中的是更優(yōu)質(zhì)更體貼的個性化服務(wù)。由于外資銀行存在網(wǎng)點少、市民認知度低、市場份額小等劣勢，為了保證服務(wù)質(zhì)量，在與中資銀行的競爭中把對象鎖定為利潤豐厚的中高收入群體，并提供對客戶的“一對一”服務(wù)。如每一位客戶都有自己固定的客戶經(jīng)理，使銀行對客戶有更充分更全面的了解，便于給客戶度身定做更符合客人切身利益的理財產(chǎn)品組合。此外，為了使客人免除排隊的煩惱，外資銀行一般有專門的客戶經(jīng)理引導(dǎo)等候的客人就座喝茶和看雜志，讓其在清靜愉快的氛圍下等待。同時，外資銀行對于客戶的賬戶管理也非常周到，如每月會免費寄對賬單，便于客戶及時了解各項支出與收入，對財政作長遠而細致的規(guī)劃。
　　在存款業(yè)務(wù)方面，中資銀行占有網(wǎng)點多、起步早等先天的優(yōu)勢。除了各種各樣的本外幣定活存款外，為了滿足顧客不同的需要和應(yīng)對外資的競爭，中資銀行還設(shè)計了許多靈活的存款服務(wù)。如教育存款為家長提前規(guī)劃孩子的教育支出。而定活通則可以為客戶把活期賬戶的閑置資金轉(zhuǎn)為定期存款，當活期賬戶因刷卡消費或轉(zhuǎn)賬取現(xiàn)資金不足時，定期存款又自動轉(zhuǎn)回為活期存款，既能使客戶獲得比活期更高的利息，又能方便其不時之需。面對中資銀行存款業(yè)務(wù)上的絕對優(yōu)勢，外資銀行為了在短時間內(nèi)吸引更多的本外幣存款，同時保證服務(wù)質(zhì)量，只能把目標客戶鎖定于中高消費群體，因此設(shè)置了較高的門檻。如匯豐銀行的一般個人賬戶月內(nèi)日均總余額在人民幣10萬元或等值外幣以上，否則要收人民幣150元服務(wù)月費；而卓越個人賬戶則要求同一客戶號碼下的所有賬戶月內(nèi)日均總余額在人民幣50萬元或等值外幣以上，否則就收取人民幣300元服務(wù)月費。所以，為了彌補高門檻的缺點，外資銀行利用其多年理財經(jīng)驗等優(yōu)勢推出各種存款業(yè)務(wù)，增加客戶和業(yè)務(wù)量。如花旗和渣打都推出了存期為13個月的外幣定期存款，比普通定期存款的收益率更高，又具備隨時動用資金的靈活性，滿足客戶在追求高回報的同時又能靈活掌握資金。
　　在理財產(chǎn)品方面，中資銀行一直挑大梁，無論從數(shù)量和分類來說，都比外資優(yōu)勝，可以滿足不同特點的投資者需要，占據(jù)較大的市場份額。 最近還推出了QDII理財產(chǎn)品，為國內(nèi)居民進行境外理財，以博取更穩(wěn)定的收益。然而，由于中資銀行對國外市場經(jīng)驗較少，最近爆發(fā)的美國次級按揭貸款危機中，中行、工行和建行的理財產(chǎn)品都有不同程度的損失。如建行QDII代客境外理財產(chǎn)品曾連續(xù)三周跌破面值。直到去年9月，該產(chǎn)品才上升回1.0148元。從這次事件來看，中資銀行的金融評估和風險管理能力還有待提高。而與中資銀行恰恰相反的是，外資銀行理財業(yè)務(wù)市場份額較小，但憑借其多年累積的國際投資經(jīng)驗，也逐漸吸引更多的客戶。
　　除了存款和理財產(chǎn)品的競爭外，房貸業(yè)務(wù)也是中外資銀行競爭的重點。中資銀行房貸業(yè)務(wù)開發(fā)早，通過與開發(fā)商的“捆綁”合作(開發(fā)商和提供開發(fā)貸款的銀行進行購房貸款合作，可以直接用購房貸款抵扣一部分開發(fā)貸款)，在市場上占有絕對優(yōu)勢，僅建行、工行、中行三家就占了大約70%左右的市場份額。在整體業(yè)務(wù)上，中資銀行可以辦理公積金貸款，優(yōu)勢突出，申請門檻也較低，而且可以做到八成按揭。處于劣勢的外資銀行，由于進入我國市場時間較短，人民幣存款相對較少，為了防范風險，只能做到七成按揭，還對貸款人資質(zhì)、貸款項目狀況的審查更為嚴格，但是為了分享房貸這塊蛋糕，也采取各種市場策略扭轉(zhuǎn)劣勢。如花旗銀行已與近40家大型開發(fā)商和幾百家專業(yè)房地產(chǎn)咨詢公司合作，試圖加大其房貸業(yè)務(wù)。此外，為了吸引貸款人，外資銀行的房貸利率更為優(yōu)惠，一般在央行公布的基準利率基礎(chǔ)上下浮15%，相反中資銀行只下浮10%。在服務(wù)方面外資銀行也更加人性化，如果貸款人因單位延遲發(fā)工資而耽誤還款，外資銀行會視其情況延期。
　　
　　渠道策略
　　無論中資還是外資銀行，銷售的都是無形的金融服務(wù)。因此，完善直銷渠道，讓客人更加直接更快捷地了解業(yè)務(wù)特點，進行業(yè)務(wù)操作是其競爭的重點。中資銀行在我國網(wǎng)點早已遍布全國各大中小城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)(截至目前，工行國內(nèi)共有近17 000個分支機構(gòu)；中行約有11 608家分支行；建行約13 629家分支機構(gòu)；交行分支行2 700個，分布全國143個城市)，即便是歷史不長的光大銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行等網(wǎng)點規(guī)模也遠遠大于外資銀行。所以，各類產(chǎn)品較容易向客戶推介。為了使客戶更加方便辦理業(yè)務(wù)，各大中資機構(gòu)更不遺余力地完善電話銀行和網(wǎng)上銀行功能，以及增加銀行自主查詢終端機。此外，為了讓消費者更方便地辦理服務(wù)，某些銀行還采取聯(lián)盟方式。如招商銀行的網(wǎng)點較四大銀行少，通過與興業(yè)銀行等的合作，其信用卡客戶可以同時選擇招行ATM機或興業(yè)銀行等銀行的ATM機還款，彌補了網(wǎng)點不足的同時也有利于增加信用卡客戶。
　　相對于中資銀行，網(wǎng)點是外資銀行最大的劣勢(截至目前，東亞銀行國內(nèi)網(wǎng)點近40個；渣打銀行分支行不超過25家；匯豐銀行有40個網(wǎng)點)。因此，在未來幾年里大量增加網(wǎng)點，推動電話銀行及網(wǎng)上銀行服務(wù)將是其必須采取的措施。匯豐銀行預(yù)計在增設(shè)30家新網(wǎng)點；東亞銀行計劃把網(wǎng)點增設(shè)至50家，在未來五年內(nèi)新增網(wǎng)點35個；恒生銀行預(yù)計在2008年前的分、支行數(shù)將達到30家。除此之外，為了吸引更多高收入的客戶，外資銀行通常把網(wǎng)點或ATM機設(shè)置在高檔商業(yè)區(qū)或機場等地方，提高顧客的認知度。而為了將來把業(yè)務(wù)推向更多不同層次的客戶，外資還通過其他細節(jié)來擴張網(wǎng)絡(luò)。如花旗銀行的亞太區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展副總監(jiān)就曾指出，一旦條件具備，花旗的ATM機將覆蓋珠三角地區(qū)約250家7-11便利店，同時這一擴張策略還會推廣到華北和華東地區(qū)。
　　
　　宣傳促銷策略
　　在業(yè)務(wù)促銷方面，中資銀行為了迎接我國對外資銀行取消各種限制后面臨的激勵競爭，制定一系列的促銷策略。如各大銀行為了搶占信用卡這塊前景較廣闊的市場，在去年紛紛與各大百貨商場聯(lián)合推出信用卡，短時間內(nèi)大量地增加信用卡用戶。而由于與商店合作的優(yōu)勢，這類信用卡大大提高了顧客的忠誠度與消費額。有些銀行為了推銷其信用卡，還贈送各種各樣的禮品，以此吸引客戶。另外，在推銷產(chǎn)品方面，各大銀行還增加了許多經(jīng)過培訓(xùn)的工作人員積極地向客戶介紹各種新的理財產(chǎn)品。如建行為了爭取高端客戶，對不少網(wǎng)點進行重新裝修，增設(shè)非現(xiàn)金咨詢柜臺及高端客戶咨詢室，安排專門人員為客戶提供更優(yōu)質(zhì)更個性化的服務(wù)。
　　
　　外資銀行由于早期業(yè)務(wù)主要面向外企和外商，國內(nèi)居民對其了解較少，為了打開高收入群市場，有針對性的強勢宣傳策略必不可少。其不僅利用傳統(tǒng)廣告宣傳來增加知名度，在選擇宣傳區(qū)域方面，外資銀行通常選擇大城市的各主要機場和高檔商業(yè)區(qū)，對高端客戶的定位非常精確。除此之外，免費提供高檔贈品也是外資特定的促銷策略。如渣打銀行提供葡萄酒品嘗以及高檔商品作為促銷，不僅有效地推銷產(chǎn)品還傳播了銀行高端服務(wù)的形象。
　　綜上所述，由于外資銀行存在網(wǎng)點少這個短時間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)的劣勢，因此其只能定位于中高端客戶，憑借其在服務(wù)、產(chǎn)品、風險管理方面的優(yōu)勢，加大宣傳的同時不斷擴大市場份額。而中資銀行雖然占有網(wǎng)點，存款和理財方面市場份額KRHjXLmTZe+7XjmfUphjLg==上的絕對優(yōu)勢，也在競爭中完善了許多，但在中高端市場的爭奪中，還需要提高各方面的能力，以便在長期的競爭中處于不敗之地。為此，筆者提出以下幾點建議：
　　1.提高服務(wù)質(zhì)量。中資銀行排隊時間長這一問題，大大影響了顧客的滿意度，因此管理人員應(yīng)該制定一系列措施來緩解此問題。首先，中資要增加營業(yè)網(wǎng)點和窗口。其次，要大力發(fā)展網(wǎng)上銀行和自助設(shè)備等電子渠道。目前只有40%和23%的消費者知道自助設(shè)備可以辦理轉(zhuǎn)賬/匯款及繳費業(yè)務(wù)，對電子渠道也缺乏信任。因此，銀行要提高電子渠道的安全技術(shù)方面的投入，必要時還應(yīng)對因銀行監(jiān)管不力而造成的客戶損失作出賠償，以此加強消費者對使用電子渠道的信心。除了排隊問題以外，提升非現(xiàn)金理財中心的服務(wù)水平，加強相關(guān)人員的服務(wù)意識，也有利于宣傳新產(chǎn)品和提高顧客滿意度。
　　2.提高產(chǎn)品的風險管理能力。由于中資銀行對全球市場經(jīng)驗較少，所以金融人才的培訓(xùn)和專才的引進成為關(guān)鍵。一方面要借鑒建行的經(jīng)營，把客戶經(jīng)理送到香港、新加坡以及瑞銀私人銀行進行正規(guī)培訓(xùn)。另一方面，引進中外金融專才將有助于提高我國銀行的市場營銷能力和風險管理能力。
　　3.加大在農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點數(shù)量和提高農(nóng)村地區(qū)的金融服務(wù)水平。由于我國縣及縣以下農(nóng)村地區(qū)平均每萬人擁有金融機構(gòu)網(wǎng)點數(shù)僅為1.26個，3 302個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))未設(shè)任何銀行業(yè)金融機構(gòu)營業(yè)網(wǎng)點，8 321個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有一家金融機構(gòu)，因此農(nóng)村地區(qū)金融服務(wù)十分缺乏，也跟不上城市的水平。然而，農(nóng)村地區(qū)的各項存貸款額都占全國總存貸款額的20%以上，所以農(nóng)村市場未來發(fā)展的前景較為開闊。外資銀行正是看中這點，在起步較晚、網(wǎng)點少以及不能與中資銀行直面競爭廣大客戶的劣勢下，鎖定中高收入群的同時也開始向農(nóng)村低端市場邁進。因此，中資銀行應(yīng)憑其先天的市場和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，增加農(nóng)村地區(qū)金融網(wǎng)點，改善服務(wù)水平，搶占農(nóng)村金融市場的先機。
　　(廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院)